城乡和谐是中国现代化的努力方向，农民的阶层状况改观是现代化的一个重要指标。这是研究农村受众与传媒关系的社会前提。本节以一项电视与农村受众关系的经验研究为例，展开对农村受众与传媒关系的探讨，侧重电视对农村受众的社会影响。
在中国，电视与农村受众的关系不仅是一个理论层面的问题，更是一个实践意义上的问题。农村受众在各种传媒中对电视特别青睐，有何背景、原因？电视对农村受众有什么影响，这种影响是怎样产生的？电视媒介对于农村原有的信息渠道是否有冲击？如果有冲击，冲击的程度如何？电视对农村受众的影响应该怎样从理论上作深入的思考？这些问题的回答单靠统计调查是不能准确回答的。带着这些问题，2007年7月至8月，华中科技大学中国乡村治理研究中心的6位研究人员在位于河南省中部地区的付村[7]进行了一项田野调查。通过对乡、村、组各级60多位典型人物的深度访谈以及更多一般群众的一般性接触，整理出了近30万的访谈录音文字。除此之外，他们还在村民日常生活中进行了大量的参与式观察。方法的严谨性决定了他们此项传媒社会学研究的效度。
一、付村、村民与收视习惯
付村位于河南省如县境内。如县地势平缓，四季分明，年平均气温14.9°C，年平均降雨量800～1000毫米。付村紧邻如县县城，距县中心仅有2公里。据村委会2006年的统计资料，全村共有4020人，可耕地4233亩，含9个自然村，15个村民小组。付村是在晚清以降的战乱、饥荒和大型工程建设中不断吸收移民形成的多姓杂居村，但新中国成立时人口流动已趋稳定。村内居民以务农为生，农闲时外出打工。农业种植结构以小麦和玉米、芝麻套种为主，部分居民从事小型家庭养殖，种植大棚蔬菜。
长年在付村居住的村民，除去农作劳动和打短工，每年仍有大量时间剩余。这些闲暇时间中最主要的活动包括“烹锅[8]”、打牌和看电视。看电视是村民闲暇时间最多的消遣。在付村，有线电视进村已有三四年了，但安装有线电视的农户仍不足三分之一，因为初装费需200元，每月的固定收费还有10元，许多村民觉得不划算。另外有些村民安装了卫星电视接收器，但据说下雨天信号不好。接上有线电视信号的电视机可以接收到三十多个台。大部分村民还是依靠室外天线接收电视信号。中老年农民白天看电视的较少，但晚上中央电视台的《新闻联播》和《天气预报》绝不错过。他们一般是晚饭后约七点钟打开电视，晚上十点半左右休息。而青年农民则不论白天、黑夜都有看电视的习惯，节目的选择偏向都市化、娱乐化。
二、电视：公共信息在村庄的输入及其公信力
如果把村庄看做整个社会系统的一部分，那么村庄这个子系统无时无刻不在和外界发生三种交换：物质交换、人力交换和信息交换。而在信息交换的输入和输出两个过程中，考察村庄的信息输入更有助于了解外部力量是如何对村庄及其村民产生影响的。
我们可以把外界输入村庄的信息流量大致拆分为两个部分，一部分是满足村民私人需求的个体化信息，这部分信息的流量表现出零散、分散和非连续的特点，且往往与打发闲暇时间的娱乐活动相联系；另一部分则是不针对个人偏好、与全体村民相关的公共信息，这一部分信息往往表现出集中、有序和相对规范的特点，且与村庄的公共生活相联系。具体而言，输入村庄的公共信息包括政策信息[9]、市场信息、教育与科技信息。
在中国农村，农民最关注的公共信息是政策信息，因为在他们看来既是市场信息也是一种政策信息，农产品以及农业原料的市场价格受到政策的极大影响。上级政府的税收政策、惠农政策以及基层管理方面的相关政策都是农民最为在意的外界信息。
改革开放以前，农民消费能力不足，大众传媒在农村的辐射范围有限。那时的政策信息传递主要以组织传播的方式进行。上级政府的政策信息通过科层化的行政机构一级一级往下传递，最后通过生产大队再到小队长直至村民那里。当时在农村普及的有线广播是生产大队向农民传递中央精神的有效工具，是整个组织传播流程中的有机组成部分。
十一届三中全会以后，农村实行了“分田到户”的土地政策，农民收入大为增加。与此同时，大众媒介的发展也越来越快。虽然由于发行费用高、农民消费能力不足难以吸引广告客户等原因，报刊等纸质媒体一直没有在农村普及，但广播电视却逐渐在农村担负起向农民传递政策信息的任务。当然，政策信息的组织传播渠道仍继续存在，许多基于当地情况的特殊政策信息依然通过村委会、村民小组直至村民这个渠道传递，特别是有关税费收取方法和收取数量的信息，因为各村都有所不同，传媒无法提供这些信息，只能由村干部向村民传递。
税费改革尤其是取消农业税后，国家与农民的关系出现了重大调整，基层组织由管制型向服务型转变，乡政府及村委会与村民之间已经不存在较大的利益矛盾，村民也不必仰仗村干部来提供各种政策信息。村干部在工资降低、人数也变少的情况下，不仅掌控的资源有限，采取作为的动力也不足，因而没有能力完成村民期待的各项公共品供给的任务。此种情形再加上税改之前村干部在协助上级收取税费时的种种表现，使得村民与村干部之间存在严重的不信任以及由这种不信任所导致的沟通障碍。
付村的文书LCH说：“分地以前村里一直都有广播员，许多东西一天说三次，即使村民再不理解，说多了也就知道了。大集体的时候有线广播家家户户都有，起的作用很大。后来有了电视机，村民就不听家里的有线广播了，村集体为了有事好通知就在村里的各个村民小组安了高音喇叭。再到后来村民嫌吵，影响看电视、影响休息，就用砖头砸喇叭，砸得尽是窟窿。喇叭砸了还能响，有村民干脆就把电线给剪断了。现在喇叭没有了，有啥事还要挨家挨户说，有时根本找不到人，开个会也难得很，村民和村干部之间缺乏沟通，好多事情互相猜忌、互相埋怨”。
在这种“你当你的官，我种我的地”的情况下，农民以家庭为个体单位，独自面对广阔的市场和社会，他们不像城市市民不仅有单位及所属组织（如各种协会等）作为自己所需的重要信息的传播渠道，更有专门以其为目标受众的市民类报纸。农民要获取自己需要、同时又可以信服的政策信息，就完全要依赖于大众传媒，尤其是电视。目前，农民获取信息的渠道是各级电视台播放的综合类电视新闻，这类新闻节目虽然不是专门以农民为服务对象，但与其他都市化的节目不同，它的目标受众仍然包含农民在内。其中，中央电视台的综合类新闻节目成为农民获取外界有效信息的最重要的途径。在调查过程中，当被问到什么电视节目看得最多的时候，村民们的回答经常是中央新闻，“中央新闻当然要看，讲的都是政策”。“《新闻联播》是每天都看的，哪天都不能落下，落下了就觉得缺点啥”。
中央新闻在村民心目中有很强的公信力，其中的惠农信息是农民监督当地干部相关举措的重要参照。
【案例】DG，46岁，长期订阅报纸杂志，是村内小有名气的信息灵通人士。
有线安了两年，一直看凤凰卫视，里面讲的尽是实话。04年中央三令五申，乡政府、村干部不能将补贴（指粮食直补）截留，但是河南的T县、Q县却违反了政策。还有良种补贴，正常卖的种子是1.2元每斤，补贴之后实际上卖的是赖种子，是0.6元一斤的，好种子都不供应了，只有赖种子。还有其他的农机补贴、化肥补贴、农药补贴，都是有关系才可以弄到的，数量是有限的，底下干的跟电视新闻上说的都不一致。
上半年东庄卖地时，按照《2007年中央关于土地征收的补偿措施》，土地的价格应该是由前一年该村的人均收入（2006年是2000元）乘以30倍再乘以80%，电视上说得可清楚，按这样算的话应该是四万八，结果卖地时的价格却是一万八。我们也不知道地卖给谁了，应该是我们直接跟开发商对话，不应该让他们（乡政府）在中间插一把子。因为我知道中央文件精神，乡政府就跟村支书TH说，下次有关卖地的群众代表会议千万别让他参加，他懂得太多，来了就签不了。
从村民DG的个案中可以看到：作为仍在村庄中生活的中年农民，即村庄中的主要劳动力，对于外部世界的了解有其侧重点，特别是对于那些可能影响到自己生存境遇的政策信息非常敏感。诸如良种补贴、农机补贴、化肥补贴、农药补贴等详细规定，农民通过电视中的综合新闻了解得相当清楚。在涉及征地赔偿款等方面的政策规定时，他们的了解非常细致。以此为背景，基层政权所采取的一些侵害农民利益的小动作被村民们看得异常明白。
自古以来，中国农民对于中央政权就有着一种厚重的期待。中国社会自秦汉至今的和平年代都呈现出国家强而社会弱，社会必须通过国家来组织的态势。当前仍在村庄生活的中老年农民大都经历过集体化时代。中年农民“生在新中国，长在红旗下”，老年农民则在新中国成立之前就已出生，他们对于建国前后农村社会发生的强烈反差更能增加其对于中央政府的内心认同。
由于信任中央政府，农民也倾向于信任中央电视台的新闻。目前，央视的综合类新闻节目，特别是《新闻联播》是全国农民都热衷观看的，电视节目中为数不多目标受众包括农民在内的信息载体。中央新闻以正面报道为主，即使是批评性报道，也是站在中央的立场对基层政府进行抨击和指责，这就使得农民直观地认为上级组织是和自己站在一起的，媒体就代表着中央的声音，媒体的声音就是正义和良知的表达。
总之，由于中央政府的巨大权威，由于中央新闻一贯的“为民说话”的姿态，也由于中央与地方政权在空间上的距离差异，农民对于中央政府的喉舌——中央新闻极其信任。相比之下，农民对于地方政府的传声筒——地方新闻则不屑一顾。农民对地方新闻的不信任强化了对中央新闻的青睐，而对中央新闻的青睐意味着农民对中央政府认同的进一步加强。
三、电视对农民的作用
一般而言，通过看电视，一个平凡村庄的普通村民对国家政治中枢的情况也有所了解，对一些相当现代化的政治概念如民主、人权、自由等都有所涉猎，尽管他们并不一定能理解这些概念的准确内涵，但是他们已经迈出了从传统臣民走向现代公民的重要一步。在面对基层组织某些不当行为时，他们可以搬出中央的政策与法律条文，作为与之博弈的砝码，增强自身行为的正当性。随着现代性在时空中的延展，一个普通中国村庄的生活世界被卷入到与村庄这一地域空间相分离的，“不在场”的外部信息所型构的系统世界里。通过对电视中现代生活方式的耳濡目染，农民作为能动的行为主体，正在主动适应变动的外部世界。他们学习新的维权技术，学习法治时代的生存技能，这不能不说是农村实现政治现代化的一种知识储备，是农村逐渐完善基层民主的必经之路。现代化首先是人的现代化，也就是人的意识层面从传统向现代的转轨，这种转轨是通过普及现代教育和大众传媒逐步实现的。在付村，电视一方面作为实实在在的信息传播工具，传递了国家的政治信息，提高了农民的政治素养，培养了整个农村地区的政治民主环境。另一方面，作为一种意识形态工具，电视在这个价值多元化、观念多样化的转轨时期确立了一种主流的价值判断标准与道德风尚，维护了国家中枢的最高权威，保证了中央的核心政治理念被农民接受与认同，这对于社会整合是至关重要的。
但是，也要看到，电视这种现代媒介虽然缩短了农民与中央政权的时空距离，但却只是增长了他们的见识而没有从根本上改变他们的观念结构和行为模式。中央新闻中反复播放的民生信息与农民认知结构中早已存在的“青天意识”和“英主观念”产生强烈共鸣，增强了农民对于村庄政治的反感与冷漠。中央新闻中播放的先进典型也使本地基层组织的作为相形见绌，在这种强烈对比之下，农民对村级组织多了一些指责的话柄，却不会去反思自身的行为。
电视的普及没有让农民学会民主化的生活方式，没有增加他们对于村庄公共事务的责任意识和参与意识。电视在中国不能促进乡村社会的政治发展反而加速了村庄公共生活的衰落。农民对基层组织不信任，对村庄公共生活冷漠。
通过电视这一信息载体的直达机制，村民与中央政权发生了单向收-发的信息传递关系，这就使得中央的权威可以在村庄内部得到部分地行使。电视在村庄的存在即意味着中央的部分在场，基层无法轻易地绕开部分在场的中央而自行其是。新闻跨过地方和基层直达农民，中央的权威通过无所不在的电视延伸到了村庄生活的细微之处。
电视将农民的义务感和责任意识引向了宏大、抽象、虚拟的国家，而不是微小、具体、真实的村庄，以至于不能作为具有健全政治人格的现代公民自由地参与村庄公共生活。此种情形与村庄传统在革命及现代性冲击下的渐次消解同时发生，农民集体记忆中的具体的“公”成了现在只能在电视中天天看到的虚拟的抽象的“公”，这种“公”的力量无法在现实中真正满足村庄内部热切的公共品需求，而只能作为一种安慰剂和麻醉品让农民在未来充满不确定性的状况下仍然拥有生活的信心和希望。这种中央和地方对农民的传媒效果的矛盾是不应该被忽视的。