商业模式创新的主线是为了更好地创造顾客价值。因此，无论是产品或服务的创新、顾客界面的创新，或者是将这些元素进行组合创新，都要以顾客价值的创造为主线。战略创新领域经典的价值网络分析方法，可以帮助我们较为清晰地梳理出商业模式创新的逻辑。企业的价值网络主要包括企业、客户、竞争者、供应商、互补者五种角色，如图3-6所示：
图3-6 价值网络
围绕对企业价值网络的分析，商业模式创新可以通过多种途径来实现（见图3-7），比如：
图3-7 从价值网络看商业模式创新
开发互补产品。商业模式的创新可以从寻求已有产品互补者的角度来实现，比如iPod和iTunes就是整合互补产品的例子。
开发替代产品。相互替代的产品可以满足同一群顾客的同一种需求，因此从顾客的基本需求出发，可以找到突破市场边界的途径。例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。
关注顾客的顾客。如果能够解决购买方向他们的顾客转移价值过程中存在的问题，也可以帮助企业扩大市场空间。例如：胰岛素制造商NovoNordisk在1989年推出了NovoLet，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，使用起来更方便、简单。1999年，他们又推出了Innovo，这是一个整合的、带有电子记忆功能的注射管系统。Innovo通过内置的记忆系统来管理胰岛素的注射，并且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的时间，这些信息对于降低患者的风险，避免错过注射很有帮助。
此外，商业模式创新过程中可以大量借鉴其他领域的成功模式，或者将其移植到自己所在的产业中来。当然，也可以尝试发明部分的甚至全新的商业模式。比如： MP3是一种技术发明，而iPhone中却有许多移植成分；丝芙兰的商业模式中借鉴了超市的做法；捷蓝航空借助网络销售机票等。
确定了商业模式创新的逻辑，接下来企业面临的任务就是如何选择合适的方法来实现商业模式的创新，对此，奥斯特瓦德（Osterwald）提出的商业模式创新循环模型[7]给出了较为清晰的阐释。（见图3-8）
图3-8 商业模式创新循环
奥斯特瓦德提出的商业模式创新循环包含四个阶段：环境分析—商业模式创新—组织设计—商业模式执行。
环境分析：商业模式创新的第一步是建立一个包含不同知识结构的商业模式创新团队，这个团队的成员应该来自业务、流程、技术、客户关系、设计、研发、人力资源等部门。通过讨论，让团队成员就商业模式的环境达成共识，然后规划商业模式的框架。
商业模式创新：在既定的商业模式框架下，设计团队可以开始设计商业模式的原型。在这个过程中可以借鉴其他领域的成功模式，或者将某些成功模式移植到自己所在的产业领域，甚至尝试发明或创造全新的商业模式。
组织设计：在确定合适的商业模式组合的基础上，企业应该思考怎样才能将商业模式分解为业务单元和具体流程，即完成组织设计的工作。规划用于支持商业模式执行的基础信息系统，然后选择合适的人来执行。
商业模式执行：最后是将设计好的模式付诸实践的阶段，在有了外部和内部保证之后，商业模式就可以具体实施了。实施阶段是最具挑战性的阶段，也是经常被忽视的阶段。最后需要指出的是，商业模式创新是个不断循环的过程，即使这个商业模式已经取得了成功，在对商业模式进行评估以后，还需要重新开始对环境展开分析。
本章小结
创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，是将问题或需求转化成逻辑性的架构，让概念物像化或程序化。
具有价值潜力的创意一般会具有以下几个基本特征：新颖性、真实性、价值性。
创业机会是具有商业价值的创意，是一种特殊的商业机会，是产生商业机会的重要源泉。由于学习曲线的存在，现存企业更容易发现机会。
变化是创业机会的重要来源。产生创业机会的四种变革，主要是技术变革、政治和制度变革、社会和人口结构变革以及产业结构变革。
影响机会识别的关键因素主要有先前经验（也可以说历史经验）、认知因素、社会关系网络和创造性。
四种方法有助于帮助识别创业机会：新眼光调查，通过系统分析发现机会，通过问题分析和顾客建议发现机会，通过创造获得机会。
较好的创业机会一般具有以下几方面的特征：有吸引力、持久性、及时性、依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务。
创业者可以从个人经验、社会网络、经济状况三个方面评价个人与创业机会的匹配性。
机会风险是指创业过程中损失的不确定性，当创业机会面临某种损失的可能性时，这种可能性及引起损失的状态便被称为机会风险。
机会风险的构成要素主要有风险因素、风险事件和风险损失三个方面。风险因素引起风险事件，风险事件导致风险损失，三者之间密切相关，共同构成了风险存在与否的基本条件。
风险可以按照不同的标准进行分类。创业者应能识别不同的风险，根据风险类别采用相应的风险应对策略。
创业者风险承担能力与创业者的个人能力、家庭情况、工作情况、收入情况等息息相关。
通过预测不同情况下的收入、成本状况，计算风险收益的预期值及影响收益变化的各个因素的临界值，分析最大风险的收益，创业者可以对基于风险的收益水平进行预测，将其与创业者承担风险的能力相比较，最大限度地使风险和收益相匹配。
商业模式以价值创造为核心，是创业者开发有效创意的重要环节，是新企业盈利的核心逻辑。其逻辑性主要表现在价值发现、价值匹配和价值获取三个层层递进的方面。
对于创业企业而言，商业模式在很大程度上决定了其成长潜能，战略则是将潜能转变为现实的重要手段，二者之间是一种互补的关系。
价值链分析有助于识别机会以进行商业模式的开发。
顾客价值、渠道通路、顾客关系、收入及成本结构等问题是商业模式设计时一般应该考虑的问题。
企业可以通过开发互补产品、开发替代产品和关注顾客的顾客等方式进行商业模式的创新。
商业模式创新循环包含环境分析—商业模式创新—组织设计—商业模式执行四个阶段。
案例分析
易帆公司的创业历程
———从网上订房系统到房地产开发的转变
广告学专业的陈劲帆大学期间凭着自己的兴趣，利用课余时间炒股赚了不少钱。大学的一个“畅想未来”的班会上，同学们的讨论引发了他创业的冲动。但是，2007年毕业后的陈劲帆却在父母的安排下进了浙江省一家著名的大型广告公司，听起来待遇不错，看起来前景也一片光明。“有幸”进入公司策划部的陈劲帆从事的第一份工作是站在路边发传单。微薄的收入、看不清的未来使得他感到非常无助。两个月后的一天，苦恼不已的他偶然看到路边大厦的一块大液晶显示屏幕，屏幕上正热热闹闹地播放着一条房地产广告，精美的画面加上动人的话语打动了不少路人驻足观赏，当然也包括陈劲帆。这时候，身旁一对夫妻的对话传入他的耳朵。
“这房子倒是很漂亮，就是不知道价格怎么样？”男子感叹道。
“这种别墅肯定很贵的。现在房价涨得这么快，像我们的话，买套公寓就不错了。房地产广告实在太多了，不知道该怎么选好。你说我们到哪里去咨询一下比较好啊？”妻子回应道。
“哪里有得咨询哦？！上次房交会连人也没挤进去。”
“就是说啊，买房子真是件麻烦事儿，选选就这么麻烦，等真要买了还有一大堆烦心事儿呢！”
“哎，就是啊……”夫妻俩抱怨着，然后走远了。
这听似平常的抱怨引起了陈劲帆的思考，令他想起了自己参加房交会的感受，想起了他和两个同窗好友（杨毅和周书涛）上次参加房交会之后讨论的话题———“如何解决摆在房地产商与消费者之间便捷沟通的难题”，想起他们热烈讨论的在网上开店卖房子的点子，想起两个好友已经着手准备的创业项目，于是就约了两个朋友出来小聚。这次聚会上，陈劲帆将自己要辞职加入好友创业团队的想法跟他们做了沟通，得到了大力支持。
陈劲帆加入杨、周二人成立的易帆公司之后，三个人重新做了分工，杨毅负责财务和人力资源，周书涛负责技术研发，陈劲帆负责市场开拓。3个月后，公司终于完成了房产中国网站（www.fczg.com）旗下杭州站的建设，并且获得了浙江大学计算机研究所的技术支持，公司运用的VR虚拟观楼及网上订房系统属于业界首创。
网站建成后不仅就陆续有客户登陆访问房产信息，这时房源就成了摆在他们面前的最大问题。于是，陈劲帆将目光盯在了遍布大街小巷的房产中介上。经过数不清的被拒绝之后，天翔房产中介终于答应和易帆广告公司正式合作，房主在中介公司登记的信息，不久就会发布到网上。随着网站访问数量的不断上升，天翔房产中介的交易量也屡创新高。其他以前曾经拒绝过陈劲帆的房产中介看到后纷纷效仿，接受了陈劲帆的邀请，甚至开始有房产中介公司主动要求和易帆公司合作了。于是，业内开始流传陈劲帆的故事和电子商务的神奇。
在找房产中介的同时，他们也跑房产开发商。当易帆和多家房产中介建立合作关系后，和开发商的磋商也一下子变得容易起来。尤其是陈劲帆他们拿出具体策划的时候，开发商就更信任他们了。
不到半年的时间，易帆公司就凭着一系列显而易见的优势在业界崭露头角，迎来了第一个发展高峰：公司顺利地与我国房地产执牛耳的中国房地产与住宅研究会建立起合作关系，并陆续与28家企业达成战略合作伙伴关系，还邀请建设部、中国房地产协会、中国房地产与住宅研究会的领导、专家和房产界的知名人士组建了杭州首个规模房产顾问团，成为当时我国最大最专业的网上房产交易平台；开设了三个省级分站，覆盖25个地级市，涵盖楼盘信息800余个，获得惊人的发展和盈利。公司迅速成为媒体的焦点，在业界掀起一股热潮。公司也及时进行了股份制改造，调整了管理机制，向着集团化、多元化的方向发展。
但是，这个模式在经过媒体的大肆报道后，很快成为各大门户网站竞相追逐的热点，模仿者众多。于是公司果断把网上订房系统出售，开始自己的房地产开发之路。
为了论证“转向房地产”构思的可行性，陈劲帆白天在公司用电脑查，晚上下班后就钻进图书馆翻阅有关房地产的杂志、书籍，并随时做摘抄笔记。他的床边堆满了有关于房地产企业成长的十几本书，每天睡觉前都进行仔细研读。书中的内容给了他很大启发，于是走“客户专业化道路”的想法应运而生，而且给了他选择客户的启迪———社会保障型住房的开发。几天后，陈劲帆召开董事会将自己的想法跟大家做了沟通———去海南开发老年公寓。得到肯定后，公司就派员到海南进行实地考察，并和海南的政府人员进行了充分的协商。因为策划得周密严谨、无可挑剔，当公司人员介绍他们会开发好几个村，每个村以省命名，可以让来自不同省份的老人感受到家乡的风俗时，政府部门开始对这个项目表现出浓厚的兴趣，合作一拍即成。
随后，一个更大的项目在双方的合作中开展起来———在海南举办中国老龄产业博览会，希望借此可以为中国的老龄事业多做一些贡献。
选编自尚阳、李俊：《闪亮的新星》，105～132页，杭州，浙江大学出版社，2010。
分析：
将学生分成若干小组，针对本案例讨论以下问题：
1.陈劲帆的两个创业项目是如何产生的？
2.创业者是怎样对创业项目进行评价的？
3.两个项目面临的风险各有哪些？
4.你认为创业者的项目对传统房地产中介的商业模式会有哪些影响？
课外练习
1.测评分析
（1）请判断下面风险的类别，将正确答案写在空格上。（正确答案不限于一个）
A.科研成果转化的不确定性
B.消费者的消费习惯发生改变
C.经济发展进入衰退期________________________________
D.创业团队成员意见的重大分歧________________________________
（2）请在下面的创业风险与其相对应的风险管理方法之间连线，检验一下你对风险管理的理解。
风险所致损失的频率相当高 风险避免
风险所致损失的程度相当高 风险自留
风险所致的损失概率和幅度较低 风险抑制
风险所致的损失频率高且幅度低 风险转嫁
风险所致的损失频率高且幅度大 风险预防
风险所致的损失幅度高且又无法避免或转嫁
（3）请根据下面的题目，自行进行风险承受态度和承受能力测试。
①风险承受态度测试
A.你能够接受赔钱吗？
B.在压力之下，你是否仍然能够表现较好？
C.你性格是否乐观，可以免于过度忧虑？
D.你对于自己的决定是否从来都很有信心？
E.在意外损失出现时，你能否控制住自己的情绪？
F.你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会立刻上台吗？
G.某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%，但你对这个行业一无所知，你愿意接受这个职务吗？
②风险承受能力测试
A.你父母都是工薪阶层吗？
B.你家庭的月收入为中等以上水平吗？
C.爸妈为你购买疾病及养老保险了吗？
D.你父母或近亲友中有经商的吗？
E.一旦你创业失败或者丧失了主要经济来源，你依然能够较好地生活吗？
F.你有需要归还的较大数额的借款吗？
2.按学生的兴趣成立若干小组，要求各组产生尽可能多的创意，分析创意的来源，并从产生的创意中讨论出若干可以构成创业项目的商业机会。要求同学按小组填写下列表格，对产生的创意或商业机会进行评价分析。
[1] [美]参见布鲁斯·R.巴林格、R.杜安·爱尔兰：《创业管理：成功创建新企业》，张玉利等译，35～38页，北京，机械工业出版社，2006。
[2] 利基市场（nichemarket），指那些高度专门化的需求和市场。
[3] [美]杰弗里·蒂蒙斯、小斯蒂芬·斯皮内利：《创业学》，周伟民、吕长春译，79页，北京，人民邮电出版社，2005。
[4] 孙星：《风险管理》，4页，北京，经济管理出版社，2007。
[5] [瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德、[比利时]伊夫·皮尼厄：《商业模式新生代》，王帅等译，4页，北京，机械工业出版社，2011。
[6] [瑞士]亚历山大·奥斯特瓦德、[比利时]伊夫·皮尼厄：《商业模式新生代》，王帅等译， 11～13页，北京，机械工业出版社，2011。
[7] 转引自毛心宇：《商业模式创新循环：从环境分析到执行》，http：//www.yeeyan.org/articles/view/395/1129.