（一）华谊兄弟与民营电影文化创意产业的多维探索
作为中国民营电影公司的领跑者，华谊兄弟针对文化创意产业的一系列举措开辟了民营电影公司文化产业发展的新大陆。
2009年华谊兄弟依靠《非诚勿扰》、《风声》以及部分合拍片，在国内众多民营电影公司中保持领先的地位。华谊兄弟的核心竞争力集中体现在企业品牌、导演品牌和明星品牌的影响力以及对相关娱乐企业的经营上。2010年对于华谊兄弟是具有改革和创新意义的一年。首先是成功上市为其带来巨大的资本积累，同时，其几大动作意味着华谊兄弟文化创意产业发展的战略性调整进入了新的阶段。华谊兄弟的文化创意产业布局大致包括手机游戏、网游、动漫、音乐、演出以及主题公园六大部分。
2010年6月21日，华谊兄弟正式宣布与移动游戏开发商和发行商北京掌趣科技有限公司 （掌趣科技）达成协议，以1.485亿元自有资金获得掌趣科技22%的股份，成为该公司第二大股东。随着3G技术和移动领域的发展，中国的媒体受众生活习惯发生了巨大变化，他们被“生活圈媒体”包围，移动媒体逐渐成为媒体行业的先锋。华谊兄弟看到了媒体行业的发展趋势——对于移动游戏公司的投资可以实现对于游戏行业的掌控，把握媒体领域的各个节点；而且，可以将影视剧的内容转化成移动游戏，实现产业链的延伸和纵向一体化。
在网络游戏领域华谊兄弟也大展身手。2010年12月，华谊兄弟使用超募资金中的7000万元，以收购股权及增资的方式投资控股华谊巨人，获取其51%的股权，价格为5725万元；此外再增资1275万元，合计7000万元。交易完成后，华谊巨人的注册资金为5000万元，其中华谊兄弟为主要股东，巨人网络与上海巨焱网络持有华谊巨人股权比例维持不变。与此同时，双方就3D版多人在线角色扮演游戏《万王之王3》展开深度合作。根据双方的协议内容，华谊兄弟和巨人网络组建合资公司——北京华谊巨人信息技术有限公司，全权拥有《万王之王3》的知识产权并负责该游戏的运营和研发工作。
“电影”加“游戏”的模式是电影文化创意产业发展的重要渠道，通过此种方式可以使电影角色和情节形成互文并深入人心。不仅在营销上可以为电影造势，而且在产业整体发展上也可努力打造电影产业链可持续发展的新模式，扩大电影产业的盈利空间。国家新闻出版广电总局的报告显示：自2007年起，网游海外拓展进入爆炸式增长阶段，销售收入达到5500万美元。2009年，中国网游海外销售收入突破1亿美元。2010年，网游企业掀起了第二波出海**，来自34家游戏公司的82款网游产品共创造了2.3亿美元的销售收入，完成了在上一年基础上增长一倍的业绩。2011年，国产网游海外市场继续走高，总计有34家中国企业自主研发的131款PC网络游戏进入海外市场，2011年“我国网络游戏市场实际销售收入达到428.5亿元，比2010年增长32.4%。其中，国产网游海外销售收入达到3.6亿美元，比2010年增长了56.5%”[1]。由此可以看出，华谊兄弟对于网游行业的介入不仅是出于对电影、游戏结合的考虑，也是出于对网游业这个文化产业市场中具有巨大潜力的行业的良好预期。
华谊兄弟进行产业扩张的原因之一是多元化战略会带来风险的降低。在影视剧风险管理的过程中，多元化一直被视为降低风险、实现期望利润最大化的手段。而投资网游正是多元化发展的需要，在影视剧易受国家政策和市场行情影响的背景下，投资网游等新的领域可以降低投资风险。
在音乐领域，华谊兄弟从华友数码回购了51%华谊音乐的股份。配乐是不可或缺的电影创作要素，同时电影音乐也是电影产业链中极为赢利的一环。在艺人经纪方面，音乐的附加值明显高于普通的产品和服务，它的存在对公司发展起到重要作用。当前中国的艺人需要在各个领域崭露头角以提升自己的品牌，音乐上的量身打造是艺人经纪的必然选择。
在主题公园领域，华谊兄弟在北京建成Hello Kitty主题公园，正式进军动漫娱乐业。同时华谊兄弟也与青岛、成都政府展开会谈，试图模仿迪士尼模式建造电影主题公园。电影主题公园，即不以影视拍摄功能为主，而是以影视拍摄场景、场地、道具、服饰、片段等为资源，以影视文化为主题的娱乐公园。国外最著名的电影主题公园是好莱坞环球影城。环球影城是世界上规模最大的围绕电影拍摄场景建立的主题娱乐公园，是一个能够让游客走入电影，亲身体验电影拍摄的神奇世界。据相关消息称，好莱坞环球影城将斥资近20亿美元（约合120亿元人民币），在北京建造一座电影主题公园。该项目将由环球影城和北京首都旅游集团联手打造，计划于2018年正式对外开放。除环球影城外，迪士尼公司、梦工厂也将在上海开发主题娱乐公园。电影主题公园的最初功能是帮助电影的拍摄，面对的客户是影视剧组。随着经营模式的发展，电影主题公园的主要客户变成了游客。虽然有些电影主题公园依然可提供影视拍摄服务，但已经不是其主要的经济来源。对于华谊兄弟公司来讲，在开发产业链的过程中，主题公园可以为其搭建一个有力平台，实现产业链的延伸。华谊兄弟不断开发新市场，挖掘消费者新的需求，直接影响其产品或服务内容，并进而提高其品牌信任度和追随度。因此，华谊兄弟无论是电影制片、艺术经纪、进军游戏与主题公园还是建设院线，其作为业界的创新性尝试和拓展，都对民营电影文化创意产业调整结构、获得核心发展动力具有重要的示范作用。
（二）外国文化创意产业发展：以AOL时代华纳为例
2000年AOL（美国在线）与时代华纳合并，宣告了新的跨媒体时代的开启。合并后，该媒体集团拥有包括AOL、有线电视、广播、报刊、出版、影视娱乐、音乐等所有类型的传媒业务和上百个著名媒体品牌。借助于跨媒体平台，AOL和时代华纳将内容和传播技术有机结合，并发挥各自在传统媒体与网络媒体的优势，相互整合各自内容、客户关系、销售渠道与技术，为公司扩大用户、销售产品、发展广告业务和削减运行成本创造了优势。2001年第一季度，集团收入即强劲增长20％，全年总利润增长超过30％。《哈利·波特》的跨媒体营销运作和文化创意产业发展是其最漂亮的一次尝试。[2]
《哈利·波特》系列自从被J.K.罗琳创作出来后，迅速在文化、传播、社会等各方面产生重大的影响，表现出巨大的生命力和广阔的发展前景。同时，电影业将《哈利·波特》推向了一个新的高峰。AOL时代华纳公司首先投资1.25亿美元将《哈利·波特与魔法石》拍成电影，并产生轰动效应。
从衍生产品角度看，在控制之内的授权数量起到了良好的复式推广效果。从电子游戏到魔法帽子，从哈利爱喝的可乐到哈利模样的玩具，几乎无孔不入的宣传达到了妇孺皆知的效果，高知名度和附加值下，财源自然滚滚来。《哈利·波特》开拍之前，可口可乐公司就为电影拍摄提供了赞助，金额高达1.5亿美元，同时在电影进行全球推广时做出了重要贡献。乐高与孩之宝也分别以高价购得哈利·波特系列玩具与文具的特许经营权。因而在电影上映之前，哈利·波特系列衍生产品已经遍布美国的各大超市，如飞天扫帚、魔法帽等。2002年，在一个特许经营权展会上，时代华纳公司与80多家公司签订了经营权合同，涉及2000种商品，收入高达10亿美元。
哈利·波特系列电影还有专门的官方网站，形成了一个巨大的虚拟社区，书中的情景被制作成动漫内容，同时其还提供屏保、书签、原著插图以及电影内容。通过网络，哈迷们可以进行角色扮演，体验电影中的魔法，官网因而受到广大哈迷的欢迎。
从旅游角度看，《哈利·波特》系列电影为英国的旅游业带来了一定的刺激作用，使得电影衍生产业已不再仅仅停留在传统的玩具、服饰上，而向空间更加宽广的“大电影产业”迈进。《哈利·波特》于英国取景，电影中充满了爱丁堡的爱尔因威克古堡的影子。无数游客因为《哈利·波特》系列电影远道而来，希望能够感受电影中那魔幻的、可以带给人类无限想象的奇妙城堡。
AOL时代华纳公司在文化创意产业方面的尝试对我国电影的衍生产品和业务的开发、品牌授权、专利保护、跨行业传播、电影商业运作、文化创意等各方面具有指导性意义。其成功主要取决于公司战略的成功，即向跨媒体整合的迈进。文化和创意元素可以丰富品牌的内涵。只有实现了立体的媒体规模效应，才能更好开发产业链和宣传网络，从而更好地发展文化创意产业。
[1] 数据引自国家新闻出版广电总局网站，http://www.gapp.gov.cn/news/1656/92773.shtml。
[2] 袁晓懋：《哈利·波特照亮跨媒体营销》，《广告导报》2002年第4期。