受众的文化规范理论认为，受众能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。这种理论强调大众传播间接和长期的效果。可以说，在现代社会里，大众传播充当着文化的选择者和创造者的角色，传播媒介为社会树立了文化规范。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。在这一点上，文化规范论与“议程设置”理论有一定的联系。
但还有许多学者认为，大众传播改变了人们的生活习惯并创造新的社会文化规范只是少数情况，多数情况下，大众传播所起的是加强现有社会文化规范的作用。总的来讲，文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果这种影响增强，会造成社会的“一体化”，为未来社会制造新文化。所谓社会“一体化”，指社会所有的个人、集团以至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解、认识和鉴赏他人的生活条件、观点和愿望。
雷·埃尔登·希伯特等人将上述四种理论概括起来：人们广大受众中的一员，每个受众对传播的内容信息的反应不相同。但是，具有相同经验和相同的社会关系的受众有相似的反应。更重要的是，人们作为受众，他们必须受到整个传播经验的影响。
第五，社会参与论。
该理论由美国学者巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早提出。他提出：“为了维护传播媒介受众的表现自由，保障他们参与和使用信息传播媒介的权利，公民对传播媒介的参与权必须在宪法中得以确认。”
社会参与论的主要观点可以归纳如下：（1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。（2）时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图传播的自我表现欲正在增长。（3）让受众参与传播正是为了让其接受传播，因为人们对于接受他们亲身参与而形成的观点，要比他们被动地接受从别人那里听到的观点容易得多。（4）参与传播也是受众表达权、讨论权的具体表现。
随着社会的进步，受众积极参与大众媒介信息传送的要求日益强烈。大众传播媒介应该本着尊重受众、提高传播效果的原则，在传播形式上尽可能地考虑和照顾到受众这种积极参与的愿望、要求和权利。在我国，改革开放以来，受众的参与热情得到了极大的满足。读者来信、听众点播等传播参与形式越来越多地出现在传播活动中，密切了传受双方的联系。
第六，使用与满足理论。
使用与满足理论又名满足需要论，是一种新兴的受众理论。它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异，是从受众的需要和接收信息的原因出发进行的研究。这一理论的代表人物是卡茨、麦奎尔、E·罗森格伦、G·布卢姆勒等。这一理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。每个人的需求各不相同，在这样的情境下，大众媒介所传递的信息就不可能同时被所有的受众接受，受众总是从中挑选可以满足自己的信息。研究表明，受众通过使用媒介而获得的满足至少来自三个方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。
这一观点说明受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此不是传播媒介在操纵受众，而是受众在使用传播媒介，传播活动的主动权是由受众而不是传播者所掌握的。
使用与满足理论特别强调受众的作用，突出了受众在传播活动中的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，实际上制约着整个传播过程。这一理论为受众分析提供了新的视角，但它也存在明显的不足之处：首先，它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求，这在现实生活中往往不能成立。其次，它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意去对讯息进行取舍。但是从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。
（胡正荣）
7.简述受众不同类型的需要与媒介满足的关系
卡茨等人系统地梳理了有关大众媒介的社会和心理功能的研究文献，得出受众使用媒介的35种需要，并将之分为五大类：（1）认知的需要。包括获得资讯、知识，了解情况等。（2）情感的需要。包括情绪的、愉快的或美感的经验等。（3）人际整合的需要。如加强可信度、信心、稳重感和提高身份地位等。（4）社会整合的需要。如加强与家人、朋友的联系等。（5）缓解压力的需要。如逃避现实、消遣娱乐等。
他们还通过对1500名以色列受访者的研究，就受众不同类型的需要与媒介满足的关系，得出一系列结论：
第一，总体上，非媒介来源（或与媒介共同组成的来源）比大众媒介更能满足人们的需要；家人朋友等都是满足需要的非媒介来源。
第二，与满足所指的对象——社会的、生理的或心理的——距离越远，媒介的角色就越重要，但是，正式的和非正式的人际传播会竭力对之施加影响。
第三，整体而言，在自我整合，甚至获得娱乐的满足方面，朋友比大众传媒更重要。
第四，对那些认为国家和社会的事件对他们来说很重要的人而言，媒介用处的得分多少，与这种需求的强烈程度完全一致，在这方面，报纸最重要，广播次之，接下来是电视，书籍和电影远远落后。
第五，不同类型的媒介在满足个人需求方面各有优势，书籍能满足自我了解的需要，娱乐需要与电影、电视和书籍有关，报纸则对自我约束和提高自信心作用较大。
（张国良）
8.简述受众的选择性心理和行为
受众在接受信息时，并不是不分巨细、不加分析地照单全收，而往往是有所选择、有所侧重的，这就是心理学研究中的所谓选择性规律的体现。受众对信息的选择性心理和行为，体现在对信息的接触、理解和记忆这三个环节。
首先，是选择性注意。当传者传送的信息到达受众时，受众接受信息的第一步是注意。注意，是调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动。注意的指向性和集中性，决定了它的选择性。事实上，人无时无刻不在接受外界的刺激，但不可能对所有的信息刺激作出反应，不然，行为就无法实施，生活就无法组织，社会也将陷入无序。而人总是选择那些自己需要的、感兴趣的信息。于是，选择性注意成为受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子”。
信息要顺利通过这第一关，就必须提高自己的竞争能力，在信息堆中“突”出来。影响信息认知的主要因素，包括结构性因素和功能性因素。
所谓结构性因素，主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度，如大音量等，体现了信息刺激的强度。一般来说，刺激强度越高，信息越容易被注意。但是，强烈音乐中的片刻寂静，尽管刺激强度很弱，反而更吸引人们的注意，这就是对比度的作用。与周围的信息反差越大，注意度越高。重复刺激，是改善强度与对比度的一种综合手段，它增加了信息刺激的总强度，并且能在一定程度上克服遗忘的影响，从而产生更好的效果。同时，重复使单体信息成为时间序列中的有序组合，与其他偶然出现的信息的无序状态形成对比。新鲜度，则可以说是一种时间的对比度，如发型的改变、行为的反常等，与平时的信息形成对比，越少见，改变越大，刺激强度就越大，越能为人们所注意。
所谓功能性因素包括延缓性因素和即时性因素。前者是人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征，如个人信念、理想、价值观和个人性格等。后者指受众在接触信息时的心理状态，如情绪、精神面貌、具体需求等。
其次，是选择性理解。如前所述，信息传播是一个“编码”与“解码”的过程，即传者将一定的意义“编制”成一定的符号，受众则把以符号为载体的信息回译成“意义”。这个翻译过程，不是简单的还原，而是积极的、带有创造性的活动，因此不可避免地带有强烈的主观色彩。经过编译后的受者心目中的意义，与传者心目中的意义，就存在一定的差异。而造成差异的原因，从受众方面看，也就是选择性理解。
影响受众对信息的理解活动的因素，主要在于：（1）特定的文化背景。个人的观念、性情、态度、习惯等，受他身处的特定文化环境的熏陶而形成，因此在接受信息时，也必然站在一定的文化立场上对之进行阐释，其理解的信息就不可避免地打上他自身文化背景的烙印。（2）个人动机。动机是引起个人采取某种行为，并维持这一行为的内在原因，也直接影响个体对信息的理解，对同一件事情，不同动机的人可有不同的理解。（3）个人心理预期。个人在接受某个特定信息前，有可能或多或少已了解与此相关或相近的信息，从而对此类信息（事件）形成一定的心理预期，当他接受这个特定信息时，就倾向于朝自己所预期的方向去理解。（4）个体当下的情绪。情绪指个体受到某种刺激所产生的一种特殊的身心状态，对同一条信息，由于个体情绪状态的不同，所形成的理解也可能截然不同。
由于人类传播活动往往是多次反复的过程，一次信息互动，可给下一次信息互动带来影响，因此受众的选择行为还包括注意、理解之后的记忆，即选择性记忆。同样，人们倾向于只记得与自己的观念、经验、个性、需求等因素相一致的信息。
这三层选择，可视为三个防卫圈。选择性注意是最外一圈，选择性理解是中间一圈，选择性记忆是最里一圈。不合己意的信息往往在最外圈就被“挡驾”。如果无从回避，在接触这些信息时，可实行选择性理解，挡住一部分意义，或歪曲一部分意义。如果还是不行，就采取选择性记忆，将那些进入最里圈的信息逐出圈外。
（张国良）
9.影响受众选择的因素
受众选择信息的过程受到多种因素的影响和制约，选择性心理只是其中之一。
第一，社会文化因素。
受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。
巴鲁赫·斯宾诺莎说过，人是社会的动物。因此，人的本质属性是社会性，而很多社会事业的兴起和发展也是源于人的需要。社会上不同的人组成了不同的阶级、阶层、团体、组织等，每个人都会隶属于其中不同的部分，受众的思想观念、道德、行为规范等都受到其影响和制约。每个社会组织类型（团体）都有一套约定俗成的规范、准则、章程等，这些无形的约束使得同一类型的社会成员有几乎相同的价值取向，反映在对传播内容的接受上就是相同社会类型的受众大体选择相同的传播媒介、传播内容，并作出近似的反应。同时，受众所处的社会关系也会对其选择或排斥传播媒介的信息产生重要影响。
不同的国家和地区有着不同的文化背景，文化的差异也影响着人们参与社会传播活动的方式、方法，不同的宗教信仰、生活习惯、整体教育水平、文化生活方式都会对传播内容的正常流动造成影响。因此，受众对传播内容所产生的不同反应和态度受其所处的社会环境、文化背景影响。
第二，心理因素。
受众的心理影响因素有两方面的内容：一方面是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理；另一方面因为受众生活在不同的团体中，需要同环境保持一致，得到认可和接纳，采取与大多数人相一致的心理或行为。所以，受众在接受媒介的传播内容时还要受到从众心理（或称做遵从性心理）的影响。
在传播学中，从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。单个受众都是属于不同的团体的。群体为保持其共同活动的顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范。违反者会受到孤立冷落乃至被驱逐，于是人在保护自己的同时要屈从于团体利益。
黎维特将群体意见对个体所形成的压力过程划分为四个阶段：（1）热烈讨论后分出多数派和少数派的合理辩论阶段。（2）多数派劝少数派赞同大家意见的好言相劝阶段。（3）对少数固执己见的个体群起而攻之的围攻抨击阶段。（4）使极少数派陷入完全孤立的隔离排挤阶段。
由于群体规范压力而形成从众的心理和行为，在社会生活中较为普遍。在那些文化层次较低的群体或受众个人没有清楚认识的问题上尤其如此。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型，实现群体目标和维护群体稳定，对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。
（胡正荣）
10.简述作为权利主体的受众
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括以下几个方面：
首先，传播权。传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上称为表现自由或言论自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
其次，知晓权。从广义上说，它指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。从这个意义上说，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。
再次，传媒接近权。传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张，发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。媒介接近权的概念，反映了资本主义媒介制度下社会成员的表现自由或言论自由的权利与媒介的私人占有制之间的巨大矛盾。
媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。它虽然尚未形成法律上的明文规定，但至少在三个方面已经产生了普遍的影响：第一个方面是“反论权”，即社会成员或群体在受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。第二个方面是“意见广告”。为了争取受众的好感和信任，目前很多印刷媒介已经能够在不同程度上以收费形式接受读者要求刊登的意见广告。第三个方面体现在多频道有线电视领域，一些国家基于媒介接近权原理，在发放有线电视系统经营许可证之际，规定了必须开设允许受众自主参与的“开放频道”的附加条件。这些措施虽然不能从根本上解决问题，但在缓解社会矛盾方面起到了一定的作用。
我国的传媒实行社会主义公有制，从原理上来说不存在受众的媒介接近权问题的。不过，伴随着近年的市场经济的发展，我国的大众传媒业逐渐具有了经营实体的性质，有了自身的经济利益。当传媒的自身利益与受众利益发生冲突之际，如何自觉地尊重、维护和保障受众的权利和利益，在我国传媒活动中也是一个应该引起重视的问题。
最后，媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。
（郭庆光）
【参考知识点】
简述受众的权利
随着受众在传播活动中地位的提高，人们逐渐认识并承认，作为传播活动主体之一的受众在传播活动中有一定的权利。概括而言，受众权利包括如下几个方面。
第一，知情权。
受众享有知悉有关方面真实情况的权利。受众有权要求大众传播媒介提供社会成员所应获得的有关种种事实的消息情报，有权得知有关公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事情。国家和传播媒介应为公民享有这些权利提供法律和实际业务的保障，方便信息向受众流动。
第二，参与权。
受众享有参与和借助媒介表达意见、表演节目、传递信息、展示作品、点播节目等权利。现代社会的受众认识到了自己在传播活动中的主体地位，于是希望在接受信息的同时传播信息，成为大众传播的积极参与者。传播机构应公平对待并依法保护受众享有、使用媒介及服务的权利。
第三，讨论权。
受众享有对社会问题发表意见的权利，这对稳定社会和提高社会政治生活质量很有意义。通过有效渠道及时交流意见是公民参政议政的条件，是受众享有社会民主权利的体现，同时，自由交流讨论的权利可以保证集体行为的真正一致，并影响到权威人士和决策机构所作的决定。
第四，隐私权。
受众享有对个人与公众利益和公众事物无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉以及个人的名誉和利益不受侵害的权利。由于传播媒介的失实报道、不公正报道或评论而使公民名誉、利益受到损害或隐私受到侵犯的事时有发生。目前，我国已经初步形成了对权利较为完整的成文法律保护体系。受众保护自己免受新闻侵害有了法律保障，有权要求传播机构作对等的更正、答辩或要求赔偿。
第五，监督权。
受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行察看并督促的权利。通常受众是根据法律条文、道德规范、行为准则等，并以写信、打电话、停止订阅、舆论声张等多种形式对新闻媒介和新闻传播者进行监督，促使其寻找适合国情、民情的途径和按照受众能够接受的方式行事。
（胡正荣）
11.简述作为社会群体成员的受众
不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位或作用的不同理解。用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群原子结构的、沙粒般、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动、缺乏抵抗力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。
如果我们把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面：一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等。二是社会关系意义的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属基础、宗教信仰群体等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。
受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点，而“选择性接触”机制的存在也说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
（郭庆光）
12.试析“受众即市场”的观点
把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，更为常见。
麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面的和潜在的消费者的集合体。
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础上的：第一，大众传媒是一种经营组织，必须把自己的产品或服务在市场上销售出去。第二，要做到这一点，必须使自己的产品或服务以商品具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求。第三，传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看做一个未分化的“大众”市场。其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特点，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。麦奎尔曾指出它有以下几个问题：
首先，它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
其次，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
再次，这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
最后，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
（郭庆光）
13.论述清水几太郎的“拷贝支配”社会
清水几太郎从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来说明受众被动的原因，他认为现在的社会是一个“拷贝支配”的社会，而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。换句话说，环境的扩大和社会生活的间接化意味着人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，要了解他们只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与“实物”相对照的手段，也只能把它们作为“实物”的代替物。由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人每日每时都处在“拷贝”洪水的包围之中，要躲避它们的影响是不可能的。
另外，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理”。
第一条是利润原理。也就是说，“拷贝”收集、制作和提供是作为盈利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取多数的受众，而要做到这一点，就必须满足广泛的受众需求。为了达到此目的传媒通常有两种做法：一是为特定的受众提供特定的“拷贝”；二是提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝”。问题在于后者，因为最广泛的普遍兴趣也就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，说到底无非就是与**、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。清水几太郎认为，这种最普遍的兴趣也就是人的“原始兴趣”，这种兴趣存在于人的本能之中。在传媒提供的大量刺激人的原始需求的“拷贝”面前，如果没有生理障碍或特殊的毅力，一般经受不住它们的**。
第二条是政治或宣传原理。根据清水几太郎的定义，宣传即“使用语言或其他象征手段，将众多的人引向某种行动的活动”，大众传媒的“拷贝”制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且受到政治和宣传原理的制约。不过他认为，大众传媒的宣传与政府或政党的直接宣传不同，主要是通过“拷贝”的选择和加工活动来潜移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。在现代资本主义社会，“拷贝”的制作、采集和分配控制在巨大垄断媒介手中，而一般大众只能作为消费者，以完全被动的态度接受单向的“拷贝”洪流的冲击。
清水几太郎认为，在“拷贝”带有心理暴力性质的强大支配力面前，现代人“已经屈服于大众传媒结构的庞大规模和它们的垄断地位”，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态主导下自甘消极、被动。他们已经“无条件地放弃了自己的批判能力，形成了无思想的划一主义”。
清水几太郎的分析揭示了大众传播的单向性，它在社会影响力方面是有说服力的，但是他把受众看做绝对被动的存在的观点有失偏颇。在现代社会，阶层大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
（郭庆光）
14.简述“使用与满足”研究
受众成员的媒介接触活动是一种满足个人基本需求的活动。但是使用与满足的过程充满复杂性和多样性。受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
在考虑到社会条件因素重要性的基础上，传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充。
该模式的基本含义是：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段。其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。此前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理或行为上的效用。因此，这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。
“使用与满足”研究把能否满足大众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点。第二，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期的“子弹论”效果观具有意义。第三，它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。
不过，“使用与满足”研究也有它的局限性。
首先，“使用与满足”研究过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓。一些学者虽然也提到了社会条件或社会结构因素的作用，但他们却未能对此进行充分考察。
其次，它脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。英国的批判学者D·莫利认为，传媒的信息生产是一个符号化的过程，这个过程受到传媒的利益和意识形态的制约，带有特定的倾向性。而受众的传媒接触是一个符号解读的过程，解读过程受到受众的社会背景、文化和意识形态的影响制约，这两者之间必然会存在矛盾、冲突或妥协的复杂关系。这种关系，在“使用与满足”研究的框架下是反映不出来的。
最后，“使用与满足”研究指出了受众的能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择的接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
（郭庆光）
15.请对“使用与满足”研究进行评价
“使用与满足”研究从受众的需求和满足的角度来考察传播效果，强调了传播过程中受众的主动性，指出大众传播对受众是有效用的，是对“有限效果论”的有益修正，在传播学研究史上产生了重要影响。但是，它在基本假设及研究方法方面都存在缺陷，因此自20世纪70年代以来，也一直受到批评。总的来说，对“使用与满足”研究的批评，主要有以下三点。
第一，从研究方法来说，主要依据研究对象的自我报告来确定受众接触媒介的动机，致使结论过于简单和天真。另外，过于强调对个体的研究，而忽视社会结构和社会环境因素的影响。
第二，从研究假设来说，过于强调受众的主动性，强调受众的媒介接触行为有明确的目的，但不少研究发现，受众接触大众媒介常常是漫不经心的，其主动性也是有限的，受众只能在媒介所提供的有限范围内进行选择，因此过于强调受众的主动性，实际上是一种误导。
第三，从研究范围来看，忽视媒介内容对受众的影响。受众的媒介接触过程，实际上是一个符号解读的过程，大众媒介所提供的讯息，通常倾向于强化统治阶级、阶层的价值体系，受众在符号解读的过程中，很难完全回避媒介的这种倾向性。
（张国良）
16.简述对印刷媒介的“使用与满足”研究
对印刷媒介的使用形态较早进行考察的是贝雷尔森。1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，贝雷尔森指出人们对书籍的使用在受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还受到一些其他读书动机的影响。1949年，贝雷尔森还发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文，这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸带来的不便来揭示报纸在日常生活中的效用。根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：（1）获得外界消息的信息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目；（2）日常的工具——如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物的消息等；（3）休憩的手段——从读报中获得安静和休息；（4）获得社会威信的手段——经常披露从报纸上读来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬；（5）社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活；（6）读报本身的目的化——每天读报已经成为习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活的充实感。
（郭庆光）
17.对电视媒介的“使用与满足”研究有哪些？
20世纪40年代的“使用与满足”研究还是比较简单的。这主要表现在以下几个方面：第一，早期的研究仅仅归纳了“使用”或“满足”的基本类型，在理论上没有进一步的突破。第二，在方法上以访谈记录为主，没有形成较严密的调查分析程序。因此，“使用与满足”研究在20世纪50年代进入了一个停滞期。直到20世纪60年代以后，这项研究的价值才重新得到肯定，再次复兴起来，其中，有代表性的成果是D·麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。
与早期的研究不同，这项研究在概念操作、受众样本抽选和数据分析方面，都采用了一套严格的程序。这次调查不仅归纳了各种节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共通的四种基本类型。
（1）心绪转换效用。电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。
（2）人际关系效用。这里的人际关系包括两种：一种是“拟态”人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉；另一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。
（3）自我确认效用。即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评论的参考框架，通过比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。
（4）环境监测效用。通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，即把握环境的变化。
麦奎尔等人虽然使用了严格的调查分析程序，但不难看出，他们总结的关于电视的“使用与满足”类型，与20世纪40年代关于其他媒介的研究结论并没有多大区别。这种情况也说明，不管是什么媒介，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。
（郭庆光）