发展是当今世界的两大主题（和平与发展）之一，是任何一个社会的基本价值追求。就个人而言：“人生如逆水行舟，不进则退。”对于一个国家、一个社会而言，发展也是必须时刻关注的大问题。在当代社会，社会发展就是指社会的现代化。社会发展、社会现代化不仅仅等于经济的增长，它是一种全面的、进步的社会变迁。关于现代化，关于传媒在一个国家现代化过程中扮演的角色，是需要认真探讨的问题。施拉姆在《大众传媒与社会发展》中指出，“对任何社会来说，不论发展程度如何，传播总是处于生存的中心位置。每当有危险或机会需要加以报道，有决定需要作出，有知识需要加以扩散，或变革迫在眉睫——信息就开始流动。对发展中国家来说，这些需要特别迫切和普遍。在那里，分配给传播媒介的任务比发展前要广泛得多。如果信息流动和传播渠道不适应于这些任务，就必须加强建设，使之达到所需要的水平。”[13]这段话集中说明了传媒与国家发展之间的内在联系。
一、现代化概念及相关理论
现代化是近现代以来人类社会所经历的一场全面的社会变革。它是由科技革命和工业化而引发的经济、政治、文化、社会等各个领域的深刻变革。社会学对现代化的最简约的界定是建立在二元对立结构之上的：现代化即社会转型——指从传统的农业社会转变为现代的工业社会。工业化是社会转型的核心和主要标志。实现工业化的过程，同时也就是一个国家的现代化过程。从世界历史来看，工业化至今已经经历了五代：第一代是英国，实现工业化的标志是1840年铁路干线在国内基本建成；第二代是德国、美国；第三代是日本和苏联；第四代是亚洲“四小龙”等新兴工业化国家和地区；第五代是中国等后起的国家。发达国家实现工业化以后，从20世纪60年代后期开始，正在向信息化迈进，步入信息化时代。目前我国尚处于工业化的中期阶段，工业化的任务还没有完成，又面对着信息化的挑战。正因为这样，我国社会转型过程面对着双重历史使命：既要实现工业化，同时又要实现信息化。
“作为一个吸引了广泛兴趣的交叉学科，现代化研究在西方已经相当成熟了，它的学术传统源远流长，有一套被广泛采用的概念术语与理论范式。”[14]经典社会学一直把西方社会从传统向现代阶段的转型作为中心课题。或者说，社会学的产生与现代化的进程直接相关，现代化进程呼唤并产生了社会学。社会学领域中关于现代化有很多研究范式，限于篇幅，以下只介绍社会学思想大师对现代化的三种经典研究范式，以对现代化有更深刻的诠释。
（一）马克思：资本主义社会的本质和发展趋势
马克思对资本主义社会本质和发展趋势的分析实际上就是对现代化进程的分析。马克思主义理论的独特之处在于它建立在唯物史观和剩余价值论基础上，对资本主义必然灭亡，社会主义、共产主义必然胜利的历史趋势作了论证。这种论证集中体现在以《共产党宣言》（以下简称《宣言》）为代表的马克思的一系列著作中。
《宣言》坚持了唯物史观，科学、历史地评价了资本主义产生和发展的必然性与作用。在《宣言》的第一部分（《资产者和无产者》），马克思和恩格斯明确指出：每一历史时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的和精神的历史的基础。“现代资产阶级本身是一个长期发展过程的产物，是生产方式和交换方式的一系列变革的产物。”[15]《宣言》对资产阶级的历史地位和作用作了充分的肯定：“资产阶级在历史上曾经起过非常革命的作用。资产阶级在它已经取得了统治的地方把一切封建的、宗法的和田园诗般的关系都破坏了。它无情地斩断了把人们束缚于天然首长的形形色色的封建羁绊，它使人和人之间除了**裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了。”[16]“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代创造的全部生产力还要多，还要大。”[17]。
《宣言》还利用唯物史观，对资本主义经济全球化的发展趋势作了准确的预见，认为：当资本关系成为资本主义社会的全部关系时，资本主义的发展就达到了前所未有的高度。“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处创业，到处建立联系。资产阶级开拓了国际市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。”[18]
马克思恩格斯在客观地肯定了资本主义生产关系对生产力的推动作用和资产阶级的历史地位之后，又从批判的角度揭露了资本主义社会的基本矛盾，指出了资本主义矛盾的根本解决方案。
1.资本主义的发展“锻造了置自身于死地的武器。”——以私有制为基础的生产资料所有制与生产的社会化之间的内在的和根本的矛盾
资产阶级的生产关系和交换关系，资产阶级的所有制关系，这个曾经仿佛用法术创造了如此庞大的生产资料和交换手段的现代资产阶级社会，现在像一个巫师那样不能再支配自己用符咒呼唤出来的魔鬼了。……社会所拥有的生产力已经不能再促进资产阶级文明和资产阶级所有制关系的发展；相反，生产力已经强大到这种关系所不能适应的地步，它已经受到这种关系的阻碍；而它一着手克服这种障碍，就使整个资产阶级社会陷入混乱，就使资产阶级所有制的存在受到威胁，资产阶级的关系已经太狭窄了，再容纳不了它本身所造成的财富了。[19]
2.资本主义“产生了将要运用这种武器的人——现代的工人，即无产者”
资产阶级即资本愈发展，无产阶级即现代工人阶级也在同一程度上跟着发展；现代的工人只有当他们找到工作的时候才能生存，而且只有当他们的劳动增殖资本的时候才能找到工作。这些不得不把自己零星出卖的工人，像其他任何货物一样，也是一种商品，所以他们同样地受到竞争方面的一切变化的影响，受到市场方面的一切波动的影响。[20]
3.资本主义矛盾的根本解决方法
马克思恩格斯指出，资本主义的内在矛盾是资本主义本身无法克服的。只有工人阶级联合的制度——崭新的共产主义制度才能从根本上解决资本面临的问题。“资产阶级无意中造成而又无力抵抗的工业进步，使工人通过联合而达到的革命团结代替了他们由于竞争而造成的分散状态。于是，随着大工业的发展，资产阶级赖以生产和占有产品的基础本身也就从它的脚下被挖掉了。它首先生产的是它自身的掘墓人。资产阶级的灭亡和无产阶级的胜利是同样不可避免的。”[21]无产阶级反对资产阶级的斗争是和无产阶级产生同时开始的。无产阶级革命的最终目的，是废除资产阶级的所有制，剥夺资产阶级利用占有社会产品的权力去奴役他人劳动的权利，建立“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”的联合体。[22]
马克思对资本主义本质的分析和对社会发展规律的揭示对于理解和促进现代化进程有重要意义。
（二）韦伯：现代社会是目标合理性和形式合理性居先的社会
社会学思想大师韦伯给自己规定的任务是：对欧洲资本主义产生以来的历史进程作概括性的理解的解释。他对欧洲现代社会类型的总概括是：“合理化”趋势。“合理化”趋势实际上是对现代化的概括。合理性是韦伯整个社会学理论的核心概念，指在社会行动和社会形成物中行动者所赋予的明确的、理智的、系统的、一贯的主观意志（意向）。韦伯认为，现代的欧洲社会有一种普遍的形式合理化趋势，在社会行动层面上目标合理性行动占上风，原有的价值合理性行动被压制住了。
价值合理性行动指行动者根据自己的某种内在信仰而行动。在价值合理性行动中，信仰（道德义务，人性尊严，审美体验，政治信仰等）具有最高价值，是行动的目的。价值合理性行动的特点是：行动本身与行动的目的完全统一，排除了对行动附带后果的考虑。在价值合理性行动中，提出目的并把这种目的与行动结合，这个过程经过了行动者理性的反思。目标合理性（手段合理性或工具合理性）行动是指行动者把自己采取的行动当作实现目标的一种手段，在对目标和实现目标的手段的有效性进行权衡、比较和选择后采取的行动。在目标合理性行动中，行动者清楚地意识到并选定了目标，充分重视他人的预期反应，并把这种反应作为自己选择行动的条件，目标、手段的选择更加充分。价值合理性行动和目标合理性行动互为镜像，二者之间是不能转化的。这两种社会行动的后果是某种社会形成物，分别对应于形式合理性、实质合理性。
韦伯认为，在传统社会，价值合理性和实质合理性占重要位置。现代社会，目标合理性和形式合理性居先。他对现代化过程中价值理性和工具理性分离的趋势深感忧虑。
（三）风险社会理论
风险社会理论是目前西方学术界广泛谈论的一个话题。“它的基本假设是：我们正从一个现代化的社会进入一个新型的风险社会；现代化的科学技术发展和工业化推动，使人类进入一个它过去所陌生的世界；现代化逻辑本身所产生的新的社会风险，完全不同于传统的社会问题、社会矛盾和社会冲突。过去的生活经验、技术手段和组织制度，已不足以使我们防止、规避和应对新的社会风险的威胁。”[23]
德国社会学家贝克1986年出版的《风险社会：走向新的现代性》被公认为风险社会理论的开山之作。现在很多关于风险社会的讨论、争论，几乎都源自这本书。贝克认为，风险在人类社会中一直存在，但今天风险社会的现代风险（risks）在性质上与过去的危险（dangers）完全不同。在物理和化学领域里的现代风险是看不见的（invisible）；产生这些新型风险的基础是工业的过度生产，而且，随着人类技术能力的增长，技术发展的后果变得难以测算，这种不可控制的力量逐渐演变成历史和社会的主宰力量。“在贝克看来，现代的风险社会是一种自反性现代化。也就是说，现代化的后果，产生了与有目的的现代化逻辑相反的未预期后果，使人们对现代化本身产生了反思。因此，被科学化的‘客体’现在成为我们需要用批判眼光重新审视的‘主体’。贝克认为，风险社会理论具有广泛适用性。现在人们谈论风险社会的问题，基本上还是在自然科学领域；但实际上，现代风险是普遍存在的，在社会和文化领域同样存在现代风险。因为，现代化使高度专业化的领域之间具有很高的相互依赖性，商业、农业、法律、政治等，没有一个领域能够单独处理和管理现代风险。总之，现代风险不只是环境问题或自然科学问题，而是人的问题、社会问题，过去自然与社会的分野已经不存在了。”[24]因此，风险管理是一个对现代化本身引起的不安全性进行处理的系统工程。
风险社会理论有不同的学科视角，包括经济学视角，政治理论视角，人类学文化理论视角，社会理论视角。目前，风险社会理论是西方现代化理论中的显学。
无论各个学科的思想大师对现代化的本质和发展趋势作怎样的概括，可以肯定的是：现代化作为一场全球性的变迁过程，目前仍然走在路上。现代化与社会发展是同一个问题的两个方面。无论是发达国家的信息化进程，还是发展中国家的赶超型现代化，都是人类社会总体发展进程中的组成部分。
二、传媒与社会发展
传媒是科学技术、社会发展的产物，又反过来成为现代化、社会发展的推动力量。在人类历史的发展进程中，传媒与社会发展水平相匹配，始终伴随着社会的变革。例如，15、16世纪，印刷品在社会上（特别是发达国家）已逐渐应用，与欧洲文艺复兴运动互动，对文艺复兴运动产生了巨大的推动作用。新兴的资产阶级学者利用印刷品探讨他们的思想，掀起了文艺复兴运动。文艺复兴运动又成为欧洲社会的推动力量之一。法国社会学家塔尔德[25]在《舆论与群众》一书中区分了“群众”和“公众”的概念。他指出，人们通常说的剧院里的公众、集会中的公众，实际上是“群众”。“公众”是随着印刷术的发明产生的，是“纯粹精神上的集体，由分散的个体组成，他们没有身体上的接触，他们的组合完全是精神关系上的组合。”[26]在这个意义上，可以认为，中世纪不存在“公众”，只有“群众”。只有在16世纪印刷术首次大发展之后，公众才可能兴起。“我们永远不可能知道，也不可能想像，报纸在多大程度上改变了个人的谈话，既使之丰富多样，又抹平其差异，使人们的谈话在空间上整合，在时间上多样化；即使不读报但和读报者交谈的人也会受到影响，也不得不追随他们借用的思想，一支笔足以启动上百万的舌头交谈。”[27]在当代社会，电子媒介伴随着现代科学技术的产生而出现，推动信息的共享、交流方式的便利，改变了人们的生活方式。信息成为当代人必需的一种资源。生活中若信息匮乏，人们就会寸步难行。
在当代社会，传媒积极、正确地发挥其应有的功能，可以对社会发展起正面的促进作用。这些作用主要体现为以下四个方面。
（一）监视环境
传播学家把监视环境、守望社会的功能列为传播的首要功能。因为，对于人类社会来说，安全是发展的前提。“任何种群为了自身的生存和发展，都需要对周围的环境进行监视和守望。羊群如此，牛群如此，一些野生动物的种群，例如大雁等也莫不如此。人类社会当然和动物的种群不能相提并论，但是同样也需要随时对周围的环境进行监视和守望。而且，由于人类社会组织结构的极其复杂性，对环境监视和守望的重要性就更为突出。……如果说，古代社会宛如一辆做工略嫌粗糙的马车的话，那么，现代社会就像一艘由成千上万个零部件组成的巨大海轮。这艘海轮能否顺利航行，取决于诸多因素，例如，舵手的操作是否规范，能源储备是否充分，船上的零部件是否合格，船上成员是否遵守规定的秩序，天气是否有飓风暴雨，航线上是否有冰山暗礁等等，其中的每一个因素均有可能给航行带来极大的乃至致命的危险。在现代社会这艘巨大的海轮上，监视影响航行的诸多因素中是否存在潜在危机，以便及时地加以处理，无疑十分重要。”[28]任何社会为了自身的生存和发展都必须进行环境监测，及时了解社会内、外环境的真实状况及其变化，传递预警性、先兆性信息，以便迅速作出反应来应对环境的变化。应该特别强调的是：社会现代化是动态、充满变化的过程，更需要不断监测环境的变化，对环境作出准确的判断、评估，积极应对环境，主动顺应和推动社会现代化的进程。
社会发展需要环境监测，传媒因其自身的特点可以胜任环境监测的角色。传媒（特别是新闻传媒）的基本任务就是对最近发生的、具有一定意义的事实进行报道。而且，传媒的广泛渗透性也决定了它有义务、有理由、有能力做社会环境的守望者、瞭望哨，并通过这种方式来满足受众的知情权。反之，传媒如果不能做到向社会成员提供他们所需要的准确和新鲜的信息，将会失去存在价值。
在环境监测功能方面，需要注意的问题是价值立场对信息选择和处理的影响。“从发展传播学的角度看，传播信息不是‘纯客观’的反映外界事物，不是‘有闻必录’，而是一个主动而负责地发现、分析、判断和选择并报道信息的复杂过程，即注意观察寻找那些对于国家发展有积极意义的因素及其动向予以报道，也对于各种消极因素给予及时揭露和批评。”[29]从社会学功能理论的立场来看，传媒的环境监测要考虑功能问题——传媒内容会产生的后果。要根据正功能、负功能的判断决定报道的内容和分寸。
（二）动员社会力量参与社会发展
任何国家的发展，均离不开公民的积极参与。因此，聚合全社会的积极力量参与国家的政治、经济、文化、社会领域的各项变革，齐心协力为国家发展的目标而坚持不懈地奋斗，是国家发展的关键。传媒作为信息系统，具有动员社会力量使之参与社会发展的巨大潜力。它可以激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，从而对社会发展作出积极的贡献。
传媒动员社会力量参与社会发展的途径可以划分为以下三种类型。
1.思想动员
传媒是社会变迁推动机制的组成部分，它对社会主流的价值观、文化，国家发展目标、战略和具体的方针、政策的宣传、解释本身就是一种对公众的思想动员，可以向公众传递对国家发展过程中大政方针的理解，使人民体会到社会政策的价值追求，从而认同国家的发展目标，愿意为实现发展目标而努力。通过思想动员，社会主流的价值观、文化得到充分的宣传，令公众知晓并认同，有利于社会的良性运行和协调发展。1978年，《光明日报》发表的《实践是检验真理的唯一标准》拉开了拨乱反正、思想解放、改革开放的序幕。1992年《深圳特区报》的《东方风来满眼春》，率先传播了邓小平南方谈话的信息，南方谈话启动了改革开放以来的第二次思想解放，是改革开放的加速器，是全方位改革开放的转折点。所以，传媒在我国改革推进的过程中，可以充当思想解放的开路先锋和进行思想动员的重要工具。
我国传媒有坚持思想性与指导性原则的传统，每当党和政府的重大政策出台，传媒总是以此为宣传主题，用各种形式在一个时期内反复大量宣传。这种集中宣传的方式，能有效地使党和政府的方针政策家喻户晓、深入人心。当然，传媒能否在思想动员中有效地发挥作用，在更大的程度上将取决于它能否真正做到以理服人，赢得民心。
2.决策参与
问政于民是中国共产党代表人民群众根本利益的体现，决策参与是问政于民的一种表现形式。
传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构，它对外部世界的报道不是照镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传媒的新闻报道和信息传播活动最显著的特征之一是赋予各种公共事务“议题”以不同程度的显著性，此即传媒公共事务议程设置功能。这个功能直接影响着公众对周围世界的“大事”及其重要性的判断，可以引发公众对社会热点问题的讨论，实施舆论监督。而这些又是公众决策参与作用发挥的重要条件。[30]
传媒通过报道、沟通，可以将分散、潜在的社会意愿和要求转化为明确、集中的政策要求，并将这些要求转达给政府决策层，影响着决策什么、什么问题被尽快决策，这在一定程度上影响了决策议程。
3.行动动员
传媒还可以通过舆论宣传活动，开展动员公众参与各项具体的社会活动的劝服性传播运动，起到广泛的行动动员作用。1963年，我国掀起了学习雷锋的运动，传媒对这一运动作了大量宣传，使雷锋的事迹和精神家喻户晓，有力地发挥了动员公众加入这场运动的作用。2008年中国奥运会的举办需要很多志愿者的参与。在这方面，传媒的行动动员作用得到了充分的发挥。各种类型的传媒通过宣传奥运会在中国举办的意义，动员各界力量积极参与为奥运作贡献的活动。“同一个世界，同一个梦想”，“我参与，我奉献，我快乐”，“点燃**，传递梦想”等2008奥运会的标志性口号通过传媒广泛的宣传家喻户晓、深入人心，激发了公众强烈的爱国热情和民族自豪感，也动员了很多人积极报名，争当志愿者，2008奥运志愿者的规模空前。
（三）文化传递与建构
传媒通过文化传递与建构，潜移默化地影响受众，塑造适合现代化、社会发展需要的现代人格，从而推动社会的现代化进程。
1.文化传递
任何社会都具有自我延续和发展的能力，这种能力来自于社会自身的基本结构及其潜在的发展趋势。传媒在普及教育，传播知识性、科技性信息和社会规范、道德观念等方面有重要的文化传递和巩固社会规范的作用，从而成为社会延续和发展机制中不可或缺的组成部分。通过教育，使文化知识和社会道德规范等精神遗产代代相传，是人类社会发展的必要条件之一。如果不是人类通过自身创造性的传播活动储存信息和保存以往的经验并将其传授给社会的新成员，人类的社会发展就无法在新的起点上不断向前推进。随着传播技术的进步，传媒日益明显地参与到文化传承的过程中来，成为当代社会中具有强大教育功能的传播机构。中央电视台《百家讲坛》等栏目是明显的标志。
2.文化建构
文化的核心是价值观。塑造具有适应现代化需要的价值观的现代人格，是传媒的使命与责任。只有每个社会成员是现代化的，才可以说国家、社会是现代化的。只有高楼大厦，不能算是现代化。现代化不仅是物质方面的，也是精神、制度等各个方面的、内容广泛的、全面的现代化。人的价值观的现代化是现代化构成要素中必不可少的部分。传媒对此要有充分的意识，并积极地参与到现代价值观建构的过程中去。
在现代人格与现代化关系方面的经典研究是韦伯对新教伦理与资本主义关系的探讨。韦伯指出：新教伦理包含两方面的内容：一是和每个人相关的终极价值，其功能是使人的行动有动力。二是给这种终极价值加上道德约束，使人心存敬畏和感恩，其功能是可以避免拜金主义。“资本主义”在韦伯那里就是指追求利润的合理化行动。其特征是：利用交易机会（市场），以和平的方式取得预期利润；存在一种与正规市场相联系且其内部组织方式是自由劳动组合的企业；经营活动与家庭分离（不同于庄园经济）；组织中实行合理的经营簿记制。韦伯认为：资本主义生产活动中最重要的技术因素都具有可计算性，又称“数目字的管理”。韦伯着力于研究对资本主义兴起有重要作用的、一种文化中所具有的共享价值观，以解释资本主义为什么会在西方兴起和发展。在韦伯之前很久，功利主义就以其对资本主义经济活动的分析对资本主义产生的原因作了说明。功利主义用趋乐避苦来解释人类行为的动机，认为人类行为的根本动力在于满足感官或其他世俗的欲望。韦伯对功利主义的批评着眼点在于其心理学意义上的假设。韦伯认为，在现代资本主义形成时期，资本家一面永不满足地一味积累，一面克制消费。这显然不符合功利主义者所描绘的人的形象。要了解这些资本家的动机，就必须了解其对于生命和世界意义的理解。那么，资本家对于生命和世界意义的理解是什么呢？即资本主义精神：个人把努力增加自己的资本并以此为目的的活动视为一种尽职尽责的行动，同时是一种美德和能力的表现；企业家不安于现状，具有确定不移且高度发展的伦理品质以及洞若观火的远见和行动的能力。在韦伯看来，新教在客观上为证明世俗活动具有道德意义起了作用，导致和促进了资本主义精神的萌芽和发展。新教中包含了资本主义精神发展的因素，客观上推动了资本主义及整个西方文明的发展过程。例如：“我因上帝的恩宠而尽善尽美”，这种感恩戴德之情深深渗入新教中产阶级的人生态度中。它对资本主义英雄时代那种严肃刻板、坚韧耐劳、严于律己的典型人格的形成起了巨大作用。“生活必须简朴和合乎实用”，“不得为了奢华的目的滥用财富”，“节俭是必须的”，这种禁欲主义的节俭观导致了资本积累的增加。在资本主义发展的早期，资本主义精神最重要的影响是它保护、哺育了近代经济人。韦伯的上述研究有助于我们今天理解现代价值观建设对社会发展的重要意义。
中国传媒在帮助公众更新观念方面成绩显著。农村改革伊始，传媒就向绝对平均主义的“大锅饭”思想发起有力的挑战；城市改革启动，传媒反复宣传引入竞争机制的重要性，在公众中培养竞争观念；经济体制由计划经济向市场经济转轨之际，传媒又积极适应形势，大力破除“计划=社会主义、市场=资本主义”的错误观念。但同时我们也要看到：观念的更新不是一朝一夕的事，而是一个过程。“大众传播学界一般认为，对于人们并未形成牢固观念的新问题，大众传媒可以有效地影响人们的态度，对于那些变革仅仅要求对已有观念稍加延伸或转向的问题，大众传媒也较易直接产生效果；但是，如果用以向根深蒂固的旧观念挑战，大众传播媒介只有与人际传播相呼应，并且得到团体的变革的支持，才能产生效果。”[31]所以，转变观念并非传媒作了宣传就一定奏效。更何况，当代传媒内容中对价值观的宣传呈现出多元、甚至矛盾的趋势，这更增加了传媒塑造现代人格的难度。
（四）直接作用于社会发展
传媒作为社会结构的组成部分，可以直接作用于社会发展进程。这里，最直接的理论根据是马克思主义哲学中的社会存在决定社会意识、社会意识反作用于社会存在和经济、政治、文化之间的决定和反作用关系的基本原理。“大众传媒拥有强大的社会权力的现象在社会上屡见不鲜，大众传媒通过所传播的信息，影响着公众的思想和行为，引导着社会公众的注意和兴趣，改变着社会各阶层的力量对比，并在一定程度上支配着社会发展的趋势，这就是媒介的权力运作的整个过程。有时候媒介的权力小到无法察觉，有时候媒介的权力会大到和总统角逐，甚至推翻一届政府。导致1974年美国总统尼克松辞职的水门事件可以作为媒介权力的一种诠释。”[32]
从地位上说，传媒是社会发展软实力的重要组成部分，对社会发展的直接作用是不可忽视的。如果说，实力是指影响别人以达到自己目的的能力，那么，威胁（大棒）、利诱（胡萝卜）、吸引和相互选择三种途径都可以达到增强实力的目的。第三种途径就是软实力。“软实力”概念是美国哈佛大学肯尼迪学院院长、前国防部助理部长约瑟夫·奈1990年提出的。他认为，在国家关系中存在着“软实力”和“硬实力”之分。硬实力代表的是经济、军事方面的力量，软实力其实就是文化力，代表的是文化的感染力、政治制度的吸引力、意识形态和道德的感召力、外交的说服力等。文化力是一个国家综合实力的重要组成部分，是国家发展的战略目标。传媒是文化的组成部分，理所当然的也是国家发展软实力的重要组成部分。例如，属于国际传播范畴的传媒对国家形象的塑造就是软实力的一种表现形式。
软实力建构是国家发展非常关键的环节，软实力的强弱直接影响、作用于国家的发展。通俗地说：软实力是“讲”（沟通、宣讲、建构、灌输）出来的，对应的是创造一个有利于国家发展的良好的国内、国际舆论环境。在传媒普及的当代社会，“讲”软实力无疑要依靠传媒。龚际平先生概括了增强与发展软实力的几个原则：增强文化产品的精神价值因素；讲求宣传韬晦、柔性宣传；整合一切文化手段；重视长远利益；做文化的提高工作。[33]这是在增强软实力方面理性、系统的探索。这种探索对我国传媒而言是刚刚起步，但非常重要的必修课。
思考题
1.传媒怎样推动社会和谐？
2.传媒怎样促进社会发展？
3.举例说明传媒监视环境功能对社会发展的重要性。
4.举例说明传媒的决策参与功能对社会发展的重要性。
5.举例说明传媒是社会软实力的重要组成部分，对社会发展有直接作用。
[1] 李培林著：《和谐社会十讲》，143页，北京，社会科学文献出版社，2006。
[2] 同上书，27页。
[3] 李培林著：《和谐社会十讲》，279页。
[4] 陈先元著：《大众传媒素养论》，65页，上海，上海交通大学出版社，2005。
[5] 同上书，66页。
[6] 转引自李小兵著：《当代西方政治哲学主流》，301页，北京，中共中央党校出版社，2001。
[7] [英]斯蒂文·小约翰著：《传播理论》，575页，北京，中国社会科学出版社，1999。
[8] [加]菲利普·马尔尚著：《麦克卢汉：媒介及信使》，18页，北京，中国人民大学出版社，2003。
[9] 肥满市民（网友）：《给无耻之尤的法国〈解放报〉一记响亮的耳光》，文见人民网，2008-04-12。
[10] 《“红旗之师”遍布旧金山 淹没“藏独”势力》，见新华网，2008-04-10。
[11] [加]麦克卢汉著：《理解媒介：人体的延伸》，49页，北京，商务印书馆，2000。
[12] 龚际平著：《新闻文化论稿》，206页，北京，中国文史出版社，2006。
[13] 张国良主编：《新闻媒介与社会》，340页，上海，上海人民出版社，2001。
[14] 尹保云：《什么是现代化》，1页，北京，人民出版社，2001。
[15] 《马克思恩格斯选集》，第1卷，252页，北京，人民出版社，1972。
[16] 同上书，253页。
[17] 同上书，256页。
[18] 《马克思、恩格斯选集》，第1卷，254页。
[19] 同上书，257页。
[20] 同上书，257～258页。
[21] 《马克思恩格斯选集》，第1卷，263页。
[22] 同上书，267页、273页。
[23] 李培林著：《和谐社会十讲》，325页。
[24] 同上书，326～327页。
[25] 加布里埃尔·塔尔德（1843-1904），与孔德、涂尔干齐名，是19世纪法国社会学的创始人之一。
[26] [法]加布里埃尔·塔尔德著，特里·N·克拉克编：《传播与社会影响》，214页，北京，中国人民大学出版社，2005。
[27] 同上书，215页、235页。
[28] 陈先元著：《大众传媒素养论》，60～61页，上海，上海交通大学出版社，2005。
[29] 张隆栋主编：《大众传播学总论》，307页，北京，中国人民大学出版社，1994。
[30] 张国良主编：《新闻媒介与社会》，349页。
[31] 张咏华：《大众传播社会学》，377～378页，上海，上海外语教育出版社，1998。
[32] 陈先元著：《大众传媒素养论》，74页。
[33] 参见龚际平著：《新闻文化论稿》，235～246页，北京，中国文史出版社，2006。