一、广告断片：记忆的永恒
1931年的一个晚上，打算早些休息的达利在餐桌前坐了一会儿，独自思考着晚餐中那块入口即溶的卡曼贝乳酪带来的“超级柔软”的各种联想，脑子里忽地闪现出一幅描写“柔软”的画。这时，按照老习惯，睡前他又望了一眼白天的作品，那是画了一半的利加特港的风景画。画面上的岩石被夕阳的光线照亮，前景是一棵截断的无叶橄榄树，达利觉得应当把它作为某种观念的背景，可这是什么观念呢？多么需要一个惊人的形象啊！在关灯走出画室的一瞬间，“流淌的钟”占据了他的头脑，其中有一只挂在树枝上。达利走向调色板动手画起来，两个小时后，这幅著名的画作完成了。
这幅画就是著名的《记忆的永恒》。画中的一切说明达利表现的是一个梦境，可是时钟盘面上的蚂蚁和附近的苍蝇又把观看者拉回现实世界中。画面中时间无法逆转地疯狂流逝，表现出在生活压迫下个人世界面临崩溃的感觉。正如毕加索毕生都把色情的热狂用做主题一样，达利也调动了**和罪恶的形象。凡是“不坚挺”的东西，凡是表明萎靡不振的东西，他都喜欢——稀糊糊的卡曼贝奶酪、拐杖上撑起来的一块块像西瓜样的肉块、软塌塌的钟表、煎过的鸡蛋、容易吸收潮气的头颅……柔软的钟是达利作品中一个最为显著的意象，这只蜗牛一样的钟泄露了他内心中一种隐匿得很深的惶恐——对时间的恐惧，对死亡无望而乏力的抗拒，绘画中这些来自沼泽深处的钟表成为一个挥之不去的梦魇，蔑视一切的死神总要在时钟的表面上握着收割的镰刀徐徐而来。
达利觉悟到时间对生命的制约，嗅到时间中的腐朽气息，他在1953年9月17日的日记中写道：“墨西哥有一个人死了。他活到150岁，他抛下的儿子也已101岁。我多想超过这个年纪！我等啊，等啊，希望有一天具体科学终于能够（自然是在上帝的帮助下）发明一种延年益寿的办法。而目前，它们或许如同我一样，正在为‘开始诞生’的问题伤透脑筋，因为重新获得新生也是一种长寿的办法。我的记忆无比顽强，我生活的时钟却会变软，你们能够了解我吗？”[1]
图5-5 世好啤酒广告
在一幅平面广告中，世好（Steinlager）啤酒表现了这自语式的祈祷和设问，它原样复制了达利《记忆的永恒》中柔软的钟表画面，只是在桌子上多摆放了一罐啤酒。极具大众性的啤酒消费品牌，因为被安放在奇诡超现实的“柔软的钟”的意象中而充满时间的哲学（图5-5）。
2007年8月24日，香港广告才子朱家鼎因病去世，年仅53岁。朱家鼎生前曾经拥有令人羡慕的才华，迎娶绝世佳人钟楚红更是令香港的男人们羡慕不已。美人、财富、地位、名誉，所有这些在病魔面前却不能再天长地久。朱家鼎早逝的生命应了他那句经典的文案“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，而这名句因他的离去，更蒙上一层悲剧色彩。
朱家鼎在广告界享负盛名，1977年从美国返港后开始其广告创作生涯。1983年创办灵智广告（Synergie），业务如火箭般攀升，1986年首次夺得了“香港4A创意金帆大奖”，1987年的营业额已逾1亿港元，并于1988年与博文广告合并。翌年，该新组成的公司被美国《广告时代》杂志评定为全球最具创意广告公司亚军，并于1992、1993年连夺“金帆大奖”。
每个创意人都会对自己的某些作品情有独钟，朱家鼎自己比较喜欢4个作品：1980年为汇丰银行推广“易通财—ETC”的电视广告“郑少秋楚留香篇”，它不但把汇丰银行以前严肃古板的形象转为亲切而先进的形象，更被美国电视节目《尊尼卡逊今夜秀》挑选为世界最风趣的电视广告之一，这比起其在美国克里奥和法国戛纳广告节赢了奖更令他兴奋。此外，他1982年为红十字会创制的“平安夜篇”，是一件十分令人感动的作品。再就是1990年的彪马运动服“Fly First Class篇”与1992年的铁达时手表“周润发空军英雄篇”两份电视广告。铁达时手表“周润发空军英雄篇”在《龙吟榜》创刊号内也有介绍，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”这种末世浪漫情怀，很能引起现今都市人的共鸣。
有关私人体验的往昔回忆使怀旧广告往往带着浓厚的主观色彩，创意者会依照自己喜爱的方式和现代人的审美趣味改造“过去”。在这一类的广告里，诉求重点是触动目标消费群的内心体验，实现人们重拾过去模糊记忆的愿望，以此来增加产品和广告的亲和度。总之，无论是广告中的文字、影像还是声音，这些记忆或是美好，或是感伤，都令人难以忘怀，值得记忆珍藏的经验。
人类感受着存在、事物、制度和自然本身的短暂性，同时也比以往任何时候都更沉重地肩负着要牢记和不断去纪念的重担。人们开玩笑说欧洲每天开放一座博物馆，所以人们不再计算历史上重要和不太重要事件的周年纪念日。现在，还有什么不是人们馆藏、修复、纪念的东西？就像吉尔·利波维茨基所说：“随便一个日子就可以成为从10周年到50周年、从20周年到150周年纪念庆祝的借口。这样下去，很快就不再有任何活动、任何物品、任何地点值得进入一座博物馆了。从煎饼博物馆到沙丁鱼博物馆，从猫王博物馆到披头士博物馆，超级现代社会的所有遗产和所有值得纪念的东西都是同时的。”[2]
1979年3月15日下午6时，上海市民如常打开家里的黑白电视机，屏幕上出现了一条长达1分钟的雷达表广告，由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天，雷达表在《文汇报》上也登载了手绘插图的通栏广告。那一年，对于把时尚看成海市蜃楼的中国人来说，雷达表的这两条形象广告实在是刷新国人观念的一次极其震撼的冲击。而作为第一个在中国打广告的外国品牌，雷达表“敢为天下先”的创新意识也在第一时间深入人心。事实上，整整4年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已无人不知，无人不晓。
图5-6 雷达手表广告《寡妇篇》
不是所有的事物都可以用“恒久”来加以形容的，需要经过岁月的流逝和时间的洗练方可幸存。时间所显现出的这种恒久的价值，正是雷达表所专注的价值，以不断创新的材料和独特的设计带出一个永恒的主题：时间改变一切，精神历久弥新，在记录时间的同时，让时间来证明一切。在雷达表的广告中，人与时间都是变数和陪衬，只有物品本身——雷达手表，才是永恒和不变。
在某种意义上，人活着，就是让荒诞活着。在雷达表的《寡妇篇》广告中，“上午九点，痛失丈夫。下午三点，喜获巨额财产”（图5-6）；在《股市篇》广告中，“上午十一点，纳斯达克指数下挫150点……下午四点，纳斯达克指数急升250点”；在《巴黎的故事篇》广告中，“晚上十点，出去散步……次日上午八点，已降落在巴黎机场”。在这些系列广告中，有在丧夫和获得巨额财产间悲欢交集的年轻寡妇；有被股票指数大幅震**弄得哭笑不得的男子；有让传统男性难以驾驭的都市新潮女性……说明什么主题呢？“时间改变一切，唯独雷达表……”在时间的玩笑里，人类能做的通常只有哑然，你在唏嘘会意的同时不会忘了这是雷达表关于人与时间的哲学。
西尔维娅·阿加辛斯基在《时间的摆渡者》一书中说，现代意识是“摆渡”和“过客”的意识。今后要这样思维：一切都“到达”并“经过”。如果现代指的是一种“摆渡”和“过客”的体验，一种运动和短暂的体验，一种起伏变动和必然消失的体验，那么它应该有很多张面孔；现代不仅抛弃了永恒，也抛弃了时间性和历史性的单一形式。
二、节庆广告：礼品馈赠的符号学
节庆往往是百货公司不可错过的促销广告主题。节庆是购物欲望与价格比的最佳“混搭”季节，在洞悉消费心态的基础上，广告创意能量往往因此得到挥洒的空间，如中兴百货的节庆广告。
圣诞节分享快乐的方法之一：送份抒情的礼物给你所爱的人；圣诞节表达感激的方法之一：送份温暖的礼物给帮助过你的人；圣诞节促进和平的方法之一：看看周遭被遗忘的角落，送礼物给无人送礼的人。中兴百货拥有你所需要的各式各样合适的礼物。
妈妈们的无法抗拒。妈妈、岳母、婆婆、干妈、女上司……通常我们都幸福地不止拥有一个母亲，她们的共同点在于：都无法抗拒中兴百货的优雅品位……（爱的55种借口，母亲节手册于一楼服务台免费赠阅）
中兴百货的节庆广告文案总是透着那么一股天生达观的乐天劲头。至于节日消费里的非理性狂热，可视为消费达人们自娱自乐式的喃喃细语，或是让人心安理得的消费借口。在这些广告里，节日消费如同一场盛大的狂欢节彩车游行，欢呼的队伍经过街道两旁耀眼炫目的商店橱窗，作为这个浩**队伍中的一分子，由不得你冷眼旁观。自我享受和馈赠他人赋予礼品消费以物质主义使命感，购物中**漾的快意欣慰总是伴随着五彩缤纷的潮流符号。例如，中兴百货羊年春节特卖广告把传统文化符号进行了新的演绎，使其具有了开放式的阅读效果：“肥羊，黑羊，羊跪乳，高雄羊肉炉，披着羊皮的狼，顺手牵吉羊，数羊睡觉，吉羊如意”（图5-7）。
图5-7 中兴百货1991羊年春节特别活动广告
在节日里，礼品不是简单地被归属为无生命的消费品，而是作为馈赠者人格和感情的象征。欧·亨利的短篇小说《麦琪的礼物》是一个经典案例。在这个故事中，一对贫穷却彼此相爱的年轻夫妇，同时牺牲自己最珍贵的东西为对方购买圣诞礼物，丈夫卖掉自己的手表，买了一把梳子要让妻子梳理漂亮的头发；而妻子把自己的头发剪下来卖掉，为丈夫心爱的手表买了一条表链。虽然故事结尾制造了礼物交换的尴尬和心酸局面，但这次交换礼物的行为本身所承载的意义却得到了体现。
米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中讨论了“礼品与物质主义”的相关问题。在详尽地分析了圣诞消费的巨大经济效力之后，舒德森还进一步指出了其中社会层面的负面意义，“圣诞节期间，人们试图加固自己认为重要的各种社会联系，这种活动有其病态的一面，那就是试图通过送礼去买爱或应付罪恶。即使必须债台高筑，他们也会这么做。商家深谙此道，在关键时刻毫不手软地利用消费者的社交心理和出手大方。”[3]
人们都在节日里交换礼物，丈夫与妻子、家长与子女以及朋友之间、同事之间，这些似乎是最合情理的事情了。礼物往来的次数和范围被成倍扩大了，这是消费社会的一个典型情境，从客观上刺激了礼品消费的普遍性。无论是作为礼品的馈赠者还是礼品的使用者，鉴于礼品交换中的“对等原则”，在这个往来循环的过程中，都将被归属到整个商品传播的接收和消费实践中去。
有关现代社会礼品馈赠的说法，列维-斯特劳斯是用“结构主义”进行解释的，这些解释不涉及参与者个人的独立意志。例如，法国南部的廉价餐馆里摆放着可以供两个人用餐的小桌子。午饭时间，人们涌出工厂、办公室，挤进饭馆里，陌生人往往对面而坐用餐，其中一人举起酒瓶为另一人倒了一杯酒，对方立即还礼，做了相同的事情。在这个例子中，由于二者交换的消费品相同，因此此次交换行为并不具有经济学上的任何意义。然而，列维-斯特劳斯从社会学角度分析认为，交换行为本身比所交换的东西重要得多。因为，礼品馈赠用一种社会关系取代了空间上的并置，它使双方感到必须彼此热情相待，友好交谈。
也就是说，礼品馈赠具有建立和维系社会关系的功能，并且，这种功能是在一切人类社会的一切情况下都具备的。这也就从侧面合理地解释了节日期间礼品馈赠的传统根源：消费者购买的商品由于作为礼物用场，那么，它们的社会意义就将凌驾于物品的使用价值之上。例如，台湾诚品商场“光复节”特卖的广告文案：
用一条手工的银项链，有希望光复略有凉意的七年恋情。向日葵普照的领带，逐日光复大量萧条的中年信心。250mL的檀木香水，3秒钟内光复争辩后房间的清净。满桌的生啤酒，连夜光复毕业后5年的交情。膝上15公分的贴身皮裙，在众人的侧目中光复失恋已久的欲望。用便宜两成的预算，以速度光复一件在上个月错过的秋大衣。借着秋天的借口，从身不由己的城市，光复自己沦陷已久的随心所欲。10.25，一个属于你和诚品的秋天光复节。西门店、板桥店全馆8折优惠价，光复你对秋天的所有欲望。
舒德森认为，“从某种意义上说，人们利用广告按照自己的意愿建立社会联系”[4]。而在这里，广告主与消费者的利用关系其实是相互的。一方面，广告主利用节日中礼品馈赠的大好时机集中投放广告，并且这些广告是根据节日诉求专门制作的。“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”，这是由专营甜品冰激凌的美国品牌哈根达斯在中国传统的中秋节来临前夕发布的节日广告，在文案旁边还搭配了画有嫦娥奔月场景的中国画（画上的明月被替换为哈根达斯月饼冰淇淋产品本身）。作为舶来品，哈根达斯希望尽可能将品牌自然地融入到地道的中国传统文化中去。而在另一方面，单单是月饼冰激凌这个产品创意，就已经足够撩动消费者的好奇神经了。这些由广告代理商们精心策划的节日广告诉求，它们有助于受众借广告了解商品（礼品）之外的外延意义，也就是所谓的“地位”商品和“奢侈”商品的身份确认，从而判定它是否适于作为礼品馈赠他人。
广告主深知，广告中推销的每件商品都是被作为礼品来看待的，因此，它们被赋予的人格内涵和文化意蕴更值得重视。用舒德森的话来说，“礼品是一种社交表现方式，目的并不在于增添收礼人的物质财富。广告有帮助确定商品档次高低的作用”[5]。这是来自节日消费的商用价值和本质所在。
三、共时性的存在：麦当劳化
海德格尔在其著作《存在与时间》中对于“此在”（Dasein）的说明，是对人类认同作为横跨时间延伸的理解。存在通过时间的历史而分散。此在的存在性时间拥有一个强烈的即时性，对于人类而言是特别相关的。然而，此在作为一个概念，也将注意力放在主体性总是以体现形式存在的方式。主体实践了时间—空间的事件，如同被这些事件所构成一样。因此，时间与空间、身体是密不可分紧紧联系的。因为人们并不太思考真实时间，而其实是感性的、以质性的步调在生活。在自我的过程中诞生的认同，以“今天的自己”与“昨天的自己”有一个历史性的连接，而横跨时间延展。借由反思之前的经验、当下的连续和未来的欲望，自我持续性地使其自身存在。“叙事性”因此对于现代自我认同来说是不证自明的。
图5-8 力士香皂广告
在广告的叙事时间中，过去被理想化，未来则转变成鼓舞人心的理想。“当下”变成了前往较不平庸的时间之十字路口，并且与日常存在令人不满意的事实分离。朱迪·威廉姆森观察时间和广告的叙事中，日常互动的开放未来如何被转变成“决定的且无法改变的当下”。它的运作是使主体从时间的自然流动中脱离，并且将“同步的地位”归属给它们的存在，在其中，事件在一种“永恒时刻”内开展。这样，“共时性的意识形态”歪曲了历史，将其作为同时发生的事件视野。也就是说，广告时间代替时间的历时流动，有特定的开始和既定的结束。下面这则力士香皂广告拍摄于1990年，当时的美术指导迪克·普尔和摄影师特伦斯·多诺万赋予了其怀旧的主题，其拍摄大纲包括了一盘1942年出品的影片《卡萨布兰卡》的录像带和一些在浴室里拍摄的想法（图5-8）。
威廉姆森认为，共时性的意识形态，当它试图将需要的感觉符合受众对广告的经验时，其运作是“否认当下的可能性”。她说：“当下的愉悦并不存在，因为在真正的现在，你是看着这个广告期待着，而非享受着。”[6]广告以“错误的现在”替代了生活的体现当下。因此，共时性的物质存在“一定是在真实时刻之外，因为当我们站在广告的前面、在真实时间之中时，所有的时间是立即可得的”[7]。在这个意义上，广告试图操控时间：不仅操控关于再建构的当下，也操控从时间的自然流动中观看者的错置。
例如，在麦当劳的一则电视广告中，主人公外出多年后重归故里，发现过去的一切都已经消失了，只有那家老麦当劳快餐店还在出售跟他离家时一模一样的食品。作为现代性的代表性机制之一，麦当劳破坏了许多传统观念机制——如在家做饭、家庭化的个体小型餐馆、营养均衡的健康食谱等。但是现在麦当劳自身已经成为一种传统机制，其广告着力渲染的是怀旧和美国梦之类的传统观念。经过多年的发展，麦当劳已经积累起数以亿计的消费者群体，他们都可能回到麦当劳找寻对往昔青春岁月美好的回忆。
今天，麦当劳快餐店已经渗透到世界各地，其金黄色的双拱形“M”标志如神圣的图腾成为全球化的共通语言。许多人强烈地愿与麦当劳认同，从某种程度来说，麦当劳成了一种神圣的制度，一种“美国标志的终极偶像”。从全球范围来说，麦当劳已经成为同质化、整体化和标准化的典型模式。当然，过于强调这一点，也会忽略在世界不同区域和文化背景下其消费者的主观能动性和消费体验的多样性。不同地域和文化背景下的消费者会按照自身的需要来使用麦当劳产品，这样便会产生不同的消费体验。
麦当劳最初的消费理念主要是倡导一个速战速决的饮食方式，来迎合都市人的生活节奏。可是当初它被引进亚洲地区时，却造成了巨大的冲击，影响了当地的饮食文化和更深层次的消费意识。1985年8月3日，罗门（1928年生）在《中国时报》发表了名作《“麦当劳”午餐时间》，从文化断层和文化殖民的双重角度来考察麦当劳对消费形态的冲击。此诗第一节营造了一个明快的画面：“一群年轻人/带着风/冲进来/被最亮的位子/拉过去/同整座城/坐在一起/窗内一盘餐饮/窗外一盘街景”。在这里，麦当劳代表一种流行的生活样式，已非单纯的餐饮需求。这个属于都市时代青年的饮食空间、这个标准化的气息和消费景象让第二节诗里的中年人显得格格不入，在此强调的是一种必然的文化冲突——这两三位被迫调适固有的饮食习惯而感到疲惫的中年人，不由自主地将“手里的刀叉/慢慢张成筷子的双脚”，潜意识里的惯性仍然驾驭着用餐的形式（“刀叉/筷子”的意象，是罗门在描述麦当劳所划分的速食文化时所犯下的一个不可原谅的错误——用“刀叉”进餐，那是西餐里讲究用餐礼仪的精制餐饮文化！罗门用刀叉来描述进餐乃是一大败笔，更暴露了一个问题——前行代诗人罗门已经被麦当劳的新型消费形态淘汰了）。第三节“一个老年人/坐在角落里/穿着不太合身的/成衣西装/吃完不太合胃的/汉堡包”，尽管他已全力抵御新时代对老人的淘汰，但仍然没有摆脱一个东方老人被西方衣着和饮食文化强暴和殖民的命运。
最初，麦当劳很残酷地将老、中、青三代消费者区分开来，它在文化层面上的冲击就是以市场细分的力量造成消费空间的再结构。都市人唯一能做的就是去迎合和推动这个趋势。另一位前行代诗人张默有一首《麦当劳速写》（1991）：“远远看/它是透黄的M/近近看/它还是透黄的M/戴眼镜的与不戴眼镜的/穿牛仔装与不穿牛仔装的/反正大家挤在这里/喝一杯红茶，或者/一撮薯条/就可以削去大半个下午/而饥渴如故，仿佛彩绘在/每个人脉络分明的青筋上”。麦当劳已不再有明显的文化战争，形形色色的人都挤在这里用一致的心情消费着同样的东西。快餐店超越了原来的速食特色，用餐已经不是重点，麦当劳提供的空间成为消费的主要内容——色泽透黄的“M”象征着冷都市里的热空间，这是一种符号价值的消费。
符号化的麦当劳已经不再是一间快餐店，而是一个集约会、休息、进餐、聊天、玩乐、打发时间于一体的地方，它以内敛和张扬的双重姿态储蓄着都市人的生活气息，它的全球化和本土化吸引着消费者这个包容量最大的群体的认同，它甚至成为一个让都市情感不自觉地汇集起来的节点。新加坡中生代诗人郭永秀（1951年生）发现了这个“节点”，他在《无节路》（1989）一诗中，站在青少年的消费位置，以第一人称的、非常口语化的自白性语言来叙说他们的心态，“麦当劳少年，好吧/这样的称呼也无所谓/反正我们总是/无所事事的代名词/请别问我们：/是不是有个回不去的家/我们不喜欢/在大人的模型里成长/说我们堕落也好，迷失也好/在这自由的小天地里/偶尔吸吸烟、吹吹口哨/听walkman，写意地/不为什么地活着/我们只想向忙碌的世人/证实自己的存在”。
图5-9 麦当劳广告
在某些情境下，麦当劳品牌形象的力量直接表现为个人或社会的“脉动”。消费在这里成为一种“系统活动形式”，一种“整体性的反应”，一种“能动的关系结构”，一种“符号分类体系”。在这个世界里，客体与表征、事物与观念之间的区分已不再有效。尤其是20世纪90年代以来，这个符号化的品牌通过超值早餐、同学会、儿童庆生派对、社会福利捐助专案等人性化的广告以及诸如Hello Kitty、麦当劳玩偶等多种套餐的营销策略，同时向不同年龄层的消费者传达了时尚、便捷、效率、童趣、欢乐、关怀、幸福、收藏等信息（图5-9）。
麦当劳对年轻一代饮食及生活习惯的再结构，已经是20世纪80年代的老故事了，历经多年的形象经营，“M”早已渗透和滋养了广大的“麦当劳世代”，这个符号对都市年轻人生活面的统治无疑是成功的。吃着麦当劳长大的诗人潘宁馨（1976年生）在她的《速食店记实》（1997）中，一开始就道出“M”与麦当劳世代的脐带关系：“M到底是胜利的姿势/还是一对无辜/高耸的**”，那“高张的图腾令你联想起母亲/永不止息的温柔和/口腔期的深层怀念”。接着潘宁馨站在不同于前辈诗人的角色位置来发声：“饥饿咀嚼时间/人装饰孤单/首都则迅速沦陷在/空心手势和黄色**/尺寸一致的塑胶味笑容里”，在这个由澄艳诱人的薯条、丰满的汉堡和黑色软饮料凑成的空间里，“端庄的吃相是多余的夸饰/话题请尽可能低劣和无聊/……/离开时保持桌面的清洁/即是唯一的文明”。
一般来说，“速食文化”是一个贬词，是相对于正统的、精制的、有深度的、有品位的而言的，是针对一切按部就班、循序渐进发展出来的文化的解构和颠覆，同时也意味着缺乏原创性，可以大量复制的文化现象。麦当劳或许一度造成巨大而深层的冲击，可它渐渐融入、重构了都市人的生活习惯，新一代的饮食文化俨然成型。这不一定是坏事。与其他前行代诗人不同，诗人西西（1938年生）的《快餐店》（1982）以一种“复制”的手法肯定和接受了麦当劳这个已经被全盘掌控的符号消费文化，因此“我常常走进快餐店”。这种面对都市生活的态度，在都市诗里非常罕见：
既然我不会镗鱼/既然我一见到毛虫就会把整颗椰菜花扔出窗外/既然我炒的牛肉像柴皮/既然我烧的饭焦/既然我煎蛋时老是忘记下盐/既然我无论炒什么都会给油烫伤手指/既然我看见了石油气炉的烟就皱眉又负担不起煤气和电费/既然我认为一天花起码三个小时来烹饪是一种时间上的浪费/既然我高兴在街上走来走去/既然我肚子饿了就希望快点有东西可以果腹/既然我习惯了掏几个大硬币出来自己请自己吃饭/既然这里面显然十分热闹四周的色彩像一幅梵谷/既然我可以自由选择青豆虾仁饭或公司三明治/既然我还可以随时来一杯阿华田或西班牙咖啡/既然我认为可以简单解决的事情实在没有加以复杂的必要/既然我的工作已经那么令我疲乏/既然我一直讨厌洗碗洗碟/既然我放下杯碟就可以朝户外跑/既然我反对帖士制度/我常常走进快餐店
诗中句法的重复性，不是机械的动作，也不是欲迎还拒的挣扎，而是一而再、再而三地试图说服自己，是意图明显的加强作用。19个现实感十足的理由都附着在“既然”之下，乍看是一种无奈——针对现代都市机能的消极后果，但若以妇女本身的自主意识而言，麦当劳模式则是一种解放——从厨房到办公室的解放。西西便是从这个角度正面肯定了麦当劳快餐的存在价值，全部的因果皆属于都市生活的内循环。
乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中将麦当劳现象读解为社会理性化的过程之一，他将其称之为“社会的麦当劳化”（图5-10）。所谓“麦当劳化”是指在技术代替劳动力后出现的日益增长的效率、监控、量化程度和可预测性，这些因素共同构成了工具理性的量化增长。里茨尔主要用马克斯·韦伯的“理性化”来解释“麦当劳化”这一现象，这显然过于客观主义，未能准确表达出麦当劳奇观在文化学意义上的主观性和复杂性。诚然，韦伯的“社会理性化”准确概括出了麦当劳化的社会经济根源，但他的“铁笼子”的譬喻却未能反映出麦当劳化中以享乐主义为原则的文化层面。对许多在麦当劳工作的普通雇员来说，过于严苛的管理使他们感到好像是在“铁笼子”里一般，这一点从麦当劳雇员更换的频繁程度中可以得到印证。但麦当劳的消费者并不觉得自己是在一个“铁笼子”里。从文化层面来看，麦当劳用热门影片剧照和流行文化偶像来装饰餐厅，巧妙地掩盖了过于“理性化”的工作条件，创造出一种“开心馆”的氛围，在满足消费者食欲的同时，也满足了他们追求享乐的心理欲望。
图5-10 乔治·里茨尔《社会的麦当劳化》中文版封面
一方面，麦当劳现象和麦当劳化的过程体现了理性化、同质化、标准化和大批量生产/消费等特征，很多人把这些特征与西方现代性联系起来；另一方面，麦当劳的全球化过程表现出的文化形式和符号以及不同文化背景的人们与其有关的不同体验和接受方式，也体现出一种后现代的逻辑。作为全球化生产方式的代表，麦当劳体现的是后福特主义、各种文化认同的“杂糅”、一种新的“仿真”形式和“超真实”领域等。
后现代社会是以肤浅为特征的。就像安迪·沃霍尔的《坎贝尔汤罐头》消解了原创与复制的区分一样，“麦当劳化”的世界体现了这种浮表的特征。人们穿越麦当劳系统却不为其触及。例如，麦当劳的顾客保持着他们与麦当劳快餐店、其雇员和其产品的一种转瞬即逝的浮表关系。詹姆森把摄影描述为“不存在原创的同一版本”，麦当劳的产品也提供了摄影制品的极好例子。每一块麦氏鸡块都是复制的复制，不存在原创的麦氏鸡块。
在后现代的世界中，片断化倾向于替代异化。由于世界以及生活于其间的人片断化了，尚存的情感就是漂浮不定和非个人的。“麦当劳化”的世界是一个在其间任何真实情感与**表达都被消除了的世界。在麦当劳快餐店里，顾客、雇员、管理人员之间几乎不能形成任何真实的感情纽带。麦当劳公司努力消除真实的情感，以便使业务的进行尽量地平稳顺利和合理。尽管在麦当劳化的社会中缺乏情感，人们通常会感到一种兴奋，一种进到其领域中时的安乐感。明亮的光线、鲜艳的色彩、招摇的标记、儿童娱乐场地等都给造访者以一种印象，如同走进了一座娱乐园去高兴一番。
麦当劳的广告“轰炸”充分运用了家庭团圆和美国梦等主题，给观众带来了欢乐的体验。因此，消费者会产生一种幻觉：咬一口巨无霸汉堡，便得到了快乐、效率及家庭团聚等“符号价值”。进一步讲，“麦当劳化”的系统一般都缺乏历史感，造访麦当劳化机构的人会感到缺乏时间流逝感，最好的例子就是作为过去、现在和将来的大杂烩的迪斯尼世界。它“内爆”了传统与当代之间的界限，人们发现自己处于这样的环境中，在这里，他们既不能做历史的定位，也不能提供关于许多历史时代的仿制混成品。
[1] [西]萨尔瓦多·达利：《达利的秘密生活·一个天才的日记》，陈训明等译，311页，长沙，湖南美术出版社，1997。
[2] [法]吉尔·利波维茨基、[加拿大]塞巴斯蒂安·夏尔：《超级现代时间》，谢强译，80页，北京，中国人民大学出版社，2005。
[3] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，82页，北京，华夏出版社，2003。
[4] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。
[5] [美]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，陈安全译，80页，北京，华夏出版社，2003。
[6] [英]Pamela Odih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。
[7] [英]Pamela Odih：《现代与后现代时代的广告》，叶碧华译，200页，台北，韦伯文化国际出版有限公司，2010。