论述传播学研究方法体系
传播学研究方法基本分为定性和定量两类。这两类研究方法体系是建构在传播学两大基础学科之上的。传播学研究受现代社会科学和人文科学的影响至深。社会科学所采用的研究方法多为定量研究方法，亦称实证研究方法、量化研究方法。而人文科学采用的研究方法多为定性研究方法，亦称思辨研究方法、质化研究方法。
因而，传播学研究就形成了两个方法系统，两种方法系统有着一定的差异。定性研究方法和定量研究方法的最大差别在于定性研究方法操作的是概念体系，而定量研究方法操作的是量化事实体系。可以说，这两种方法的分野通常可以在以下四个分析层次上体现出来：
首先，分析课题——理清研究脉络及目的，进而找寻分析客体，并赋予特征。
其次，分析及其方法——具体操作研究步骤，包括资料的搜集、验证和归类。
再次，方法学——研究过程的整体设计。在所使用的理论参考架构下，设计资料搜集和分析方法，证明资料选择的正确，并进行资料的诠释。
最后，理论框架——理论概念的组成，点出其他层次的知识论成分，赋予方法论在分析客体层面的解释力。
然而，我们必须看到，尽管两个系统有着较大的差异，但是仍然难以将这两种方法截然分开。事实上，在实际的传播学研究活动中，两种方法的互通性也很明显地存在。因此，我们进行传播学研究之前，还要认清这样的事实：首先在本质上，我们必须了解任何分析客体都无法被划分、归类为“量化”或“质化”的分析客体，而这种划分主要是由研究者使用的分析机器所决定的。针对这个已经公开了的论点，有人表示量化分析的中介体是数字以及数字之间的相对关系。而质化分析的中介体，则是以人类语言表达出每日经验的概念，将人们带到一个更细致的脉络中。而每个分析方法的中介体是否恰当，则完全以探索的目的和区域为依归。其次，狭义上来说，在理论架构的层次方面，质化和量化的分野并不是很重要。基本上，质化和量化传统只是强调重点不同的理论形态。不过，在本质层次上，所有理论都属于质化的，不管它是否再现出相关概念如何组合的形态。换句话说，在理论层面上，地质学、统计学和艺术理论，都属于质化研究的范畴，只是大部分的理论还是引用形式化、数据化、图像化的再现方式。的确，也许所有洞见都必须依靠质化分析的程序，才能连接不同的分析层次。
实际上，定性和定量的划分多半存在于方法论层次上，“代表不同的结构化研究程序和工具，而大众传播的经验现象更可以作为这种分野的引述与诠释”。
第一，定性研究方法系统。
定性研究就是建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。
将定性研究（质化分析）方法应用于社会与文化过程的分析，成为近年来国际学术界的一个趋势，即转向定性研究。这种转向现象在传播研究中尤为明显。之所以如此，是因为一方面科学研究内部出现了激**。人们越来越认识到一味以量化形式测量成果，回答提出假设—演绎模型的问题，并没有完全解释许多重要的问题。另外人文科学、人类学、文化研究等研究传统也纷纷提出不同的、互补的分析类型，以区别于大量的量化分析。另一方面，社会发展变化也使得科学研究要适应这种变化。人类正在进入“后工业社会”、“信息社会”，传统社会形态逐步消亡，新社会形态的变动要求研究者立即寻找新的理论和方法，关注社会和文化的变化。
定性研究方法可以补充传统定量方法的不足，也可以修正传统研究中的理性角度。不过需要指出的是，尽管传播学研究中定性研究逐渐增多，但是定性研究的方法论仍处在萌芽阶段，在整个传播学研究中仍然相当微小。然而，这种定性研究的取向呈现出了很大的发展前景和理论价值。
定性研究方法的历史相当久远。它不仅应用于人文科学领域，而且也应用于社会科学领域。
（1）人文科学的定性研究方法
若按当代的角度看，人类历史上人文科学始终研究的，正是人际传播和大众传播中的文本。过去在人文科学对文学作品和其他主要文化形式的研究中，大部分只对文本中所包含的文化传统、意境、时代精神和意识形态提出解读和注释，而没有从文化角度对文本中出现的概念、词汇进行分析，而这些概念和词汇本身的变化具有相当丰富的意义。
包括文学历史研究、符号学和文化研究在内的人文科学视传统为意义的社会生产。所谓意义的社会生产，从人文科学的角度来看，就是内容，而内容既是特定主体性与美学的“表现”，也是对特定语境的“再现”。这种意义的社会生产与三个基本传播过程要素密切相关，这三个基本要素便是社会科学术语中的信息、传播者及其再现的社会结构。如果用人文科学的术语来说，这三个基本要素便是话语、主体性和语境。
“话语”概念是从西方哲学、神学和其他人文科学研究中对文本进行的研究中诞生出来的。提出“知识话语理论”的法国思想家米歇尔·福柯认为：话语实践是指严肃语言行为。这种行为产生的言语，被称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话（包括写作、绘画等）。这些话要求人们承认其真理性。换言之，陈述是专家们以专家身份说的话，是一种有价值的东西。其实，除了福柯的话语论述外，话语还有一些特点值得说明：“首先，话语是知识的载体和工具。话语的原意是指进行理性思维的能力，又指交流这种思想的手段，前者是形成思想的条件，后者是表达思想的媒介。这两者所依赖的话语既不是思想者、说话者的个人所属物，也不是与主体无关的客观差异体系。其次，话语的真理性不仅在于它说什么，而且还在于它怎么说，换言之，话语被接受为真理，不仅与它的内容有关，而且还与话语使用者的意向有关。再次，话语与权力（不仅是狭义的“政权”，还是广义的支配力和控制力）之间存在着复杂多样的关系，所谓说话，归根结底说话的权利，意义也就是具有自称为意义的权利。“话语的作用就是使人实际上不能在话语之外进行思想。”
话语的基本材料便是语言及其他符号。在当代人文理论家的研究中，“话语”已经包含所有日常生活的互动和意识层次，因此“话语”成为社会真实建构的媒介。通过语言，真实才得以进入社会。同样的，也只有通过语言，真实才可以进入主体范围之内，并且可以经过分析，得到解释。由此，语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。
“主体性”是指不同于传统哲学对主体的认识而提出的一个概念。传统哲学认为，主体是相对对立的一方，可以做出道德和美学的判断。然而，新近的人文科学研究认为：“人生活在世界上并认识世界，这并不是一种主观和客观的封闭性双向关系，人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚。人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列为世界的代表系统所决定了的‘屈从体’”，“已经被安置在意识形态结构为我事先排定的位置上”。这个位置也是由语言来决定的。语言就是“世界的代表系统”。
“语境”是指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。正是语境使得文本成其为文本。因此，我们从人文科学角度研究传播时，实际上也将传播视为某种“语境”。传播是历史变化过程的结果。因此，我们的分析焦点要转到受既定社会或文化主导的文本的深层结构。
可以说，话语是人文科学进行研究时共同面对的客体。构成话语和文本的语言，则成了多年来人文科学研究的核心。从早期的结构主义、符号学到后来的文化研究、后结构主义与解构主义等，都重视对文本的诠释和解读。
在众多的、复杂的研究方法中较为基础的方法便是语言话语分析。它包括三个分析层次：第一，话语的最基本元素是不同形态的发音和陈述。通过语言，人们可以展现许多日常行为。而这些发音和陈述实际上就是完成了一种社会结合的动作。维特根斯坦认为：语言的意义正是在于使用。第二，语言可以在传播者之间建立一种“互动”模型。双方都处在沟通状态，引入并发展某些主题，同时关闭某些话语空间。可对这种互动形式进行语言分析。第三，在话语层次，各种语言范畴都可以被看做一个连贯的结构，是一个带着信息、可被诠释的文本。对这个文本，可以进行多层次的分析，以此指出并说明某种隐于其中的社会特性。值得注意的是，尽管人文科学的定性研究已对语言、文字传播进行了大量的说明和研究，但是对其他视觉传播的研究还相当薄弱。
总之，在人文科学定性研究的视野中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型，它进入一个连续的生产过程后，便将社会真实建构成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立如何描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。
（2）社会科学的定性研究方法
社会科学的定性研究方法是以长期的、第一手观察的形式，从近距离观察社会即文化层面的现象的过程。这个过程实际上是对“意义”的理解过程。社会科学的定性研究方法由来已久，从19世纪末到20世纪30年代，社会科学中的社会学家结合人类学的成果，采用参与观察法，对获得的第一手观察资料进行研究，强调定性研究。30年代后期直到60年代，社会学研究采用了自然科学家使用的方法，进行量化和实证研究。60年代以后，社会科学领域又重新出现质疑量化研究的倾向，许多学者再次将定性研究方法作为社会研究的方法。
定性研究的诸多方法中，诠释取向的研究方法引人注目。其中较有代表性的有符号互动论、民族志和小组座谈、投影技法等。
符号互动论是社会学中的一种理论，在20世纪60年代至70年代，这种理论影响很大。这种理论认为，人们展现行为的基础是他们赋予物体和情境的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到强化。
民族志学方法源于人类学。这种研究方法有三个原则：第一，从广义上说，民族志学研究应该关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术。第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，有必要从事长期的参与观察。第三，必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。
小组座谈法一般由经过训练的主持人组织引导6～12人的一个小组针对某个主题互相自由地讨论。“作为一种研究技巧，小组座谈会方法曾在‘第二次世界大战’时期用于宣传。然而，在很长一段时间内，它都被用来做市场研究。传播学（和其他社会科学）学者都瞧不起这种方法。直到20世纪80年代至90年代，大众传播学开始关注意义的生成和媒介内容与技术的阐明，这种方法才得以在传播学领域中复兴。”“群体动力”所提供的互动作用是小组座谈会成功的关键。
投影技法是一种间接的（隐蔽性的）定性研究方法，其主要特点有：①有隐蔽的调查目的。②采用无结构的、非直接的询问形式。③可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰或感情投射出来。④不要求被访者描述自己的行为。⑤在解释他人的行为时，将自己的动机、信仰、态度或感情投射到了有关情境之中。⑥类似心理咨询分析患者的心理，分析被访者所投影的态度。投影技法主要包括联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种类型。
不论何种定性研究方法，利用它们进行研究一般都要遵循下列程序。
①资料收集：收集资料时，可以采用各种方法，如深度访谈、文献分析和观察等。
②分析定性材料：辅助分析主要是实地调查或访谈。对资料进行选择、筛选，用矩阵、图形或表格等形式，重新安排资料等。分析程序包括分析归纳法和理论建立法两项程序。前者有以下基本步骤：首先对所研究的对象进行一般描述。其次，针对研究者原先假定的最为重要的特征，进行微观的检验与探索，然后以某个案例的检验结果，来验证这些假设是否成立。一个程序可以一直不断重复，一直到所有案例分析完毕。后者便是在经验资料的基础之上，发展出新的理论体系。
③定性研究报告：这种定性研究报告，可以有三种形式：单纯的描述；分析讨论，以研究中产生的概念为主；实质说明，以对理论有所贡献。这种研究报告应该贴近材料，真实、准确、可信，从现有的研究资料中提出引述和描述素材，详细说明资料分析程序。简言之，传播学研究方法中的定性研究已经成为60年代以来传播学研究中相当重要的方法。许多学者都在应用这种方法系统开拓传播学研究的新领域。
第二，定量研究方法系统。
定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。
传播学的定量方法源自于社会学、心理学等行为科学。常用的方法有实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。所有这些方法都以数理统计为工具并利用日益发展起来的计算机，进行资料量化数据的精确统计，从对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些观点。所有这些研究方法都遵循一套严格、周密的操作程序，即确立研究假设—确定研究方法—收集各种数据—整理、分析数据—提出研究结论，以验证最初的假设。传播学定量研究方法包括如下几种。
（1）实地调查法
这种方法最早起源于19世纪后期的欧洲。到20世纪初，数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法。传播学的奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德是最早将这种方法引入传播学研究的学者。他在1940年总统大选期间，对选民进行调查，分析他们的投票意向与接触大众传播媒介之间的关系。这已经成为传播学定量研究中的经典。
实地调查法的研究步骤包括：
首先，提出研究假设，即根据现有的基本理论，对某一传播现象提出一项有待证实、说明的理论问题。这个假设可以是正命题，也可以是反命题，还可以包含正反相对的两个命题。
其次，按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。一般来说，实地调查分为全面普查与抽样调查两种。前者由于要对符合假设要求的总体范围内所有成员进行普遍调查，虽然这可以准确地反映总体情况，但是成本过大，所以传播学研究者常常采用的是后者，即抽样调查法。这种方法既可以以很小的误差准确地反映出总体的情况，又可以节省成本和时间消耗。
接着，确定抽样方案。抽样方法一般有两种：随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是严格按随机原则，使总体的每个成员都有可能被选中做样本。非随机抽样就是按照调查者的意图抽样。这种方法主观色彩浓厚。传播学一般采用抽样中的随机抽样。随机抽样还有不同的方式，如单纯随机抽样、机械随机抽样、分层随机抽样和整群随机抽样。传播学多采用后两者之一或两者相结合。样本要达到一定的数量，才可以保证样本具有代表性和典型性。一般来说，样本数应占总体数量的万分之一到千分之一。
然后，设计调查问卷。实地调查主要是通过记录现场的观察或谈话，或请调查对象填写调查问卷等方式进行资料收集。因此，问卷的结构设计，将直接影响到资料的收集，其作用至关重要。问卷一般包括两部分内容，一是调查对象的特征指标；二是调查对象的意见、态度和行为倾向等。前者在日后的分析处理中，一般被视为自变量；后者一般被视为因变量。问卷中的问题分三种类型：开放式问题、封闭式问题和混合式问题。问卷设计中多为封闭式问题。问卷设计完成后，先在一定范围内试行填答进行测试，这是为了发现问卷中不合理的、含糊不清的指标以进行修正。最后将修正完的问卷通过面谈、邮寄、电话等方式进行实际调查。
最后，统计分析调查结构。将收回的问卷整理分组，进行统计计算，然后对结果进行分析，看统计的结果是否验证研究开始时提出的假设。这种分析分为三种：描述性分析，即对统计结果进行初步归纳、描述。推断性分析，即分析各结果之间的关系。结果性分析（或结论性分析），即提出最后的研究结论，可以证实或是证伪先前提出的假设。
实地调查法强调实地的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面，但是它对实际对象中的复杂的相关性仍显得不尽如人意。
（2）内容分析法
内容分析法就是用系统的方法分析传播的信息内容。美国传播学家伯纳德·内雷尔森认为，内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。
早期的内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析。到了20世纪20年代，传播学的奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔使用精确和系统的内容分析法进行“第一次世界大战”时期宣传技巧的研究。继而在“第二次世界大战”期间，拉斯韦尔又与其他学者共同对战时军事宣传进行内容分析。
内容分析适用于一切传播的信息内容。内容分析一般分为两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式）。一般情况下，对这两个层次都要进行分析。
内容分析法的实施程序与其他方法近似。首先，提出研究假设，并根据这个假设确定研究范围。可以根据时期、媒介种类、传播的信息等指标确定要分析的范围。如果确定的范围中研究对象过多，也可以采用随机抽样方法，抽取其中一部分进行研究。
其次，制定分类表。目的是将分类表作为观察和测量信息内容的统一标准尺度。一般分类表要包括两个层次：一是将分类表分成若干大类。二是在各大类之下，再确定若干个“分析单元”。所谓“分析单元”是进行内容分析的最小单位，一般以特定的单词、词组、句子、任务、事件名称等作为分析单元。分类表中必须对所使用的分类标准进行明确而严格的界定。分类表的制定一定要仔细、周密，并进行必要的测试与校正后，方可使用。
再次，将信息内容按照分类表的分类方式编码归类，然后计算出各种类别所占的比例，各种分析单元出现的频数，用相应的统计方法进行分析。
最后，验证先前的假设，提出结论。内容分析法可以科学检验假设，描述传播内容的倾向，说明信息来源的特征，检查传播中不符合标准的内容，分析说服的方法，分析文本，说明读者对信息的意见，描述传播的模式。
内容分析也有其不足之处，一是如果研究者的判断失误，他所选择的材料不能如实地反映问题的真实情况，那么在后来的研究中，无论其研究步骤和方法如何精确，也不能得出与事实相符的结果。简言之，内容材料（即分析的对象）必须能代表总体，能反映总体的真实情况。因此，要对所有分析的内容材料进行事先的审核。二是研究者的主观因素影响了分类表的严密与科学。这将影响到分析结果的客观和准确。因此，要对分类表进行事先的单独评价。
（3）实验法
实验法源自于实验心理学。实验法分为两种：控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）。
控制实验法是指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究。因此它们的实验对象人数不多，通常为几十人。在实验中，“试验者控制并操纵着某一变数，并通过客观、系统的方法观察和测量其结果”，“实验设计是研究因果关系的最佳方法”。
传播学的奠基人库尔特·卢因和卡尔·霍夫兰最早在传播研究中使用实验法。霍夫兰在“第二次世界大战”及战后的研究中，就是利用控制实验法对说服与态度进行研究的，此项研究成为传播学研究中的经典之一。
实验法中的控制实验需要在一个特殊设计的实验室中进行。这个实验室内装有实验研究所需要的必要设备和仪器，如阅读机、录音机、放映机、记录和测量研究对象反应的仪器，有时还对室内的装修有专门的要求。
实验研究第一步仍是提出假设。
第二步，简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。
第三步，控制、实验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给实验组提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普通的、非研究所用的自变量。
第四步，统计、分析，对实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，以此结论对假设进行检验。
控制实验法的优势在于研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。但是，这些实验都是人为制造出来的，实验情境被简单化了，其发现还要经过人来演绎，因此现实生活中复杂多变的众多因素都被忽略了，其结论必然带有误差。
为了弥补控制实验法过于“纯粹”、人为的缺陷，后来的传播学研究中又出现了将实验放置在社会环境中自然进行的趋势。这种方法就是“自然实验法”。这种方法相对控制实验法而言，真实可靠，客观准确，但是在社会真实背景中进行实验，难于控制。进行自然实验，可以使用“分别进行”的方法，用两种方式、途径或媒介将信息发送出去，随后通过电话访问、上门询问等方法测定实验的结果；也可以事先设计好一个研究方案与程序，然后等候一个合适的时机，当事件一旦发生，研究者便进入，对调查对象进行研究。这种结果就非常可靠。
（4）个案研究法
个案研究法是心理学所用的一种研究方法。传播学中个案研究法使用得不是很多。所谓个案研究就是检验某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。而前面的实地调查法、内容分析法、实验法都只对总体的某几种特征进行研究描述。
1950年，怀特首次用个案研究法对“把关人”进行实际研究。个案研究只涉及某一个别事例，它不能像抽样调查那样，可以据此作出合乎逻辑的科学推论。因此，个案研究一般没有事先的研究假设，其结果都是从案例研究中得出的，也不证实什么假设。这种方法的价值在于它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、见解，可以作为其他研究的基础，经过后续的其他类型的研究得出一般性结论。
除了上述四种定量研究方法以外，传播学在自己的发展过程中仍在不断与其他学科相互渗透和吸收。近年来，又发展出了新的定量研究方法，如“传播网络分析法”、“多元坐标定比法”等。
需要强调的是，传播学的研究方法是一个系统，到目前为止，我们还没有办法将定性方法与定量方法截然分开。在现实的传播学研究实践中，人们也是将定性方法与定量方法综合使用的。
（胡正荣）