内容提要：
本章基本内容为传媒社会学的受众研究，运用社会学的理论与方法，将受众放到更广阔的社会背景中去，关注处于一定社会环境中不同身份、地位的受众与传媒之间的关系，强调受众的社会性特征和传媒对不同受众的社会影响。具体而言，本章主要基于社会分层和亚文化的角度研究受众与传媒的关系问题，前者涉及传媒的社会影响，后者涉及传媒与亚文化的关系。
学习目标：
使学生对传媒与受众的关系有更全面、深刻的认识，避免简单化、线性化，培育学生基于社会学的立场理解和分析传媒对受众的影响的素养。
受众是传媒信息的目的地、感应器，是传播过程的反馈信源。大众传媒的受众研究在传播学的学科体系中是重要的组成部分。纵向来看，以电视媒介为例，一般而言，西方学术界关于电视观众的研究经历了三个阶段：影响，使用-满足，解码。1940年前后至1960年为第一阶段。“在这一阶段，有待检验的假说是电视对观众有直接影响。例如，有人提出电视转播的选举节目对观众的投票方式有直接影响，或者说电视上的暴力节目直接导致了观众的暴力行为。实际上，这一阶段的绝大部分研究，基本上证明了这种假说是不能成立的。经研究发现，电视乃至一般媒体，对人们的信仰、态度和行为的形成没有直接影响，其间接影响的力度也不及诸如个人影响之类的其他因素大。”[1]使用-满足理论在20世纪60年代至80年代特别有影响。该理论强调了在传播过程中受众的主体地位和作用，指出研究受众对媒体的期待及其背后相关的社会、心理因素的重要性，着眼于观众使用电视的情况，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的标准之一。“这种方案中的观众被视为具有一定的需求，这些需求是由一系列的社会进程导致的，电视满足了这些需求。观众选择看电视，并且以能满足自己需求的方式去理解那些节目，在这个意义上讲，她或他是积极主动的。”[2]20世纪80年代之后，使用-满足理论受到了一些批评。一种批评认为：这种理论过分依赖于需求的概念，它把观众看得过于积极，似乎观众拥有完全的自主权。另一种批评认为：使用-满足理论不能很好地“说明意义和观众理解电视节目的方式。最后这一种批评正是电视观众研究的第三个阶段（解码方法）要谈论的话题。关于这种方法的一种流行的假设是，看电视基本上是一种解码过程。观众从电视节目中寻找意义，与一名间谍从来自他或她的上司的信息中寻求意义（解码）的方法非常相似。”[3]横向来看，传播学关于受众的研究主要包括研究受众接受信息的变化规律，受众与传播媒介、传播效果之间的关系，受众的结构以及传播机构对读报率、收听率、收视率等数据的调查与分析。传播学的受众研究服务于传播过程与传播效果，与媒体的发展直接相关。例如，“电视公司必须清楚地知道它们的受众是谁，或可能是谁，以及他们在任一时刻的数量。对于商业电视来说，这与它们向广告商提供具有特定特点的受众资料的需要有关。”[4]
传媒社会学的受众研究运用社会学的理论与方法，将受众放到更广阔的社会背景中去，更多地关注处于一定社会环境中的不同身份、地位的受众与传媒之间的关系，更强调受众的社会性特征和传媒对不同类型的受众的社会影响。“在分析传媒力量的时候，需要结合受众的诠释、破译和理解。观众并不是天真无邪的。受众来自不同的背景，观看时带着不同的社会经验和文化知识。这些影响到他们怎样破译传媒内容，并对之作出反应，也影响到他们理解传媒及其期望产生的效果之间的关系。从传媒内容推断传媒效果是不可能的，我们必须知道，受众怎样对待他们看到的一切，怎样收听和理解他们选择的传媒内容。”[5]例如一项关于老年人健康信息传播的调查显示，接受调查的老年人对健康信息的识读受性别的影响很大。多数接受访谈的男性老人对媒介提供的健康信息持否定的态度。他们排斥这类信息，不少人把这类信息等同于虚假广告。他们关注的往往是媒体报道的政治与民生新闻，很少关注健康信息，也不愿通过人际传播来交流健康信息。比较而言，女性老人对媒介提供的健康信息的关注度大大高于男性老人，对媒介提供的健康信息持肯定态度的较多，尤其是健康信息中的食疗与保健这两方面。这与女性老人平时在家里负责家务有关，在她们看来，在吃中养生是既方便又可行的。同时，由于女性老年人比男性老年人的群体活动多，例如喜欢集体扭秧歌，集体练操、练舞等，因此，女性老人的健康信息人际传播机会也更多。在接受调查的女性老人中，有一半的人表示愿意把健康信息进行人际传播。这个例子说明了对受众作传媒社会学研究的重要性。
对受众作传媒社会学研究可以有不同的社会学理论视角，涉及很丰富的内容。本章只选取两个角度来作经验研究：社会分层的角度，亚文化的角度。社会学基于社会结构的立场，从社会分层的角度划分社会上的个人，认为任何一个个体均隶属于一定的社会阶层。社会阶层是根据人们不同的社会特征进行多角度划分而形成的社会地位序列。比如根据人们的财富多少、权力大小、文化水平高低、职业的社会评价，可以形成收入分层、权力分层、教育分层和职业分层。所以，“阶层是由那些社会身份、社会地位或职业特征相同的人所组成的社会集团，它反映了人们在社会生产体系中的劳动关系及其他关系方面的同一性，也反映了社会关系和社会结构的多样性和丰富性。”[6]社会阶层研究将社会上的个人根据某些标准（如政治、经济、社会方面的标准——权力、收入、声誉等）分成不同的阶层，社会分层的实质是制度化的不平等，将自然性的差别依据稀有资源的获取机会附加上社会评价。现代社会，收入水平、职业、权力、教育程度相互结合，成为重要的分层标准。其中，职业是重要的分层依据，居于分层标准体系的核心地位。人们所从事的职业，决定了他们的收入水平，而收入水平又影响着他们自己及其子女的受教育程度。同样，人们受教育的程度决定了他们的职业选择机会，从而决定了他们的收入水平。现阶段，我国社会阶层结构大体上可以划分为以下主要社会阶层：国家和社会管理者阶层，产业工人阶层，商业服务业员工阶层，农业劳动者阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，企业家阶层，私营企业主阶层，个体工商业阶层，中介组织从业人员阶层，自由职业人员阶层，城乡失业、半失业和无业者阶层。本章讨论农业劳动者阶层——农村受众与传媒的关系。亚文化是为社会上某一类人所共同拥有的、不与社会主文化相冲突、与社会主文化有差异的文化。在某种程度上，亚文化可以被视为在主流社会中存在的一个子文化。不同类型的人亚文化不同。这一视角对分析传媒与受众的关系至关重要。以下两节分别基于社会分层的角度和亚文化的角度研究受众与传媒的关系问题，前者涉及传媒的社会影响，后者涉及传媒与亚文化的关系。