文化是一个复杂的概念，其定义不下数百种。从广义上说，文化就是人化，只要是人类实践的创造物，无论是物质的还是精神的，都是文化。文化是人类脱离野蛮和落后，不断步入文明和进步的标志。科学、宗教、道德、音乐、文学、艺术、绘画、雕塑、戏剧、电影等高级的人类活动是文化，人们的日常活动（吃穿住行）也是文化。狭义上，文化仅指人类的精神产品。按照当代文化人类学大师格尔茨的理解，文化是作为社会成员所共有的“交流体系”而存在的[11]。文化作为符号和意义在人类历史上广泛存在，这些符号和意义的基本元素存在于同一个社会所有成员的头脑中，人们受其指导和制约。在这个过程中，文化的表现形式虽然多种多样，但会形成一个作为社会平均的思想和情感总和的集体意识。[12]人们服膺于集体意识。文化具有团结和凝聚社会群体的功能。本节在广义上使用文化概念。
一、文化对传媒的影响
传媒是人的文化活动，与文化相依存，不可能脱离具体社会情境中的文化。传媒要采用社会常用的语言、文字、图画等来展现社会在长期历史过程中所创造的文化成果，描绘特定社会的人的文化创造过程和状态。传媒不可能创设出另外一套让受众看不懂的符号，也不可能描绘出脱离现实的生活状态。文化的表达工具和内容对传媒的决定作用是不可超越的。有时，传媒利用特有的符号能指性和技术条件，对文化符号进行转换组合，展示文化产品各种新型的表现形式，这些产品的构思可能稀奇古怪，令人耳目一新，甚至匪夷所思，但其立足点仍然是基本的文化因素，这些因素是传媒的前提条件，若没有这些基本因素，受众就不可能理解传媒内容的意义，传媒也就失去了价值。
文化对传媒的影响可以简要地概括为：文化为传媒提供了生存和发展的土壤，是传媒取之不尽、用之不竭的信息源泉；接受文化教化、完成青年社会化的高校毕业生到传媒业界工作，成为传者，通过这种方式，文化间接为传媒业界提供了人力资源。更重要的是，在文化结构中，社会价值观、社会习俗对传媒有重要制约作用。
（一）社会价值观对传媒的制约
在一个社会（特别是民族和国家）的文化体系里，有一些基本的东西是一直延续下来作为该民族、国家的特性而存在的，为该社会成员所共同认可和遵守，这就是社会价值观——对事物和行为的意义或价值的最基本判断。社会价值观是文化结构的核心，制度、物质形态的文化是文化结构的外围部分。社会价值观对当代传媒发挥着潜移默化的、根本的指导作用，从潜在影响上看，传者的潜意识中都保存着社会价值观。从外在表现上看，传媒内容中渗透着社会价值观。
比如风行世界（特别为青年人所喜欢）的西方现代体育文化传播，其实是在告诉人们：要有强壮灵巧的身体和进取精神、团队意识才能成功，它所颂扬的是注重奋斗、竞争、成功的理念。同时，西方的体育文化传媒和商业是紧密联系在一起的。体坛明星属于消费领域中富有的精英阶层，他们的豪华生活和奢侈消费成为许多普通人的榜样和理想。体育传媒还涉足娱乐工业，帮助许多娱乐公司赚取丰厚的利润。因此，许多优秀运动员在本职工作之外，还积极投身于广告业和影视圈，用他们的现身说法来促进商业化和消费观念的推行。
（二）社会习俗对传媒的制约
在当代社会，传媒要获得成功，不能离开好的社会习俗。传媒是否符合社会习俗、与受众心理期待吻合，是决定传媒核心竞争力的一个重要因素。
社会习俗是指文化中约定俗成的东西，是人们在日常生活中自觉遵循和维护的行为规范、道德伦理、认知方式、情感方式和思维方式的总和。体现为一些特殊的物质形态、组织、文学、节日、艺术、游戏娱乐、信仰等形式。这些形式在长期的历史发展中可能发生变化，但是基本的成分是不变的。社会习俗模式是影响传媒的重要文化因素。传媒可以对这些模式进行加工组合，表现出符合民众心理期待的习俗内容。在这些习俗下的文化创造和文化传媒符号组织形式、象征体系，意义揭示，可以准确地契合民众的情感，提高人的精神境界，净化人的心灵，给人带来会心的愉悦和心灵的收获。例如，张艺谋导演的许多影片如《红高粱》《大红灯笼高高挂》都包含着中国社会习俗固有的东西，其题材大多来自历史故事，这些故事要么是家庭式的，要么是宫廷内的。影片的场景选择、服装、语言、动作、思维、情节构造等具有强烈的东方特质和美感。好莱坞中国名导演吴宇森在运用西方电影拍摄技巧时，掺杂了中国式的情感和中国人的思维方式。这两位导演都因此而赢得了公众的肯定。
一些外国公司到另一个国家发展，在传媒宣传中，注重融合所在国民俗文化的内容，也会获得商业的成功。例如，美国的可口可乐公司到中国后，研究了中国的民俗文化，在产品宣传中运用了楹联这个特有的、为中国人所熟知的文学艺术形式，把楹联的传统性、文学性、艺术性和广告的时代性、实用性、商业性融为一体，受到民众的喜爱。
二、传媒有助于形塑共享的文化世界
当代社会，传媒是文化传承和创造的强大力量，它推动并扩大了一个有意义、有秩序、共享的文化世界的形成与发展。施拉姆曾对此作过这样的描述：在学会语言后，人类便以农业取代了渔猎采集，由洞穴与游牧进入农村生活，为了满足群居的需要，政府及其他制度便应运而生；学会阅读后，人类具备了有效运用过去经验的能力，他们记录各项事件，创造市场、学校、城市以及科学与哲学的概念；印刷发明后，人类在探险中发现了更大的世界，在充分掌握资讯的基础上，以工业、商业为手段，向外征服开拓。[13]从游牧生活过渡到农业生活，从农业生活过渡到现代工业生活，文化的共享范围不断拓展，这种进步以传媒的发展为基本条件。当代传媒技术非常发达，使人们生活在如麦克卢汉所说的“地球村”里。不仅如此，注重内容通俗易懂的现代传媒，特别是电视和互联网的发明，还使人们不受阅读能力的限制，不分男女老少，无论教育程度、身份地位高低，都能够接受传媒影响并参与到文化传播中来。现代传媒几乎将所有人都笼络为它的受众，为人们共同参与社会生活、共享人类文化准备了良好的条件。
在我国，传媒担负着教育民众的责任，社会主义精神文明是传媒的主要内容。传媒是中国特色社会主义文化的主要塑造者。
三、传媒的文化传播中存在的问题
文化帝国主义问题、反文化通过非法传媒渠道传播的问题都是传媒需要直面的严峻问题。随着地下电子市场的扩大，一些包括暴力、色情内容的反文化电子产品流入市场。此外，常态传媒的文化传播也具有若干典型的偏向特征，这些特征会使传媒对文化建设产生负功能。
（一）传媒偏重于统治阶级文化
根据马克思主义的基本观点，社会的文化主要是统治阶级文化。统治阶级传播自身文化的主要目的是为了有利于获取和巩固自己的统治权力，并且统治阶级最有能力（如通过财政拨款、政治资源的分配或高压手段等方式）控制传媒。因此，传媒偏向于宣传统治阶级的文化，以维护现有的秩序和统治阶级的利益就不足为奇了。例如，“在政治斗争中，政治势力可能利用电视传播散布虚假信息，或者对重要消息秘而不宣，来制造有利于自己的舆论环境，以打击敌人，在政治势力控制和操纵新闻播报的情况下，电视传播也可能出现蒙蔽和欺骗公众的情况。”[14]偏重于统治阶级文化的传播在维护了人们思想统一的同时，也强化了文化的不平等。这种传播的信息来源主要是具有科层性质的、统一的、缺乏生动性的正式官方文本，不可能贴近民众的生活，更不可能体现并促进文化的多样性。使本该丰富多彩的文化变得单调、乏味、千篇一律。
（二）传媒偏重于低俗文化
当代社会的许多传媒内容和形式具有民间性，越来越多的平民上了报，上了电视，参与到传媒过程中，他们的谈话、行为、思想也更多地为人所知。如果传媒用民众鲜活的、健康的语言来表现民众的精神面貌，展示民众的率真和庸常，自然利于文化的进一步发展。但是，部分传媒为吸引受众的眼球，取悦于受众，喜欢传播那些被想当然地认为是受众最“渴望”的东西。娱乐八卦、奇闻逸事、犯罪暴力、性、丑闻等低俗的文化信息充斥于荧屏、网络和报纸中。有的娱乐节目由低级无聊的搞笑、浅薄粗俗的游戏、荤话连篇的调侃、弱智回答所组成。一些传媒尤其是网络的部分言论和非主流报纸极尽刺激、新奇、煽情、低俗、浅薄之能事，传播低俗文化，利用了人们天然存在的好奇心和对越轨事件的兴趣，激发出人类天然存在的某些自然属性。
文化传播应贴近民众生活，熔知识性和艺术性、思想性和娱乐性为一炉，符合时代精神，重在适应公众高层次的需求，给人以真正的精神享受和文化滋养，开人心智，引人向上。即使是娱乐节目，也不能单纯地为娱乐而娱乐，要以高尚、深层的价值取向和精神为支撑。偏重低俗文化的传媒不利于积极、高尚的文化环境的形成。
（三）传媒偏重于维护生产和商业阶层文化
当代社会，多数传媒走向市场化运作，信息成为商品可以买卖，受众成为顾客。在这种背景下，传媒为了自身的生存和发展（比如为获取广告收入），就自然偏爱商业阶层的利益，极力宣传商业、企业的价值和意义，诱使受众购买企业的产品。在当代传媒的合谋下，整个社会充斥着商业的文化，传播给受众的符号主要是金钱、商品和买卖，受众也因此强化了久已存在的消费欲望，热衷于无休止的时尚消费。相应的，其他非商业化的文化传播量迅速减少。从传者角度看，受制于一定情境下的利益需求，传者更可能把和自己利益有关的信息予以发布和公布，这在一定程度上增强了传媒发展的动力，也使得文化中的某些部分被不恰当地突出和强调，其中自然包括生产和商业阶层文化。
传媒所带来的后果是抑制了文化的创新性，使人陷入对同质化的商品的被动接受中，丧失了创造、创新的动力、能力。而这种创新的能力是文化发展的前提。另外，还会使人将消费广告宣传的商品当作一种生活方式和价值观，当作评价个人成功、幸福与否的标准。这无疑会冲击社会主导价值观。传媒的文化传播中存在的问题是传媒业界应该正视的，也值得学术界进行深入研究。
在现实生活中，经济、政治、文化等社会子系统是不能截然分开的，传媒对社会的影响也不能泾渭分明地分为经济、政治、文化三方面，经济、政治、文化通常是综合作用的。本章的论述是为了便于理论分析。总之，尽管存在某些问题，但传媒对经济、政治、文化的促进作用还是非常明显的。传媒技术的快速发展和传媒体系化的理性运营方式，不仅从微观上改变了人与人互动的形式和性质、深度、幅度、频率，还从宏观上，通过促进信息的沟通与流畅，加强社会有机体各系统间的联系，激发信息经济的发展，引发符号生产的普遍化；帮助民众了解和关心国家事务，了解政府功能，监督政府机构，反映社情民意，影响政府决策，披露社会事件，维护公民对社会事务的知情权和参与积极性；提高公众的文化水平和辨别力。帮助公众形成新的思想和观念。
思考题
1.如何看待传媒与经济的关系？
2.如何看待传媒与政治的关系？
3.如何看待传媒与文化的关系？
4.举例说明传媒对经济的作用。
5.举例说明传媒对政治的作用。
6.举例说明传媒对文化的作用。
[1] 刘智：《新闻文化学》，76页，北京，新华出版社，2001。
[2] 鲍宗豪：《网络与当代社会文化》，83页，上海，三联书店，2001。
[3] 《从诚信文化看中国传媒泡沫》，《新闻周刊》，2003-10-02。
[4] 邢虹文：《电视与社会——电视社会学引论》，322～323页，上海，学林出版社，2005。
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[8] 李道揆：《美国政府和美国政治》，147页，成都，四川社会科学出版社，1992。
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[10] 刘华蓉：《大众传媒与政治》，5页，北京，北京大学出版社，2001。
[11] Geertze，C.，The Interpretation of Cultures，New York，Basic Books，1973，p.354.
[12] [法]涂尔干著：《社会分工论》，42～43页，北京，三联书店，2000。
[13] [美]威尔伯·施拉姆著：《人类传播史》，469页，台北，远流出版公司，1994。
[14] 胡申生主编：《当代电视社会学》，74页。