内容提要：
本章首先介绍了对传媒效果作社会学研究的几种维度：文化背景的维度，社会分层的维度，统治权的维度，人的多层次需要的维度。然后对刻板印象和议程设置作了社会学研究。最后介绍了几项经典的传媒效果社会学研究案例。
学习目标：
使学生掌握不同于传播学的传媒效果研究的社会学传媒效果研究路径，增强学生对传媒效果的分析、辨别能力。
传媒效果研究隶属于传媒功能研究，是传媒功能研究的一个层次。传媒功能研究至少包括以下三个层次：传媒本身固有的社会功能、传媒所有者及社会各方面对传媒功能的期望、传媒对受众个体及群体产生的实际影响和作用。就传媒本身固有的社会功能而言，社会学的结构功能理论取得了一定的研究成果。结构功能主义非常强调传媒对维护社会结构的平衡、稳定方面的作用，认为大众传媒是社会有机体的一个组成部分，它通过促进信息的沟通和交流——联系社会的上下左右，传播社会的共同知识、信仰、规范和价值观，以凝聚社会的方方面面，从而为整个社会的平衡作出贡献；相反，如果媒介传播各种形式的离经叛道文化，其结果就可能引发社会的失衡。在传媒本身固有的社会功能这一层次上，本书后续几章所涉及的传媒与政治、经济、文化的关系以及传媒与社会和谐、社会发展的关系等都与传媒功能研究有交叉的关系。
在传播学领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受众接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传媒的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果概念的上述二重含义，构成了传播效果研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程的分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者研究综合的传播过程所带来的综合效果。
按照拉斯维尔的线性传播模式（图1），传媒效果研究是传播过程的末端研究。传媒的传播过程从传者开始，传者安排的传播内容，经过传媒的传播，到达受众，取得传媒效果。传媒效果位于传播过程的最后阶段，是诸种传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些变化，有的微不足道，有的引人注目；有的轰动一时，有的经久不衰；有的单显独现，有的交叉重叠……但都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。“效果研究是传播学所有研究中最受重视的核心领域，甚至可以说是传播学存在之本。……如果没有效果，传播就失去了意义；如果不探讨效果问题，传播研究也就成为无的放矢。”[1]
图1 拉斯维尔的传播模式图
英国学者P.戈尔丁以时间和意图两个要素为基础，将大众传播的效果分为四种类型。
（1）短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化；后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动，如政治动员、促销广告、社会募捐等。
（2）短期的非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的，与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理；可能是反社会的，如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象，如物价上涨信息引起的抢购风潮、重大事件报道引起的社会恐慌或**等。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的，但传播学者们更关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。
（3）长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。例如经常性的政策宣传、新事物的长期推广与普及、知识教育的目标实现程度等。
（4）长期的非预期效果。指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果，例如大众传播对个人社会化过程的影响、传播媒介在社会的政治、经济、意识形态和文化的发展变化中所扮演的角色和发挥的作用等。由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约，不以个别媒介或传播者的意志为转移，所以通常把它归入非可预期效果的范畴。
子弹效果论（简称枪弹论或魔弹论，又称注射效果论或皮下注射论）、有限效果论、强力效果论、协商性的媒介影响论是传播学关于传播效果的理论，对应于西方传播学发展的四段历程。[2]子弹效果论（20世纪初至30年代末）高估了传媒的效果，认为受众中弹即倒，对传媒内容会全部接受，“传播媒介的效果被广泛地看作是戏剧性的，具有深远影响的，但是其影响力是假定的，设法衡量媒介效果的工作做得很少。”[3]有限效果论（20世纪40年代至60年代初）与之相反，认为传媒极难改变一般人的态度和行为，几乎没有直接的效果，传媒的威力被社会群体的干预性影响所节制。这个时期的结论以一系列的经验研究为依据。20世纪五、六十年代，电视的普及使传媒的效果必须有新的解释框架。于是，强力效果论（1960-1977年）重新对传媒效果抱乐观的态度。有些学者批评说，“在认知、态度和行动这三个效果层面上，‘有限效果论’充其量只探讨了后两者而忽略了更为基础的认知阶段——大众传播在人们环境认知过程中的作用；传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供‘口实’等。”[4]20世纪70年代以后，西方传媒效果研究关注的焦点大都集中于探索大众传媒综合的、长期的和宏观的社会效果，不同程度地强调了传媒的有力影响。这一时期，出现了使用-满足理论、议程设置理论、沉默的螺旋理论、培养论、知识沟假说等一系列颇有影响的效果理论。协商性的媒介影响论的出现，标志着西方传播学研究从20世纪70年代起走向了一个新的发展阶段。这种理论也被称为社会建构论，它认为：传媒通过意义的建构及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果。在这个过程中，意义以某种形式的协商为基础，融入个人的意义结构中。这一“建构”过程，经常受到集体身份认同的影响、相关的社会机构的干预，以及受众所处的社会情境的强烈影响。这里包含两个最重要的观点：一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实和自己在其中的位置。这种方式让媒介权利和受众权利在不断协商中交替选择，并形成效果。目前，许多的研究都集中在传媒如何与重大的社会运动（如环保运动、和平运动、妇女运动和少数民族运动等）的相互作用上。
传媒社会学对传媒效果的研究与传播学不同，它既借鉴了传播学的理论，又超越于传播过程本身及传统的传媒效果研究思路，充分考虑到受众的社会属性。同时，传媒社会学并非一般性地论述传媒效果的类型和程度，而是运用社会学理论和研究方法对传媒的社会效果作社会学视阈下的具体研究。“我们必须摆脱从传播媒介如何影响人们的角度进行思考的习惯，代之以人们如何看待传播媒介的观念。”[5]一般性地谈传媒的监视环境、社会动员、娱乐、文化传承等功能是从传者的立场、动机出发的；从影响受众的价值观、态度、情感、认知、行为模式等角度谈传媒效果是从传媒怎样影响受众的角度考虑问题，在这两种研究维度中，受众对传媒的态度是缺位的。但是，恰恰是这种态度，才是研究传媒效果的关键维度。传者动机的实现、传媒内容对受众的各方面影响都不能脱离受众对传媒的具体态度。这种初始态度决定了受众对传媒内容的了解意愿和解读态度、接受程度，是研究传媒效果的基本前提。受众对传媒的态度取决于受众的社会属性，揭示受众基本的社会属性是对传媒效果作社会学研究的基本任务，此即对传媒效果作社会学研究的几种维度。