内容提要：
传媒类型的差异，决定了传媒对社会影响的方式、内容、效果的差异。所以，对传媒类型作学术研究是非常必要的。本章主要对电视和互联网、博客从社会学角度作了分析。
学习目标：
使学生学会对传媒类型作社会学分析的角度，方法，培育其深入理解和研究传媒类型的素养。
“2007年最有影响力的媒体是什么？是门户网站，新浪、网易是其杰出代表。1997年最有影响力的媒体是什么？是电视，《新闻联播》《焦点访谈》是其标杆。1987年呢，是报纸，《中国青年报》《法制日报》是其典范。1967年呢，只能是广播，‘东方红’是它传播的最响亮的声音。这个问题放在2027年，我给一个答案，最有影响力的媒体是‘掌上传媒’。”[1]这段话形象地说明了传媒类型在当代社会的变迁和影响状况，也为对传媒类型的社会学研究提供了基本的背景信息。
传媒类型的差异，决定了传媒对社会影响的方式、内容、效果的差异。从不同的角度，可以对传媒类型作不同的分类。从与政治上层建筑的关联上，可以把传媒分为主流媒体和非主流媒体[2]。前者指直接隶属于政治上层建筑的传媒，如《人民日报》《求是》杂志等党报党刊[3]。后者指不直接隶属于政治上层建筑的传媒，如《北京晨报》《新京报》《娱乐信报》等都市生活类报纸。就内容而言，主流媒体主要反映执政者的意志、主张，为落实其精神、实现其主张服务。非主流媒体更多地关注民间的自发或者自觉的思潮、行动。麦克卢汉根据清晰度和参与度的差异，把媒介分为冷媒介和热媒介。所谓热媒介，指具有高清晰度和低参与度的媒介，如照片、广播、电影等。所谓冷媒介，指具有高参与度、低清晰度的媒介，如图书、报刊、电话、电视、漫画等。根据传媒的不同介质，可以把传媒分为纸质的印刷媒介（如报刊，书籍）和电子媒介（包括广播、电视、电影、互联网等）。
对传媒类型作社会学研究是非常必要的。通过研究，从社会学理论的角度，梳理出各种传媒类型的特点、影响社会和个人的方式、影响对象、传媒效果的优势和劣势、存在的问题、未来发展的走向等，有重要的理论意义和现实意义。
例如，20世纪初，美国芝加哥学派的社会学家帕克曾专门研究了报纸的社会功能。在西方，在帕克之前，与涂尔干同时期的法国社会学学者加布里埃尔·塔尔德（1843-1904）[4]曾精辟地阐述了报纸给社会带来的巨大变化：塑造了公众[5]。他认为，群众古已有之，公众则是报纸的产物，报纸放大了过去演说家和布道师拥有的听众。一支笔足以启动上百万的舌头交谈。同一报纸的读者被同样的思想或热情吸引的时候，他们就是名副其实的公众。因此，19世纪是公众的时代。有了公众，也就有了舆论。舆论与公众的关系恰如灵魂对身体的关系。在1901年发表的《公众与群众》一文中，塔尔德精辟地论述了精神属性与人类的关系以及报纸在塑造公众方面的巨大作用。“在最低等的动物社会中，组合首先是物种的聚合。沿着生命之树往上走，社会关系的精神性质越来越明显。但是，社会成员的分离超过了一定的时间，他们就不再是一个组合。由此可见，这个意义上的群众带有动物性，这是因为，心理联系的集合难道不是基本上靠身体接触产生的吗？不过，并非一切从脑到脑、从心到心的交流，都必然要建立在身体邻近的基础上。在我们文明的社会里，当舆论潮流形成后，公众组合的条件越来越不依靠身体的邻近。目击舆论这种社会之河诞生和发展，不再依靠人们在大街或公共广场上的相会。这种河流是巨大的冲动，很快将征服最坚强的心、最顽固的头脑，政府和议会正在把它们制订成政令或法律。奇怪的是，这些卷进洪流中的人互相劝说，或者说从上到下传递建议——可是他们并不接触，并不每天见面、每天交谈，而是坐在自己的家里，分散在很大的一块土地上，读同样的报纸。那么他们的纽带是什么呢？这个纽带存在于他们同步的信念或**之中，存在于同时与许多人共享一个思想或愿望之中。”[6]在中国，最早论证报纸社会意义的文献是写于19世纪60年代的《资政新篇》。1896年，康有为创办《强学报》时提出了办报宗旨：“广人才、保疆土、助变法、增学问、除舞弊、达民隐。”同年，梁启超在《时务报》创刊号上发表《论报馆有益于国事》一文，明确提出“去塞求通”的办报理念。1897年，吴恒炜发表《知新报缘起》一文，论述了报纸在社会交往中的地位，认为报纸是“天下之枢铃，万民之喉舌。”1902年，梁启超把“学生日多，书局日多，报馆日多”确认为影响中国前途的至关重要的三件大事。[7]
以下分别对电视和互联网、博客从社会学角度作分析。之所以选择这三种传媒类型，主要是因为其受众的广泛性。