传媒效果是传媒内容对受众所产生的影响，研究传媒效果绝不是一般性地泛泛而谈，一定要考虑受众对传媒内容的态度和受众的各种社会属性。
受众的社会属性至少可以从以下四个维度来探讨。
一、文化背景的维度
人是文化的存在。受众的媒介使用与其文化背景有高度的关联。20世纪70年代末80年代初，英国伯明翰当代文化研究中心的文化研究认为，“人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。这一学派抛弃了传播效果的刺激-反应模式，以及媒介文本或媒介讯息万能的观点。”[6]受众的文化背景直接影响其对传媒内容的理解并赋予传媒内容以相应的意义，影响着传媒的社会效果。“接受分析是当代文化研究中的一个受众研究分支，而非一个独立学派。它着重强调‘读者’在对媒介文本进行‘解码’中的作用。”[7]受众的文化背景决定着受众如何选择媒介，更决定着其对传媒内容的理解、解码，传媒效果研究不能超越这个研究角度。例如，中国是个多民族、多信仰的国家，传媒内容要充分考虑到不同民族的风俗习惯和信仰。否则，就会影响传媒的效果。我国传媒工作者陈中原先生说，他曾经做过一个西藏的项目，把西藏的很多老师请到广州、上海等地考察，希望他们更多地了解新东西。“但是在广州的时候我犯了一个错：就是吃鱼的时候，我们问他们吃什么，他们说吃什么什么。我就叫人家抓来杀了，当着他们的面杀了。后来端上来，他们说不吃，因为他们是不吃看着被杀生的东西的。所以很多生活的细节，在我们的报道中就要注意民族的宗教的习惯。”[8]
从文化背景的维度看传媒效果，则会认为：受众是许多解释群体，每个群体对其所看到、读到的传媒内容都因不同的价值观、立场，而有着不同于其他群体的认识和判断。因此，要了解传媒效果，必须了解受众所处的文化环境。“英国的许多研究已经表明，传播对象对于大众传播媒介的反应是如何由他们所属的群体和亚文化群引导的。”[9]对传媒效果的文化研究的视角将关注的焦点从将受众作为只采取媒体规定立场的抽象客体转移到研究受众从媒体文本中制造出来的意义上面。这个视角要了解的是，属于不同阶层、性别、种族或年龄的受众如何在社会中的权力背景下制造不同的意义。
二、社会分层的维度
从社会结构上来看，社会分层是社会的普遍现实。迄今为止，除原始社会，根据一定的社会标准，任何一个社会都分为不同的层级。在当代社会，社会阶层是受众的一个重要角色特征。每个人在社会中都扮演一定的社会角色，社会角色是社会地位及与之对应的权利、义务的外在表现。社会地位对应的是不同的社会阶层。
从社会分层的角度看传媒，可以形成两方面的观点，这两方面的观点是相互作用、相互包容的关系。一方面，传媒与知识鸿沟的形成有因果关系：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传播的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势；“按照布迪厄的看法，艺术与文化消费一般完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶级区别的合理性从文化趣味和行为方式角度得以证明。在这种情况下，欣赏高雅文化的趣味和知识与社会阶级密切相关，相应的，高雅文化不仅被视为一种享有盛誉的文化形式，而且也被认为给社会其他阶层的文化设定了标准。”[10]另一方面，任何一位受众都是站在自己所处的阶层的角度来理解、评价传媒内容的，传媒的社会效果与此相关。布迪厄认为，在当代西方社会，阶层是包括传媒信息消费在内的消费模式的最主要决定性因素。“在几乎所有的生活领域，都将形式看得比功能更重要，穿着衣物选择时髦而不是保暖，寻求没有实际目标的休闲娱乐，这些都是在培养一些远离工人阶级直接生存需求的欲望。”[11]例如，为了迎合社会上层的消费品位，中国的影视荧屏上大量出现奢华的消费场面，不断报道“大腕”“阔佬”们比西方“阔佬”还“阔佬”的生活方式，严重脱离老百姓的生活现实，这说明，布迪厄的观点有一定的解释力。
2008年7月25日，1970年出生在卢森堡的英国人胡润抛出了一份名为“2008年中国新贵族消费门槛”的统计报告，被中国的某些传媒津津乐道。胡润将“新贵族”作了如下操作化描述：家庭成员构成方面，新贵族年龄大约44岁，太太40岁左右，孩子17岁，正在上中学；住房方面，有两套房屋自住，一幢上海别墅和一套北京公寓，室内装饰选用知名画家的作品和经典的红木餐桌等奢侈物品；财产方面，私人银行家是他信任的理财顾问；生活方式方面，他常去高尔夫俱乐部打球，在北京和上海，他都有高尔夫俱乐部的会员卡；消费支出方面，他需要500万元来满足家庭的一年开支，这500万元分别用于家庭消费、他自己的消费和太太的消费，他把孩子送到英国接受教育；消费观念方面，他崇尚奢华，因为喜欢高尔夫，他可能会租用私人飞机和朋友一起去海南打高尔夫，他也收藏其他酒类，国酒和洋酒都有，每逢节日，他会精心挑选礼物，让太太、父母或是朋友都能感受到他的心意。而“新贵族”的太太则穿着典雅粗花软呢套装，拎着菱格纹金链牛皮女包。除了衣物鞋履，她注重保养，价格不菲的面霜是她的首选，香港是她的购物天堂，五星级高级套房是她美妙的造梦之所。她喜欢艺术，每年欣赏几场经典的音乐会和话剧是她精神生活的必选项目。胡润推断：符合年消费8299万元这一标准的中国新贵富豪共有5万人。这一天方夜谭式的统计被传媒热炒，“不少媒体对此津津乐道，甚至千方百计对号入座，找出本地区、本行业是否有人有幸入选这‘胡榜’”。[12]这充分说明了部分传媒对富人的价值立场，同时也会令弱势阶层产生不平衡的社会心理。
美国皮尤研究中心2008年8月17日发布的一份调查报告显示：社会阶层与所选择使用的传媒类型有关，如经济状况不宽裕的人比较依赖电视媒体；社会阶层与传媒内容的选择也有关联——较为富裕、受教育程度较高的人比较关注新闻内容。
据美联社报道，研究人员选取了3615名成年人为调查对象，在今年4月30日至6月1日间给他们打电话开展问卷调查。问卷结果显示，调查对象中有46%的人“严重依赖”电视获知新闻。这部分人在被调查者中平均年龄最大，为52岁，而且经济状况最不宽裕，其中43%失业。
调查对象中有23%的人既依赖传统媒体，也乐意上网获知新闻。这部分人每天用于看新闻的时间最长。调查报告说，这些人较为富裕、受教育程度较高。
喜欢上网看新闻的人在调查对象中比例最低，为13%。这些人中80%受过高等教育，平均年龄也最小，为35岁。他们更愿意在电脑上阅读电子版报纸，而不是传统纸质报纸。
调查还发现，由于上网群体日益庞大，阅读报纸的人数逐渐减少。调查对象中，接受调查前一天读过报纸的人从两年前的40%下降至34%。[13]
总之，从社会分层的角度研究传媒效果是很有意义的。
三、统治权的维度
人是政治的存在，受众生活在具体的政治制度中，受政治观念和制度的影响，政治环境占据着受众所处环境的重要位置。统治权是政治环境的核心，是受众所必须面对的社会环境，左右着传媒的内容及其导向。例如，统治者实施“新闻控制的实质就是控制新闻自由，就是通过对新闻获取方式的控制、传播内容的控制、传播方式的控制，把新闻自由限制在控制者认可的范围内。”“作为社会舆论体系、意识形态子系统的新闻业，在世界各国的政治活动中作用日益增强，以致一些人认为以美国为代表的西方世界开始进入媒体政治的时代。尽管这有些夸张，但新闻传播对政治的影响确实不可低估。”[14]
法国结构主义的马克思主义者阿尔都塞认为，“社会中的重要机构，如教育、家庭、媒体等，其功能是维护和再生产资本主义生产方式所造成的不平等状态。他指出，这些机构，或所谓的意识形态国家机器，通过意识形态而不是压制的方式赢得认同。”[15]受阿尔都塞的影响，法国社会学家布迪厄非常关注语言带来的“温和的暴力”，他认为：语言不仅仅是一种沟通的手段，更是权力关系的一种工具或媒介。每一次的语言交流都包含了成为权力行为的潜在可能性，都应该被视为一次权力行为。就社会而言，社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的、沉默的暴力。”[16]根据布迪厄的这一观点，可以认为，传媒也是一种社会支配秩序所依靠的“看不见的、沉默的暴力。”
从统治权的视角研究传媒效果，所得出的结论超越于传媒内容的直接功能。20世纪70年代，英国的马克思主义研究人员对传媒暴力描写的效果进行了许多研究。这些研究说明，“传播媒介使法律和秩序的威力合法化，让所谓局外人当替罪羊，从而把社会的其他人聚拢在一起。”[17]换言之，传媒通过大量报道行凶抢劫等暴力行为，使人们对法律制裁、社会控制的重要性有充分的认识。“它抓住了工人阶级的恐惧、忧虑和常识性的偏见，同时提供了一个能够发动‘舆论一致’和‘全国统一’所围绕的象征。而对日益增长的阶级分化和痛苦，统治阶级欢迎‘行凶抢劫者’这个替罪羊。总之，这是解决‘思想意识危机’的一个办法。”[18]
四、人的多层次需要的维度
人有多重的生存与发展需要，不同的受众，其生存与发展的需要也是不同的。传媒内容如果能满足受众某方面的需要，则会取得传媒效果。使用-满足理论在一定程度上反映了这种研究维度，它是关于受众对媒体做了什么的研究。“它的基点是受众的立场，强调受众在接受信息过程中的主动性，人们接触大众传播的行为并非随波逐流的被动过程，而是与信息内容相互作用以满足各种需求的积极举动。”“受众接触传播犹如吃自助餐，吃什么、吃多少，都由自己的口味、食欲决定，各取所需。自助餐厅供应的大量的、花色品种繁多的饭菜，就相当于媒介提供的林林总总的信息。”[19]使用-满足理论强调的是受众从媒体中得到可以满足其不同需要的信息，但是认为这些差异来自于受众个人心理方面的区别。20世纪70年代，西方的传播学者运用使用-满足理论对受众需要满足类型作定量研究，得出以下四种满足类型模式：解闷消愁、人际关系、确认自我、监视环境。麦奎尔等人在《大众传播社会学》（1972）一书中列举出不同媒介所能满足的特定受众需要。“例如，一些媒体娱乐形式为受众提供逃离每天枯燥单一的家务劳动的机会，这样就满足了个人放松的需要；同样，新闻媒体可以满足人们浏览和‘调查’一下他们生活的社会中发生的事情的需求。”[20]
使用-满足理论被批评为“没有足够的社会学视野”。它制造了一种仅仅用心理机制来解释媒体消费的模式，“分割了媒体消费者及其社会历史背景之间的关系，没有考虑受众的需要和满足的模式如何受到社会历史情况的制约。”[21]因此，还应该更深入地在使用-满足理论的基础上，立足于更全面的人的社会属性，具体地研究人的多层次需要与传媒内容之间的关系，从而更好地为研究传媒效果服务，这是传媒社会学的任务。
2007年，中央电视台曾经召开过一次观众座谈会，听取了观众对中央电视台节目的意见和建议。这些意见和建议是观众多方面需求的直接反映。
观众代表提出：“老百姓关心的是，你所办的那个节目能为我解决什么实际问题，能为我解决什么难题。比如说，大家生活当中的困难，需要政策解释，大家需要学习科学文化知识，需要丰富体育文化生活，渴望社会风气转变，希望通过电视节目得到帮助。”
观众建议中央电视台的电视节目一定要有平民视角，更多地发挥舆论监督作用。中央电视台在传播主流价值观方面作出了很大的努力，但还应该更多地了解平民百姓的思想，关心平民百姓的疾苦，为他们排忧解难。[22]