第一节 学校公共关系及其管理
公共关系作为一种人类社会客观存在的实践活动和社会现象，有源远流长的历史；作为有意识的科学的实践活动，有百年的历史；作为一门学科，以1952年斯科特·卡特李普的《有效的公共关系》出版为标志，只有半个世纪的历史。
一、公共关系
汉语中“公共关系”一词是舶来品，20世纪80年代开始在中国使用。英文为“public relations”，是指公众关系，简称PR。“public relations”一语最早出现在1882年美国律师多尔曼·伊顿（D.Eaton）在耶鲁大学法学院对毕业班所做的《公共关系与法律职业的责任》演讲中，当初它是“大众利益”的意思。现代意义上的“公共关系”这一用语的第一次正式使用是在1897年，出现在美国铁路协会的《铁路文献年鉴》上。这个概念的真正普及则要归功于美国著名公共关系专家爱德华·伯内斯（Edward L.Bernays），他于1923年完成了世界上第一部公共关系学著作《公众舆论之凝结》，并在纽约大学开设公共关系课程，使公共关系逐渐发展成为一门新的学科。
在如何界定公共关系问题上，国内外有三种比较流行的观点：公共关系是一种管理职能，属管理学范畴；公共关系是一种社会关系，是社会学和组织行为学的分支学科；公共关系是一种传播活动，属应用传播学的范畴。这里的公共关系指社会组织与其公众之间的社会关系，由社会组织、公众和媒介三要素组成。
二、学校公共关系
学校公共关系是学校组织与其目标公众结成的社会关系，包括学校与教职员工、与学生的关系，与家长的关系，与社区的关系，与特殊公众的关系，与媒体的关系，与政府的关系，与国际的关系；等等。它是公共关系的一种特殊形式，其三要素是：学校组织、目标公众和媒介。其目的是建立学校在公众中的声誉和信誉，培育公众对学校教育的信心和信任。
学校属于第三部门的社会组织。包括学校在内的非营利组织的公共关系的特点是：更多追求的是社会效益；成本低，难度大；与公众联系松散。
学校公共关系分类有不同维度。根据学校公共关系工作对象与组织距离的远近，把公共关系分成内部公共关系和外部公共关系两大类。根据组织不同发展阶段把公共关系划分为五种类型：建设性公共关系、维系性公共关系、防御性公共关系、矫正性公共关系、进攻性公共关系。无论以何标准划分公共关系类别，它们都是有所交叉的。
三、学校公共关系管理
公共关系管理是指对组织公众关系及其相关传播沟通事务的管理。学校公共关系管理就是对学校内部公众关系和外部公众关系及其相关传播沟通事务的管理。主要包括公众关系管理、相关传播沟通事务管理（如学校专题管理、危机管理等）和学校形象管理等内容。
要把握这一概念的操作性，需要理解以下几点。
（1）对象分层。公共关系作为组织有目的、有计划的管理活动，它既可以体现在学校日常业务工作和待人接物的应酬中，也可以表现为实现某一特定工作目标而展开的有组织的专门活动，还可以反映在学校的长期发展战略和远景目标中。在不同的层面上，公共关系发挥作用的意义不同，方式也不同。日常性的公共关系管理常常与礼仪交织相伴；战术性专门性公共关系常常同广告、营销等策略性活动相随；战略性公共关系管理与学校组织文化的建立、建设和维护相关。
（2）主体分层。学校公共关系的主体是学校组织，就是说学校成员都是公共关系的承担者。不同成员其管理机会和权力是不同的。在这一意义上，学校公共关系管理可以分解为三个层面：校长更多的是从领导的角度进行公共关系管理，发挥公共关系战略管理功能，成为学校生存和发展等战略管理的组成部分，也是学校竞争格局的组成部分。中层干部多是从管理角度进行公共关系活动，成为公众管理和事务管理的具体承担者和操作者。教职员工和学生更多是从自我管理和参与活动角度对公共关系进行培育和经营。
（3）内容分层。学校公共关系管理是运用现代社会的各种传播沟通手段和媒介，对学校与其目标公众之间的双向信息交流进行有效管理，促进彼此之间的理解与合作。其核心是人本管理，即人是管理的目的而不是手段，人是管理活动的核心而不是边缘。在此基础上，公共关系要完成学校信息管理和学校形象管理的任务。信息管理是人本管理的基础，形象管理是人本管理成功的标志和目的。而人同样是这一目标管理的中心。
学校公共关系管理是学校战略管理的一部分，但公共关系管理不是万能的，它不能覆盖学校管理的全部意义。从工作内容和范围看，人、财、物、形象是学校最主要的资源和管理对象。其中，对人和形象的管理是公共关系职能。公共关系管理目标不是直接地提高产量、促进销售、获得利润，而是塑造和宣传组织的社会形象。