1.传播效果研究经历了哪几个阶段，各有何特点？
一般认为，大众传播效果研究的发展过程可大致分为三个阶段。与此相联系，人们对媒介影响力的认识，经历了“强—弱—强”三个时期和两次转折。在此过程中，有关传播效果的三大理论体系，即同一效果、选择效果和间接效果的理论体系相继出现。
第一阶段：从20世纪初到40年代初，被称为“强效果论”时期。其代表性理论，即通常被称为“枪弹论”的“同一效果理论”，认为大众媒介有强大的威力，在形成意见信仰、改变生活习惯并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为等方面，几乎无所不能。这种“魔弹论”或“刺激—反应”理论的提出，或源于公众与学者对大众媒介迅速普及的惊惧，或依据生物学的一些论点而提出的简单比附，并非基于科学的调查和研究。因此，从方法角度看，它以思辨性的评论和探讨为主，还几乎没有严格意义上的“科学”研究。
第二阶段：从20世纪40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。所谓“有限效果”，并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。对此，贝雷尔森和克拉伯有两段经典型论述：“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用。”“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。”
这一阶段的起始，可追溯到20世纪30年代初美国佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究。在“枪弹论”流行的背景下，研究者运用典型调查和实地调查法，大量借鉴社会心理学的成果，侧重研究利用媒介积极主动地告知信息并进行劝服的可能性以及出于防范的动机而测定媒介在造成青少年罪、社会偏见、暴力和性刺激方面的消极影响，但其结果很难证明媒介的“魔弹”效果。至20世纪四五十年代，随着拉扎斯菲尔德等人有关“二级传播”观点的提出和霍夫兰等人有关劝服研究的展开，传播效果产生的过程和机制，在科学方法的基础上得到了揭示和探索，终于导致了对“强效果论”的否定。
第三阶段：起始于20世纪60年代末，被称为“回归强效果论”或“多元效果论”时期。最早明确提出“回归强效果”观点的，是德国学者纽曼。20世纪60年代以来，许多学者试图摆脱美国经验学派的研究框架，从不同的角度，采用不同的方法，探寻媒介影响力的奥秘，从而形成了名目繁多的效果研究流派。其中，以卡茨、麦奎尔为代表的“使用与满足”理论，以麦考姆斯和肖为代表的“议程设置功能”理论，格伯纳为代表的“培养（涵化）分析”理论等，合力开辟了效果研究的新视野、新前景。
这一时期的研究重点，由“验证个人对媒介内容的接触程度与个人态度、意见、行为等变量的相关性”，转向“考察媒介的长期、潜在和间接的效果以及信息认知、社会环境等中介因素、舆论气候、信仰结构、文化模式乃至社会制度等”。这一阶段，无论在考察传播影响力的范围（个人、群体、组织、国家、社会、文化），时间（短期、长期），层次（认知、态度、行为、情感），还是在方式（显性、隐性），机制（直接、间接、积累、非积累），方法（量化、质化）等方面，相对于前两个阶段，都更为多样、丰富和多元，因此，又被称为“多元效果”理论时期。
“第二次世界大战”以后，美国传统的经验学派在这一领域主导西方学术界将近30年。以英国为主体的欧洲批判学派的崛起，并与经验学派相抗衡，只是最近的事态。美国经验学派的成熟期，正是20世纪四五十年代。可以说，效果理论由“强”到“弱”的第一次转折，主要由美国经验学派促成。事实上，正是通过这一转折，经验学派完善了自己的理论模式、研究手段，从而得以继续牢牢地占据国际大众传播研究的主导地位。
不过，20世纪60年代末“复兴”的“弱效果论”，既非对第一次转折的简单否定，也非对早期“弱效果论”的机械回归，而是效果研究取向与维度的又一次革命性转折，其意义甚至超过第一次转折。具体而言，主要反映在以下两个变化：第一，研究重心的转变。不再仅仅测定直接、短期的效果，而把更多的注意力集中于间接、潜在和长期的影响。不再仅仅从传者出发研究媒介的效果，而同时强调从受众出发探索媒介的影响潜力。不再仅仅关注态度、行为方面的效果，也同样关注认知方面的效果。第二，研究方法的转变。从“只见树木、不见森林”的机械的经验主义方法，转向把传播过程置于整个社会的政治经济文化结构中加以考察的宏观分析方法，同时还出现了方法论多元化的倾向，显示了巨大的活力。
（张国良）
2.试联系实际评述“信息流程”理论
所谓“信息流程”，也叫“传播流程”，指信息从传到受的“流动”过程，包括信息流动的状态、特征、方向、作用等。也可以说它是一种结构、过程研究，但不再是初步的分解，而是以信息为重点，作进一步的深入分析。有关这一课题的研究，大体经历了以下几个阶段。
第一，“两级传播”模式的发现。
早期的传播效果研究，对“过程”或“流程”的认识相当简单化。当时的流行观点，是以“枪弹论”模式来把握信息的走向，认为媒介直接与每一个受者接触，受众是被动、分散、毫无抵抗力的存在，媒介发出的信息好比是强有力的“枪弹”、“魔弹”。
但没过多久，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特等人在美国伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时，发现了一个意外的事实。本来，他们的目的是了解大众传播的作用，结果却表明人际传播的作用更大。因为受众中有两种人：一种人频繁使用媒介、关心政治、已决定把选票投给谁；还有一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见领袖”，后者叫“追随者”。这就是有名的“两级传播”模式。
具体而言，从1940年5月至11月，即罗斯福（民主党）与米尔基（共和党）竞选总统期间，拉扎斯菲尔德等人就选民（受者）投票的动机与宣传（报刊、广播、个人）的接触，投票动机的变化及其理由、个人的特性等，先后进行了七次调查。结果未能证实大众媒介有强大效果，即最终改变投票方向的人，连一成都不满。于是，拉扎斯菲尔德等人由此受到启发，提出了一系列具有重要开拓意义的思想。
（1）预存立场。即选民在接触选票之前就持有的态度。拉扎斯菲尔德等人为了解这方面情况，设计了一个“IPP指数”，将宗教分为“新教、旧教”，地区分“城市、农村”，社会经济地位（SES）分“上、中、下”，各自给定相应的指数，然后求这一IPP指数与投票的关系。拉扎斯菲尔德等人发现：投票行动的方向，一般不取决于政党的宣传，而取决于选民（受者）自己固有的“预存立场”。
（2）选择性接触。从IPP指数分析政党宣传的接触状况，拉扎斯菲尔德等人还发现，受众即选民与媒介（信息）的接触，具有明显的选择性。共和党支持者，多接触共和党的宣传，反之亦然。也就是说，人们倾向于接近与“预存立场”相容而不是相反的观点。
（3）人际影响的优势。从“态度改变”的数据看，来自人际传播的影响大于来自媒介的影响。
（4）意见领袖的作用。为了探明受众个人之间究竟有没有行使影响力的人物存在，拉扎斯菲尔德等人在调查中提出这样两个问题：“您最近有没有向他人表明自己的政治见解，试图说服对方”、“您最近有没有接受他人有关政治问题的咨询”，然后将肯定回答占一项以上的人称做“意见领袖”，接着又发现，这些“意见领袖”与媒介的接触多于其他受者。
总之，个人影响、意见领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介—意见领袖—受者”（而非“媒介—受者”）的局面。不久，拉扎斯菲尔德等人将以上见解付梓出版，提名为《人民的选择》（1948）。
第二，“两级传播”模式的验证。
由于1940年的调查属于“意料未及”，未能清楚揭示“意见领袖”是怎样影响“追随者”的，且局限于政治领域，因此为了验证“两级传播”假说的正确性，拉扎斯菲尔德等人又实施了一项“个人影响力研究”（1955）。其内容为进一步比较大众传播和人际传播的效果，进一步把握“意见领袖”的特征，在政治和投票以外的日常生活（购物、时尚、电影等）领域考察上述观点的有效性。结论如下：
就受者的态度（行为）而言，个人或者说人际的影响力，确实超过媒介的影响力。以时尚为例，研究者抽取了502个样本，调查、比较了三种人际传播方式和一种大众传播方式各自对时尚（发型、化妆品、化妆方法、服饰等）变化的影响和作用。结果是前者远胜于后者。
与此同时，“意见领袖”的存在再一次得到证实，并概括出其特征如下：（1）水平型。就意见领袖和追随者的关系而言，多数情况下呈水平型。换言之，社会经济地位高低不同的人之间，难以形成这种关系。（2）单数型。据调查，在购物、电影、时尚、时事这四个领域均拥有影响力的“意见领袖”根本没有，跨三个领域的仅有3.1%，跨两个领域的也只有10.3%，在单个领域中发挥作用的最多，为27%。（3）活跃型。作为连接大众传播和人际传播的“纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十分活跃。有时，还作为团体规范的维护者出场。据此，拉扎斯菲尔德等人认为，以“两级传播”模式为核心的一系列观点就被有力地证实了。
第三，对“两级传播”模式的批评。
然而，20世纪50年代以来，这一经典性成果受到了质疑。好几项研究得出相反的结论：某些重大事件一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地。例如，美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻——艾森豪威尔前总统心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958）——进行调查。结果发现，人们获知以上新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。这大不同于拉扎斯菲尔德等人的调查结果，即媒介直接作用于受众的情况十分明显。这样一来，“两级传播”模式似乎就要被推翻、被否定了。
但实际上并非如此。略加分析就可以发现差异，先行研究（无论“投票”还是“时尚”）的着眼点，都在于态度和行为的变化，而后续研究的着眼点，却在于新闻的流动，即一是影响，一是信息。此时，研究者才注意到应区别“流”的种类，从而作出如下划分：信息流、影响流、感情流。原来，“两级传播”模式并无大错，只是不乏疏漏之处，“意见领袖”现象也并非虚构，而是多见于影响流之中。这方面认识的提高，与“多元效果论”的崛起有着显而易见的内在联系。
第四，对“两级传播”模式的补充。
20世纪60年代初，罗杰斯等人开展的“创新扩散研究”从另一个角度构成了对“两级传播”模式的补充。这一研究富有创造性地把个人接受新事物的过程，看做一个从认识到决定的过程，分为以下几个步骤或阶段：认知——初步接触新事物，但还没有获得全部的相关信息；关心——开始关心新事物，想得到更多、更详细的信息；评价——在头脑中构想新事物的利用、利益，决定是否采用；试用——为测定自己的构想、评价是否正确，先进行小规模的试用；采用——感到满意之后，决定全面接受新事物。
这些步骤、阶段与信息源之间有什么关系呢？通过调查，罗杰斯等人得出两个结论：首先，对认识来说，媒介信息源最重要。对评价来说，人际信息源最重要。其次，全国性信息源在认知阶段最重要。地方性信息源在评价阶段最重要。
当然，人们接受新事物的过程，未必都机械地按照上述顺序而展开，但可以肯定的是，各种信息源、影响源和感情源对各个步骤、阶段的重要性是不一样的。在个人意向决定过程中，大众传播和人际传播显示出一种相互补充的关系。举例说，最近电影院在放映什么影片？这主要由媒介广泛告知，但究竟哪部影片值得一看？人们往往通过家人、同事、朋友得到确认并决定行动。同样，人们根据媒介的广告得知大量商品信息，但最终决定购买什么种类、品牌的商品，通常是在征询了亲朋好友的意见之后。
这同时意味着，受者有各种类型。罗杰斯等人按他们接受新事物的先后快慢区分为五类：革新者、初期采用者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。然后，从价值观、个人特性、传播行为、社会关系等方面，概括出了他们各自的特征。这样一来，不仅深化、细化了流程研究，对意见领袖和追随者关系的把握也更符合实际，从而突破“两级传播”模式，形成了“多级传播”模式。在大多数情况下，信息是通过媒介直接传送给受者，而影响是以人际传播为中介，间接传播的，即信息流是“一级”，影响流是“多级”的。
第五，对“两级传播”模式的再补充。
进入20世纪60年代以后，传播学界对流程的认识进一步深化。特别是1963年美国肯尼迪总统被暗杀之际，众多研究者就传播与事件的关系开展了调查，得出一些与前人不同的结论。主要是当发生特别重大的全国性、危机性事件时，即使在认知阶段，人际传播的作用也十分突出。调查表明，受众获知肯尼迪被刺杀的第一次信息源，竟然是媒介和人际各占一半。
另外，施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段：事实传播、治疗、解释和采用。它们分别与信息流、感情流、影响流相对应。首先，肯尼迪死了到底怎么回事？人们急于了解真相（信息流）。然后，人们感受到冲击，在震惊、愤慨或悲伤的情况下，迫切需要感情交流（感情流）。最后，人们镇静下来，就想知道应采取什么对策？捉拿凶手、追查主谋、谴责暴力等（影响流）。至此，有关传播（信息）流程的理论就比较完善了。
综上所述，信息流程研究从“投票行为”入手，以丰富的第一手材料，发现并证实了以下规律：大众传播对一般受众的效果（影响力），往往是间接的。最容易取得的效果，是强化受者原有的“预存立场”。大众传播的信息大多直接地“流”向受者，其影响却大多间接地——以人际关系中的个人影响力为中介“流”向受众。“媒介—受者”的模式，被修正为“媒介—人际关系—受众”的模式。如此，在前述效果研究第一阶段中占主导地位的“枪弹论”，作为一种肤浅的效果观就被有力地否定了。这一功绩，在传播效果研究史上具有非常重大的意义。
（张国良）
3.论述“沉默的螺旋”理论
大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意→社会讨论→合意达成”的理性过程。在这个过程中，传播媒介作为“载体”、“喉舌”或“公众的精神纽带”发挥着合理的作用。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度来考虑问题，作为“民意”的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。
但是，社会生活是复杂多样的，舆论的作用也并不仅仅限于狭隘的政治领域。从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的视点。当我们把舆论视为社会控制机制的时候，我们便不能再谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。从这个角度对舆论与大众传播的关系进行了研究的，是德国女社会学家诺依曼的“沉默的螺旋”理论。
第一，“沉默的螺旋”理论概要。
“沉默的螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播季刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。
诺依曼最早注意到社会生活中的“沉默的螺旋”现象是在1965年。这一年联邦德国进行议会选举，在这次调查中，诺依曼对“意见气候”和“多数意见”对个人的压力进行了多次实证研究，在此基础上提出了她的“沉默的螺旋”假说。这个假说由以下三个命题构成。
首先，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点。当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人都会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。
其次，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
再次，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。意见环境是如何形成的？诺依曼认为，在现代社会，人们判断周围意见分布状况的主要信息源泉有两个：一是所处的社会群体；二是大众传播，而在超出人们直接感知范围的问题上，大众传播的影响尤其强大。传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：（1）多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生“共鸣效果”）。（2）同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”）。（3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”）。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。（2）经过大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
第二，“沉默的螺旋”理论的特点。
“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有着自己的特点：一是它的舆论观；二是它的效果观。
舆论通常被称为“公众意见”或“公共意见”。这是一个极为复杂的概念，在不同的学科有不同的理解。第一种是政治哲学的观点，即把舆论看做“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础。这种观点尤以卢梭为代表；第二种是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人意见的简单集合，而是社会互动的有机整体；第三种是行为科学的观点，它或多或少地把舆论看做个人意见的简单相加，其中的多数意见便被看做“舆论”，这种观点较多地体现在现代舆论调查或“民意测验”之中；第四种是社会心理学的观点，这种观点把舆论看做社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制作用。诺依曼的“沉默的螺旋”理论，正是持后一种观点。在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力——公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免予这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。诺依曼本人在论述“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中做出了明确的说明。在她看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”，它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”。不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→意见→行动”的全过程。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当做“多数意见”来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。换句话说，这个假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
第三，对“沉默的螺旋”理论的研究与评价。
“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。就此我们能够提出一些不同见解。
（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。趋同行为发生的概率受到两个重要条件的制约：一个条件是有没有来自他人尤其是来自所属群体的支持，只要当场有一个支持者，趋同行为的概率便会大大降低；另一个条件是个人对自己的见解或信念的确信程度。实验心理学研究表明，对自己的观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人类似的观点来加强自己的信念，因而比较容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。
（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度上的不同。具体来说，在有关社会伦理道德、行为规范的争议问题上，多数意见可以产生巨大的社会压力，而在一些技术性、程序性的问题上，这种压力未必有效。同时，争议问题与自己是否有直接的利害关系，也是决定人们对“多数意见”或服从或抵制的重要因素之一。
（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。莫斯考维西关于群体内合意形成过程的研究可以为我们提供重要的启发。他在考察“少数意见”的“中坚分子”的作用时发现，当这些“中坚分子”表现出意志的坚定性、主张的一贯性和表面态度的强烈性之际，可以对“多数派”产生有力的影响，甚至可以改变群体已有的合意并推动新的合意的形成。这种情况，意味着与“沉默的螺旋”不同的另一种舆论形成过程的存在。
“沉默的螺旋”假说尽管在理论或实证上还存在一些不足，但它至少在下述两个方面具有重要的意义。
首先，它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。
其次，它强调大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
（郭庆光）
4.劝服研究对实际工作有何意义？
所谓“劝服性传播”，简称“劝服”，意思与“宣传”相近。一般指有明确意图的传者欲向受者施加影响的传播行为。以霍夫兰为首的耶鲁学派，较为系统、深入地研究了这类极为常见的传播现象。他们主要使用实验方法，就传播过程诸要素（传者、内容、受者等）如何影响劝服的效果，开展了一系列卓有成效的工作。其主要发现如下：
第一，传者的条件。
在日常的传播实践中，有一种常见的现象：同样的内容，由威望不同的人来说，效果全然不同。为探索其中规律，霍夫兰等人进行了两项关于“传者信誉”（可信度）的实验研究。实验的各项数据表明，高信誉的传者，效果较好。但有趣的是，四周之后，霍夫兰等人再次测验被试者时，惊奇地发现高信誉“信源”的优势消失了，这被称为“假寐效果”（或被译为“休眠效果”）。即人们一开始比较重视信誉的“光环”，但经过一段时间后，注意力就转而集中于内容本身了。这可以说是理性的觉醒，其意义在于提示我们，信源和传者的权威性、可信度固然重要，但不能过分依赖乃至陷入迷信。归根到底，信誉取决于信息内容的质量。
第二，内容的构成。
同一内容，由于构成方法不同而导致效果各异，也是屡见不鲜的现象。这主要涉及传播的技巧，霍夫兰等人就此作了细密的研究。
（1）“一面型”和“两面型”。所谓“一面型”劝服，即只说有利于自己的信息（观点、观念），“两面型”劝服兼说正、反两面信息。通过实验，得出如下结论：从受者的预存立场看，原本赞同传者意见的人，自然容易接受“一面型”劝服，并能由此而强化固有态度，但对于持反对态度的人来说，“两面型”劝服更有效；从学历看，“一面型”对低学历者较为有效，“两面型”对高学历者更有效；从效果的稳定性和持久性看，一旦接触相反信息，“一面型”致效的受者很容易“反水”，“两面型”致效者则坚定得多。这表明，“两面型”劝服有一种“种痘效果”，即增强受者抵御相反意见的免疫力。就中国的实例而言，20世纪50年代创办《参考消息》的初衷正在于此。随着我国人民整体教育水平的提高，应不断增加“两面型”信息的比重。进一步说，这不仅仅是方法、技巧层次的问题，而且是关系到获知（知情）权、民主化等权利与制度层次的重大课题。
（2）理智型和情感型。通俗地说，即晓之以理，动之以情，哪一种方式更有效？一般来说，以两者结合为佳。这方面研究中，所谓“恐惧”实验较有影响。其结论有二：一是如果利害关系直接而重大，需要人们尽快改变态度和行为，并且操作起来不复杂，宜采取强烈的“恐吓”手段，突出情感作用，如安全行车的宣传和教育。二是如果与上述条件相反，则应施加中度或轻度的“威胁”，以诉诸理智为主，如劝说人们戒烟、加强体育锻炼等。
（3）开头和结尾。很多研究表明，受者一般对信息的开头和结尾部分印象较深，因此传者宜将要点放在最先或最后，这叫“首因效应”和“近因效应”。霍夫兰等人发现，前者容易引起受者的注意，后者容易被受者记忆。在信息内容是受者赞同或可能赞同以及不熟悉的情况下，以“开门见山”为好，反之则以“曲径通幽”为好。
明示（直接告知结论）和暗示（将结论隐含）实验得出的结论是：明示优于暗示。但实际上，暗示在医学、教育、体育、商业和文艺等领域都具有重要作用，因此需灵活应对。
第三，受者的特性。
传播效果因受者而异，这不难理解。所谓“对牛弹琴”，这是形容不看对象的传播行为。但这一常识，又确实往往被人们忽视。霍夫兰等人就受者的一个侧面即被“劝服”的难易度进行研究，发现了受者所属群体（信仰、规范）的强大制约作用。实验是针对少年儿童的组织——童子军的成员展开的，先是将批判童子军的材料给这些孩童看，然后测定他们的态度。结果是归属意识低的小孩，易受“劝服”的影响，反之，归属意识高的小孩，不但不易受影响，还有“逆反”表现，即所谓“飞去来器效果”。这实际上是一个预存立场坚定与否的问题。因此，相对来说，性格内向、自我评价高、信息感受性差且进攻性强的人，不容易被说服。
如何评价“劝服性传播”研究的意义呢？这一研究的出发点，与“流程”研究相似，原先也是为了验证传播的威力，认为只要改进传播技巧，就能提高传播效率。可是，随着研究的深入，越来越多的事实表明，技巧固然重要，但仅此远远不足于致效，还必须考虑传者（可信性），受者（教育程度、个性、归属意识），环境（团体规范）等各种要素和条件。这样，它的价值就不局限于应用层面上对传播技巧的探讨，而是与“流程”研究殊途同归，在理论层面上也为否定“枪弹论”和构建“有限效果论”作出了重要贡献。
（张国良）
5.“第三人效果”研究对实际工作有何意义？
“第三人效果”假说的具体表述为：“劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。”
这一理论包含两种意思：一与感受有关，即人们认为大众传播的信息对其他人比对自己有更大效果。二与效果有关，正因为有此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。
近年来，“第三人效果”研究的进展，主要体现在以下几个方面：
第一，检验“第三人效果”理论的适用范围，即研究影响“第三人效果”强度的主要因素。
研究者发现的影响因素主要有：（1）受众对信息来源特征的认识。信息来源对信息主题有负面偏见时，“第三人效果”的认知较强。被试者或受访者察觉信息来源有说服动机时，也有较强的“第三人效果”认知。（2）受众对信息内容特性的认知。人们认为接受信息对自己有利时，“第三人效果”认知强度减弱。反之，人们认为接受信息对自己有害时，“第三人效果”认知强度增强。信息被认为缺乏逻辑说服力时，人们认为它对别人的影响大于自己。反之，信息被认为富有逻辑说服力时，人们认为它对别人与自己的影响差不多，甚至对自己的影响更大。（3）受众个人特质的变量，包括心理特质和社会背景。心理特质主要包括个人对信息的涉入感、自认对信息的了解程度。社会背景主要包括年龄、教育程度等人口学特征。个人对信息有强烈的预存立场时，即使媒介内容相当中立，也可能承认自己比他人更容易受到信息的影响，产生“第一人效果”，反之，则产生“第三人效果”。受访者年龄越大，他们认为年龄意味着阅历与经验的增长，自然倾向于认为自己较别人更不容易受到媒介的影响，“第三人效果”认知也就越强。如果受访者文化层次较高，他们的“第三人效果”认知也较强。在强调个人主义的社会里，人们的自我心态较强，也较容易产生“第三人效果”的认知。相对而言，在强调集体主义的社会里，人们的自我心态较弱，则“第三人效果”的认知强度也较弱。