第二，探讨“第三人效果”的起因或生成机制。戴维森提出，“第三人效果”的原因是人们认为媒介有偏见，负面报道太多，容易影响他人，并高估自己而低估他人。帕洛夫指出，人们倾向于高估大众传播信息对他人的影响是源自于“对媒介效果的认知基模”。也就是说，在一般人的知识结构中，存有关于媒介与受众关系的若干理念。在人们有关媒介影响力的信念中，或许认为大众媒介的内容能对一般人产生强烈的影响，特别是对于生动活泼、容易让人留下深刻印象的鲜明信息。许多人认为，这类信息有可能明显地影响受众对信息主题的态度。同时，人们也许认为，一般受众并不是很有主见，容易被媒介说服，因此就高估了媒介对别人的影响。
其他一些学者认为，人们低估媒介内容对自己的影响程度，可能是由于认知的或动机的因素多导致。
从认知方面来看，一般受众在接触各类媒介内容后，不一定能正确地知道自己对这些信息的认知过程。当被问到某类信息对人们造成多大影响时，很多人可能根本就不记得自己对该类信息有过何种认知程度。此外，受访者如果不能确定自己对某类议题的意见或行为倾向是否与媒介内容有明确的因果关联，也就无法确认媒介内容是否对自己产生显著的影响。同时，人们在接触媒介内容时，从报纸的民意论坛版面中，可发现不同职业的民众对重大新闻事件立即有所反应，或从广播电视媒体访谈中，也可发现有不少民众对议题有强烈反应。从这些累积的经验中，人们就倾向于认为其他人在态度或行为方面很容易受到媒介内容的影响了。
从动机方面来看，主要涉及因自私自利的偏差而形成的“基本归因谬误”。人们在为自己或其他人的行为分析原因时，通常把行为原因区分为个人因素和环境因素，并倾向于认为，自己的行为是对环境因素的反应，而他人之所以有某种行为，主要是其个人因素使然。人们之所以低估媒介内容对自己的影响力，或许是他们相信自己比他人更能辨别可能影响个人行为的环境因素。媒介内容，特别是有说服意图的或可能对自己有害的负面信息，自然是这些环境因素中的一环。由于自信有此辨别能力，因此当被问到某类媒介内容对自己造成多大影响时，便以没有“显著影响”的回答来表示本人已觉察到媒介想影响自己的意图。同时，人们既已认定，他人对环境中有可能影响个人态度或行为的因素比较缺乏认识，则受访者在预测媒介内容对他人影响程度时，也就理所当然地认为，他人比较容易受到媒介内容的影响。此外，人们之所以低估媒介对自己的影响力，也可能只是想强调自己是有独立思考能力、不轻易受外界因素影响的人，以此维护自尊。还有一种可能，当人们在接触到对自己有威胁的信息时，以否认信息对自己产生显著影响但有可能对他人产生很大影响的向下比较方式提醒自己，有很多其他成员比自己更不可靠，借此减轻面对负面信息的压力。
第三，就“第三人效果”理论的两层意思而言，以往研究大都关心第一层，即感受、认知方面的问题，并在不同领域的大量研究成果中加以验证和发展。近来研究的注意力，则越来越多地转向第二层，即效果（行为）问题。这些研究预言：作为“第三人”认知结果，人们将支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查，即审查者认为他们自身不会受到这类信息的有害影响，而他人（一般公众，尤其是青少年或那些思想可塑性强的人群）则很容易受到影响，因此必须由他们对有关媒介的内容进行审查。
“高估自己、低估别人”其实并不是什么新发现，但以此来解释媒介发生作用的心理机制，则在效果研究史上颇具新意。“第三人效果”理论提示的是一种间接的强大媒介效果。它可以帮助我们解释许多传播现象，例如审视媒介审查制度的合理性——在当今互联网时代，阻止或限制暴力和色情内容的呼声从未停止，提议者和审查者显然认为自己是不会受到影响的，但“第三人效果”理论促使我们思考：究竟有何证据足以证明，审查者比其他人更不容易受到有害信息的影响？“第三人效果”理论还可以帮助传者更有效地进行传播，特别是说服、宣传活动，如避免直接针对目标对象可能带来的逆反心理，因此它已被运用到商业、军事、政治等传播活动中。就今后的理论发展而言，有关“第三人效果”两个层次的关系，受众的心理作用机制，不同国家、不同文化传统下的适用性等问题，仍有待深入研究。
（张国良）
6.论述议程设置功能理论
“议程设置功能”研究为我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而言，这种对于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自大众传播。大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
第一，“议程设置功能”理论的概要和特点。
“议程设置功能”作为一种理论假设，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是“大众传播的议程设置功能”。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查的研究总结。
在调查中，麦库姆斯和肖发现，选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中。传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间具有高度的相关关系。“议程设置功能”具有以下几个特点。
首先，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点。前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除态度和行动产生连动作用的可能性。
其次，“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。
再次，“议程设置功能”理论暗示这样一种媒介观：传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介不是“镜子”式的反映，而是一种有目的地取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行整理加工，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题，并不是“议程设置功能”理论提出的一个新观点。早在20世纪20年代，美国著名新闻学家李普曼就认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。20世纪40年代末，传播学奠基人之一的拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监测功能”。
第二，对“议程设置功能”理论的研究。
“议程设置功能”假说提出以后，引起了传播学界的广泛关注，许多学者纷纷对它进行探讨和验证。随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。这主要表现在以下几个方面：
（1）“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。从一系列研究实例来看，学者们主要从三种机制来考察大众传播的“议程设置”效果。第一种机制称做“0/1”效果或“知觉模式”，也就是说，大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知；第二种机制称做“0/1/2”效果或“显著性模式”，即媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视；第三种机制称做“0/1/2……N”效果或“优先顺序模式”，即传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为，大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且从“感知”到“重现”再到为一系列议题按其重要程度排出“优先顺序”，这是一个影响和效果一次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。
（2）对“议题”不同类型进行较深入的研究。例如，韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”可以分为不同的类型，如“个人议题”（个人私下认为的重要问题），“谈话议题”（在与别人交谈、议论之际受到重视的问题），“公共议题”（在自己感觉中认为社会上多数人都重视的问题）。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。这三种议题的含义和作用各不相同，但在传播过程中有融合为一的可能性。
（3）分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，都是把报纸、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性排序”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调。电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较为深刻的影响。
除此之外，一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：（1）受众对各种议题的经验程度（经验感越是间接，受媒介的影响越大）。（2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大）。（3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）。（4）从人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）等。
第三，“议程设置功能”理论的意义与问题。
“议程设置功能”理论的提出具有重要的意义。以前“传播流”研究主要从个人态度改变的意义上考察传播效果，并且不恰当地得出了大众传播的影响和效果“无力”或“有限”的结论。“议程设置功能”理论则从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起到了重要的作用。
不仅如此，这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。
这个问题首先会将人们的视线引向媒介内部的信息采集和加工过程。“把关”和新闻要素研究认为，影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：第一是时空因素，即在一定的时间内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；第二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；第三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。
但是，传播媒介的“议程设置”过程远非如此简单，在它的背后，还存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：一是定期举办新闻发布会“公开发表见解”；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此，资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。“议程设置功能”理论的真正意义，正在于为研究这些资产阶级学者力图掩盖的问题提供了一个重要的契机。
“议程设置”研究与我国的舆论导向研究之间也有一定的理论节点。我国的大众传媒是社会主义媒介，不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。相对而言，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导。“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置功能”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程是具有一定的启发意义的。
当然，“议程设置功能”理论也有其不足之处。例如，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。无论在哪个国家和社会，起源于民间、具有广泛社会关心的重要问题最终登上传媒“议程”的情况都是常见的。此外应该指出的是，尽管从一般意义上来说，媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
（郭庆光）
7.论述大众传媒的潜移默化效果——“培养”理论
按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观环境”亦即人们的现实观，它是人们的现实行为的依据。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响？这种影响是如何发生的？传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性？对这些问题进行了实证考察的是以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究。
第一，“培养”理论的起源和背景。
“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代后期，当时美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”研究就是在该委员会的支持和赞助下开始的。
“培养分析”最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶手和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。在第一个方面，格伯纳等人并没有什么发现，然而在第二个方面，他们的研究却得出一个重要结论：电视节目中充斥的暴力内容增加了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。
根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养”研究。
第二，“培养”理论关于社会与传播的基本观点。
“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的，它的基本观点是：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。
提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此，一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。
“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：（1）电视拥有最多的受众，媒体的接触时间最长。（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。（3）电视把视、听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。（5）电视广泛渗透到社会的各个部分。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。
第三，“培养”理论的外围。
“培养分析”并不是一项孤立的研究，相反，它是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究被称为“文化指标研究”，起源于20世纪60年代后期，它包括三个方面：“制度分析”、“信息系统分析”、“培养分析”，这三者之间有密切的联系。
（1）“制度分析”。其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。这些因素包括：①国家的立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策的规定。②媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响。③同行业竞争和来自各种利益团体的压力。④一般受众对信息传播过程的影响。格伯纳等人认为，在这里，前三种制度性压力是形成传媒内容倾向的主要因素。一般受众对个别媒介的活动可以发挥一定影响，但对总体的媒介活动来说，这种影响是微不足道的。
（2）“信息系统分析”。大众传播的信息是通过语言、文字、画面、影像等象征符号来传达的，这些信息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统。信息系统分析的目的就在于揭示媒介信息系统的整体倾向性。
（3）“培养分析”。“培养分析”是信息系统分析的延伸，它的目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。
传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这就是“培养分析”的核心观点。格伯纳等人认为，传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
（郭庆光）
8.论述“知沟”理论
在现代社会，电视等大众传播媒介普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。对这种一般观念提出疑问的，是美国学者蒂奇诺等人的“知沟”理论。
第一，“知沟”理论产生的背景。
在20世纪60年代的美国，要求实现教育平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛关注。美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件。但是以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。
1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传递的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。
第二，“知沟”理论及其反命题。
下图是松伯格为“知沟”假说绘制的模式图，图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断变大，如图8-4：
图8-4 “知沟”假说示意图
蒂奇诺认为除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面：①传播技能上的差异——获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。②已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。③社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。④信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。⑤大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。
与“知沟”假说持相反观点的是艾蒂玛和克莱茵于1977年提出的“上限效果”假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早。那些经济地位低者虽然只是增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据，如图8-5：
图8-5 “上限效果”假说示意图
①信息源的性质决定的“上限”。大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度上的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。
②受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。
③现有知识已经到达“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。
应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时，他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的影响，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大打折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
第三，“知沟”理论的应用研究及其意义。
“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息社会所面临的一个现实问题就是如何防止和解决信息富有者和信息贫困者的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。
“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟”。早在1974年，卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括如下几个方面。
（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增加，这对每一个社会成员来说都是如此。
（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。现有信息水准较高或信息接收能力较强的人，能够比信息接收较弱的人获得更多的信息，其理由是：①新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体。②对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息接收能力较弱的人是不利的。③采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等。④现有信息水准程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。
（3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
（4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。
目前，“信息沟”乃至“知沟”理论的应用研究领域有两个：一是新媒介的普及过程研究；二是地区开发和社会发展研究。普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。
（郭庆光）
9.针对受众的能动性予以论述
几十年来，从事媒介效果研究的理论工作者一直致力于如何对受众的能动性作出恰当的描述。但这一努力却很失败，结果给人的印象是受众是一些被动的、容易受蒙骗的人或是媒介内容的牺牲品。在媒介研究领域，有人甚至对是否在媒介理论中强调受众的能动性表示怀疑。吉特林就认为，“积极的受众”这一概念偏离了对媒介效果的真正理解，而格伯纳等人主张，人们看电视时并不是在看电视的内容。其他一些人也认为，看电视时介入的程度很轻微。同样，库比等人提出，观看电视基本上是一种被动的、放松的、不动脑子的行为。与这些观点不同，多数媒介学者则认识到，受众一定程度上在意义建构方面比较主动。虽然在能动性这一问题上没有统一的认识，但我们可以从受众能动性的几种研究方法上来考察一下它们与媒介效果的关系。
第一，满足。
受众因各种各样的动机使用媒介以满足自己的需要，通常被称为“使用与满足”研究，它最早起源于20世纪40年代的哥伦比亚学派，在经历了五六十年代的凋零之后，在近20年得以复兴。传统上，使用与满足理论是另一种媒介效果研究，而非对媒介效果研究的补充——即从信息主导效果（“媒介对人们做了什么”）转向受众主导的视角（“人们利用媒介做了什么”）。对这一视角的批判指出，它暗示着受众的愿望总能从各种类型的内容中得到满足，因而具有保守的功能主义倾向——使任何类型的媒介内容都正当化，从而消弭了媒介内容的一切有害效果。
但也有人把使用与满足理论看做媒介效果研究的一个重要补充。布卢姆勒和麦奎尔发现，在1964年英国大选中，收看与大选有关的电视加上强烈的收看动机，增加了观众对政治信息的获取。麦克劳和贝克从受众对政治信息的寻求中总结出四种满足的类型，在控制了媒介接触与其他变量的情况下，这四种满足的类型仍显示出一定的效果。满足性寻求可能提高对信息的学习水平，但它们也表现出妨碍议程设置的效果，那些寻求宣传信息动机最强烈的读报者，与动机较弱的人不同，他们对议题显著性的排列与他们所阅读报纸对某个议题的强调不尽一致。
第二，选择性。
选择性这一概念，至少可以追溯到早期哥伦比亚大学的宣传研究。这一概念指的是人们选择性地找出与他们已有态度和信念相一致的信息，并避免与其观点不一致的信息。海曼和希斯利总结说，在接受过程的各个环节，接触、注意、感知、理解和记忆中都有选择性行为。选择因此与媒介信息相互作用，增强了相一致的信息材料的效果，减少或消除了不一致的内容的影响。
半个世纪的研究证实，前半句基本上是正确的，因为人们确实更愿意选择支持自己观点的信息，而不是中立的或不相干的信息。但后半句关于选择的假设，即人们避免不一致的信息，在近几年的研究中显得并不可靠。仅仅从逻辑上看，要完全避免与之相冲突的信息，对一个人来说是一件很费劲的事，还不如应付所有来自媒介的与自己观点不尽一致的信息。而且有证据表明，在某些情况下，人们反而更多地关注与自己有差异的信息。
至少，在媒介接触与注意中，选择的作用取决于受众对什么信息与自己一致、什么信息与自己不一致的预测能力。对于印刷媒介，事先的选择是完全可能的，但对于电子媒介来说，因为往往搜索不易，而且事先没有什么准备，使选择成了一种很难描述的行为。不幸的是，选择常常是作为一种因变量而不是作为对信息的效果起作用的变量来使用的。对一致性信息的选择，在媒介接受的阶段比较容易操作，但它在信息加工过程中如何作用及如何产生效果的问题，至今尚不清楚。
第三，注意。
受众能动性最显而易见的形式，可能就是注意了，也就是大脑注意力的集中。常识告诉我们，高度集中的注意力能使人从媒介中学到更多的东西。在电视的使用中，注意尤为重要，不过印刷媒体的使用实际上更要求注意力，电视观看者在用脑方面更自由些，而且可同时从事其他活动。在以不同方式测量人的注意力时，情况就变得很复杂。生理性的测量发现，注意力是以毫秒这么短的时间进行的，且大多不为人的意识和控制所左右。通过自我陈述这种在更有意识的情况下进行的检测，则代表了对概括性和有意图的集中注意力的陈述，适用于较长时间跨度的特定的媒介内容类型。这类测量在注意程度上很少交叉重叠，往往针对特定的内容，如公共事务新闻内容、娱乐内容或广告，而与媒介是电视或报纸无关。
注意力的作用，有时与媒介接触程度无关。查菲等人发现，对电视新闻的关注有助于宣传知识的获取，与新闻的观看频率关系不大。不过，对那些接触报纸硬新闻的人来说，效果还是非常明显的。在某些情况下，新闻接触和注意力可能相互作用而产生一种综合效果，而不是两种作用力的简单相加。注意娱乐和广告的自我陈述，没有得到彻底的检验，有限的一些研究证明，自我陈述对广告的注意大都没有产生什么结果，但有关注意力的实验及生理性的测量却显示了广告的效果。
第四，媒介形象。
媒介学者的理论阐述了媒介内容的种种缺陷，受众对媒介也可能有类似的观念或常识。人们如果确实有这种观念或印象，那就有理由认为，这也构成了受众能动性的一部分，因为它潜在地影响了人们如何使用媒介以及他们从内容中得到了哪些东西。媒介经营者和公关人员也有他们自己关于媒介的一套理论，至少他们在研究和促销方面花费了大把的金钱。他们认为有一种形象，即可信性，对媒介效果至关重要。受众成员中最喜欢对新闻信息质量评头论足的人——那些认为新闻应具有相当准确性、完整性、思考性和责任性的人——从新闻中学到的东西显得比其他受众少。
但是，对新闻质量的感受并不意味着它是媒介形象的唯一方面，或者是最重要的一个方面。受众对媒介如何运作的感觉，有时是清晰的，有时是多变的。麦克劳等人发现，受众的媒介形象有四个方面：（1）新闻塑型，即认为新闻相加在一起构成了关于这个世界的一幅全面的图画。（2）内容的消极方面，即认为新闻是枯燥的、煽情的、以坏消息为主的、带有报道者偏见的。（3）依赖和控制，即往往认为媒介结构代表了特殊利益，同时也为自己谋取特殊利益。（4）在控制了大量结构性的和媒介使用的变量的情况下，新闻塑型显示其有助于从新闻中学到更多的东西。除了对事实性信息的学习之外，所有关于媒介形象的几个方面都通过各种形式对其他效果产生影响，如媒介使用、信息加工策略的选择、社区介入、认知的复杂性以及对主要新闻报道的建构。
第五，信息加工策略。
在人们处理“信息流”以防止被过多信息淹没的使用策略方面，也能发现受众的能动性。我们通过以下两个假设对这种策略加以辨别：一是个体通过自我陈述能对信息加工过程加以控制和描述，这些策略在一段时间内相对稳定。李维和温德尔把这种策略看做由前期行动（对时间安排和时间预算的选择）、中期行动（媒介接触过程中的理解）及后期行动（在接下来的人际交流中的兑现）构成。这三种行动形式都能增进从新闻节目中得到的满足感。另一种策略行为的研究确定了受众新闻信息加工过程的三个方面。首先是选择性浏览，因时间有限，为应付大量的新闻而略过一部分条目或换台。其次是主动加工，根据个人需要对信息作再三的理解，这反映了受众“信息加工过程中所遇到的麻烦”。最后是思维整合，指的是对新闻中常有的零散性和某些信息中显著的部分加以整合，重新回顾一遍，使之成为与别人交谈的话题。
上述的每一个方面都与各种类型的政治效果有关。政治信息的学习、政治兴趣以及政治参与，其程度都受选择性浏览的限制，但也因思维整合而得以提高。虽然，能动的信息加工过程似乎对学习没有起太大的作用，但它确实对兴趣和参与有正面的影响。
三种信息加工过程与人们解释、理解媒介信息时使用的不同概念框架有关。信息加工过程，不仅每一个个体不同，在媒介接触的每一阶段不一样，而且与认知反应的差异有关。根据这一思维框架，信息加工过程指的是个体在意义建构和理解方面的不同过程，它不是指整齐划一的、被编排就绪的“输入—输出”过程。
（胡正荣）