传者自身如何看待自己的角色，如何理解传者的权利与义务？此即传者的角色领悟。处于不同立场的传者，其角色领悟也是不同的。这与传者所处的媒体性质有关，也与传者自身的素质有关。在这方面，从层次、范围上来看，有共性传者角色领悟和个性传者角色领悟之分。前者指传者对传媒人权利、义务的共识，后者指不同的传媒人根据其个性特征和媒体实践而产生的有自己特点的角色领悟。
一、共性传者角色领悟
传者角色为规定性角色：其角色的权利与义务是由其主管部门明确规定的。共性传者角色领悟是一定范围内传媒人的共识，其范围可以是国际性的，也可以是国内范围的，更可以是某一具体范围的，如某个电视台的。共性传者角色领悟通过行业性的规范体现出来，这些规范转化为传者对自己职业的认识，此即传者角色领悟。
《联合国国际新闻道德信条草案》指出：“报业及所有其他新闻媒介的工作人员，应经常自觉努力地保持最高度的责任感，切实履行道德义务，忠实于事实。在报道、说明和解释事实追求真理时，这项自由应获得最佳的保障。职业行为的崇高标准，是要求献身于公共利益。谋求个人利益以及争取任何有违大众福利的私利，不论所持有的理由为何，均与这种职业行为不相符合。”[4]这段话说明，高度的社会责任感、献身于公共利益是所有传者共同的角色规范。
社会责任是最基本的传者规范。1947年，美国新闻自由委员会出版的、由罗伯特·霍金斯和12位美国一流学者共同起草的研究报告《自由而负责任的传媒》首次提出传者社会责任的观点，强调了传者的责任与权利之间的关系。报告分析了当时的传媒业界状况，指出：交换消息和意见的言论市场已被少数经济、企业财团把持，操纵在少数人的手中，间接地危害着公众服务以及民主政治的基础。新闻机构的自由应以推动民主政治、承担社会责任为目的，如果新闻机构逃避它的社会责任则意味着将丧失自由。该报告强调：社会责任是最基本的传者要求，媒体有责任向社会提供准确、真实、重要的消息。新闻媒体要自律，要注意职业水准的品质，要致力于客观、公正的报道，使新闻传播成为社会公器。
在《自由而负责任的传媒》中，美国新闻自由委员会指出：传媒应该实现下列政治功能：提供信息、启迪公众以使公众能够自我管理、监督政府。理想的传媒应该做到：
1.对事情作真实、正确而完整的报道并赋予其意义，不但对事实报道，而且真理背景也是很重要的。
2.意见交换的论坛：应视大众媒介为一公正讨论的园地，形成一个交换、讨论及批评的场所。
3.呈现社会现实情况：对社会及团体的活动实况作出确实反映。正反两面都应顾及，不可失之褊狭。
4.阐明社会目标及价值标准：澄清社会共同奋斗的目标，表扬社会上善良的一面，使社会大众建立社会高尚的价值标准观念。
5.充分随时供应消息：对社会大众所需要知道的最新消息，作最充分而周全的报道，使大众能透过报道对公众事务作出明智的决定。[5]
在我国，长期以来形成的“铁肩担道义，妙手著文章”“秉笔直书、为民请命”的社会良知和济世情怀，已构成传者的职业基础。比较普遍的传者角色领悟为：传媒人应该倡导社会正气，塑造一种健康、向上的精神；扬善抑恶、扬美抑丑，揭露社会丑恶现象；还原事实的真相。传媒人还应该注意遵守宣传纪律：“作为新闻从业人员，在履行自己的职责时，首先要考虑的是社会职责，这是重于一切的，其次才是自己的专业职责，再次是自己对具体服务的传媒的职责，最后才能考虑个人的利益。如果做不到这些，就不配从事这项社会性职业。”[6]
二、个性传者角色领悟
世界上没有两片完全相同的树叶。同为传者，在遵守职业规范的大前提下，每个人对自己的角色还因为价值观、立场、阅历、理论背景等方面的差异而有所不同，这种差异直接决定了传者制作的传媒内容。正像同是喜剧演员，赵本山的表演风格和他的徒弟小沈阳的表演风格各有千秋，都受到“草根文化”欣赏者的欢迎一样。在报道同一事件时，有的记者态度认真、负责，善于挖掘事件的深层本质和全貌，擅长深度报道，有的则在表面报道上做文章。
在2008年5月12日汶川地震发生后，如何采访灾民成为赴汶川灾区采访的所有记者的困惑。在中央电视台直播救人场面的节目中，有个记者不停地向被困在废墟下的准爸爸——年轻的陈坚问问题，陈坚因连续说话过多，最后死亡。虽然他有强烈的求生愿望，但是由于记者干扰了救助技术，使他耗尽了气力，最终没有逃出死神的魔爪。在救助现场采访陈坚的记者要么是不知道尚在废墟中的人不能多说话，需要保持体力；要么就是明知道这样，还要为了抢新闻、猎奇，而不顾陈坚的死活，一再让他说话，从而间接地导致了对生命有顽强的坚持和强烈渴望的陈坚之死。陈坚之死成为记者职业道德拷问的经典案例。凤凰卫视的记者陈晓楠面对灾民，一再地扪心自问：“我该不该问？”体现了她的良知，这是记者的一个重要品质。
另一位传媒人闫肖锋这样定位自己的职业和传者的角色意识：
“传媒是特殊的现代职业，说传媒人是知识分子或知道分子都不再合适，只能说是靠贩卖资讯为生吧。传媒人时常问自己的问题是，‘三老’中你偏向哪个，是政府主管（老窦），投资方（老板），还是读者（老百姓）。理论上，读者的制约是最强的制约，可实际上，主管部门握有一票否决的权力，而广告客户则是豪华类期刊的米饭班主。各媒体的当家人小心翼翼地维持着公器与私器的平衡，维持受众、商家和政治势力之间的平衡。从本性上说，人是趋乐避苦的。拒绝崇高、偏好简单的娱乐是普通民众的本质。不得不承认，《苹果日报》创始人‘只要传真，不要高深’的理念应和了电子传媒时代人的某种偏好。拒绝过度阐释，拒绝意义，拒绝主义，成为新生代们包括新生代传媒人的特征。”[7]
闫肖锋的观点代表了在社会转型时期某些传者在政府、市场、受众三种力量之间的价值选择，这种选择淡化了政治责任、社会责任，有明显的功利至上色彩。
与此类似，有学者明确指出了传者职业的属性：“在最一般的意义上，记者和商人一样，是搞‘贩卖’的，只不过记者贩卖的是精神产品而已。记者‘贩卖’的产品中凝结了自己的劳动，因为新闻有一个制作的过程。商人选择商品的标准是交换价值，记者选择的标准则是新闻价值；商人以赢利为目的，记者则是以吸引受众为目的。商人与新闻记者的区别在于：商人只是在‘投机倒把’商品，而记者是新闻的直接生产制造者，新闻作为商品的价值是生产制作新闻的成本，交换价值是它能在多大程度上吸引受众。新闻的原料来源是客观存在的事实，商人的原料来源是别人生产好的商品。商人完成的是流通工作，是商品价值实现的一环。记者、编辑完成的工作也是把与受众利益和兴趣相关的事实信息及时、有效、准确地传递给受众。当然，现代大众传媒不仅仅是新闻纸，而且是有用纸。作为有用纸，它与社会交换的是有用（实用）的信息，如广告、天气预报等。”[8]该文折射出的角色领悟也是中性的，有去政治化的色彩。