一、广告的兴起：创造消费者
大批廉价量产的崭新产业，需要“一个不断有反应的消费者市场”：一旦消费者开始找寻可靠的物品时，新的物品制造商也需要可靠的消费者——必须创造一个可以供应所有新产品的市场，这表示制造商不仅要生产物品而已，还必须创造出购买这些物品的人。广告就是要有效率地创造出消费者，而要达到这个目的，其中的一个办法就是不断让人接受外在社会的严格检查。
例如一些常用来让受众产生新的缺乏感，然后由制造商提供解决之道的广告语：“暗藏的臭味”、“麻痹的毛孔”、“婴儿肥的脸”、“腋下的伤害”等。如果说百货公司给了人们美梦，那么早期量产时代的广告则是给人们梦魇，只有制造商才能解决此困境。今日的广告似乎混合了这两者：既提供愉悦的梦幻，也制造社会梦魇，而当今的消费者则是这两种广告成分来回辩证的产物。
早期的广告并不是很认真地尝试去创造消费者。例如19世纪80年代，广告撰稿人约翰·帕沃兹用诚实的不充分陈述手法，而不是夸张的过度陈述手法来推销产品。在为沃纳制造公司做的广告中，帕沃兹写的广告词说，该公司“从未领导过新款连衣裙的潮流”。对于夏装的销售，他写的广告词是：“它们凉快。我们在这个季节里不至于蠢到为您提供别的什么服装。”
当时的广告制作人把简洁的广告词，用大黑体铅字和几行附加的正文及引人注目的空白安排在一起，形成了早期广告的模式：它应该简洁适当、质朴、令人难忘、朗朗上口，而且还应该包含一个有关被宣传产品的主题和中心思想。还有一种广告韵律诗非常讨人喜爱，一时间成了一种易记又上口的广告，如1890年海尔斯根啤酒刊登了这样一则广告：
猫头鹰自言自语：
“要是我能把月亮摘取，
无论何时我渴得脱水，
用它润润喉咙都可以，
月亮还剩下四分之一，
剩下四分之一时我听到，
你可以买上五加仑的海尔斯根啤酒。”
19世纪末期的这些广告曾经风行一时，但没有任何尝试创造某类消费者的意图。跟20世纪末期的广告口号对比，比如“Jordan牙刷——更甜美的香吻”，这似乎更可以创造一个刷牙的欲望，除非是那些反对接吻的团体。更值得注意的是，它暗示接吻是根据甜美程度来评估的，而你可能就达不到标准：它把你建构成不合格的人，随之将以Jordan牙刷解决你的困难。这里我们可以看到当代广告的一个基本特征：“暗示消费者跟他人的关系中缺乏某些东西，从而建议以广告的产品来解决。所以广告并不仅创造个人内心的欲望而已，不是只以个人为对象的封闭式广告，而是创造与他人建立关系的欲望：当代广告集中在个人与社会相交的那一点，宣称有办法让个人更成功地成为社会人。”[1]
心理学对广告影响的研究认为，我们对于自己本身的意识大部分是反映了别人对我们看法的意识。所以“我”对于我自己本身的看法，并不是古典理论那种个人主义式的、自我封闭式的想法，而是受到别人如何看“我”的影响。我们永远受到别人的检视、评价，我们的存在变成了别人如何看待我们：在任何时候，我们都有可能无法通过社会的检视测验。
“任何人都可以看出，这种看待社会的方式，完全符合了制造商的利益，因为只有在此特殊的社会理论被广泛接受时，问题才会变成问题，也因此制造商才能够以解决问题的姿态来行销其产品。这比不断赞美自己的产品，或诉诸自我中心需求但不管他人的说法，在促销产品上来得有效多了。”[2]这种方法就是要创造出一直处于害怕状态的社会行动者，只有不断使用为了克服恐惧而设计的产品，才能克服恐惧。体现在广告表现策略上，通常的做法是将某种消费者问题加以凸显、夸大，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来，以解决消费者的困扰。
“海飞丝”是一种去除头屑的洗发水，临**已证实了它的效果。但以前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落到肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对“去头屑”洗发水的需求呢？海飞丝的广告语是“你不会有第二次机会给人留下第一个印象”（You never get e second chance to leave a first impression），这句话暗藏玄机：谁要是不去消灭他的头屑，可能会葬送一生的事业。海飞丝进军中国市场之初，其广告也是围绕这一主题进行诉求：
（一对青年男女合撑一把伞，亲昵地在雨中漫步）
男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，（懊丧的）可是……我的头皮屑……（女子做不悦状）（男欣喜地）还好，我看到了“海飞丝”广告。
画外音（配合画面）：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑了。
宝洁，世界一流产品，美化您的生活！
在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了”，女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人生指点迷津。
外表变成了一切，而社会行动者可以做的，就是变成永恒的消费者。如果早期的消费者对于产品很挑剔，现在则是对自己本身很挑剔：不再是产品不足的问题，而是个人——这个人只有通过市场上的产品来解决这一不足的问题。自我被转换成“商品化的自我”：身体被建构成所有问题的根源（口臭、毛孔粗大或其他问题），所以绝对需要借助商品，以维持一个适当的社会身体。
当你走进浴室，会发现几乎所有的生活用品都是通过成年累月的建构性缺陷式宣传进入日常生活的。浴室本身可能是20世纪建筑设计理念发展的标志，它的出现就像广告一样先是制造个人化需求，并进而为之提供解决需求的方法。维多利亚时代的客厅（人们遇见其他人的地方）逐渐消失在视线之外，而现代的浴室正在慢慢地成为现代人生活的必需。
图3-3 李施徳霖漱口水广告
这种变化的发生以李施徳霖漱口水为标志（图3-3）。当时还没有口臭这回事，人们可能患有种种口腔疾病，比如蛀牙等，他们的口腔气味令人很不愉快，但还没有达到让人不能忍受的地步。与其说李施徳霖发明了漱口水，不如说它制造了口臭。在李施徳霖的广告画面中，某个适婚女青年正在被迫面临“即使是最好的朋友也不会告诉你”的问题：“如果不是这样，我会与他快乐地在一起吗？”“别再欺骗自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”或者是“口臭使你不受欢迎”。广告的风格——在20世纪30年代被称为“悄悄话”——总是相同，它模拟了一个真实的故事场景并给予失恋者以建议。
在行销尚未很复杂且还没有针对特定细分消费者的这个时期，美国的广告被视为创造同质化国家的工具，它可以提供一种“普世”的文化，以克服社会分歧。普世观被视为文明化过程的一部分，而广告设计就是为了让人们对于其出身感到羞愧，也因此要他们把原有的风俗习惯视为异类加以抛弃。一个人可以通过喝可口可乐或消费其他产品而变成一位恰如其分的美国人，这被视为普世的、文明的本能，虽然事实上这只不过是特定资本主义阶段的产物而已。为了创造出大众消费者，早期的广告把“阶级”的观念变成“大众”，企业希望创造出一种“个人”，这种个人可以通过物品的消费，来表达其需要和满足。早期的广告是为了建构一个同质化的市场，而后来的阶段，则在建构市场区隔。
二、自我消费的**：品牌营销与性能
在艺术学的范畴里，“自我消费的**”是指一种因为太过强烈而燃烧的**；在社会学领域，它指的是人们在使用物品的过程中逐渐失去对物品的兴趣。19世纪的巴尔扎克是描绘自我消费的**的伟大艺术家，他笔下的角色非常强烈地渴望他们所缺乏的东西，可是等到拥有之后，便会失去他们的热情。
20世纪有两种理论对自我消费的**提出了解释。其一是“时尚驱动说”，这种理论认为，大众传媒和广告业学会了如何塑造欲望，以促使人们对他们使用的东西感到不满。万斯·帕卡德在20世纪中期出版的《隐蔽的说客》对这种观点起到了重要的推动作用。在这里，罪魁祸首是营销。其二是“有预谋的废弃说”，认为厂家刻意不把商品制造得经久耐用，以促使公众购买新的东西。这种解释所依仗的数据收集自美国汽车制造业和服装制造业。这种理论认为，美国的汽车焊接得很糟糕，衣服的缝制也很糟糕，乃至使用两到三年之后，它们就会变成废品。在这里，罪魁祸首是生产。
虽然这两种理论各有优点，但它们都假定消费者扮演的是消极被动的角色——只是广告的玩物或者废品的囚徒。然而职场的变化和对才华的追寻却显示出个体能够以更主动的方式参与到自我消费的**中去。当人们想要购买新东西的时候，市场营销起到的作用就是引起消费欲望。“它通过两种方式完成这个任务，一种是直截了当的，一种是隐晦微妙的；直截了当的方法是品牌推广，隐晦微妙的方法是给消费品灌注性能和潜力。”[3]
品牌营销试图使一种在全球范围内销售的基础产品显得与众不同，试图抹杀它与其他产品的相似性。在这种情况下，许多厂家采用全球化的“平台建设”来制造商品，这个平台先设计出一个基本的产品，然后再进行各种细小的、表面的改变，把它变为某个特殊品牌的商品。这种制造过程与普通大批量生产的商品的制造过程有所不同。现代的技术能够迅速地改变某种产品的形状和尺寸，与老式生产线相比，计算机控制的生产过程能够更快地改变产品的性状，而老式生产线的功能是固定的。
制造商将这种基于现代平台建设的变化比喻为“镀金”，为了销售一件基本标准化的东西，销售方将会夸大那些能够被快速和轻易制造出来的细微差别的价值，这样一来，起到关键作用的便是表面因素了。对于平台制造商来说，构想差异是至关重要的。大众公司必须说服消费者认可一辆普通的斯柯达和一辆豪华的奥迪之间的差异（它们的工业基因有90%是相同的），才能名正言顺地以低端车两倍以上的价格销售豪华车。如果差异能够以某种方式被扩大，观看者将会体验到消费的**。
20世纪20年代，亨利·福特宣称黑色的T型车价格低廉，让消费者能够买得起；他的儿子埃德塞尔·福特则认为多几种颜色能够带来更多的利润。现代，消费者也参与到把差异放大的过程中了。消费者试图在越来越同质化的商品中找到差异带来的刺激。欧文·戈夫曼在对广告的研究中对消费者的“参与”采取了推崇的态度，他强调，最复杂的宣传是那些有待消费者参与其中的“半成品框架”。广告恰好做到了这一点，如汽车广告通过展示撒哈拉沙漠来销售汽车，伏特加酒广告通过展示性感的男女腹部来销售酒精饮料，这些广告都邀请消费者进行能动想象而参与品牌营销。
与品牌营销不同，另一种表明消费的**的符号与性能有关。性能是某种可以购买的东西。例如，电器产业有个共同点，那就是普通消费者所购买的设备会有很多功能是他们从来不会使用的；汽车产业也是如此，有些人会买一辆超快的跑车，但大多数时候是在拥堵的车流里慢慢爬行，也有人会买一辆多功能越野车，但通常被用来接送孩子上学和回家。这些全都是性能的消费者。苹果iPod的商业吸引力也在于它提供的比人们会使用的还要多。所有这些机器都以过分强大的性能来换取买家的认可。
抽象地说，当性能和实践分离，欲望就被调动了。也就是说，你想做的并不是你能做事情。从这个角度说，沃尔玛也体现了这种分离，它在同个屋顶之下摆放了谁也不能全买下来的大量商品，物品的庞大规模激发了消费者的欲望。这正是沃尔玛和19世纪末期出现在巴黎的第一批百货商店的不同之处。当时商业中心的营销手段主要是把一些不同的物品摆放在一起，每样只摆一两件，如平底锅可能被摆放在波斯地毯上，印度的披肩挨着巴黎的胸衣，而旁边是一瓶昂贵的香水。当时的商人想要通过给普通商品蒙上陌生的色彩来刺激消费者的欲望；而在沃尔玛，挑起消费欲望的是商品庞大的数量和种类。
在堆积之中，还有产品总和之外的东西：显而易见的过剩，对稀有之物神奇而决定性的否定……我们的市场，我们的商业动脉……就是这样模仿了一个被寻找回来的异常肥沃的自然：在我们的萨纳昂山谷，霓虹灯的灯光像牛奶和蜜一样在番茄沙司和塑料上流淌，但这又有什么关系！对于所有的人来说，不是不够而是太多的强烈愿望就在于此：看起来你带走了一堆摇摇欲坠的盒装牡蛎、肉、梨子或芦笋，其实你只是购买了其中的一小部分。你只是买走了所有中的部分罢了。这种对消费材料、对商品的重复借代说法，采用了一个重要的集体隐喻，以及借助于其本身无节制的特点，重新恢复了赠与和戏剧性的、用之不竭的挥霍形象。[4]
鲍德里亚指出，今天很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独地被提供出来。橱窗、广告、商标在这里起着主要的作用，并强加着一种一致的集体观念，它们不再是简单的商品，而是一系列意义，它们总是想方设法打开指示性的道路，引导消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品。
总而言之，消费的**表现为两种形式：“主动的想象参与”和“被性能唤起的欲望”。进入市场营销和品牌形象的想象游戏的消费者会认为，物品的真正价值在于其“镀金”的部分而不是“平台”的部分。对性能趋之若鹜的消费者也同样会屈服于消费的**而不断抛弃完好的东西。消费者在商品之中找到的快乐，是忧郁的实用主义者将会怀疑的强迫性的快乐。
三、消费主义：我买故我在
阿瑟·米勒在剧本《代价》第一幕中有这样一段话：“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”[5]从宽泛的意义上说，消费在当代社会已经超过了宗教、政治的重要性，发展成为主要的社会活动。尽管各阶层在消费水平上存在着差别，但是，每个人都是消费者，每个人都在消费，“消费社会”的概念已被普遍接受。在《消费社会》一书中，鲍德里亚对“消费”的界定是：
1.不再是对物品功能的使用、拥有等等；
2.不再是个体或团体名望声誉的简单功能；
3.而是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。[6]
鲍德里亚认为，消费逻辑的关键在于，不是产品，而是能指本身已经变成了消费的客体，这些客体通过被建构成为符码获得了自己的权力和魅力。“要成为消费的对象，物品必须成为符号”[7]，在鲍德里亚看来，物品/广告的体系已经构成了一种新的语言，这个“唯心—沟通”哲学的基础在于用人和物品的“个性化”关系取代人和人之间活生生的、带有冲突的关系。
通过商人与媒体的合作制造需求，消费系统成功地“统治”了人们的生活经验与记忆。比如说，你或许不认识某个人，但却可以清楚地指出他脚上那双鞋子的“品牌”。由此观之，商品符号的确构建了人们的记忆与生活的世界，形成了“消费社会”。在消费社会里，人和人的关系很容易建立在对某种品牌的认同上，而非了解彼此的个性。在小说《美国杀人魔》中，主角在见到每一个人时，都会在心里先将对方身上所有衣物，包括香水的品牌细数一遍，并不在乎层层包装底下的“个人”，这就是消费社会的最佳实例。
图3-4 芭芭拉·克鲁格《我买故我在》
在消费主义大行其道的当代社会，个人的身份认同和主体性如何通过购买行为而建构、表演、沉浮？文化、时尚、品味如何相互渗透，并传达欲望需求和社会地位的信息？这些议题也是美国艺术家芭芭拉·克鲁格关注的重心。1987年，在她最具代表性的作品《我买故我在》（I shop therefore I am）中，一位消费者手持信用卡，直言不讳地宣告购物即存有的生活哲学，进而取代了笛卡尔的名言“我思故我在”，成为当代艺术中针对消费社会最简洁有力的作品（图3-4）。
自货币经济发展以来，个人的购买力一直是展示社会经济地位的中介，克鲁格夹带讽刺的文字更特意标榜消费认同与存在的紧密关联。这种消费即塑造自我的观念曾被艾文形容为“组合商品的自我”；社会学家鲍曼也认为购物过程需要详细考量、比较和区隔商品，使消费者投入了自我的建构。
克鲁格的标语“我买故我在”虽夸张地将一般认为平凡庸俗的消费提升到存在意义的层次，但是就自我建构的身份认同而言的确有其真实性。她选择的“shop”一词包含购物的三种性质：规律地添购生活必需品（doing the shopping）、休闲性或为特别目标的逛街采购（going shopping）、研究计划型的购置如房子和车子（shopping around）。消费者进行第二、三类的购物时，尤其考虑商品所拥有的符号价值（sign value），如何传达其身份认同和社会经济地位。从这些层面考虑，中文的“买”较难完整表达英文“shop”的多层含义及其所隐含的思辨复杂性。
克鲁格《我买故我在》的主角可能属于中上阶级，但是并没有显示特定的性别和种族，却是一卡在手便通行无阻。如果暂时抛开意识形态之争，其表象很容易引起大众消费者的回应共鸣。相对于《我买故我在》中的主体性和主动性，克鲁格的另外一幅作品《我们的价钱疯了》则偏重消费者的情绪反应和受难角色，呼应了许多研究者对于消费焦虑的描述。事实上，即便完成了购物行为，消费者漂浮变换的欲望并不尽然就得到满足，甚或处于长期渴求和满足延迟的状态。鲍德里亚曾指出消费过程中的潜意识冲突与挫折，并无法在购物后马上如同广告声称的那样获得解放，反而持续累积更多的欲望，使所谓的消费“自由”终究成为另一种“内化的压制”。
克鲁格着重于表现消费者对于商品的心理投射及广告对于符号的操纵。她1981年的摄影蒙太奇作品《你被无机体的性魅力所**》凸显人对物的执迷和渴望，已经跨越了人和非生物之间的认同界限。在这幅作品中，一对男女的手套瘫软在桌布上，却仿如真人般依偎缠绵。这种场景安排十分近似超现实主义的意象，因为假人模特儿的手、广告看板上的手、手套等“无机体”，经常出现在契里柯、曼·雷等超现实主义艺术家的作品中。
“你被无机体的性魅力所**”这句话是改编自本雅明在《巴黎，19世纪的首都》一书中对于世界博览会展示时尚的描写：“时尚规定了商品拜物教所要求的膜拜仪式。……时尚是与有机的世界相对立的。它把生命体与无生命世界联系起来。……这种屈服于无生命世界色诱的恋物癖是时尚的中枢神经。”[8]本雅明形容当时的世界博览会是“商品拜物教的朝圣之地”，它“使商品的交换价值大放光彩”，它们为人们打开了一个幻境，让人们进来寻求开心。本雅明一方面沿用马克思对于商品拜物和资本主义造成的人际疏离的批判；一方面又醉心于物质文化史和哲学史的建构，在巴黎的拱廊街搜寻渐被遗忘的历史物件，着迷于诠释大众文化商品。
今天，整个世界都被卷入了购物狂潮中，购物已成了一种休闲方式，或者更准确地说是一种心理治疗方式。在各大城市中，几乎最主要的新建筑都或多或少在制造更为完美的消费气氛。从空间角度来说，消费是不同场所的一系列购买行为的结果。但是，“买东西”（doing the shopping）与“去购物”（going the shopping）是不同的，前者被界定为工具性的，是围绕着生活必需品的消费行为，而后者则突出与视觉化、闲逛等相关的消费文化与购物体验。有人把“Shopping”音译为“血拼”，带上了几分惨烈；有人把逛遍一条街上所有的商店戏称为“扫街”。无论有多少说法，“购物”终归会被消费的“欲望”所捕获。
图3-5 中兴百货广告《时尚患者的强力**》
曾有台湾中兴百货的广告文案写道：“时尚患者的强力**。我梦见在DOLCE& GABBANA的流苏裙海中裸泳，我梦见自己舔食ANTE PRIMA的娃娃鞋尖，我梦见被EXTE的皮带鞭打37下，醒来后，还好有春季折扣可以安慰我。”（图3-5）这类广告作品记录了以台湾为代表的消费生活主张，其中创意曲折令人屏息叹观，具有绝对流行时尚的图腾表征；更进一步汇整出结合人文通路与消费策略的创新手法，譬如“一年买两件好衣服是道德的”、“到服装店培养气质，到书店展示服装”、“没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司”、“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”等。
中兴百货说自己是“时尚患者的强力**”，说广告是“无机物性魅力之诞生过程”，这本是本雅明和克鲁格等的批判主题，现在却变身为有恃无恐的广告宣言。这时广告不等于销售，而在卖弄唤起消费大众的自觉的良知。虽然消费的结果是相同的，口感却绝对不同，消费欲望甚至会因被精准的揭露而更鼓张。因此有人将巴特与许舜英齐观：一个向左走、一个向右走，路线大不同，却交会在精确地解构流行，对消费文化进行开肠破肚这一点。
以下为中兴百货的两条文案：
银行倒闭不会令我不安，天堂倒闭不会令我不安，政客倒闭不会令我不安，不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安。欲望从来没有不景气的时候。
“消费正确”比“政治正确”正确。左拥优雅Armani右抱性感Dolce&Gabbana，并不构成绯闻要件。即使所有人都穿喀什米尔，也没有人敢罢免你的安哥拉毛衣。除了爱人有抗议你抽Cohiba的权利，咖啡店内保留雪茄燃烧的合法性。穿着平底胶鞋步上礼堂，三寸金属细高跟决不因此上街头。舆论基本上不批判用鹅毛钢笔写信还是用电脑写信。此外，还可以穿睡衣去舞厅、戴棒球帽去冲浪、喝红酒配海鲜……
在这些广告中，购物已经成为消费者赖以存在的理由，shopping就是新的伦理。无论是禁欲的宗教观还是传统的道德观，统统死于广告话语言下，“善男子，善女人，欲海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸。”“老子：请问你有没有读过我的道德经？时髦女：道德经？我只听过一年买两件好衣服是道德的，但我觉得两件实在太少了，二十件如何？”
[1] [澳]彼得·柯睿耿：《消费社会学》，王宏仁译，93页，台北，群学出版有限公司，2010。
[2] [澳]彼得·柯睿耿：《消费社会学》，王宏仁译，94页，台北，群学出版有限公司，2010。
[3] [美]理查德·桑内特：《新资本主义的文化》，李继宏译，110页，上海，上海译文出版社，2010。
[4] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，2页，南京，南京大学出版社，2006。
[5] 转引自高丙中：《居住在文化空间里》，7页，广州，中山大学出版社，1999。
[6] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，88页，南京，南京大学出版社，2006。
[7] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，223页，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [德]瓦尔特·本雅明：《巴黎，19世纪的首都》，刘北成译，43页，上海，上海人民出版社，2006。