1.论述“使用与满足理论”
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的个人。在现代社会，接触大众媒介在每个人的生活中都占据着重要的位置。那么，受众个人为什么要接触大众传媒？这种接触对他们来说究竟具有什么样的效用？换言之，研究受众的性质和作用，不应该仅止于宏观的社会结构和社会规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观考察。在这方面，值得一提的是“使用与满足”研究的成果。顾名思义，“使用与满足”的研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。
从传媒接触的社会条件因素来看，受众成员的媒介接触获得是一种满足个人基本需求的活动，这是毋庸置疑的。但是，笼统地知道这一点尚不能说明使用与满足过程的复杂性和多样性。受众成员的需求不仅与其性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。
在考虑到社会条件因素重要性的基础上，传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式，1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充，如图7-1。
图7-1 “使用与满足”过程的基本模式
该图的含义是：（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
从对“使用与满足”研究的评价来看，“使用与满足”研究是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要的意义。第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会化中的“受众绝对被动”的观点。第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对20世纪40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
不过，“使用与满足”研究也有它的局限性。不少学者认为：
首先，“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
其次，它脱离了传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
最后，“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
（郭庆光）
2.试论述大众社会理论的形成和变化
大众社会理论是一种复杂的理论，在当代社会学学界有着广泛的影响。它有一个形成、发展和变化的过程。
第一，早期的贵族主义观点。
早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后，工人和大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判。例如，19世纪上半叶的法国政治家托克威尔在《美国的民主制》一书中，认为大革命后的法国正在不断把人加以物质化，大批不顾正义只求功利，将信仰与知识隔离、道德与幸福分断的人们纷纷登场，导致了社会秩序的混乱和民主制度的危机。19世纪末，另一位法国社会心理学家勒朋则用它的群集理论来描述法国大革命中的群众行为，认为他们是一群受到暗示和感染机制支配，无视理性和法律的“暴徒”，如果这种非合理性人群成为政治支配力量，则必然使迄今由少数贵族阶层所创造的文明遭到破坏。进入20世纪后，基于贵族立场的大众社会论者主要是西班牙的奥特伽，他在1930年出版的《大众的造反》一书中认为，工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众，而大众的崛起将会导致对“有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
第二，对法西斯极权主义的批判。
20世纪30年代以后，大众社会理论发生了重要的变化，它开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器，其代表人物是社会学家卡尔·曼海姆等。
与早期的大众社会论者一样，曼海姆等同样把工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展看做大众社会产生的基础，但他们得出的结论却大不相同。曼海姆认为，随着产业化的发展，人的活动变得越来越具有功能合理性，而现代官僚组织则是最大限度地追求功能合理性的社会形态。但是，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，并把这些活动托付给少数居领导地位的精英人物。功能合理性的结果反而降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距，这使一般大众越来越陷入异化感、不安全感和绝望感的笼罩之中，容易引起他们情绪上的躁动。另一方面，由于“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会和权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。法西斯体制的确立，就具有这样一种深刻的社会背景。原子化的、不定形的大众存在是法西斯专制政治的社会基础。法西斯势力破坏了所有中间群体，使人们变成了孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。
这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图说明法西斯体制出现的社会原因。
第三，战后美国的大众社会理论。
“第二次世界大战”后，从20世纪50年代开始，美国也出现了一批大众社会论者，著名的有查尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人，他们的目的在于考察美国当代的各种社会病理现象。
查尔斯认为，在现代社会，随着大企业的增多和组织官僚化程度越来越高，过去那种以农场主和中小企业家为主体的“旧中产阶级”已经衰落，代之而起的是以管理人员、专业和事务人员等为主的“新中产阶级”，即白领阶层。白领阶层不但不拥有任何资产，而且仅仅作为大企业组织这架机器上的零件，机械地承担着“非人格化”的作业或服务。在高度合理化的大企业组织面前，他们常常抱有一种失落感或无力感，这使得他们对政治不感兴趣，而在业余生活中则“逃避”到大众传媒提供的消遣或娱乐领域。也就是说，这种白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加，但在本质上是被排斥在统治势力之外的。他们与蓝领劳动工人一起，构成了美国社会中的“大众”。查尔斯认为，大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
李斯曼主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。他认为，随着社会人口的增加，人们的社会适应方式经历了一个从“传统型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程，而现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。
孔豪瑟则强调现代大众社会具有双重的性质。非精英的大众易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。他认为中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。
第四，如何评价大众社会理论。
大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。从上面的论述可以看出，所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场和观点各不相同，有的是出于贵族立场对人民大众的攻击，有的是对法西斯体制的批判，有的则是为了揭示现代资本主义社会的弊病。
大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看做历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与人民群众创造历史的唯物史观是格格不入的。
不过我们也应该看到，大众社会理论的独特视角对我们理解现代社会不无助益，他们的分析也触及了现代社会的许多重要课题。归纳起来说，大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：（1）产业化的大量生产和大量消费的存在。（2）社会的平权化或民主化的发展。（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。（4）生活水平的全面提高。（5）传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。（6）社会组织中的官僚化的发展。这些条件是现代社会中的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨中的我国，除了第六个条件尚不明显之外，可以说也具备了其他五个条件。因此，客观的分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我国的现代化建设无疑也具有重要的意义。
（郭庆光）
3.受众调查有何意义，如何开展？
大众传播作为一种单向（至少是以单向为主的）传播，其受众人数众多而分散，反馈机制极为薄弱。因此对传者来说，受众的特征是模糊和不确定的。要了解受众的特点、兴趣、爱好以及他们对媒介讯息的意见等，必须借助特殊的调查技术，这就必须开展受众调查。
在科学化的受众调查技术诞生之前，受众来信、来电是媒介获得受众反馈的主要渠道。虽然受众来信、来电给媒介提供了宝贵的信息，但它们并不能成为媒介采取相关措施的充分依据，因为写信、致电媒介机构以传达自己反应的人毕竟只是受众中的少数自发者，难以代表受众喜好和需求的一般倾向，需要媒介仔细辨别。唯有专业的受众调查，通过科学、系统的调查方法，才有可能获得有关受众的具有代表性的信息。
早在20世纪20年代，欧美国家的大众媒介就开始采用社会学的调查技术（结合抽样技术、问卷调查等方法）来了解受众情况，经过几十年的发展，受众调查的方法和技术手段不断完善。如今，发达国家的受众调查甚至形成了一个盈利丰厚的产业。美国有许多独立于媒介机构之外，专门从事受众调查的公司，特别著名的如从事视听率调查的尼尔森公司，从事平面媒体读者调查的西蒙斯公司、波利兹公司，从事民意调查的盖洛普公司等。
从调查的内容看，受众调查一般包括受众构成调查、媒介接触行为调查和受众意向调查。
第一，受众构成调查。主要了解媒介受众的一些人口学特征，即性别、职业、年龄、收入、文化程度等。
第二，媒介接触行为调查。主要了解受众的数量，受众接触什么媒介和内容（如什么报纸、什么版面等）以及花费的时间等情况。
第三，受众意向调查。主要了解受众对媒介内容的态度和意见。如果说前两类调查偏向于量化统计，则意向调查比较偏向于对媒介内容进行质化分析。
从调查的媒介类型看，受众调查一般分为读者调查、听众和观众调查以及网民调查、综合调查。
问卷调查是受众调查，特别是读者调查的一种基本方法，分为自填式问卷和访问式问卷两种。自填式问卷通过邮寄或分发的方式，将问卷送达受访者手中，由受访者自行填写。访问式问卷则由调查员根据问卷向受访者逐项提问并记录回答，可以当面访问，也可以通过电话访问来执行。由于当面访问的成本很高，因此研究人员更乐意通过邮寄问卷或电话访问的方式来进行调查。
问卷调查可用来调查受众接触某一家报纸或某一个广电频率（频道）的一般情况和意见，也可用来进行专项课题研究。举例来说，美国学者坦卡德和瑞安于1974年开展的一项关于科学新闻报道正确性的研究，就是运用邮寄问卷进行的。
随着广播、电视媒介的发展，视听率调查也成为受众调查的一个重要组成部分。视听率调查的常用方法有四种：第一，面访法。由调查员亲自去样本家庭，逐一调查其家庭成员在过去24小时内的视听行为。这种方法的好处是可以深入交流，获得受众对节目的详细信息；不足在于，依赖受访者的回忆，容易造成误差。第二，电话调查法。在节目播出的同时，随即拨打电话，询问受访者的节目接触情况及其对节目的意见、看法等，也可询问受访者在刚过去一段时间里的媒介接触情况。这种调查方法的好处是迅速、廉价，但容易出现样本误差，没有安装电话的家庭就无法被调查。第三，日记法。将调查材料发送到调查对象手中，要求其逐日记下自己开机、关机的时间，收看（听）的频道、节目，定期回收。通过这种方法，可获得调查对象一段时间内的媒介接触数据，但数据的准确程度依赖于调查对象的责任心。第四，仪器记录法。调查公司向样本家庭提供专门的记录仪器，它被连接到收音机或电视机上，能自动记录收音机或电视机的开关情况以及收看（听）的频道、节目。这种调查方法收集的数据，不受人的主观因素影响，因此可有效减少数据偏差，其不足在于更多地反映了机器的使用，却难以反映人的收看（听）的具体情况。由于每一种调查方法都兼有优点和缺点，因此在实际使用中，常常结合两种以上方法同时进行。
随着互联网技术的迅速发展和普及，网络调查法正越来越受到人们的关注。所谓“网络调查”，其实有两种含义：一是以互联网为工具进行的受众调查；二是对互联网使用情况展开的调研。后一种调查，类似于传统的阅读率调查、视听率调查。而前一种调查以互联网为工具实施的调查方法，目前主要有四种类型：第一，网站（页）问卷调查。将问卷放在某个网站的网页上，然后通过电子邮件或传统媒体渠道告知调查对象，由其上网填写问卷，调查结果自动进入数据库。这种调查方法，类似于传统的刊登于报纸或杂志上的问卷调查，其主要缺点在于无法保证样本的代表性。第二，电子邮件调查。将问卷直接发送到调查对象的私人电子邮箱中，由受访者主动填答，并回送问卷。这种调查方式，需要收集到目标调查对象的电子邮箱后才能实施，类似于传统调查方式中的邮寄问卷调查。第三，弹出式调查。在网民浏览网站时，屏幕自动跳出对话窗口，邀请浏览者参与调查，获得浏览者的许可后，弹出调查问卷，由网民在线填写并提交。这一调查方式，类似于传统的街头随机调查，得到的并不是真正意义上的随机样本。第四，网上固定样本调查。通过随机抽样，获得目标群体的固定样本，并对其中的非网民采取赠送电脑和上网条件的办法，然后对这些样本定期进行网上检查。这种调查样本，具有很好的代表性，而且调查迅速、可靠，但初期投入的成本很高。
由于传统的调查方法面临越来越多的拒访和难以接触等问题，越来越多的研究者寄希望于互联网能成为一种新型而有效的调查工具。网络调查和传统调查的效果究竟有何不同？它的优势和局限是什么？目前，有许多学者正致力于回答这些问题。
一项受众调查的结果是否可靠，取决于很多原因。除了选择合适的调查方法之外，最重要的问题是整个调查过程是否严谨，包括抽样方法是否科学，问卷设计是否得当，调查人员的素质是否合格等。
（张国良）