一、边缘性差异：纯粹的引申意义
“广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，它们都是区别的、都是边缘的且组合的。也就是说它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地规定了。”[1]在鲍德里亚看来，整个消费进程都受到人为分离出来的“范例的生产”所支配（比如洗涤剂的商标），即“差异的工业化生产”。
“任何一样东西都可以一个差异来使自己和它者区别开来：颜色、配件、细节。这一个差异一直被当做足够表现物品的特性。”[2]当科学进步标准化使得产品区别越来越困难的时候，广告诉求便从商品使用价值的直接陈述，转换到“无关紧要”的形象符号。
图3-6 MINI汽车广告
汽车广告就是一个很好的例子。温顿汽车公司在1909年声称：“一个人买了辆汽车，就等于是买了一件具体的实物。钢铁、黄铜、皮革、木材和马鬃，以一种特殊的组合形式组合在一起，能够产生特定的效果。那为什么要用一些毫不相关的东西来吸引他的注意力呢？汽车本身所蕴涵的价值难道不能吸引他吗？为什么要说‘氛围’这种他买不到的东西？”[3]这种直白的观点很快就过时了。在广告人的帮助下，汽车广告很快就变了样子，开始用语言来刻画汽车充满魅惑力的欢乐，用画面去呈现汽车的“**”、“自由”、“性感”等非机械的、非本质的元素（图3-6）。在营销史上，汽车广告中的“氛围”因素大获全胜，象征着幻想的元素已经被合并到新兴的销售系统中了。
鲍德里亚认为，这是一种“二次度功能”，在消费社会中，这样的差异一直都被当做足够表现物品的特性。“事实上，就工业产品和技术合理的层次而言，个性化的要求只能在非本质必要的部分获得满足。要使得一辆汽车个性化，建造者只能采用大量生产的系列性底盘、系列性引擎，将其外在的性质稍作变化或增加一些配件。作为一件技术产品，汽车的基要部分无法被个性化，只有它非必要的部分才能如此。”[4]鲍德里亚沿用大卫·理斯曼的术语说这个差异是一个“边缘性的差异”，即一个“无关紧要”的差异。这是理斯曼在《孤独的人群》一书中提出的概念。其主要内容是商品成为人格的标记，其相互差异处被当做使用者合于其人格个性的选择。理斯曼以边际差异来总括人、服务和商品的分化现象，其背后预设则是社会由“内在导向”性格过渡到“他人导向”性格，商品成为个人向他人发出的信号。在理斯曼那里，个人最需要的产品，既非原料也非机器，而是“人格”。对于理斯曼而言，在一个丰裕的社会里，中心的问题不再是物质，而是人际关系。这样的社会要求的是一个新的性格类型，有能力闲暇和消费。一个团体的身份认同常是建立在消费中具有辨别性的品位之上。其成员发出的合于规范信号，常只是在很细微的品位差异上打转。对理斯曼而言，这个现象意味着消费者有很多要学的地方，而消费的学习打从儿童时期便已开始——彼此类似的出版品教育年轻人去区别百事可乐和可口可乐。
所以鲍德里亚得出结论：在这个动态环境中，消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。在他看来，这个强制要求是吊诡的：在个性化的消费行为里，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己形成经济所要求的客体。这些“特定的差异”既然是以工业的方式生产出来的，他所能做的选择早就被僵化了：所剩下的，只是一个凸出个人的幻象。“这便是系统的意识形态功能：地位的晋升在此只是一出表面上扮演的剧目，因为所有的差异早就被整合[在系统里]了。甚至那穿过整体的失望，也被整合在系统的不断向前消逝中。”[5]
这种由边缘差异导致的消费正是所有的人自觉被整合进消费的过程。在这里，鲍德里亚觉得我们无法批评这个世界，也不需要抱有乌托邦情结，他把这种状况看做“必然”的社会进程，并且，就是在这里，物品的“符号价值”领域才因此应运而生。在这个体系中，在我们真诚地物化自己的过程中，才感到自己是一个主体，才能接近投注到模范上面的“完美的人”。他写道：
我们到底能不能说这是一种异化？此一被引导的个性化体系，就它的整体而言，在极大部分消费者的实际体验中，都被当作是一种自由。只有在批判的目光中，这个自由才会显示出它只是形式上的自由，而[物的]人格化，实际上是人格的厄运冒险。即使广告操弄了无真正基础的购买动机（同一个产品分身为两个不同的牌子、无关紧要的差异、包装上的变化等等），即使选择早就被设下陷阱，我们还是得承认，表面的差异仍是真实的，只要它们的价值建立在这个差异上。面对一个买了花饰垃圾筒的人或一个买了“抗磁性”刮胡刀的人，我们如何能对他的满足有所异议呢？没有任何一个需求理论可以让我们把某一实际体验到的满足放在另一个之前。如果个人价值的要求真是如此深沉，而在没有其他事物可以负起这项任务之时，它便体现在“个性化”的物品之中，我们又如何能反抗这个运动，而且又能用什么样的价值“真诚”本质来作反抗的名义呢？[6]
在这样一个社会中，广告、包装、展示、时尚、性、大众传媒和文化以及商品的增长都增加了符号的数量并导致“符号价值”的增长，所以，鲍德里亚才声称，商品不是像马克思商品理论所说的仅仅具有使用价值和交换价值，而且还有符号价值——即风格、威信、豪华、权力等的表现和标识，这一符号价值成为商品和消费的一个日益重要的组成部分。所以，鲍德里亚在《物体系》中强调：对于物的体系的分析，最后必须包括一项有关“针对物的论述”，也就是广告信息（形象和文字论述）的分析。因为广告并非物体系的附加现象，而是构成了一个“无用的、无关紧要”的世界，它是一个“纯粹的引申意义”。
鲍德里亚提醒我们辨别广告的双重机制：它是一项针对物品所做的论述，同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引申意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”[7]
二、独特性与类同性的辩证法：消费意识与广告叙事的合谋
“找到自己的个性并肯定它，这便发现了真正成为自己的乐趣。通常这并不费力。我曾长久地寻找，后来我发现将一撮头发染成明亮色调就足以和我的额头及眼睛一起创造一种完美的和谐。这种金黄色，我在丽丝达牌系列染发剂中找到了它……用了这种如此自然的丽丝达金黄色，我并没有改变：我比任何时候都更像我自己了。”[8]这是摘自一份女性杂志上的广告文案，鲍德里亚分析说，如这个广告文本中所描述的，很多年轻人的“个人”价值模式就是在所有可选择商品的“个性化”丛林中披荆斩棘、满怀希望地找寻可以展现自己额头自然性的染色背景、找寻能够反映自身深刻特异性并“使自己成为自己”。对找寻这种差异的那些年轻人来说，这种价值模式在结构上都是一样的。
鲍德里亚认为，这一消费主题的所有矛盾都明显地反映在用来表达它的辞藻技巧中——“找到自己的个性”、“真正成为自己”、“我并没有改变”等。假如我是我自己，我还要“真正地”成为我吗？或者说，假如我的身上还附着一个假的“我自己”，那么“一小束明亮色调”的头发是否就足以恢复存在之神奇统一？而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己？
这一“过分自我指向”的格式透露了消费社会的底细。鲍德里亚认定，在广告引导的消费中，这些深层的制约是以一种“新人文主义”的方式完成的。古典人本主义思想讨论的是如何将个体整合到集体理性之中，这种整合的最高表现就是马克斯·韦伯所谓的官僚社会，在这种社会存在中，个人成为马尔库塞所说的“单向度的人”。而今天，广告所叙述的是通过拥有某物表现出来的“个性化生存”，即通过拥有物品人们完成自我实现过程。物品的这种叙述方式不仅表明了消费的合法性（这是对传统新教伦理的颠覆），而且在这种游戏里，我们自由而满怀感激地进入到体制之中，使“个性化”的自由具有了道德意义。也就是说，当我们被消费体制所规整的同时，我们拥有了“个性化”的自由。
在此同时，“广告也不再是一个商业行为，而被当做一种消费实践的理论，并且是一个作为一整个社会建筑顶峰的理论。我们可以在美国广告理论家的言论中发现它的陈述。”[9]鲍德里亚所说的美国广告理论家是指迪希特和马丁诺，二者都是当时美国著名的购物动机研究者，他们的论证过程是：“（1）有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能；（2）消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表述，它构成了一个真正的语言、一个新的文化。”[10]
如果说“工业社会”的分工，造成了工作和产品的分离，那么“消费社会”与广告时代的到来，便造成了形象与真实的分离，产品不再以其原初的功能来衡量，而是以广告中的形象来深入人心。广告的语言具有一种双义性：一方面，广告以匿名的方式表现着共同体的愿望，即似乎所有的人都在按照广告的方式行事；另一方面，广告所针对的又是每一个具体的个人，似乎只有按照广告的方式行事，个体才能具有个性。这样，在广告中我们产生了双重认同，既认同自己，又认同整体，但这种认同却是在意象中完成的。
鲍德里亚看出广告中的暧昧意味：“它鼓动我们去进行竞争，但通过这个形象上的竞争，它已在召唤一个深沉的单调风格，一个同一化的预设、一种朝向幸福的消费大众的反向演化。”[11]于是广告一方面告诉人们说：买下这个吧，因为它与众不同！但另一方面又可能说：买下那个吧，因为大家都在用它！这两种广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特，一个供集体性神话投射的图式就足够了。
这是“独特性与类同性的辩证法”，因为消费在本质上并不是围绕着某个个体组织起来的，个体的个人需求是以集体语境为索引的。其中首先有一种区分的结构逻辑，它将个体生产为“个性化的”，也就是生产为相互区别的，但是根据某些普遍范例及它们的编码，他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了。所以鲍德里亚说：“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。”[12]
“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机？”一则广告这样问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它？因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。这里集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在你接近你的理想参照之时，在你“真正成为你自己”时，你最服从集体命令。因此，消费中的个性意识或者说个体的“自恋”并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。这个集体当然不是社会中所有的人，而是“市场细分”概念之下的集体，即目标消费者。
按照日本电通《广告用语词典》的解释，“市场细分化”即“消费者的必需和要求，性质上是不同的，按这个不同分割成几个市场区，细致地掌握各个消费者集团的要求，对它集中销售。这一分类基准虽然是数量上的基准，但也要列上年龄、收入、财产有无等项。其次，作为心理的基础，还要考虑生活方式属于传统的还是革新的。”[13]根据不同的指标，可以划分出不同的消费者集团，结合品牌定位而促使广告采取相应的目标市场策略。所以宝洁公司针对佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了6种不同的广告宣传。
一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达929型以生育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调。例如，戴珍珠饰品的女人、古典音乐等，主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达MX-3型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩和喧闹的音乐。麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。
一位广告代理商说，每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，这一品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。
图3-7 “多喝水”广告
例如，台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此，在广告中，其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生活态度为主，表现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头……其中一则《浇水篇》广告在表现年轻人的流行符号——刺青的同时巧妙地传达“多喝水”拟人化的品牌个性：一朵刺青玫瑰，一个年轻的颠覆行动。广告画面是：在浴室的一角，一个表情严肃的男青年光着上身，他的右臂上刺着一朵盛开的玫瑰，他把一瓶“多喝水”举过头顶，神情专注地浇着那朵刺青玫瑰（图3-7）。
水，功能上没有不同；把它装在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，造就了品牌个性与品牌形象的不同。而购物行动就是选择，就是决定一种偏爱。购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的游戏的。“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”[14]
[1] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，58页，南京，南京大学出版社，2006。
[2] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，163页，上海，上海人民出版社，2001。
[3] [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，154页，上海，上海人民出版社，2005。
[4] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，164页，上海，上海人民出版社，2001。
[5] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174页，上海，上海人民出版社，2001。
[6] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，174～175页，上海，上海人民出版社，2001。
[7] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，187～188页，上海，上海人民出版社，2001。
[8] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，57页，南京，南京大学出版社，2006。
[9] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。
[10] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，206页，上海，上海人民出版社，2001。
[11] [法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，205页，上海，上海人民出版社，2001。
[12] [法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，59页，南京，南京大学出版社，2006。
[13] [日]电通株式会社编：《广告用语词典》，李直等译，79页，北京，中国摄影出版社，1996。
[14] [让]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，95页，南京，南京大学出版社，2006。