一、《东方时空》与《60分钟》：中美电视新闻杂志栏目不同命运
新闻杂志是电视新闻节目的一朵奇葩。无论是美国，还是中国，都曾经有过辉煌的电视新闻杂志栏目。美国的《60分钟》、《20/20》，中国的《东方时空》、《新闻透视》等都在观众中和整个社会上产生过重大影响，建立了优质的品牌，为电视新闻界赢得了社会的尊重。
中国电视新闻杂志，其兴也勃焉，其衰也忽焉。从20世纪90年代初开始，大约兴盛了10年时间就无可挽回地衰落了。而美国的电视新闻杂志从20世纪70年代兴起，到80年代后期、90年代前期达到高峰，一直到今天仍有较强的生命力。在有线电视、卫星电视的冲击下，《60分钟》、《20/20》的收视率虽然有所下降，但仍然可以跻身美国最有影响力的电视栏目之列。同为一类栏目，同样建立了极具价值的品牌，为何中美电视新闻杂志的命运竟有如此鲜明的反差？这与中美电视新闻工作者对品牌内涵稳定性的把握有极大的关系。
二、《东方时空》的改版
《东方时空》诞生于中国电视改革之初的1993年。由于当时的电视市场环境和栏目自身的努力，《东方时空》迅速成为家喻户晓的电视栏目，其节目内容、形式、风格吸引了大量观众，节目质量也得到了普遍认可。栏目播出后不久，就形成了优势品牌。
在形成优势品牌之后，《东方时空》没有注意保持品牌内涵的稳定性。在它20年的历史中，《东方时空》一再改版。最早的《东方时空》播出时长为40分钟，由《东方时空金曲榜》、《东方之子》、《生活空间》（《生活空间》最初是生活服务类栏目）、《焦点时刻》4个子栏目组成。
1996年，《东方时空》进行了第一次大规模改版，撤下《东方时空金曲榜》子栏目，在此之前，《生活空间》已经被改造为“讲述老百姓自己的故事”的小型纪录片栏目。改版之后，《东方时空》包含4个子栏目——《面对面》、《东方之子》、《生活空间》、《时空报道》，它们分别是主持人演播室新闻评论、人物访谈、小型纪录片和社会新闻报道。
2000年11月，《东方时空》第二次改版，栏目时长从原来的40分钟一下子增加了两倍多，达到150分钟。改版后，栏目从早上6点一直持续到8点半。在工作日，每个整点（6点、7点、8点）有新闻和资讯。6点到7点之间，除了新闻和资讯，主打的子栏目是《传媒链接》，将当天早晨其他媒体的消息做一汇总。7点到8点，除整点新闻外，设置了3个子栏目：由《东方之子》改版而来的《面对面》，主要内容是新闻人物专访；由《生活空间》改版而来的《百姓故事》；由《时空报道》改版而来的《直通现场》，突出事件新闻和新闻现场。周末的节目完全脱离正常节目，设计了《世界》、《纪事》和《直播中国》3个子栏目。
第二次改版一年以后，2001年11月，《东方时空》再次改版。这次改版，节目时长缩短到45分钟。舍弃原来的《传媒链接》、《直播中国》等子栏目，增加注重新闻背景的深度报道栏目《时空连线》。
2004年，《东方时空》第四次改版。播出时间由早间转移到傍晚的18点，仍然保留原有的《时空连线》、《东方之子》和《百姓故事》3个子栏目，但打破它们各自独立的状态，每期栏目依据当天的具体内容调整子栏目的时长。
2008年3月，《东方时空》第五次改版。这次改版的幅度最大，栏目形态由已经坚持了15年之久的新闻杂志转变为新闻专题，栏目时长由45分钟缩短为30分钟，首播时间由综合频道下午时段转移至新闻频道晚间黄金时段。新版《东方时空》完全舍弃了上一版的3个子栏目，每期只播出一个专题，在内容上注重背景，挖掘事件的来龙去脉、前因后果。
毫无疑问，《东方时空》曾经是中国电视界最响亮的品牌之一。然而，今天还有多少年轻人尊重这个品牌，喜爱这个品牌？《东方时空》品牌的衰落，与其他节目质量的提升、人事的变更都有一定关系。然而，从《东方时空》自身来看，品牌内涵的频繁变化是一个不容忽视的原因。《东方时空》的黄金期是1996年到2000年这4年多的时间，也是《东方时空》节目形态最为稳定的一段时间。在这4年间，《东方时空》保持着电视新闻杂志的节目形态，其4个子栏目《面对面》、《东方之子》、《生活空间》、《时空报道》也成长为深入人心的子品牌。如果能够继续坚持这样的节目形态，在必要的时候进行一些小幅度的调整，《东方时空》的鼎盛期还能延续一段时间。
2000年改版是《东方时空》由盛转衰的转折点。这次改版后，节目几乎面目全非，一夜之间，老观众找不到自己曾经熟悉和喜爱的《东方时空》了。仍然热爱《东方时空》的观众不断给央视和《东方时空》提出意见，而更多的观众则离它而去了。改版失败之后，曾参与创办《东方时空》的孙玉胜痛定思痛，写下这样一段话：“习惯一旦形成，要再改变就不是我们想象的那么简单了。原来40分钟《东方时空》的播出规律经过八年多强化，已经深入人心了，一旦将其变成两个半小时，观众的第一个反应是：这么长的栏目怎么能在早晨看全呢？……观众的意见提醒我们：一个栏目在改版时，要充分考虑观众已经养成的习惯，否则，宁可另起炉灶，更换栏目名称，也不要试图打破那个‘五味瓶’，要尊重观众的收视心理和惯性。尤其当这个栏目还存有活力的时候，这样的动作就更要慎重。”[1]孙玉胜在这段话中一再强调的观众的习惯是与栏目的品牌联系在一起的。观众通过反复收看，对栏目的内容、形式、风格有了一定的认识，并把这些和栏目的名称、外在形象联系在一起，这些就形成了品牌的内涵。观众喜爱栏目的品牌，是因为其内涵。品牌的内涵变了，许多观众就不会再喜爱这个栏目以及这个栏目的品牌。《东方时空》虽然在当时是最响亮的电视品牌之一，但是，这个品牌的实质是它的内涵，一旦内涵改变了，观众也会弃之如敝屣。
三、《60分钟》的坚持
在全球电视新闻界，《60分钟》是一个无人不知的名字。美国CBS电视网的这一档电视新闻杂志栏目诞生以来创造了无数的奇迹。它曾创造过连续23季跻身尼尔森电视节目排行榜Top10的纪录，即使是王牌娱乐节目也无法做到这一点。它获得过数以百计的艾美奖等大奖，让全美电视新闻界艳羡不已。
《60分钟》是CBS电视网的一档电视新闻杂志节目。在多数时间里，它每周在晚间黄金时间播出一次，每期60分钟。除非是特别节目，每期《60分钟》由3个深度报道和1个新闻评论组成。每个报道约13分钟，评论在节目的最后，3～4分钟。《60分钟》的内容以硬新闻为主，政治、经济、外交、军事等是它关注的主要题材。在报道和评论这些内容时，《60分钟》一贯秉持独立、客观、公正的严肃态度。《60分钟》以讲故事的手法报道新闻，其创办人唐·休伊特曾经说：“《60分钟》成功的公式是简单的，它可以简化为几个字，这几个字是世界上所有的儿童都知道的，那就是：给我讲一个故事，”《60分钟》的每个13分钟的报道都是一个故事，它有主要人物，有故事情节，有冲突，有悬念。
《60分钟》创办于1968年，如果说它是一成不变的，并不算多么夸张。每期节目的开头和结尾还是那只嘀嘀嗒嗒的秒表；栏目的总体结构还是3个报道加1个评论，连每个部分的时间都几乎没有变化；每个报道还是一个生动的故事；节目内容还是以硬新闻为主；节目中体现的态度仍然是客观、严肃；节目依旧保持着一如既往的高品质。“尽管周围的世界和人们的观念都在变，而一旦忆起孩童时代的《60分钟》，人们仍会觉得今天的《60分钟》与几十年前一样亲切。”[2]
几十年不变的内容、形式、风格、质量，为《60分钟》赢得了稳定的观众群。《60分钟》把品牌的意义发挥到了极致。品牌向受众传递的是一种媒体产品的内容、形式、风格、质量的信息，这个信息是受众通过以往的使用建立起来的。受众之所以再次接触和使用这一媒体产品，是因为他期待同样的产品。如果他这次接触的产品在内容、形式、风格上一如既往，品牌内涵就得到了一次强化；如果他这次接触的产品与以往大相径庭，品牌的内涵就会模糊、混乱，品牌也就失去了意义。
四、讨论
（一）传媒品牌的层次
传媒品牌的一大特点是多层次性。一般工商企业的品牌相对集中，许多企业只有一个品牌，可口可乐、麦当劳、耐克、阿迪达斯等享誉世界的企业就是如此。另外一些企业的品牌不止一个，如通用汽车旗下的品牌有别克、雪佛兰、凯迪拉克、欧宝等。多品牌可能源于企业的兼并，可能源于企业的多种产品定位。许多传媒公司天然具有多品牌的特点。今天的传媒公司大多经营多种媒介产品，分属不同媒体的产品可能使用不同的品牌。一家公司可能同时经营不同风格、不同受众对象的产品，这些产品也可能使用不同的品牌。以迪士尼公司为例，迪士尼是它的总品牌，它的旗下还有ABC、ESPN、皮克斯等重要品牌。ABC是电视网品牌；ESPN是有线电视网品牌；皮克斯是动画片品牌；ABC经营综合性电视网；ESPN专门经营体育电视频道。一个大的传媒产品中可能包含若干相对独立的部分，这些细分的部分也可能有自己的品牌。例如，一家电视台可能包含若干频道，一个频道包含若干栏目；一家报社可能同时办多份报纸，一张报纸可能包含若干专栏。在这里，电视台、频道、栏目、报社、报纸、专栏都可能形成品牌。多品牌现象在电视媒体中表现得尤为突出。例如，湖南广电集团旗下的湖南卫视和金鹰卡通就可以视为两个品牌，而湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等栏目都形成了极具影响力的优秀的传媒品牌。在本节的案例中，《东方时空》、《60分钟》都是电视栏目，它们经过长期经营，依靠鲜明的特色和优良的质量形成了自己的品牌。这两个栏目品牌分别是中央电视台和CBS这两个媒体品牌的子品牌。
（二）传媒品牌的连续性
从品牌的本质意义上讲，传媒品牌应该保持一定的连续性。任何一个品牌都不仅是一个名字、一个视觉或听觉形象，其本质是一定的性能、质量、风格，乃至文化内涵，而一个品牌就包含着一个确定的这样的内涵。一个传媒产品骤然大幅度改变自己的内容、风格、功能，等于改变品牌的内涵。经过千辛万苦建立起来的品牌，会在受众或用户心中消解。
《60分钟》几十年如一日重复着自己最初的节目形态，成为全球电视新闻界的常青树。它每次对原来节目形态的重复都强化了自己的品牌。观众每次收看以后会更加确信：他下次将要看到的《60分钟》还会是同样的内容类型、质量和风格；他下次还会从《60分钟》得到同样的价值。
《东方时空》三五年一次大改版，曾经在中国电视界最为响亮的品牌，如今已经丧失殆尽。它经过最初几年的探索已经找到了符合观众需要的节目形态，亿万观众也从众多媒体中找到了符合自己需要的内容产品。这些观众就是需要这种内容、形式和风格的电视节目，这些观众收看《东方时空》就是为了收看这样的节目。《东方时空》品牌的内涵就是这样的内容、形式、风格的电视节目，《东方时空》品牌的价值就在于告诉观众：他们在每天早晨打开电视，调到央视一套，就能看到这样的节目。一旦栏目大幅度改版，观众带着要收看原来节目的愿望而来，看到的却是截然不同的节目，品牌所承载的节目形态的内涵会立即丧失。品牌也就失去了价值。
（三）连续性与创新性
传媒业是一个常变常新的行业。新媒体层出不穷，社会生活日新月异，媒体产品，特别是内容产品要反映生活，也要随之更新。我们在传媒管理中，既要考虑传媒产品的创新更新，又要考虑传媒品牌的连续性。
保持传媒品牌的连续性，从公司品牌的角度看，是要保持一种持续的公司文化和产品品质，这与产品的创新与更新并不矛盾。迪士尼公司文化的核心是创新、故事、乐观、浪漫等，这些元素几乎适合于任何形式的媒介，对社会生活变化的适应性也极强。品牌的价值还在于对产品品质的承诺，无论媒体形式怎样创新，社会生活怎样变化，人们总是需要高品质的传媒产品。因而，从公司文化和产品品质这两个角度看，保持传媒品牌的连续性与传媒产品的创新、更新是并行不悖的。
从具体产品的角度，我们应该辩证地看待保持传媒产品品牌的连续性与创新的关系。一个传媒产品品牌创立之后，我们要在一定时期内保持它的内涵的稳定性，但又不能放弃创新和产品更新。一个传媒产品在保持核心内容、形式和风格稳定的同时，可以根据环境的变化，适时地对某些局部进行一些调整。例如，《60分钟》在重大事件发生时往往会推出特别节目。特别节目不再保留3个故事加1个评论的结构，而是打通整个节目，变成一个故事加一个评论的结构。但是，即使是特别节目仍然保持了《60分钟》一贯的以硬新闻为主的内容特点和具有深度而且严肃的风格特点等。
保持传媒品牌的连续性，不是抱残守缺。任何一个具体传媒产品的品牌都有一定的生命周期。当它生命力旺盛时，我们应该充分发挥其品牌内涵的价值，以优秀的品质体现其内容、形式和风格的特点。当它的生命开始衰退时，我们应该适时地采取相应的对策。在该品牌仍有一定影响力时，应该继续加以利用，维持产品的运转，为公司继续创造收益。当该品牌的内涵已经完全不能与环境相适应时，我们应该果断地放弃它，另起炉灶，开发新的传媒产品，创立新的品牌。
[1] 孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，451～452页，北京，生活·读书·新知三联书店，2003。
[2] 苗棣等：《美国经典电视栏目》，42页，北京，中国广播电视出版社，2006。