一、广告的社会伦理：大众消费与享乐主义
（一）大众消费的兴起
在《资本主义文化矛盾》一书中，丹尼尔·贝尔在马克斯·韦伯与维尔纳·桑巴特的理论基础上指出，资本主义有着双重起源：假如说韦伯突出说明了其中的一面即“禁欲苦行主义”，它的另一面则是桑巴特所说的“贪婪攫取性”。贝尔把这两项特征分别定义为“宗教冲动力”和“经济冲动力”。他指出，在资本主义上升时期，这两股力量纠缠难分，相互制约。禁欲苦行的宗教冲动力造就了资产阶级精打细算、兢兢业业、谨慎持家的经营风范，贪婪攫取的经济冲动力则养成了他们挺进边疆、征服自然界的冒险精神和勃勃雄心。在文化领域，资本主义的兴起使艺术家摆脱了对贵族庇护人的依赖，得以充分发挥他们浮士德式上天入地的想象和追求，热衷于个性解放和自我实现。
但是贝尔指出，奇怪的是，这两种冲动力在合力完成资本主义开发工作后，很快变得相互提防对方，害怕对方，并企图摧毁对方。二者在崇尚自由和争取解放的本质上是有着共同的根源的，然而分工的不同使它们的精力导向不同领域的无限扩张，并危及对方的生存。企业家在经济上锐意进取，但在道德与文化方面却非常保守，他们本能地维护经济和社会制度的稳定，害怕艺术的灵感和多变破坏社会的稳定。相反，艺术家却不断突出人的主题，不断地对资产阶级价值的功利、理性和物质主义等价值观展开愤怒攻击。
贝尔认为这种矛盾的产生是由于资本主义精神中相互制约的两个因素中只剩下一个，即“经济冲动力”。而另一个抑制平衡的因素“宗教冲动力”却被科技和经济的迅猛发展耗尽了能量。对此，贝尔以美国新教传统和小城镇心理为例，细致地阐明了它的衰竭过程：代表着宗教冲动的禁欲与节制精神先是被世俗法制社会碾去了神学外壳；继而被工业时代的现实主义文学、实用主义哲学和科技理性割断了它的超验纽带；最后，20世纪初的新文化运动和分期付款、信用消费等享乐主义观念又彻底粉碎了它所代表的道德伦理基础。
在贝尔看来，现代社会的文化改造主要是由于“大众消费”的兴起，或者由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中，过去的奢侈品现在不断地升级为必需品，到头来人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某一种普通物品。贝尔所说的“大众消费”始于20世纪20年代，它的出现归功于技术革命，特别是由于大规模使用家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等），另外，它还得助于三项社会发明：“一、采用装配线流水作业进行大批量生产，这使得汽车的廉价出售成为可能；二、市场的发展，促进了鉴别购买集团和刺激消费欲望的科学化手段；三、比以上发明更为有效的分期付款购物法的传播，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。”[1]总的来看，大规模消费意味着人们在“生活方式”这一重要领域接受了社会变革和个人改造的观念，这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位。
伴之而来的交通和通信革命奠定了国民社会和共同文化的根基。汽车成为大众消费的主要象征，集体认可的价值观也因汽车的闯入而遭到侵扰。到20世20年代中期，密封的小轿车成为中产阶级的私室，成了爱冒险的年轻人放纵情欲、打破禁锢的地方。另外，电影也起到了改造文化的作用，电影窥探世界、白日梦、幻想、逃避现实和无所不能的示范等多方面的功能具有强大的感情力量。
与汽车、电影等技术上的发明不同，贝尔认为，“广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新”[2]。广告术颇不寻常的地方就是它的普遍渗透性，它就在我们文明的门面上打上烙印，“它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如流行的做法那样，广告术突出了商品的迷人魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的**力无处不在。可以说，消费经济借助于表面事物而得以存在”[3]。在这方面，广告所起的作用不只是单纯的刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。在迅速变化的社会里，必然会出现行为与审美方式的混乱，而广告则教会人们适应新的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、饮食、趣味等方面，但或早或晚它将在更为根本的方面产生影响，如家庭权威的结构、青少年怎样作为社会上的独立消费者，道德观的转型以及成功的种种含义。广告试图摒弃提倡节俭和禁欲主义的新教伦理，取而代之的是如下观念：大众消费和高水平生活是经济体制的合法目的；消费是公众美好生活的一部分。
“新资本主义”在生产领域仍然需要新教伦理，但在消费领域却需要刺激娱乐和游戏，这就需要在文化与道德上为消费“正名”。老资产阶级的禁欲主义伦理，源于一个物质财富普遍匮乏的时代的要求，在资本积累时期，一个人在消费上超过日常基本需要，不仅被认为浪费了再生产所需要的资本，还被认为是一个道德问题。所以，传统上对待消费特别是诸如奢侈消费的问题时，大多数评价涉及的是道德领域。但本质上，经济的特征决定了道德的特征。强调节制和积累的禁欲主义曾被认为是一种美德，其实它是一个财富匮乏时代的经济要求，本来与道德无关，但如果要使扩大再生产成为可能，就必须以道德的名义抑制人们的消费欲望。
韦伯对资本主义新教伦理的揭示与桑巴特对贵族奢侈消费的阐述并不矛盾，他们从生产和消费两方面共同促进了资本主义的发展。资产阶级的禁欲伦理与贵族的等级制都不是超验和自然的，而恰恰是“经济”的，是财富普遍匮乏时代的意识形态，既为少数人的奢侈消费提供了合法性，又为大多数人的勤俭致富提供了宗教动力：没有后者的生产，就没有前者的消费；而没有前者的消费，就没有后者的扩大再生产。这一过程慢慢将大部分社会财富从少数人手里转移到多数人手里，一旦多数人控制了大部分社会财富而自己又不去消费，那就使扩大再生产陷入危机。此时，就要求一种“大众消费”经济学，以取代积累经济学。而为了使大众消费成为可能，就必须以享乐主义取代禁欲主义。
（二）享乐主义原则
随着工业经济和科学技术的高度发展，资本主义进入了一个普遍富裕的时期。当生产超越需求后，经济学的难题就变成了消费问题：怎样刺激消费欲望。奢侈与消费作为一种经济学，一定是以普遍富裕为前提的；而这种经济学的发展，则一定要以“去道德化”为前提。在这一背景下，不难发现当代批评家所持的奢侈与消费无罪的观点。克里斯托弗·贝里在《奢侈的概念：概念及历史的探究》中说，“正是这种无罪其实揭示出自由派对欲望的歌颂，这种欲望的表现形式是在生活的所有方面都坚不可摧的‘自由’选择权力。这些批评者把这种‘无罪’视为一种意识形态的构建，目的是为了给资本主义经济提供依据，并且日益为对自然资源的危险的掠夺态度提供依据。”[4]
赫伯特·马尔库塞曾在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”的区分。前者是指人的衣、食、住、行等基本需要；后者是指超出基本需要之外的额外需要，它表现为广告展示的那种“生活方式”，如不断翻新的名牌服饰、新款汽车等，是一种被暗中操纵和控制的需要。马尔库塞认为，“虚假需要”不断地制造消费期待，使消费者的欲望处于永不满足的状态，它不仅不带来自由，反倒使人处于满足感不断被延宕的焦虑状态，因为消费者被不断翻新的生活方式的幻觉所引导。马尔库塞由此认定消费主义所提供的满足之情都是“虚假意识”。但这里也是马尔库塞遭受非议的地方，批评的人指控他没有权力定义别人的真假需要。特别是自由主义思想家强调个人需要的“主权”，因为“需要”大致是个人经验之事。
问题的关键在于，由于马尔库塞的批评没有能够区分有些形式的消费能够让消费者觉得愉快、满足而又“自主”，这就逼使他走向某种清教徒式的态度，谴责所有现代社会的商品化娱乐。这样的态度又被转化纳入“真实需要”与“虚假需要”的结构逻辑，而他也就必须提供例子说明什么是“真实需要”，这样一来，他列出的也就只能是基本的需要，即那些无须多作说明就可以声称是必要的需要——即基本的衣、食、住的需要。而资本主义社会普遍富裕时期的特征就是，它要开发和满足基本需要之外范畴更宽泛无限的欲望和享乐，只有这样，经济的发展才成为可能。
马尔库塞的消费主义批判是一种意识形态阐释，不过，在经济学上，资本主义并不听命于这种意识形态，而是听命于利润最大化原则。分期付款制和信用证制出现于这一时期，就是一个有力的证据。美国的那些禁欲主义者如保守主义者、禁酒会以及教会人士，都声称自己是爱国的，但从经济学意义上说，他们是“国家的灾难”，因为他们强迫公民节制消费，使商品堆积如山却不能化为利润，并因此导致工厂减产甚至停工。在现代消费社会，欲望和享乐的推动力是生活标准的提高和使生活丰富多彩的广泛产品种类。假如消费代表着人们对地位的心理竞争，那么可以说，资本主义社会正是嫉妒心理与享乐主义制度化的结果。
这是“现实原则”和“快乐原则”达成协议的结果。因为按照弗洛伊德的观点，“现实原则”是对“快乐原则”的限制，快乐的寻求者只有通过冒险才能跨越二者之间的边界。两种原则是相互冲突的。但无论是资本主义工厂的管理者，还是现代理性的鼓吹者，他们都没有想到，这敌对的二者会达成协议并变成盟友：快乐会奇迹般地转换成现实的支柱；寻求快乐会变成模式维持的主要手段。这恰恰是消费社会的目的：它在服务于“现实原则”时谋取“快乐原则”的支持，它把反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起。既然“现实原则”和“快乐原则”已经达成协议，那么，“真正的”或合法的需要同“虚假的”或应谴责的伪需要之间神圣的界限已经被取消。所有的需要——不管是我们知道的目前的需要，还是我们无法想象的未来的需要——都是真实的，无法想象的需要并不亚于当前被强烈感受到的需要。
先前等级制与禁欲主义伦理的合理性与现在大众消费与享乐主义的深入人心，其实质并不是因为道德上的优劣所致，而是因为二者所处时代经济要求的不同。从这个意义上说，当老资产阶级指责20世纪60年代造反运动以享乐主义瓦解了传统道德价值时，他们没有意识到，享乐主义其实是一种经济学，它的对立物不是禁欲主义，而是物质匮乏。享乐主义之所以成为20世纪60年代造反运动的中产阶级孩子们的流行观念，是因为他们是大肆消费的一代。大众消费和享乐主义为资本主义的扩大再生产提供了更大的市场空间。这样一场激进的“反文化”运动，使资产阶级从贵族时代和普遍匮乏时代的文化和道德意识形态中摆脱出来。他们的造反其实有利于资本主义体制，虽然没有创造一种政治经济学，但却为消费经济学的流行创造了社会、文化和心理条件。
1987年，柯林·坎贝尔仿照韦伯的题目《新教伦理与资本主义精神》写了一本《浪漫伦理与现代消费主义精神》，追溯了文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫主义运动与现代消费之间的“选择性亲合”。坎贝尔相信人们有独立追求快乐的愿望；这个愿望是不需要外力操纵的。不过，他也认为，社会结构以及人们追求快乐或享乐主义的方式已发生了很大的变化。因此，他把消费看做自愿的、自我决策的、创造性的过程，它包含了共同的文化价值和理想，不过此过程经历了历史变迁。
坎贝尔认为，传统享乐主义的特色是注重感官享受。每一种快乐都是相对有限或个别的，和具体的活动有关，如吃的活动。从这个意义上说，它是程式化的，在满足和快乐之间有一种近乎直接的关联。但是，在西方社会，别具特色的现代享乐主义形式从18世纪晚期悄然兴起。坎贝尔认为，这种新的享乐主义形式与18世纪晚期和19世纪早期出现的浪漫主义伦理观密切相关，而这种浪漫主义伦理观又与17、18世纪的新教伦理有关。坎贝尔指出，虽然新教伦理通常是从禁欲主义的角度来理解的（因此它可能被认为不利于消费文化的出现），但是此伦理内部的一些分支认为高尚的品德与怜悯和同情心之类的仁慈心有关。这其实是唯情论者生活方式形成的基础，即好人可以通过表达感情来展示他的品德，最终，这种表达方式会带来它自身的快乐，而不仅仅是一种展现品德的手段。
由于一群浪漫主义作家、诗人和艺术家作品的影响，这种生活方式具有更广泛的文化意义，包括济慈、华兹华斯和雪莱等艺术家的作品，表现了一种伤感、怀旧的浪漫主义情调，在这些作品中，个人渴望在现实生活中体验那些只能想象的快乐。坎贝尔认为，正是这种浪漫主义伦理，为独具特色的现代享乐主义形式的出现提供了条件，它使快乐与生理满足分开了，人们只是在幻想中追求这种快乐。快乐不再源于特定的行为或与具体的感官享受相关；倘若不再具有确切的指向和关注的焦点，它就是所有经验的一个潜在的方面或部分。人们在想象中发现这个潜能；通过有意识的创造和操纵幻觉或在幻觉中体验各种经历和情感，为自己营造愉悦的环境，个体学会用想象来代替真正的刺激。从这个角度说，现代享乐主义的特色是渴望在现实中经历那些在臆想中创造或享受的快乐。这种渴望使人们不断地消费新奇商品，消费的功能从原来单纯为了满足基本需要，慢慢转向于改善形象与满足欲望。
图3-1 巴黎香水广告
在新兴的消费经济中，消费文化表达了人们想成为他者的富有浪漫主义色彩的渴望。现代消费固有的动力就是对新奇事物无止境的欲望和追求，这可以被称为“空想狂”需要。这在一定程度上代表了当代消费文化的特色，如迈克·费瑟斯通从日常生活审美化的角度所描述的消费文化特色。可以看出，当今所谓“消费文化”，不但以漫无节制的消费“欲望”和享乐主义取代了特定而明确的“需求”，将消费蔓延为生活的重心，而且更加培养了大众在消费文化的梦幻世界中宣泄情绪的能力：消费个体可以游刃有余地享受淹没在物品中的快乐并能自在地摆脱物的牵扰（图3-1）。消费文化成为一种建立交往关系的主动模式，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还起着“沟通者”的作用，消费文化是现代性的一个不可忽视的重要组成部分。消费已经成为一种完全的生活方式，是商品、客体、影像、信息等领域以及与之相关的享乐主义和心理主义等价值观，共同成就了个人主义历史的新阶段。
二、消费的流动性：从福特主义到后福特主义
（一）流动的消费主义
在美国等西方国家，福特主义曾是典型的资本主义大工业生产的组织方式，也是工业化时代资本积累的主要形式。福特主义标志性的开创时间应当是1914年，当时亨利·福特引进了“一天5美元、工作8小时”的标准作为操作自动化汽车装配线的工人们的酬劳。福特在组织上和技术上的创新，在很多方面都是已经得到确立的趋势的简单延伸。泰勒在1911年出版的《科学管理原理》中就已经描述了劳动生产率如何通过把每个劳动过程按严格的时间标准和动机研究，拆散为各个组成部分的动机与有组织地分散出来的劳动任务而迅速地得到增加。管理、构想、控制与实施之间的分离，在很多企业中也已经在积极进行之中。福特的独特之处在于他对此的明确认识：大规模生产意味着大众消费、劳动力再生产的新体制、劳动控制和管理的新策略、新的美学和心理学等，即意味着一种新的理性化的、现代主义的和平民主义的社会。
但从20世纪60年代以后，福特主义生产方式逐渐暴露出某种深刻的结构性危机。大卫·哈维认为，它的弊端，可以用一个词语来很好地概括，就是“刻板”。有些问题是大规模生产体系中长期和固定资本投资的刻板，这就很难适应迅速变化的市场需要，而大批量生产的标准化产品又与越来越多要求定制商品的市场压力形成矛盾；有些问题属于劳动力市场、劳动力分配和劳动契约方面的刻板，工会抵制不断提高的劳动分工和生产节奏，机械劳动的使用也对管理权威提出了挑战——因而出现了以1968年为标志的罢工浪潮和劳工的分裂。
为了克服福特主义的刻板，一种称为“灵活积累”的模式出现了，它依靠同劳动过程、劳动力市场、商品及消费模式有关的灵活性，具体表现在以下几个方面。
第一，在劳动过程方面，生产日益根据所谓“弹性的专业化”来组织，而且运用通信和传媒技术，生产机构也分散了；生产在全球范围内扩大了；服务业变得越来越重要。它逐渐摆脱了泰勒式的管理，更加重视工人在劳动中的个性和创造性，劳动时间也更为灵活。
第二，在商品方面，产品种类丰富，但由于流行款式的变化以及市场细分而形成的商品之间更加显著的差异，每一种产品的生命周期都缩短了。
第三，在消费方面，消费越来越专业化，形成了个性化消费模式以及混合型消费模式。消费者更加易变，他们的喜好变化日益频繁而且越来越难以预测，随着个人消费时间与空间的多样化，出现了一种消费的“流动性”。这种“灵活积累”模式又被称做“后福特主义”，它表明一种完全不同的历史转向，由此，新的经济市场与文化消费便得以展开。
针对这种转变，齐格蒙特·鲍曼用“沉重的资本主义”和“轻灵的资本主义”两种形态来分别概括福特主义和后福特主义。沉重的、福特主义模式的资本主义，是立法者、程序设计者和监督者的世界，是一个以别人确定的方式，来追求由别人确立的目标的、受他人所指引的世界。因此，它还是一个领袖（他更具理解力，比常人理解得更好）权威和导师（他能告诉你如何才能比你做得更好）权威的世界。轻灵的、后福特主义模式的资本主义则对消费者有利，它并没有彻底破坏立法者的权威，也没有使它们显得多余。它只是导致并容许太多的权威同时存在，以致对任何一个权威来说，都不能长久地掌权，更不用说是成为唯一的权威。当出现许多权威时，它们往往会相互抵消，而且这一领域的唯一有效的权威，是在众多权威里必须作出选择的人。权威不再是发号施令，他们只是一味地去迎合作出选择的人，并说服和引诱他们。
鲍曼用“轻灵”这个词的实际所指是一种“流动的消费主义”。从福特主义向后福特主义的过渡，反映了以生产（制造）为中心的社会向以消费（服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，创造了刺激和**消费的更为多样的形式。但是与以往不同的是，“被迫行为”变成了“上瘾行为”，“禁欲主义”转向了“享乐主义”，“公民”转化为“消费者”，“消费正确”则比“政治正确”正确。
消费者至高无上的权力就是在市场中进行选择，笛卡尔说“我思故我在”，芭芭拉·克鲁格则说“我买故我在”。消费者行为的精髓，不再是一组可测量的具有明显特征的“需要”，而是“欲望”这一短暂多变、难以捉摸、比需要更无所指的实体，一个不需要其他证明和理由的自我遗忘、自我驱动的动机。消费主义的历史就是一个打破并抛弃连续的“坚固”障碍（它们限制了幻想的自由飞翔并将“快乐原则”削减到受“现实原则”支配的程度）的历程。坚固的、受限制的、有限性的“需要”，被流动性的、扩张性的、无限的“欲望”所抛弃和取代。这种流动的消费主义许下的承诺是，市场选择会为自我发展和自我满足提供无限的机会。这个承诺是一个核心推动力，它为新资本主义创造了大量的“欲购情结”，以契合大量的生产。
（二）生产的终结
马克思在《资本论》的开篇指出，商品是日常的战场，在这里为争夺正义而向资本主义开火。企业无可置疑有一种意图，在关于消费品的来源问题上保持沉默，而将注意力导向购买行为和占有行为所带来的愉悦和满足之上。历史上，工人运动致力于打破这种沉默，通过细述产品制造的环境以及制造所涉及的人力和环境成本，努力揭示出在市场所展现的买卖双方平等交换的假象之下，掩盖了生产过程中那种制度化的牟利体系。他们还呼吁针对此发动一场国际性的工人运动。这个规则是从一系列的文化形式中发展出来的，如行会标语、社会主义政党的宣传册等，其中将工人置于历史舞台的核心位置。
然而，随着旧型重工业的快速衰退和新型服务业的快速崛起，工人的文化偶像地位也逐渐失去了。原来的生产英雄让位于消费英雄，穿越想象性的空间，消费者与消费品相遇了。这种消费品在促销的时候，被强调说是设计出来尽可能实现个人表现的载体。
鲍德里亚实际上指出了历史中的后现代决裂。他宣称，我们正处在一个仿真的时代，一个社会再生产（信息处理、交往和知识产业）取代生产而成为社会的组织原则的时代。在这一时代，劳动不再是一种生产的力量，而是成为“符号中的符号”。在这种情况下，劳动已主要不是生产性的，而是一个人的社会地位、生活方式和服务模式的符号。薪酬也不再同一个人的工作和生产的东西有什么理性的联系，而是同一个人在体系中的位置相关。
人们生活在一种“超真实”中，图像、景观和符号取代了商品生产和阶级冲突的逻辑而成为当代社会的主要因素。从这个时候起，资本和政治经济学在鲍德里亚那里以全新的形式出现了。于是，符号和形象在日益扩张和不断运转的循环中繁衍出其他符号和新的形象机器。技术取代了资本，形象、信息和符号的繁衍遮盖了生产。
图3-2 Stella Luna鞋子广告
在《象征交换与死亡》中，鲍德里亚指出，现代社会是以商品的生产和消费为核心的，而后现代社会却是围绕图像和符号的仿真及使用来组织的。后现代社会的主导性规则即是仿真。在仿真社会中，个人的身份是在其对符号的使用中建构的，符码和模型决定着个人的自我意识和不同个人之间的关系。经济、政治、社会生活和文化是由仿真的逻辑所控制的，而商品的消费和使用、政治的运作、文化的生产和消费以及日常生活的运行，无不为符码和模型所充斥（图3-2）。
在这样一个消费符码化的时代，生产的逻辑不再重要，而意义的逻辑则成为至关重要的。资本主义发展的这个最后阶段不仅是早期阶段的延续，而且它代表了和前期阶段的彻底决裂，因此，它要求有新的分析理念。消费社会的“符号价值”逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。其结果是一个无思想深度的世界产生了，意义是“伪造”的，现实则带有一种新的浅薄。
[1] [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，113～114页，北京，生活·读书·新知三联书店，1989。
[2] [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，115页，北京，生活·读书·新知三联书店，1989。
[3] [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，116页，北京，生活·读书·新知三联书店，1989。
[4] [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，219页，上海，上海人民出版社，2005。