“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：（1）电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长。（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。（3）电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知。反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”。
（郭庆光）
29.什么是“知沟”假说？这个假说的核心观点是什么？
“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。这个假说的核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。
（郭庆光）
30.“上限效果”指什么？如何评价这个假说？
“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早。那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据：
第一，信息源的性质决定“上限”。大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。
第二，受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。
第三，现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。
应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大打折扣了。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。
（郭庆光）
31.简述卡茨曼“信息沟”理论的要求，并予以分析
卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于1974年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下：
首先，新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。
其次，新技术的采用带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比信息能力较弱的人获得更多的信息，其理由是：（1）新技术的早期效果，会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群体。（2）对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的。（3）采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等。（4）现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。
再次，与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多。既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。
最后，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。
在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”必须在两个方面采取具体对策：一是在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。换句话说，仅有硬件的普及还不够，由于新媒介的使用伴随着一定知识和技能，如果不进行使用知识和技能的培养或教育，缩小社会知沟也只能是一句空话。
（郭庆光）
32.简述“子弹论”或“皮下注射论”
20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
这种观点，后来被称为“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。在这个时期，人们普遍认为大众传播拥有极大的影响力。产生这种观念的原因是多方面的。首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的。在这个时期，大众报刊飞速普及，电影和广播等新的电子媒介也不断登场，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到了空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，也使得人们处处感受到传播的“力量”。从当时的媒介和社会状况来看，早期人们持有这种强度效果观并不奇怪。
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。“子弹论”的另一个重要背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照体系，失去了传统社会结构对他们的保护。这种状况，使他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，期间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。
（郭庆光）
33.宏观效果研究的共同特点是什么？
进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码和释码”研究等。这些理论和假说的主题、内容各不相同，但有如下几个共同特点。
第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果。第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性。第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
（郭庆光）
34.论述传播主体与传播效果
大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。尽管如此，传播者本身的某些特点对传播效果产生了重要的影响。
第一，信源的可信性效果。
传播者决定着信息的内容，但从宣传说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。
霍夫兰等人根据一些实证研究的结果，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
第二，“休眠效果”。
由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，霍夫兰等人在实验中发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升趋势。
根据遗忘曲线原理，人脑对信息的记忆量随时间推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始的。也就是说，由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力。而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”，如图8-3：
图8-3 “休眠效果”示意图
尽管“休眠效果”尚有待于进一步研究和证实，但它说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。
（郭庆光）
35.论述传播技巧与传播效果
传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等。
第一，“一面提示”与“两面提示”。
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法。一种是仅向说明的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”。另一种是在提示自己一方的观点或于己有利的材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。两种方法各有利弊。一般来说，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。另一方面，“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。霍夫兰等人就此进行了比较实验，结果表明，无论是“一面提示”还是“两面提示”，效果的大小强弱在很大程度上取决于对象的性质，离开具体对象泛论两者的优劣是没有意义的。
第二，“两面提示”的“免疫”效果。
对“一面提示”和“两面提示”的说服效果进行过比较考察的还有拉姆斯丁和贾尼斯。他们在1953年进行的实验与霍夫兰的方法相似，不同的是增加了“反宣传”测验，目的是为了比较两种提示法说服效果的持续性和稳定性。这次试验的结果证明，尽管从单纯比较来看两者的效果并无优劣强弱之分，但对“反宣传”的抵抗力却有极大区别。在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显的变化。
根据实验的结果，拉姆斯丁等认为，“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。
对“免疫效果”进行过系统研究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样。
第三，“明示结论”与“寓观点于材料之中”。
说服性文章构成法的另一问题，是应不应该在文章中作出明确的结论。这是一个古老的问题，在古希腊修辞学中，就已经开始探讨。一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。另外，文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。然而这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。
根据众多研究的成果，我们可以得出以下几条一般结论。
（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。
第四，“诉诸理性”与“诉诸感情”。
在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播效果的重要因素。人们通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或是用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。
学者们对哪种方法更为有效仍没有一致的结论。其原因是，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决，有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效。而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。
第五，警钟效果（恐怖诉求）。
运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：（1）它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。（2）它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适。如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
（郭庆光）
36.论述传播对象与传播效果
即便是同一个传播者，运用同一种方法传达同一内容的信息，在不同的对象那里引起的反应是不同的。这是因为，传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。
传播对象的属性通常包含以下几个方面：（1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性。（2）人际传播网络。（3）群体归属关系和群体规范。（4）人格、性格特点。（5）个人过去的经验经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果产生重要的影响。
第一，意见领袖的作用。
意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。
根据卡兹和拉扎斯菲尔德在《个人影响》和罗杰斯在《创新与普及》中的概括，意见领袖有下述基本特征：
（1）与被影响者一般处于平等的关系而非上下级关系。换句话说，意见领袖未必是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。
（2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。
（3）意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。
（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。意见领袖是拉扎斯菲尔德等人最早在《人民的选择》中提出的概念。在这项研究中，他们注意到了政治问题领域中意见领袖的存在。在后来的《个人影响》研究中，他们又证明了不仅在政治领域，在其他领域也都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。
第二，群体归属和群体规范的影响。
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：一是作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，由成员的多数意见产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。二是作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。在现实生活中，许多看起来似乎完全出于个人决定的行为，实际上在很大程度上受到内在化的“群体”即群体规范的影响。同样，群体归属关系和群体规范对大众传播效果也具有重要的制约作用，它不仅影响着受众对媒介和内容的“选择性接触”，而且影响着他们对观点的接受。
第三，受传者的个性与传播效果。
每个人都有不同的个性。有的人比较容易接受他人的意见或劝说，有的人则固执己见，我行我素。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。可说服性包含以下几个方面。
（1）与特定主题相关的可说服性——说服的主题是多种多样的，一个人在某些话题上可能容易接受他人意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥态度。
（2）与特定议论或诉求形式相关的可说服性——如有的人容易接受说服，而有的人则容易接受场面或氛围的感染，有的人对“强加式”说服表现出自发反感，面对“诱导式”说服则很容易接受等。
（3）一般可说服性——与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。
从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行了考察的是贾尼斯。1945年，他采用临床试验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性关系进行了测试。实验结果说明，对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突，情绪基调以忧伤为主的人，普遍表现出较高的可说服性。相反，那些社会不安感、委曲求全性向以及感情抑郁程度较低的人，其可说服性普遍较低。根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低。自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。
除自信心之外，与可说服性相关的因素还有个人信息行为的特性。信息行为指的是个人寻求、接触和处理信息的各种行为。由于每个人的求知欲、性格和习惯不同，人们的信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果直接或间接地产生影响。
（郭庆光）
37.简述批判者眼中的媒介效果
研究者眼中的媒介效果是多样性的，批评家的眼中更多看的到的是这一研究的同质性。这些批评研究中的许多观点，正反映了媒介效果研究中存在的局限。为简明起见，将其概括为三种观点，当然这样的概括过于简单化和偏颇，有的可能已经过时，且过于狭隘，但还是有一定的借鉴意义的。
第一，批判学派的批判。
这一批判源于批判学派的各种支流，它们大多认为，媒介效果研究建立在“刺激—反应”这一学习理论基础上，只局限于两个变量（媒介刺激和效果），没有中介。而且效果研究被认为在其研究取向上过于个体主义，在方法上又有简约主义的缺陷，盲目指责个人在知识和参与方面的欠缺。效果研究的意识形态倾向显示了其号称自己客观和道德中立的虚伪性。
它们认为，媒介研究过于局限于一种效果类型的研究，那就是劝服，其他效果类型被大大忽略了。此外，效果受制于传者的意图，也就是行政人员的操作意图。因此，媒介效果研究缺乏与根植于社会权力关系的讯息生产之间的理论关系。媒介效果研究被认为是把讯息作为中立的、毋庸置疑的东西，其有限的变量是因果关系的唯一来源，其研究所选择的讯息也过于简单化。
最根本的问题是，媒介效果研究被认为在性质和意图上全都是行政管理的。也就是说，媒介效果研究人员在很大程度上依赖大众媒介和政府机关的经费，结果研究的正当性与市场和政府政策联系在一起。于是，对理论的发展和人类条件的改善不再承担应有的责任。
具有讽刺意味的是，在批判学派看来，媒介效果研究名不副实，它低估了大众媒介的效果。由于其局限性，媒介效果研究没有探索累积、延迟、长期和用以维持现状却看不出明显意图的效果。实际上，考虑这些效果变量能加强对媒介影响力度的评估。
第二，文化研究的批判。
来自文化研究方面的批评，则加上了更多的主观色彩。其中最基本的一点，是指责媒介效果研究在论及变量及其效果时使用了不恰当的术语和因果模式。它们认为，媒介效果研究受一种过时的实证主义哲学的局限，反映的是“行为主流霸权”。它们认为，所谓对物质可观察特性的关注，没有变化的关系以及经验主义的科学举证，都是效果研究和整个社会科学的致命缺陷。
它们认为，效果传播只关注孤立个体的有限变量，对受众进行人为分割，舍弃受众人性的一面，并把受众从文化中分离出来。效果研究对人类行为总则的描述，忽略了人们在对媒介反应方式中重要的文化变量。根据文化批判，媒介效果研究有意对受众建构讯息意义的行为轻描淡写。更糟糕的是，把受众成员当做容易受愚弄的人。效果研究过分强调讯息，蓄意夸大媒介效果。忽略了文化机理中意义生产的建构过程，通过把媒介讯息简化为具体的心理刺激和把注意力放在现行的容易被操纵的特征上，将内容和受众都简单化了。效果研究中所使用的量化方法，忽略了讯息和意义在受众接收时存在着更重要的质的差异。
第三，行为科学的批判。
对媒介效果研究最为激烈的批判来自原本被认为较为宽容的行为主义科学家。他们认为，效果研究的经验性结论并不能支持其号称强大的媒介效果。根据这一学派中一位批评家的看法，这对媒介威力的期许来自水火不容的两大阵营：批判理论家和应用实践者的“阴谋”。后者是为了使他们的存在正当化和为了薪水才号称媒介威力巨大。根据他的观点，对媒介效果的夸大还来自于学术界研究人员之间对发现效果所作出的承诺——学术期刊很少发表没有什么研究发现的论文，而年轻学者又被要求发表论文。
这种来自友好阵营的第二大攻击是媒介的动机性质。在有些情况下，媒介可能只是作为一个简单的载体，承载着一些信源，如广告客户或新闻制造者的讯息，但这也是一种媒介效果。另一个问题是，因果方向含糊的非实验性的效果研究，实际上可能仅仅是从媒介中查找“原因”。一般来说，那些只从媒介中追究原因的效果研究人员所得出的结论，往往缺乏科学的准确性，因其偏离了对特定讯息所产生的特定效果的具体说明而缺乏理论性。
在行为学者的眼中，那些“以媒介为中心”的效果研究人员由于把信息生成过程的宏观概念和效果的微观概念混为一谈而导致理论上的断裂。根据这一观点，由此造成的对媒介的模糊认识而没有对“刺激”做出具体的说明，因而背离了关于人类行为的行为主义科学的基本目标。
对方法论的批评，综合起来看，主要是指责效果研究中研究设计的薄弱，缺乏全国性的样本以及没有采用最佳的统计程序。这样，在一些行为主义科学家的眼中，效果研究的合理性就更值得怀疑，并使效果研究在学术圈内更加处于边缘化的地位。
（胡正荣）
38.效果研究的未来趋势
在跨入21世纪的今天，尽管大众媒介依旧存在，但新型电子媒介的发展确实挑战了传播理论以及现存的媒介产业。新媒介目前在公共、个人生活领域以及许多专门的和企业环境的传播任务上，逐渐被大量运用。这些新媒介可能扮演辅助的角色，同时也可能是深度信息的来源，或是有潜在效果的广告媒介。既是弱势群体发声的平台，又是提供如大众媒介般服务与满足的另类管道。就大部分趋势来看，既存的理论与研究的框架可以轻而易举地用在新媒介身上。
从广义上来看，新媒介和既有的传统大众媒介一样，可以从“社会整合”以及其他社会结构的角度来检视。数字化所带来的“整合”概念激发出关于不同性质媒介之间任务和功能的重新分工，虽然这些趋势现在似乎造成更大的“差异性”而非“一致性”。其他的架构一般也可以从“全球化”和“科技决定论”的现象中发现。来自政治经济学派的理论皆可以用在批判新媒介和旧媒介身上，尤其是媒介的全球化特质、跨国性资本和企业利润的发展模式。就较低的理论层次而言，新媒介看起来比较像在“延续”而非“另启”受众的“小众化”和“分众化”。新媒介的互动机制确实很明显，但媒体的互动性早已存在于接受者自由选择、诠释和建构本身所偏好的意义权力之中。至少有部分由新媒介引发，但又原本是社会理论与规范理论所熟悉和探讨的议题，已经成为政策讨论的对象。尤其是关于“新传播工具发展失控”所造成的自由、控制和恐惧的问题，最受注意。
但另一方面，忽略新媒介潜能发展和应用的不确定性是不明智的。新媒介极易产生与旧媒介相当的，但又独特的社会及文化影响。目前使用的理论机制中仍有许多不足和缺陷，如果仓促地将新发展纳入旧框架中，可能会遗漏掉那些看起来并不新颖，但却可能在不知不觉中使传播与社会转型的元素。从结构的角度来看，新形态的社会网络正在浮现且日益重要，这正是由新媒介的某些特质激发出来的。
到目前为止，已经提出一些理论来尝试修补或延伸既存的框架。首先，要发展出关于信息社会或网络社会的概念。与当前推测成分较高的概念相比，这些概念将是较能实际运用来做分析的。我们应该知道相关的网络是什么以及它们是如何组织运作的。其次，必须检视有关某些媒介特质所提供的自由，是否还是与旧媒介一样受相同的管制，甚至成为更有效的社会控制手段。再次，应该探寻在技术层面之外，新媒介的互动性究竟能进行到什么程度。除了有效地提供像购物和处理银行业务之类的服务外，新媒介是否有其他显著的传播意义。最后，在缺乏面对面接触和其他社会支持的情况下，新媒介是否真的比旧媒介更能发展有意义的社会关系。
除了这些问题，我们也应该知道更多有关新媒介的实际使用经验，特别像“互动性”、“随心所欲地在广泛的内容中进行搜索”、“参与志同道合的社群”等新媒介的特质所带来的不同使用与满足经验。在理论思维上，也有一些新的面向存在。此外，大众媒介中广为人知，却少受重视的“社会责任”议题，在新媒介中几乎从未被提及。假使新媒介的供应者没有社会责任或不可信任，持久的信任关系和忠诚度就不存在了，从而会降低它的影响力与社会权力。
早期的大众传播研究中，“批判”和“功能”的观点讨论是一样多的，但时至今日，这种情况就比较少了。尽管我们在媒介真实性、范围和不可逆性上已有一定的认知，而不再是只有简单的二元对立观点，但是在后现代主义时期的今天，我们仍缺乏一套能够提供成熟批判观点与分析工具的理论。
（胡正荣）