一、观看就是做工：收看电视与工资劳动
当代社会传播媒体的运作，在经济上主要依赖广告的收入。在资本将各种物质条件充作己用之时，收看电视的“主观性”也取得了其客观性质。主观之情而被客观的物质规律所左右，代表了资本的价值形式的更高阶段。其间运作的逻辑，是马克思“劳动力”理论的再次显现。以具体形式来说，意识的过程变成了可以增值的现象，史麦塞因此把现代大众传媒说成是“意识工业”。
麦塞认为，阅听人是一种商品，大众传媒其实就是这种商品的生产者（卖方），而广告商则是买主。他指出，由广告商支持传媒的组织化形式，现在已经普遍化，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、音乐与表演等也是如此。电视节目就是“免费的午餐”，目的就是尽一切力量把观众吸引到电视机前。因此才有调查公司去调查收视率，然后传媒公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品——阅听人的收视出现了。史麦塞从经济基础来定位传媒工业，认为阅听人不过是广告商和传媒公司的劳工而已。
阅听人把“收看能力”卖给传媒所有权人，正如劳动者把劳动力卖给资本家。并且，正如劳动力的使用价值是劳动，收看能力的使用价值在于收看行为。从这个角度来看，阅听人的观看就是做工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他观看节目的同时实际上做了广告商所支持的传媒公司的社会化背影。在史麦塞看来，工人下班后的时间，除了睡觉外，都得承受垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理，在不断承受这些几近泛滥的压力下，个人与家庭的任务基本上成为一种“拷贝”，当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人的观看工作中获取了利益。
循此推论，则构成阅听人“工作日”的只有“广告”时间；电视节目，也就是收看能力的价值，是阅听人的“工资”，也就是传播工业的可变资本。电视节目也同时是再生产收看能力的时间，是“消费”的时间，是不工作的时间。[1]
收看电视与劳动做工还有相近的特征——在执行此活动者的眼中，二者都是“不愉快的”。对许多现代社会的人来说，工作实在不是一种能够让人享受的活动。大体说来，人们工作并不是因为他们喜欢自己的职业，而实在是出于必须如此，即为获得工资以支付消费所需而不得不为之。劳动变成一种“异化疏离”的活动。“我们不妨以类同的道理，审度阅听人是以什么态度对待广告时间的。虽然制作广告的费用非常之高（比制作节目还多），但人们还是想尽办法，躲避这些使出浑身解数要吸引人的广告片。”[2]例如，使用遥控器就是助长换台以避开广告的一个主要方式。
传媒在此面临了一个诡异的情况，观众可以收看电视（获得工资），但却不必从事可以产生价值与剩余价值的工作（收看广告），这种现象自然没有逃脱广告界的注意，近年来，广告商开始觉得传统的“收视率”概念不再有用。收视率所测量的是收看节目的时间，而不是观看广告的时间。因此收视率调查公司展开实验，以新器材和新方法测量收视实况。
如果把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热衷购买固定品牌的人，这种消费者才是广告商所“觊觎”的对象，是传媒网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种特制的商品阅听人，并有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。
虽然商业调查公司的实验法与问卷研究仍占优势，但也出现了用人类学方式来记录阅听人使用传媒素材的生活经验。这种方法源于社会学家采用的定性方法和文化研究方法。文化研究派制定了一些文化指标，试图将批判理论与量化方法结合起来。例如，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，又非完全被决定，而是由经济结构与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用、共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从传媒有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。
二、时间规训：广告心理学中的时间问题
在20世纪早期，广告对“时间规训”的专注，在生产力经济的终点和消费之间提供了清晰的联结。如果一个商品可以产生效益，那么投资在生产此项商品上的劳动时间以及消费它的时间，就可以清晰地传达给消费者。在理性广告中，时间是可控制的稀少资源、在决策中的压力、一个可以交换的商品以及风险的主要元素。消费者被鼓励将物品看做可体现的实体效益价值。福特主义时代的企业家们期待广告传播为标准化制造的产品创造一个和谐的全国市场。广告被视为创造文化同质化的关键，在当时对于维持全国市场似乎是重要的特点：广告会向人们诉求消费的优点，并且缓和不同的意见，同时也培养消费者意识。
当时，广告的大部分知识都受到将消费者当做可认知、受到限制的实体之技术理性观点所影响，消费模式的线性理性也随之被描绘出来。“感觉到需求/问题认知”即是“决策过程”的起点，这被描述为当下和期望状态之间被感知到的特殊差异。例如，购买新家电的“需求”，这个差异性（或“需求”）是通过“搜寻”（也就是收集产品资讯和考虑）而得以调和的。一旦新家电的“需求”得以实现，“被理性地调动”而具有洞察力的消费者就会开始在许多选项之间思索和抉择。因此，“消费者行为是一个过去经验、当下拟仿（例如广告）和未来期待的产物。它可理解成一个按时间发生顺序、并以事件为基础的过程，此过程是藉由思考、认知性的活动引起。”[3]
图5-1 芝华士广告
虽然决策过程模式持续被消费者的技术理性观点所影响，但也开始出现挑战这种传统想法的著作，1908年斯科特的《广告心理学》一书就以挑战当时的理性决策模式而著名。他的广告论述将消费者定义为“非理性”的存在，可以通过使用“强烈印象”策略来说服他们购买，此策略不是诉求消费者的理性判断，而是诉求他们的欲望。到20世纪20年代，行为主义的新信仰被广告专业人员广为采用。对于理性广告的挑战具有吸引力，不是因为它呈现了消费心理学的进步，而是因为它在逐渐转为垄断的市场中，更加努力区分那些本质上相差无几的产品。斯科特的理论让广告心理学家认识到“暗示”是购物的一项动机。与把人类称为理性动物不同，他认为把人类称为暗示的生物更具真实性。如芝华士广告中的“心领神会”——不得不承认，人生实在不公平。这里有经济、阶层、性关系和生活方式的种种暗示（图5-1）。
斯科特把“记忆：记住与遗忘”放在《广告心理学》的第一章，他列出增强记忆的4个原则：重复、深刻、联系、巧妙。1932年，霍华发行了斯科特经典作品的修改版本。他的修改文本针对记忆提取比储存困难的事实，提出详细的实用方法。霍华辨识出“机械性”、“巧妙性”和“睿智性”3种广告技巧，以便在消费者记忆中“修复东西”。
机械性方法就是不断地重复信息。霍华指出：“产品的名字应该要清楚地一再重复，使其深深烙印在读者的脑海中，如果可能的话，也应再三强调该产品的主要用途。在每个广告、每条资讯中纳入产品可在何处买到，也是一个很好的做法。”[4]
巧妙性方法就是使用新奇的押韵、节奏和“动作加强”。这种方法注重时间与记忆术的关联。
睿智性方法就是依赖消费者借由以前的经验互相联结而分类资讯的能力。这种方法必须将观点或产品在消费者生活和事务中的重要性呈现出来。
霍华对记忆的说明潜藏着时间概念，在这个概念中，事件的秩序是按照线性时间排列的，主要的记忆对于之后发生的事件具有因果影响。在20世纪50年代，消费者主体性的心理动态概念逐渐得到支持，并在20世纪60年代以动机研究的形式达到最高点。动机性广告信息被设计为“隐藏的说服者”，倾向刺激连锁的反应。动机研究承认时间对于潜意识心智的重要性以及潜意识心智显著地决定消费行为的倾向。
根据迪希特的说法，“记忆”是自我的一个重要部分，记忆来自之前经验的“痕迹”，而这会受到当下意识的刺激或活化。迪希特认为，在广告传播中，单一信息在接收时可能会被遗忘，但是它会留下痕迹，加上其他痕迹组成一个混合的痕迹系统，这就是实际上被记得的事实。在迪希特的动机理论中，记忆的痕迹同时也是深锁在人类心灵隐蔽处、受到压抑和压迫之动机的产物。当受到压抑的冲突被解决时，就会产生一种狂喜感和愉悦的体验。在某些个人与产品联结的行为以及发泄之间，迪希特分辨出直接的关联。商品或许会碰撞到个人的人生经验，并且立即引发“隐藏的罪恶感”，借此个人可能会使用产品以获得情感的释放。为了这个目标，迪希特详细说明广告主应该遵从的方法，以便加速正面的释放。例如纳入过去的符号，此符号的设计是向下一世代表示该项行为是由社会所接受的。
因为我一生下来就认识你。
因为一辆红色的Rudge牌自行车曾使我变成街道上最高兴的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为你总是在厨房里跳舞，手腕上围了一块茶巾。
因为你的支票簿为了我而格外忙碌地被使用。
因为我们的家里总是充满书香和笑声。
因为无数个星期六的早晨，你放弃了自己的娱乐观看一个小男孩玩橄榄球。
因为你对我从不苛刻要求，而我一旦干了坏事就给予适当的惩罚。
因为每天夜晚，我在**酣睡时你却在书桌旁辛勤地工作。
因为你从不拿小鸟和蜜蜂之类的问题来使我难堪。
因为我知道在你的皮夹里有一张褪了色的有关于我获得奖学金的剪报。
因为你总是督促我把鞋后跟擦得和鞋尖一样亮。
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多。
因为当我们见面时你依然紧紧地拥抱我。
因为你依然为我妈妈买花。
因为我知道是谁使你平添这么多的白发。
因为你是一位了不起的祖父。
因为你让我的妻子感觉自己是这个家庭中的一员。
因为我最近一次为你付钱买午餐时，你选择的酒店是麦当劳。
因为每当我需要你时，你总会在我身边。
因为你总让我自己尝试，就算出了错你也从不说“我早就跟你说过”。
因为你依然佯装自己还能读书看报，只是少了副眼镜罢了。
因为我该经常对你说声谢谢，可我没有做到。
因为今天是父亲节。
因为如果你还不值得儿子为你献上一品瓶Chivas Regal酒的话，又有谁值得呢？
图5-2 芝华士威士忌广告
这是芝华士威士忌在父亲节海报上的广告文案，写得真挚深情，读者即便没有一一经历过文案中的“过去”，仍然有种感同身受的感觉。文案的作者大卫·埃尔伯特谈到广告的撰写过程时回忆说，这广告写的是Chivas Regal，却也是他和父亲的故事。他真的有过一辆红色Rudge脚踏车。这是个很冒险的广告，而且，对有些人而言，失之情绪化，可是这则广告生动呼应了他的自身经验（图5-2）。
“芝华士12年”向中国市场推广的时候，在广告《老上海的回忆》里是这样一个故事：“祖父是爱酒的，童年的杰就知道威士忌是当年祖父的最爱，尤其是那个从苏格兰来的叫芝华士的威士忌……杰每次去酒吧，都会要芝华士威士忌。他想品味一下这**到底有什么魔力，能让祖父数十年念念不忘。”杰是一位上海白领，毕业于经济系，供职于证券业。他的祖父当年是一个洋行的职员，喝过威士忌，听过爵士乐，跳过狐步舞，玩过弹子球，是一位典型的“上海滩老绅士”。在广告中，祖孙两代跨越半个世纪的时空隧道，又交汇在了芝华士威士忌上。在中国市场，芝华士仅有12年的橡木桶醇化似乎还不够，还要时光倒流70年，经过老上海风花雪月的洗礼，风味才醇正悠远。在小资的心灵深处，老上海的风花雪月是一切时尚的总和。只有20世纪30年代的老上海，才能够象征格调、优雅、浪漫、摩登、经典。
人们从广告中获得“往昔的记忆”绝不比他们从博物馆中得来的少。消费者从商品大繁荣的现代工业岁月一路走来，进入“消费后现代”之后，一切关于“过去”的经验被重启了，其中好像没有什么是不可以被拿出来纪念和珍藏的。过去的每一个日子似乎都值得纪念，每一段人生似乎都值得回忆，每一件物品似乎都值得“馆藏”。
三、时间切分：广告与家务劳动时间
马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中指出，人们发现可以把时间固定在两点之间以后，西方就发生了伟大的文化变迁。“我们将时间切分为统一的、可以视像化的单位，由此产生了我们对期间的感觉，产生了我们对两件事情之间延误时间时不耐烦的感觉。这种不耐烦的感觉，或时间是期间的感觉，在没有文字的文化中是闻所未闻的。正如工作的概念肇始于劳动的分工一样，期间的感觉发端于时间的切分，尤其是发端于分秒的划分——机械钟表借分秒的划分，把统一的时间接续性强加在我们的时间感觉上。”[5]
在现代社会里，时间的许多不同意义被整合在一起。有限的时间资源和“间隔摩擦”（以时间来衡量，或者是为克服它所花费的成本）使日常运动变得很紧张。劳动力所有者和资本所有者之间就利用时间和强化劳动而进行的斗争早已成为普遍。马克思注意到：为劳动日的长度而进行的斗争出现于英国的伊丽莎白时代，当时国家通过了针对靠暴力剥夺刚刚从土地上解放出来的劳动者增加习惯的劳动日长度的立法，结果却容易出现不稳定、纪律涣散和流动。对陷入疯癫的失业者的监禁（马克思突出了这一点，而福柯则把它提升为一整本书）不过是使劳动力就范的众多手段之一。
新的劳动习惯形成了，新的时间控制施行了。汤普森证实说，在好几代人当中，在使劳动的社会分工和细致分工同步的压力之下，在使榨取劳动者剩余劳动时间（利润的基础）最大化的压力之下，稳步前进。在汤普森看来，工厂工人们的第一代通过自己的雇主懂得了时间的重要性；第二代人则形成了自己的10小时运动的短时间工作委员会；第三代人为了超时或加班工资而进行罢工。他们接受了自己雇主的各种范围，学会了在那些范围内进行抵抗。他们曾经有过非常深刻的教训，即时间就是金钱。
现代时间的强迫意识不只体现在以生产力为标准的工作范围内，它已经占据了所有生活领域。例如，针对19世纪家庭中的女性认同和家务劳动时间，吉亭斯提供了几个重要观察。她认为加之于家庭劳动时间上的需求，总是与将干净等同于女性认同和阶级的论述有所关联。在这个干净等同于阶级的程度上，女性通常借由她们拥有的膳宿种类、其干净和维护的程度，来区分她们的生活水准和自身。事实上，在19世纪，家庭的干净程度代表了“可尊敬性”，并且被专门定义为女性的工作。在科技以及家事上的发展，对于女性认同的生产有直接的可能影响。家庭化的设备并未节省劳动时间，而是变成女性在追寻干净无垢的家居环境时的必要工具。
图5-3 1932年美国《文学文摘》杂志封面
20世纪早期见证了家庭新发明更进一步的剧变，并且以节省劳力的装置行销。广告革命赋予电子设备产业力量，认知到家庭作为家电市场的商业价值。例如，1932年美国《文学文摘》杂志封面给人的印象，无论家庭的甜蜜或忧伤，都呈现出一种浪漫气质和女性维度（图5-3）。到了20世纪50年代，广告引导家庭主妇描绘理想的女性主义，广告和完美主义的意识形态合作，试图增加贡献给家庭杂务的时间。因此，虽然家电科技的进步使得花费在完成工作上的时间减少，但是完成工作所需要的品质程度却延长了家务劳动的时间。
20世纪50年代见证了女性期刊开始蓬勃发展以及家庭消费前所未有的上升。在家务电器的设计和生产上的科技进步加速了消费需求，吸尘器和洗碗机等家电被当做节省劳力的装置来促销。在这个意义上，它们的目的是以资本替代家务劳动时间。但是女性文化历史学者也在质疑，究竟节省劳力的家务设备能够真正降低女性贡献在家务工作上的时间到何种程度。家庭新发明的革命并非让女性能够以“家务工作时间”交换“非家务时间”，而是似乎强化了家务劳动的私有化，成为资本主义对于女性家务劳动时间征收的一部分。“事实上，家庭单位的标准化特征和一致的程度提供了一个有效的情境，在该情境中，家务劳动时间任意运用的增加可以被传播到消费者市场。广告主因为试图提供大量生产的产品给逐渐都市化和分众化的消费市场，所以逐渐大量地利用新耐用消费品的节省劳力主题。借此，透过大量生产的耐用消费品之消费，广告利用社会的文化矛盾，试图达到个别的区隔。”[6]
图5-4 尼古拉斯·穆雷摄影作品《MCCAIIS家政杂志封面》
在尼古拉斯·穆雷的摄影作品《MCCAIIS》家政杂志封面中，年轻夫妇和一双儿女刚进家门，围在精心准备晚餐的祖身旁。桌上的糕点和水果、女孩懂事的问候、男孩目不转睛的表情、父母发自于心的微笑、花边装饰的窗帘，每一年细节都不遗余力地表现美国中产阶级的富足与幸福。广告画特有的浓艳颜色，刻意标准的神情，这是典型的家政杂志封面（图5-4）。
为迎合消费者对买得起的商品的强烈购买欲，制造商们把生产重点从“销售已生产产品”转移到“生产所需产品”。于是他们纷纷将战时生产所用的新原料、高科技及高效生产系统转用于民用生产。例如，尼龙是为制作降落伞而发明的，后取代昂贵的丝线来织女用长袜。烟雾容器最初在南太平洋地区出现时，被称作“臭虫炸弹”，而加上了一个简单的喷雾器盖后，这一容器应用于喷洒家具油漆、杀虫剂、洗发水和防臭香水等。新型的薄塑料也有了新用途，为从调料瓶到家具的所有物品提供了新原料。泡沫最初是为军事漂流所设计的，当时也有了商业用途，先是被用于植物及工艺装饰，后被用做绝缘体。其他的一些战时发明，如计算器、电子打字机和计算机等也为办公室设施合理化做出了贡献。
“电子仆人”的广告承诺，要减轻直至消除所有可能想象到的家务活所带来的劳累。美国人以前所未有的数量购买着冰箱、冷冻机、洗衣机、烘干机、洗盘机、电子启罐器、食物搅拌器及榨汁器等。1948年的一则销售自动洗盘机的广告说：“你甘心被判处终生从事脏乱可怕的洗盘子工作吗？”广告接着说：
早餐的盘子……午餐的盘子……晚餐的盘子。盘子……盘子……盘子！它们在水池中堆积成山……它们“吞食”了您所有的夜晚……它们毁了您的玉手……那么，现在，就摆脱“洗盘子”所带来的忙乱与痛苦吧。
为自己买一台新的索牌自动洗盘机吧。如果我们战后的生活真有奇迹，这就是其中之一！
广告商在销售电子烘干机时，也采取了相似的方法宣扬一个观点：“即使最简单的洗衣工作也是艰辛的。”这则出现于1953年的广告解释了烘干机是如何减轻平均每周65磅的洗衣工作量的：“扔掉您的晾衣绳、架及筐吧！”随后的广告文案说：
这是您——拽出来，晾出去，在各种天气中……每周取下湿衣物？您是否遭受晾衣绳断裂、雨水、浓烟、油灰及尘土的侵扰？您在暴风雨前乌云密布时把衣服晾在地下室里吗？
……这又是您吗？有全新的“凯尔文尼特”牌烘干机为您自动烘干衣物。
一般情况下，广告的主题是帮助家庭主妇减轻家务负担以及创造美好生活。这些广告设计出许多令女性羡慕并愿意追随的妇女形象。广告中优雅、夺目的广告女郎衣着入时，常戴着手套按动新设备的按钮，以此来表现新科技是如何有效地帮助家庭主妇减少甚至消除家务负担的。
麦克卢汉观察象征这个时代的广告美学形式，认为它具有“共同经验的强力戏剧化”的特征。日常生活在制度上变得理性化，并且被收编进入符号价值的增强系统。视觉意象在艺术、媒体和设计中流通，其中的新安排已经为符号经济的成熟奠定了基础。战后的经济和社会繁荣，也从正当化的消费任务中释放了广告。这些美学创新的洪流，推动商品符号成为主导的社会形式。
[1] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，135～136页，台北，远流出版事业公司，1992。
[2] [美]Sut Jhally：《广告的符码》，冯建三译，140页，台北，远流出版事业公司，1992。
[3] [英]Pamela Odih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，130页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。
[4] [英]Pamela Odih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，130页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。
[5] [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，187页，北京，商务印书馆，2000。
[6] [英]Pamela Odih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，175页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。