一、佩恩基金研究：电影对儿童的影响
电影作为一种新媒体在19世纪和20世纪之交开始起步。一开始，电影只不过是一个能够带来娱乐的奇技**巧——看上去能活动的图画。不到10年，5分钱电影院就用闹剧短片吸引了上百万尚不成熟的观众。20世纪20年代，电影已成为被普遍接受的家庭娱乐方式，成为每个市民生活中的一部分，同时它也发展成为一个主要的大众媒体。好莱坞——原来是洛杉矶郊区边上的一个平淡无奇的小村庄——成为世界上最光彩夺目的地方。好莱坞电影的制作和发行，也帮助美国电影占领了世界电影市场。
电影的这些吸引力使观众数量在短时间内迅速增加。1922年，全美国每周卖出约4000万张电影票。10年后，这一数字就增长了一倍多，达到了9000万！据估计，1923年约有近4000万观众看电影，其中14岁以下的儿童约有1700万。在一个刚刚走出维多利亚时代的社会，许多人首先将电影中占统治地位的爱情、性和犯罪主题视为对社会道德标准的挑战。他们最关心的就是电影对全国儿童的影响。一个调查势在必行。社会学者们在寻找机会，试图评估电影对儿童的影响。1928年，电影调查委员会（Motion Picture：Research Council）的理事威廉姆·H·肖特（William H.Short）邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响；他们热心地答应了。但当时并没有一个政府机构可以提供这项调查的资金。后来一个私人慈善基金会（佩恩基金会，The Payne Fund）答应提供这笔经济援助。一些著名研究者于是对有关电影影响儿童的各方面进行了一系列调查。这项被称为佩恩基金调查的研究进行了3年，从1929年一直到1932年。调查结果分为10卷，于20世纪30年代初出版。
从调查对象看，佩恩基金调查分为两大类。第一类的目的是评估影片的内容并确定观众的数量和构成。第二类的目的是评估电影主题和信息对观众的影响。这里，主要对第二类的调查活动及成果作一简要介绍。
（一）信息的获取
为了研究电影中的事实性信息的记忆情况，P.W.霍兰德和乔治·D·斯多塔德（P.W.Holaday and George D.Stoddard）对三千多个儿童和成人进行了历时3年的研究工作。他们使用了17部完整的电影作为刺激信息，测试了观众对电影剧情的细节和各种信息的记忆情况，结果发现，即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息（成人可以获得总信息量的60%）。事实上，所有年龄组对事实的记忆都出奇的高。研究者在实验对象看过电影6个星期后和3个月后又进行了测试。在某些情况下，在6个月时记忆情况更好，这隐约地显示出以后将要发现的休眠效果（sleeper effect）的一些现象。调查结论认为，电影提供了一种特殊的学习模式，与标准的实验室记忆测验相比，事实性材料的记忆超乎寻常的高。
（二）态度的改变
鲁斯·C·彼得森和L.L.瑟斯顿（Ruth C.Peterson and L.L.Thurstone）的调查是系列调查中几个比较成熟的研究之一，其研究目标在于测量态度的形成过程。一般而言，研究中所说的态度，是儿童对被选出的人种、民族和社会问题的倾向。他们用定期放映的商业影片作刺激材料。在看电影（一部或者几部）之前，儿童的态度被加以测量，之后又用类似的工具再测。在许多情况下，可以发现他们存在态度的改变。但在一些实验中也看不出有明显的改变。
在发现存在态度改变的实验中，有两个比较突出的例子。其中之一是在伊利诺斯州的日内瓦（Geneva，Illinois）进行的实验。182名9到12年级的学生观看了《上帝之子》（Son of the Gods）。这是一部非常明显地正面表现中国人的影片。故事的主人公是一个由中国老人抚养长大的善良的华裔美国青年——萨姆·李。片中对中国人的生活和文化都持正面的评价，其中的角色都非常富有同情心。实验结果表明：“观看前”负面评价的平均值为6.72，“观看后”负面评价的平均值为5.50。简言之，从统计数据来看，向赞成方向的态度转变非常明显。
另一个实验的结果让人更惊讶。伊利诺伊州的水晶湖城（Crystal Lake，Illinois）的434名高中生看了《一个国家的诞生》（加上声音效果的版本）。这部影片从反面表现黑人，并且被认为是一部反对黑人的宣言。在看电影前，受调查者中绝大部分人不认识甚至没有见过黑人。实验开始时，实验对象对黑人持比较肯定的态度，其平均值达7.46。在看完电影之后则变成了5.93，其立场更加消极。很明显，这部电影对观众的态度有着明显的改变。
（三）情感的刺激
电影对儿童感情的唤起（arouse）能力调查，是由W.S.戴森格和克里斯蒂安·A·拉克米克（W.S.Dysinger and Christian A.Ruckmick）进行的，他们运用实验室技术和对个人自述的个案研究来测量电影对感情的影响。他们对几个年龄段的儿童在实验室和真实影院中看电影的情况进行了观察。150个被试者（subject）被作为“平均”智力水平儿童的代表。为了便于对照，还研究了一些成年人。在那时，这是一个充满戏剧性的调查形式：青年观众身上带着电极和机械装置，以记录影片内容刺激所引起的皮肤电流反应和呼吸模式的改变，这些神经生理变化被视为感情唤起与否的标志。结果是，危险、冲突或者悲剧性镜头产生的效果最大。浪漫的以及色情的镜头看起来对年幼的儿童并没有产生什么影响，16岁的孩子甚至对屏幕上的内容提不起兴趣！总的说来，男性与女性的反应差不多。相比之下，成年人对电影场景很少产生情感，唤起反应。该研究的结论是，成人已经学会了对电影离奇的内容“打折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。
（四）对健康的损害
为了研究电影是否会对健康造成潜在的威胁，心理学家萨缪尔·任肖、梵伦·L·米勒和多罗西·P·玛奎斯（Samuel Renshaw，Vernon L·Miller and Dorothy P.Marquis）对儿童的睡眠进行了全真实验观测。来自俄亥俄州某州立学院的170个少男少女参与了这项睡眠“运动”（sleep“motility”）的研究。他们使用特殊的床和其他器具，测量学生们看过不同种类电影后睡觉时身体的翻动情况。他们首先研究了正常的睡眠模式，然后让这些年轻被试者在睡觉前看一些电影，用不同的实验控制手段和实验情境来测量电影对睡眠的不同影响。实验结果是，某些种类的影片的确干扰睡眠。研究者认为，这一后果可能会对这些孩子健康和正常的成长产生负面作用。
（五）对道德水平的侵蚀
查尔斯·C·彼得斯（Charles C.Peters）主持了电影对道德水平影响的调查。他的研究起点是社会学家威廉姆·格拉汉姆·萨姆勒（William Graham Sumner）的理论，后者在20世纪初出版了著作，对某些敏感性的规范的特点和起源进行了非常细致的研究，以至于他的结论成为不刊之论。彼得斯的研究目的，是确定电影中所表现的某一特定行为或情境，与几类不同被试者的道德标准是保持一致还是存在冲突。他用文字对电影中的一些镜头进行了描述（女性采取主动的恋爱——在公共场合亲吻和爱抚），对民主实践和态度的描写（父母对待孩子的不同方式）。有五类人（大学高年级的学生、大学教师及其妻子、上流社会的青年妇女、在工厂工作的青年男女）参加了有关这些描述的检测，彼得斯以他们的反应为基础，制定了道德尺度量表。然后他们抽取了一些电影中的行为样本，用上面的标准让被试者作是非评判。彼得斯收集了17个不同背景的被试者（从受过极少教育的工人到社会地位很高的教授不等）的反应。这项研究的结论是：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性（最常见的两个主题）的描述与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。这一结果给那些惧怕电影给孩子造成不良影响的人提供了证据。
（六）行为的影响
有三个不同的研究涉及电影对各种行为方式的影响，在此分别简要介绍一下。
富兰克·R·夏特沃斯和马克·A·梅（Frank R.Shuttleworth and Mark A.May）将经常看电影的孩子（fans，“电影迷”）和对照组的儿童（即那些很少去或从来没去过电影院的孩子）作了一个比较，他们的一般行为、在学校的行为和同龄群体对他们的评价。该研究总共调查了约l400个儿童和一部分教师，大部分采用的是问卷调查。调查发现，电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低。电影迷的名声不太好，功课也比较差，与对照组相比，他们也不太受同学欢迎。
三个研究中最有意思的行为调查，是符号互动论的代表人物赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）所作的电影对日常行为影响的调查。他在研究中主要使用了自传研究法（autobiographical method），让受访者回忆以前电影对自己的生活和某些活动（如游戏、穿着方式、发型和沟通方式）的影响。这种自传式的方法有助于探索一些特殊的影响，包括电影如何影响受访者的心情、情感、表达爱和浪漫的方式、理想以及如何被引诱去做社会不允许的行为。几百个大学生、高中生、工人和公司职员都写了自述。受访者报告说，他们公开模仿电影角色的打扮、行为和恋爱方式。另外，研究发现，电影还会刺激某些人产生大量的白日梦和幻想，唤起年轻观众产生恐惧、惊吓、悲伤和怜悯等强烈感情。尽管这种类型的调查方法不太先进，但它仍然是系列研究中比较重要的一个。它的研究发现更强化了批评者对电影的警告。
引起广泛讨论的一个行为研究，是由布鲁默和另外一个社会学家菲利普·豪瑟（Philip Hauser）主持的。他们的研究焦点是电影怎样引发青少年犯罪。这是一个涉及范围很大的研究，它包括对历史上的案件、问卷、文章和有犯罪倾向的青年的生活史研究。他们搜集了少管所成员、假释罪犯、工读学校的女性少年犯、住在青少年犯罪高发地区的在校男女生等人的电影经验。他们的资料还来自于刑事机构和其他权威机构。研究发现，电影对该调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的诱发作用。公众对媒介的恐惧不幸再一次得到了证实：电影至少会使某些儿童走上犯罪的道路！
佩恩基金的研究是传播效果社会学研究最早的范例。在其后的40年内都找不到在规模上和多样性上能与之相匹敌的研究。佩恩基金研究成果的出版，支持了人们对媒体和电影业的恐惧和批评。查特斯（W.W.Charters）对调查的主要发现作了一个总结：商业电影导致了大家所不愿看到的混乱，对于它们带给儿童的影响，制片人应该留点神。在当时，人们对宣传进行了尖锐的批评，普遍对报纸在19世纪末的巨大影响非常害怕，佩恩基金的研究结论无疑再一次强化了人们对传媒的恐惧。于是，公众对电影界施加压力，要求它们采取“净化行为”。到了20世纪30年代初，电影业在制片法案中规定更为严格。
概括来说，佩恩基金研究无疑让我们对20世纪20年代电影对青年的影响有了较全面、详细的认识。电影在当时能够改变人们的态度，提供行为的榜样，决定人们对生活的看法。它可能既有强化社会道德的正面的影响（至少是无害的影响），也有让当时的成人担心的一些负面影响。虽然不能说这项研究的所有结论都是正确的，但它所完成的工作是始终值得敬佩和尊重的，其成果至今也还在为我们理解今天的传媒对儿童的影响提供指导。[41]
二、电视与社会行为研究
随着电视的普及，电视对人们社会生活、社会行为的影响是怎样的，是学术界和公众普遍关心的问题。在这些方面，美国的社会科学工作者及社会各界进行了大量卓有成效的工作，其中有代表性的是1971年出版的《卫生局长报告》和1982年出版的《电视与行为：10年的科学进展和对80年代的启示》（以下简称《10年的进展》）。由于篇幅有限，在此我们只是在后一个研究成果中选取两个比较具有普遍意义又很重要的课题进行介绍。简单说来，1982年的报告《10年的进展》涉及七大方面的电视社会效果研究：攻击行为、亲社会行为、认知和情感、健康、家庭与人际关系、社会信念与社会行为等。在此只介绍电视传播中暴力节目与攻击行为和友善节目与亲社会行为的效果研究。
（一）电视暴力节目效果的社会学研究
1.暴力争论的历史
从20世纪50年代电视发展的初期开始，公众对其最为关心的一点就是涉及暴力的节目对人们尤其是对儿童的行为影响问题。这是一个至今仍需解决的永恒的问题。
美国政府在20世纪70年代前进行了两项电视暴力节目影响的研究。一项报告由暴力原因和防范国家委员会作出，另一项由卫生局长科学顾问委员会作出。两份报告均阐述了电视暴力节目与攻击行为间可疑且可能的联系，但是，电视暴力节目及其效果问题仍然有争议。大多数报纸撰稿人和批评家指出，电视对攻击性行为没有效果；而许多（但不是全部）社会科学家则认为，电视与暴力行为间的关系已经被证明存在。
因此，电视暴力节目的效果问题仍然没有解决，好像公众对社会科学家解决这一问题的能力也丧失了信心。但是，人们对暴力与看电视之间关系的关注并没有因此消失。
1975年，出现了几个新进展。首先，美国国会在电视色情与性刺激问题的调查中，把暴力问题也添加进来，并向美国联邦通讯委员会（Federal Communication Commission，FCC）施加压力，让他们做点什么。FCC的委员们为设立深夜之前的家庭收视时间与电视网磋商。但是剧作者与制片人根据这一举措违犯了《宪法第一修正案》的权利，并侵犯了他们的商业权利而对这一安排进行对抗。法庭作出了对艺术家们有利的裁决，不过，电视网也非正式地保留了家庭时段（至少维持了一段时间）。几乎同时，公民团体也开始对某些电视节目提出抗议。美国医学学会（the American Medical Association）认为，电视必须减少暴力镜头的数量，因为它威胁了社会健康。全国家长-教师联合会（the National Parent-Teacher Association）开始监测电视内容并在全国发起有关电视效果的公共论坛。国家广播电视市民委员会（National Citizens' Committee for Broadcasting）开始把暴力节目内容和广告联系在一起，一些广告主减少了在暴力节目中的广告投放量。另外，1980年的一项全国调查显示，美国公众仍然在关注电视暴力节目问题；70%的被调查者认为，电视暴力节目太多了，这是一个“严重”或“很严重”的问题。公众的关注和公民团体抗议的结果是，美国三大电视网都开始参与研究电视对社会的影响。但在许多方面，这些行动让人想起过去烟草业通过研究来解决自己形象问题的努力，其主要目的是为了收集证据以支持己方的论点。所以，作为第三方的社会科学家的研究就更显现出它的客观性和重要性。
2.有关电视暴力节目效果的进一步证据
在20世纪70年代之前，绝大多数研究者认为电视暴力节目与攻击行为存在着因果关系，尽管他们的证据并没有绝对的说服力。在20世纪七、八十年代，社会科学家们的一些研究进一步强化了这一结论。
J.L辛格和D.G.辛格（J.L Singer and D.G.Singer）开展了两项独立研究，内容涉及一些3岁或4岁儿童在一年内的变化。他们小心地在4个不同时间段上测量了一些变量。两位研究者得出的结论是：儿童在家里的收视行为与其在日托中心（day-care centers）的自由活动时所表现出的各种类型的行为之间存在着绝对的联系。他们发现，大量收看电视暴力节目与儿童在自由玩耍中的不正当攻击行为间存在着一致性。而且，对数据所进行的各种多元分析都得出了一个相同的结论：看电视，尤其是看暴力节目，是使儿童增加攻击性的一个诱因。
另外一项由E.D.麦卡锡（E.D.McCarthy）和其同事所作的跨度为5年的研究从732个儿童身上得出的数据清楚地支持了收看电视暴力节目与攻击行为相关这一假设。相关和同龄人打架，与父母冲突，青少年犯罪等。
他们发现儿童看电视的数量总是与相关攻击行为呈正相关关系。以前的研究发现看电视的总量与攻击行为没有关系，因此，这一发现有特殊意义。后来的几项研究也获得了相同的发现。
当然，并非所有的人，包括社会科学家在内都同意，收看电视暴力节目与攻击行为间存在因果关系。能否用证据说明这种因果关系成为社会科学领域许多人争论和分析的对象。因为这种关系不可能用单一的、不容置疑的理论或方法来证明它。在一次研究中存在的因果关系可能因为研究者采用了过于严格的判断标准而被排斥；同样，一个值得怀疑的关系也可能由于一个宽容的标准而被接受。尽管随着环境因素、人口特点以及测量技术的变化，收看电视暴力节目与攻击行为之间是否存在关系的说服力也随之变化，但似乎证明收看电视暴力节目与儿童攻击行为呈正相关的证据占压倒性地位。
后来，研究者不再去研究看电视与攻击行为之间是否有正相关关系，转而试图解释为什么这种关系会存在。20世纪70年代末，有证据强有力地证明：是电视暴力节目引起的观察学习和态度转变导致了这种正相关关系。
（二）电视友善节目效果的社会学研究
在20世纪70年代，西方相当多的研究对电视内容是否会产生亲社会行为进行了考察。如果儿童收看暴力节目会产生攻击性行为，那么按照这个逻辑，就可以认为收看友好的或是合作的电视节目就应该导致被社会认可的行为。“亲社会的”（prosocial）被定义为能让社会满意，以及对他人或对社会大多数人有某种程度的益处。
J·菲利浦·鲁斯顿（J.Philipe Rshton）把亲社会的电视节目内容分为4类：（1）利他主义，包括诸如慷慨、助人与合作等品质；（2）友好；（3）自我控制行为，包括克制脾气和延迟满足；（4）帮助成人或儿童克服恐惧的行为。
通过实验室研究和实地研究，发现儿童观看电视上的亲社会行为，会使他们自己具备相应的品质。比如，在一系列试验中，几百个6岁到9岁的男孩和女孩都看了一部5分钟的录像，录像内容是：一个小孩参加保龄球比赛，并赢得了礼券。在一段录像中，主角把礼券捐给了慈善机构；而在另一段录像中，主人公没有这样做。后来，研究者通过单向玻璃观察接受实验的儿童会捐出多少自己的奖品给慈善机构。结果显示，这些儿童极大地受到他们所看到内容的影响，明显表现出了对利他行为的模仿。在录像上看到慷慨行动的儿童捐给慈善机构的礼券比那些看到表现自私内容录像的儿童多。
这项发现并不局限于美国儿童。另一研究表明，8岁到10岁的英国儿童也会受电视榜样的影响而向慈善机构捐出纪念品。但批评者指出，这些研究都发生在实验室环境下，和典型的电视收视环境不一样。其后所作的实地研究结果虽不是很明确，但大体上倾向于支持：利他行为可以通过观察电视上的榜样而被学习。
鲁斯顿认为，这些研究表明电视是有效的社会化机构，电视节目能修正观众对世界的感知，并指导人们如何在其中生活。电视在积极的、亲社会的方向上有力地影响着观众的行为。
显然，人们能从看电视中学习，这一结论是不容置疑的；更重要的是，人们学到的东西取决于他们看了什么。如果观众在电视节目中看到了亲社会的行为，那么他们学到的就是得体的、正常的行为；但如果播放的是暴力和反社会行为，那么这些就可能被观众判断为是非正常行为。如果从一个极端的角度来看，上述观点与广告主每年投放巨资的逻辑完全一致。因为他们相信（这通常也是正确的），反复接触简短的信息会改变公众对其产品的行为。
美国的社会科学研究者对电视与社会行为长达十年的研究，特别是关于电视与暴力、电视与亲社会行为的研究使我们对传媒社会影响认识更为深入和精确。虽然这些研究并不是完美无缺的，但其努力为我们今后进行传媒效果的社会学研究提供了宝贵的成果和启发，这是值得珍惜的。[42]
思考题
1.对传媒效果可以从哪些角度作研究？请举例说明。
2.关于传媒所塑造的刻板印象，你有何看法？请举例说明。
3.关于议程设置，应怎样评价其正、负功能？请结合实例作详细阐述。
[1] 张国良主编：《新闻媒介与社会》，281页。
[2] 邵培仁著：《传播学》，248～269页，北京，高等教育出版社，2001。
[3] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，18页。
[4] 李苓编著：《传播学理论与实务》，310页，成都，四川人民出版社，2002。
[5] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，27页。
[6] [英]丹尼斯·麦奎尔著：《受众分析》，27页，北京，中国人民大学出版社，2006。
[7] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，28页。
[8] 陈中原：《新闻报道的世界基准——84个国家职业道德准则关键词统计分析》，见法制节目网，学术论文版。
[9] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，32页。
[10] [美]戴安娜·克兰著：《文化生产：媒体与都市艺术》，37页，南京，译林出版社，2001。
[11] 利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著：《媒介研究：文本、机构与受众》，182页。
[12] 《时评：传媒在“贵族消费忽悠榜”前定力何在？》，见人民网，2008-07-31。
[13] 《半数美国人主要靠电视获知新闻 读报者日减》，见和讯传媒网，传媒观察版，2008-08-19。
[14] 杨保军：《新闻活动论》，366页、448页，北京，中国人民大学出版社，2006。
[15] 利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著：《媒介研究：文本、机构与受众》，150页。
[16] 参见文军主编：《西方社会学理论：经典传统与当代转向》，258～259页，上海，上海人民出版社，2006。
[17] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，26页、49页。
[18] 同上书，54页。
[19] 张国良主编：《新闻媒介与社会》，283页、287页。
[20] 利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著：《媒介研究：文本、机构与受众》，143页。
[21] 同上书，144页。
[22] 徐瑞青著：《电视文化形态论》，169页，北京，中国社会科学出版社，2007。
[23] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，40～41页。
[24] 同上书，41页。
[25] 同上书，43页。
[26] 陈中原：《新闻报道的世界基准——84个国家职业道德准则关键词统计分析》。
[27] 沈奕斐：《被建构的女性》，303～304页，上海，上海人民出版社，2005。
[28] 张有春：《艾滋病歧视在中国》，见清华大学艾滋病政策研究中心主编：《艾滋病防治应用性研究与政策研讨会论文集》，70页。
[29] 参见山东大学卫生管理与政策研究中心：《艾滋病防治的资源使用与整合模式探讨》，此文为2006年12月清华大学艾滋病政策研究中心主办的艾滋病防治应用性研究与政策研讨会交流资料。
[30] 李希光：《中国媒体艾滋病工作现状评估报告》，见2006年8月《第二届社会政策国际论坛暨系列讲座论文集》，256页。
[31] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，42页
[32] 同上书，41页。
[33] 同上书，43页。
[34] 佟新：《社会性别研究导论——两性不平等的社会机制分析》，74页，北京，北京大学出版社，2005。
[35] 黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，214页，上海，复旦大学出版社，2005。
[36] 戴维·巴特勒：《媒介社会学》，49页、50页。
[37] [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，264页，北京，华夏出版社，2000。
[38] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著：《传播理论：起源、方法与应用》，261页。
[39] 于静：《一档电视节目令“娃圈”浮出水面 节目组致歉》，见《北京青年报》，2008-06-19。
[40] 龚明俊：《“先跑老师”，就请跑出教育圈吧！》《检查日报》，2008-05-28。
[41] 以上参见[美]希伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒著：《大众传播效果研究的里程碑》，21～30页，北京，中国人民大学出版社，2004。
[42] 以上参见希伦·A·洛厄里、梅尔文·L·德弗勒著：《大众传播效果研究的里程碑》，314～329页。