从文化背景、社会分层、统治权、受众的不同需要四个维度研究传媒效果，传媒社会学在刻板印象、议程设置等方面会有不同于传播学学科的研究发现。至于传媒对个人的影响，则会在本书第七章作专门论述。
一、刻板印象研究
传媒与刻板印象的形成有何关联？刻板印象对受众有何影响？刻板印象的社会作用是什么？这是传媒社会学所关注的重心。
刻板印象是一种被蒙蔽的心理态度，是从心理学引入传媒研究的概念。它指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类所形成的关于某类人的固定印象，这些印象通常与某些特征和行为相联系。
刻板印象与污名有区别。污名是中伤和贬低一种行为的行为描写或看法，其后果通常是放大、增加越轨行为。与此相对照，刻板印象常常试图使某些角色和行为合法化。而且，它“并不必然是反面的（虽然有些是反面的），它们常常向人们提供努力效仿的正面的行为典范”。[23]
歧视、偏见与刻板印象紧密相关。偏见暗示了一种预先判断现实的态度，这种态度不是以经验而是以某种非常固定的信念或者教条为根据。刻板印象会强化某些导致歧视、偏见的信念。当刻板印象“被投射到某些人或群体身上的时候，它就成为这种信念的内容”。[24]
刻板印象对个人的作用是：影响其对某类群体及其行为的判断和态度。“例如，老师拥有学生的固定形象（即刻板印象）；人们发现这些固定形象（即刻板印象）深深地影响课堂上老师对待学生的方式。即使我们可能不‘相信’固定形象（即刻板印象），但它仍然是我们意识的一部分，并且作为一种速写方式，传达复杂的观念。”[25]
（一）传媒与刻板印象的关联及其对受众的影响
“歧视的问题，现在在我们国家的媒体上越来越严重了，我看了北京一个统计，北京市实际犯罪，绝对是北京市居民犯罪率高于外来人口，但是媒体报道是外来人口比本地多。实际上我们的新闻报道里面，有些媒体有歧视外来人口的倾向。就像我去上海，他们也有这个问题。现在这个歧视问题，在新闻媒体当中也是存在的，某某犯罪者，籍贯哪里什么什么的。报道一个犯罪的人，跟他籍贯有什么关系呢？个人犯罪跟籍贯有什么关系呢？把别人的单位、籍贯、性别、职业说出来是对人家隐私的侵犯。”[26]陈中原先生这段话充分说明了传媒制造某类人刻板印象的作用。
我国社会学学者沈奕斐在《被建构的女性》一书中归纳了中国传媒对女性形象塑造的三方面特征：女性在传媒中没有得到充分体现，在传媒中出现的女性形象往往落入俗套、越来越多地成为一种性对象。首先，女性在传媒中出现的比例和重要性远远低于男性。女性经常被限定在与家庭有关的领域出现，而那些被认为是更重要的领域，如政治领域、经济领域、体育领域中，女性并没有受到和男性同样的重视，也没有给予同等地位的论述。其次，“媒体常常用特殊的方式来描绘女性，使其形象固定在传统的女性角色上或传统的女性气质上。媒体即使是在谈论成功的职业女性的时候也一定会涉及她们的家庭角色，似乎女性在工作上的成功不能完整地说明她的生活，而必须依靠女性能成功地处理家庭问题，或者女性因为工作忙碌而对家庭以及家庭的其他成员感到愧疚才能完整地表现女人作为‘人’的生活。”最后，“媒体越来越多地注意到女性的性别特征，话题越来越多地集中到女性的身体。”[27]
传媒对某类角色及其行为的持续夸大，会在受众心中留下刻板印象，并进而导致受众对某类角色及其行为的评价和态度。当然，这种影响是否发生和影响的大小，与受众的价值观、阶层等因素有关。
例如，公众对HIV感染者和AIDS患者一般会作出道德谴责，并经常会产生非理性恐惧，这和媒体的宣传有关。卫生部《2004年中国居民艾滋病常识及态度和行为状况研究报告》表明：城市居民对艾滋病及艾滋病患者的歧视与恐惧普遍存在。一些人在自我保护的名义下，在非理性恐惧心理的支配下，一直提议对HIV感染者和AIDS患者区别对待、进行隔离。
媒体对HIV感染者和AIDS患者不恰当的宣传报道，给公众造成了很多误区：一些歧视性的标签赋予了HIV感染者和AIDS患者另类的含义，引导人们同情因为采血、供血环节造成的感染者，谴责那些“道德低下的感染者（如卖**嫖娼、多性伴侣等危险性行为者，同性恋者，吸毒者等）”；同时，对疾病本身渲染了一种浓烈的恐怖氛围，引发了公众的普遍恐慌。这是导致公众对HIV感染者和AIDS患者作出道德谴责和非理性恐惧的关键原因。与一般公众的态度相对照，胡锦涛、温家宝等国家领导人近几年在12月1日世界艾滋病日的时候，和艾滋病患者握手，请艾滋孤儿到中南海做客，体现了中央领导同志对待艾滋病人平等、尊重的态度。
“是否歧视艾滋病关键并不在于人们知道与否，而在于知道了什么。所接受知识的不准确、不科学是导致非理性恐惧和区别对待的重要原因。”[28]在媒体中常常出现“无辜的AIDS受害者”的宣传，隐含着道德审判的潜台词：有些人得AIDS是由他们的行为造成的，是咎由自取，罪有应得；而因为采血、供血环节造成的感染是无辜的、值得同情的。逐渐地，人们对AIDS形成了一些不正确的思维定式、刻板印象，从而为与AIDS相关歧视的产生奠定了基础。
实际上，从人道主义角度讲，疾病就是疾病。对别的疾病，大家不去追究原因。在媒体的“引导”和“暗示”下，公众在心目中对HIV感染者和AIDS患者作了分类：无辜型和罪有应得型，前者值得同情，后者必须一致谴责，好比过街老鼠，人人喊打。这对HIV感染者和AIDS患者是很不公平的。从中国艾滋病病毒感染者构成来看，因为血液传染的感染者仅占十分之一的比例，因为性传播传染的感染者约占五分之一，因为吸毒传染的感染者约占四成强的比例。[29]舆论将反歧视引向经采供血感染的病人，这是一种严重的回避和误导，它延续了对艾滋病感染者的道德评判，进一步制度化了对一部分感染者的歧视。HIV感染者和AIDS患者，在感染上病毒之前，他们都是些普通人。在感染上病毒之后，他们也只是病人。然而，他们却被媒体贴上了各种各样的歧视性的标签。媒体在报道中渲染的恐怖气氛影响了受众，对科技报道的忽视更是强化了这种恐惧，使社会对HIV感染者和AIDS患者的歧视越来越深，也使得全国预防艾滋病的工作难度加大。[30]
（二）刻板印象的社会作用
“社会学家想要超越个人，研究固定形象（即刻板印象）在社会里起的作用。他们特别提出了这个问题：使某些群体形象固定化，谁从中获利？例如，监狱看守对犯人有定型的看法，把犯人看作动物。但是，这种观点是为一种目的服务的。社会学家把这些观点和信念称为思想意识，有益于一些群体但牺牲另一些群体利益的‘方便的观念’。近代的社会学家对固定形象（即刻板印象）在思想意识中起的作用特别感兴趣。”[31]
传媒社会学认为，刻板印象虽然形式上简单，实际上却是涉及非常复杂的社会关系和文化的简缩的速写形式。因此，许多电影里描绘的“愚笨的金发碧眼人”的刻板印象，指出了西方社会里妇女的从属地位。从那种意义上说，这是非常准确的。妇女特别发现自己被看做是较少需要知识的角色。人们常常根据吸引男性的体质特征给妇女下定义。所以，从一般的层面看，刻板印象、污名“不但都通过传播媒介被加强，也都反映了更广阔的社会权力关系，都是现实世界里有影响的力量”。[32]这是一种建构文化的力量。
刻板印象是某些社会阶层利益的反映，同时也会反过来对某些社会阶层的利益有强化或削弱的作用。对掌握了统治权的阶层而言，刻板印象有增进其利益的正功能；反之，对在社会分层中处于较低位置的社会阶层而言，刻板印象有削弱其利益的负功能。例如，对妇女的刻板印象强化了现实中的两性差别，但是这些差异却可能是男性统治的社会里妇女低下地位的结果。这种刻板印象“混淆了因果关系，为一种思想意识功能服务，使女性不利的地位看来是公正的、合法的、可接受的。”[33]在这里，“意识形态经由传媒在人们的现实经验与他们对经验的解释之间建立关联，由此人们接受了自身的命运。如阶级、性别的不平等被传媒解释为先天的差异，并使受众接受这些解释。”[34]因此，刻板印象对社会阶层结构的强化是非常明显的。
二、议程设置研究
“任何人，只要他粗看过一两本通行的传播学教材就会正确地指出，‘议程设置’在传播学中属于效果理论。这不仅是因为从一开始其研究重点就是媒介对选举的影响，更因为其研究的背景、动机也和效果理论密切相关。罗杰斯说，为什么学者们对‘议程设置’如此充满热情，就是因为‘议程设置’的研究为学者们探究媒介的直接效果，提供了一条新路子。”[35]
和传播学一样，议程设置及其效果研究也是传媒社会学研究的重要内容之一。与传播学关注议程设置形成过程不同的是：一方面，传媒社会学关注什么因素左右着议程设置、传媒内容；另一方面，传媒社会学也关注议程设置的效果。
（一）议程设置的影响因素
议程设置的基本含义是：传媒经过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当前什么是最重要的事件的认识。也就是说，在媒介和公众之间存在着一种因果关系，即：经过一段时间，新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题。从与公众的关系上看，传媒设定的议程及对这些议程的强调与公众的关注程度成正比。
议程设置概念与统治权直接相关。从统治权的角度看，议程设置是指确定辩论的范围以适应统治者利益的过程。当然，确定议程并不禁止所有的辩论或异议——只是划定进行辩论的范围。“传播媒介提供了一种‘开放的’假象，即它们是争鸣的论据。但是一切问题都被限制在总‘论域’或议程里，而这些议程对社会应该讨论的，更重要的是，对社会不应该讨论的，都划定了界限。”[36]此外，根据西方学者休梅克和瑞斯的研究，议程设置还受以下因素的影响：传者个人因素，传媒日常工作惯例，传媒组织目标，传媒机构之外的组织，意识形态。[37]
（二）议程设置过程及其效果
根据西方学者兰和兰的研究，议程设置过程分为六个步骤：传媒突出报道某些事件或活动，并使其引人注目；不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道，这样才能引起人们的注意；必须对焦点事件或活动加以建构或给予一定范围的意义，使受众便于理解；传媒使用的语言影响人们对议题重要程度的感受；传媒需要把已经成为人们关注焦点的事件或活动与某些引申的次级意义联系起来，以给受众提供一定的认识基础（如报道“水门事件”，将该事件与找出事实真相和对政府的信心联系起来，会帮助受众采取相应的立场）；当知名且可信的人开始讨论某个议题的时候，该议题的建构速度会加快。[38]
议程设置与统治权的需要是直接关联的，对各社会阶层会产生这样、那样的影响，不同文化背景和有不同需要的人对议程设置的反应也是不同的。换言之，议程设置虽然由传者根据统治权等各种力量的作用而确定，但其效果、影响则取决于受众的兴趣、需要和关注重心。
议程设置的效果有时是和议程设置者的初衷相吻合的，但有时却是不吻合的。这里分别对应的是显功能与潜功能的概念。显功能是议程设置者所希望的功能，潜功能则是议程设置者所没预料到的功能。例如，北京电视台一档纪实风格栏目《帮帮忙》于2008年6月9、10日晚上，分上、下两集播出了名为《无法自拔的迷恋》的节目。该节目大致的情节如下：小琴（化名）已经大学毕业，却因为父亲干涉初恋、找工作碰壁等挫折，无法面对现实，变得精神异常，开始迷恋一种名叫BJD的娃娃。她将娃娃幻想成会说话、有感情的“女儿”，每天足不出户在家“养娃”，花很多钱给娃娃购置衣物，别人敲门她会说：“别敲，我的孩子在睡觉，会吵到她的。”小琴不工作不谈恋爱，和父母关系也很紧张。为了帮助小琴走出困境，主持人在几天时间里面见小琴、了解小琴、找专家给小琴做心理辅导，并为小琴找新男朋友，最终让她从阴影中摆脱出来，开始了有工作、爱父母的新生活。这个节目的立意肯定是帮助个别青年摆脱迷恋娃娃的异常心态，过正常人的生活。但是，节目播出后，非但没有对喜欢娃娃的青年产生教益、引导作用，反而引来了一片声讨。“这些喜爱BJD娃娃的男女认为节目有将自己‘妖魔化’之嫌，很快有人认出这个纪实节目系‘摆拍’，新闻中的人物由演员扮演，‘女主角’深深迷恋了两年的娃娃‘女儿’是从玩具店借来的。……对于这次节目对‘娃圈’造成的影响，节目组6月13日发出了一封道歉信。”[39]
议程设置有正功能，也有负功能，功能的性质取决于受者的社会属性。例如，2008年5月，汶川地震时一位老师不顾学生自己逃跑，事后还在网络论坛上为自己的先跑行为辩解。此事立刻成为当时一个重要的媒体议程。可以说，该议程的正负功能参半。
范××是1997级北大历史系的本科毕业生，在都江堰光亚学校执教。5月12日下午地震的时候，他说：“我瞬间反应过来——大地震！然后猛然向楼梯冲过去。”后来，范××发现自己是第一个到达足球场的人，等了好一会儿才见学生陆续来到操场。然后，他与学生有如下一段对话：
学生：“老师，你怎么不把我们带出来才走啊？”
范：“我从来不是一个勇于献身的人，只关心自己的生命，你们不知道吗？上次半夜火灾的时候我也逃得很快！”
接着，范××对一位对他感到有些失望的学生说道：“我是一个追求自由和公正的人，却不是先人后己勇于牺牲自我的人！在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。因为成年人我抱不动，危急时刻逃出一个是一个，如果过于危险，我跟你们一起死亡没有意义；如果没有危险，我不管你们你们也没有危险，何况你们是十七八岁的人了！”
2008年5月22日，范××在天涯论坛写下了《那一刻地动山摇——“5·12”汶川地震亲历记》一文，文中细致地描述了自己在地震时所做的一切以及过后的心路历程。
他认为：你自己的生命也很重要！你有救助别人的义务，但你没有冒着极大生命危险救助的义务，如果别人这么做了，是他的自愿选择，无所谓高尚！如果你没有这么做，也是你的自由，你没有错！先人后己和牺牲是一种选择，但不是美德！从利害权衡来看，跑出去一个是一个！范××写道：“这或许是我的自我开脱，但我没有丝毫的道德负疚感，我还告诉学生，‘我也绝不会是勇斗持刀歹徒的人！’”
因为这件事，范××迅速以“先跑老师”“范跑跑”的绰号成为公众关注的焦点人物，对“范跑跑”事件的评价也成为重要的传媒议程。随着受众对该事件的讨论和事情的后续进展，“范跑跑”议程设置的正、负功能也显露出来了。
从正功能方面看，通过“范跑跑”这个反面教员，人们更加崇敬在地震中为了救学生而献身的谭千秋等英雄教师、模范教师，纷纷在网络上唾弃自私自利的“范跑跑”。有人批评说：
一个人民教师，当着学生的面，道出大难临头连父母和妻子都不管的“大实话”，无论是学生还是旁观者，怎不寒心悲哀？倘若教师都抱着这种思想，学生接受了这种观念，又是何等的恐怖。教师是人类灵魂的工程师，倘若老师本人的“灵魂”里迷失了“人类”二字，说明他不是合格的老师，丧失了最基本的公共道德和教育精神，他不配站在三尺讲台上。因为，站在讲台上面对几十几百学生，那种“生死抉择的瞬间”的言行只会培育出更多社会属性不健全的公民，只会让教师这个称呼蒙受更多的羞辱。
笔者无意说老师牺牲自己才称其为老师，只是保全自己的性命的同时，应当同时具备最基本的公共道德或公共精神，有普通老百姓那样抗震救灾的自觉性，有与职业相吻合的具体行动。不然，天下父母哪里敢放心地把孩子交给学校，托付给老师？这名老师，既然你擅长“先跑”，那就请跑出教育圈，做点别的事情去吧！[40]最终，在舆论的压力和教育主管部门的干预下，范某某被解聘了。
从负功能方面看，“范跑跑”事件暴露了某些传媒存在的看待问题简单化的问题。“范跑跑”事件其实并不是一个简单的是非问题，其中有价值多元化的冲突。社会主义初级阶段，人的境界层次有高有低，这是正常的（只不过范某人的价值观为受众中的大多数不能容忍而已）。一位叫“晓风残月”的雅虎网友评价说：“唉……解聘范某是太上纲上线了！虽范某事后的解释够恶劣，但在制造英雄的过程中，对未符合大众期待的小百姓如此口诛笔伐，也忒过头了！批评他人容易，当自己处于范某的情境时，就能甘心情愿舍身做英雄？”而且，“范跑跑”议程在一定意义上说是一个伪议程，“范跑跑”的行为仅仅是一种个别的、次要现象，其重要程度离构成真正有影响的议程设置之间还有一段距离。中国传媒大学政治与法律学院的两位2007级马克思主义原理专业的研究生来自西北。在他们看来，范××的行为只是他个人的素质、观念问题，在西北，教育领域存在的问题比某个老师的素质问题严重得多。他们举了很多例子：校长的专横，低工资，学校领导的腐败现象。另外，范被学校解聘的结果，又引起了体制性的争论。美国情景喜剧《成长的烦恼》中有这样一段故事：家里的孩子因为听说某个演员人品不好，就拒绝看他的演出，虽然他很喜欢看他的演出。父亲告诉儿子：这是两回事。他做人不好，艺术才华还是有的，不要把这两者混淆。后来，孩子还是听从了兴趣的呼唤，高兴地看演出了。范是校长一再强调的教学能力、水平高的老师，校长希望留用他。但因为不能违抗教育部门的意思，所以他还是被解聘了。这个引申的事件又涉及解聘范的根据何在的问题。
由于正、负功能参半，所以最终“范跑跑”事件的讨论就虎头蛇尾，不了了之了。这说明，传媒在设置议程时，要充分考虑到它方方面面的功能。