积极的受众的概念从受众如何看待并使用媒介的角度对受众进行批评性研究，认为受众不仅是被动的接受者，同时还是主动选择、建构媒介内容的积极的参与者。积极的受众的媒介批评观强调，受众能够掌控媒介文本意义的生产，同时也能从文本中获得满足。由此，受众批评研究对受众属性的认识，从消极受众理论认为是被动的、无抵抗能力的“受害者”的角色，转变为积极的、主动的内容建构者的角色。
一、积极的受众批评的兴起
法兰克福社会批判理论立足精英主义文化的立场，提出的“文化工业”理论，其背后隐含的受众观认为受众是无力的、消极的、愚昧的、盲从的大众。批判学派的代表人物霍克海默、阿多诺等人看来，大众社会中普遍存在着“控制”、“资本主义控制”等特征，大众社会是建立在资本主义之上的社会，因此，大众文化是在资本主义的范式中被“制造”与“消费”的。由此，作为资本主义生产关系下的大众或是大众文化的受众不可避免被资本主义的生产生活方式所“异化”，根本没有属于自己的文化创造和文化消费的“积极主动性”。由此，如马尔库塞所言，受众成为缺乏理性的没有自我意识的“单向度”的存在。
虽然法兰克福批判学派否定受众的主动性特征，但对受众的主动性的探讨却一直在进行，随着大众传播效果研究的不断深入，实证研究方法的运用发现受众并非仅仅是消极的接受者。传播效果研究表明，大众传媒“控制”下的受众也有自身的反抗方式，作为“原子式”存在的受众，面对大众传播的“魔弹”时并未应声而倒，而在接收信息时，于认知、态度、行为等层面表现出了不同的传播效果。因此，因为受众本身的差异，大众传播的效果实际是有限的，“有限效果论”成为传播学效果研究的重要研究结论。以实用主义、经验研究和定量方法为特征的美国传播效果研究认为，“积极的受众”是确实存在的。但传播效果研究领域中的“积极的受众”是集中在中观和微观层面上的，经验主义方向的研究在逻辑上只能指向特定的、有限的范围，这就决定了以传播效果研究为支撑的“积极的受众”在对“消极的受众”进行批评时，缺乏有效的针对性。
英国文化研究学派的霍加特、斯图亚特·霍尔等学者基于文化分析的研究，对法兰克福批判学派的“文化工业”、“消极的受众”等理论进行了反思和批判。文化研究学派基于媒介意识形态功能研究的分析方法，借鉴美国大众传播效果研究的成果，为“积极的受众”理论体系的建立提供了基本理论视角。立足于媒介意识形态功能的分析方法为批判“消极的受众”论和建立“积极的受众”理论提供了重要的逻辑阐释框架。在具体分析中，文化研究以马克思主义理论为基础，从理论上对以往被贬抑的大众文化、工人阶级文化重新进行积极的、肯定的评价和阐释。特别是文化研究学派在电视批评研究中发展出来的“积极受众论”形成了媒介受众批评领域的重要理论。
二、文化研究与积极的受众
英国文化研究学派的“积极受众论”在媒介批评理论中具有重要的地位。为了探究积极的受众，文化研究首先为“通俗文化”正名，对以往文化研究的“精英主义”立场进行了批判。他们对以往文化研究中文化的“通俗”与“精英”的划分维度加以否定，将文化研究回归到其原始意义上来加以考察。对此，文化研究学派的霍加特、威廉斯等人的研究具有开创性的意义。
（一）霍加特的工人阶级文化观
霍加特关于受众的研究以及积极的受众理论，主要体现在《文化的用途》著作中。在书中，霍加特将20世纪上半叶的文化研究分成精英文化、工人阶级文化和美国式的大众文化三类。总的来看，霍加特对“精英文化”持否定的态度，他否认精英文化具有“精英地位”，不认同精英文化对文化的垄断权。可见，他否定了文化是由少部分社会精英创造的观点。由此，霍加特将文化研究还原到对社会生活的现实反映的原始意义来考察，他认为文化是社会发展中具体社会现实的产物。就此意义看，工人阶级的文化也成为文化的构成。霍加特对文化研究的界定，其目的在于通过对精英文化的霸权地位的否定，从而拓展文化研究的领域。霍加特试图证明“第二次世界大战”前的英国工人阶级社区是具有传统的有机社会色彩的，其中有一种典型的工人阶级的“十分丰富多彩的生活”。大众娱乐的形式以及邻里和家庭关系的社会实践的联系构成了一种复杂的整体，其中的公共价值和私人实践是紧密地结合在一起的。[1]
霍加特具体对20世纪30年代英国北部工业区工人日常生活进行考察，详细描述了工人阶级的公共文化。在他看来，这种公共文化体现在酒吧、报纸杂志、工人俱乐部、体育活动和所有私人的日常生活中，而其中家庭角色、性别关系和语言特色等都能反映出社区的共同意识。基于这样的看法，霍加特对以往研究所认为的工人阶级的文化就是“野蛮的、愚昧的，对社会起破坏作用的”的观点加以反驳。但对于美国式的大众文化，霍加特则显示出其矛盾的观点，他认为美国文化是过度娱乐化的，是对“传统工人阶级文化”的颠覆。因此，他依然不自觉地将“传统工人阶级文化”置于“经典”位置，也就是精英文化的地位，由此显示出他的文化批判立场所持的“双重标准”。
总之，霍加特的理论开始展现“鲜活”的工人阶级文化，尽管“鲜活”可能只适用于他体验过的20世纪30年代的工人阶级文化。但在他的论述中，工人阶级文化的“鲜活”性，表明“文化工业”理论所描绘的“茫然的大众”、“消费资产积极营造的文化”的大众开始展现出内在的生命力。
（二）威廉斯的文化研究理论
雷蒙·威廉斯的文化研究理论居于重要的地位。“雷蒙·威廉斯对于英国文化路来的贡献，怎样褒奖都不会过分。他把文化定义为一种社会过程，其中的意义和定义是社会地建构的和历史地转换的，文学和艺术只是一种具有特权的社会传播形式。”[2]通过对近代以来英国社会关于文化观念的演变的考察，威廉斯把文化观念和社会的整个生活方式联系起来。他重构了“文化”与“文明”的概念，否定了把“少数文化”和“大众文化”、“资产阶级文化”和“无产阶级文化”对立起来的观点。他对文化的解读使得大众传播研究中对“受众”的定位也发生了巨大的变化。通过文学研究的中观和微观考察，他提出了宏观层面的受众的积极性理论。
威廉斯积极的受众研究的关键概念是“感觉结构”，该概念贯穿于文学研究和文化研究的始终。威廉斯对“感觉结构”并没有严格的定义，但其基本含义是“人们在特定地域、特定时期生活的总体、普遍的经验，它需要通过特定的物质载体被人们意识和交流”。由“感觉结构”概念引申开去，每个时代、每个地方都有其特定的“生活的总体、普遍的经验”，对此也就需要特定的物质载体来表达。由此，文化的形态也就会各有差异。20世纪的社会现实意味着与此前迥异的“感觉结构”，如电影、广播、电视节目、流行音乐、报刊、小说等通俗文化取代经典文学，作为特定时期的“物质载体”来表现和表达时代的文化，成为逻辑的和现实的必然。正是在感觉结构的逻辑论述上，威廉斯肯定了受众的积极地位。这样，威廉斯就为“工人阶级文化”和“大众文化”等诸如被当时所批驳为“反文化”的文化形态争取到了历史的必然地位。
威廉斯进一步认为，大众文化有其自己积极主动的发展脉络，无论从语言表达、戏剧表现和文学书写等哪个方面来考察，大众都具有作为创作和接受主体的积极性。大众不是被动的接受者，大众或是每个人在面对信息传播时，都有自己的积极主动性。“人们的心灵是由他们的整个经验所塑造的，没有这种经验的确认，即使是最巧妙的资料传送，也不能被传播”，由此“传播不仅仅是传送，而且还是接受与反应”。这些认识为积极受众批评提供了理论基础。
三、积极的受众批评理论
对大众文化和大众媒介的“积极受众”批评理论研究，自霍加特和威廉斯等学者首先提出这些认识和观点之后，经由斯图亚特·霍尔、大卫·莫利、约翰·费斯克等英国文化研究学者的继续深化，最后发展成为具有重要影响的媒介批评理论。特别是霍尔、莫利和费斯克等学者关于电视的积极的受众的研究，则充分拓展了媒介受众批评理论。
（一）霍尔的积极受众论
在实践观察和理论分析的基础上，霍尔的受众批评理论首先颠覆了传统的大众传播研究所指向的“传播过程”的描述。在霍尔看来，传统的大众传播理论的“信息传递”的传播过程的描述，“集中于信息交流的层面，而且因为它没有形成一种将不同环节视为复杂关系结构的整体概念”，霍尔认为对于这样的传播过程的描述必须要颠覆和改写。霍尔由此引入了马克思的商品生产分析的理论与方法，把传播过程看做一种结构形态，包括相互联系但各不相同的环节，具体呈现为生产、流通、分配-消费、再生产等要素之间的结合。在此基础上，霍尔探讨了电视的传播过程。
首先，电视节目是作为“有意义的话语”存在的。电视话语的根本含义就是将“电视”不是作为“技术”，而是作为“意识形态”；不是作为“媒介”，而是作为“媒介”所传输的“信息”，这种“信息”在本质上就是“话语”。电视话语就构成了一种“控制”，或者说是一种客观中立的“霸权”。霍尔进一步用“编码”的概念来解释“控制”或者“霸权”如何被编织进电视话语。霍尔认为，编码的过程是一个将技术基础、生产关系、知识框架等因素吸收进去的过程，由此形成传播过程编码一侧的“意义结构Ⅰ”，信息生产的过程基本结束，进入信息的传递过程。霍尔重点考察了编码所形成的意义结构如何为受众所接受的过程，即译码（也称解码）过程的“译收”。技术基础、生产关系和知识框架等因素仍是影响译码过程的关键因子，在这些因子影响下，译码出现“失真”于编码的可能。在译码过程中，作为受众所接收的信息的“意义结构Ⅱ”形成，并被认为是编码过程信息的“真实译收”。由此，霍尔揭示了传播过程中的一个关键的不可控因素——译码。“编码和解码”理论改变了已有的对受众接受、理解和反应的理解。“积极的受众”的积极性，在于信息的译码环节。译码环节的顺应、无视或是反抗才是受众积极性的根本来源。这种传播过程的“内部不可控”因素是传播效果能否实现的内在决定因素，至此，受众真正被作为“鲜活的人”来看待。
其次，虽然编码过程的信息“符号化”过程也隐藏着信息失真的危险，符号和技术也有自身的“消极的积极性”，也即信息与符号、信息与技术在衔接上的“载体转换风险”，但霍尔选择了将译码过程作为研究传播过程受众积极性的重点。译码过程同样存在着符号和技术上的失真风险，电视符号向意义的转化是一个必然失真的过程，受众对意义的接受更是一个不可控的过程。但这样的风险和不可控是一种“载体效率”带来的难以避免的损失。信息的符号化过程在大大提高了传播效率的同时，也不可避免遭受信息内容的耗损。图像、声音、文字等运用电视传播出去，本身就是一个信息内容压缩和“掺杂”的过程。
最后，基于“编码和解码”理论，霍尔提出了主导—霸权的地位、协调的符码和对抗代码等三种电视受众解读的立场。
第一，主导—霸权的解释立场，从表面看，受众直接接触媒介并从中获得内涵的意义。他们遵照信息编码的规则解码，就是在主导性符号化的意义范围内进行操作。这是达到“完全明晰传播”的理想状态。这样的译码方式的产量产生有传者和受者两方面的原因。在电视节目或者说一般的大众传播活动中，传者的地位一般相对较高，或者是属于在信息所指向的领域中的专家或者权威人士，这部分人对信息内容更为了解，也有着更为深入的认识，而处于传播者的地位又为他们增加了发言的权威性。信息是不对称的，他们处于获取信息的“上风”，而一般受者处于信息获取和了解的弱势，对于自己不了解的部分，一般更愿意接受权威人士和专家学者传递的信息。由此，由传者发布的信息的主导意义很好地向受者进行传播。
第二，协商性的解释立场是受者的“半自觉”、“半积极”状态。经过与媒体的长时间接触及其自身对社会主导性结构的经验，受者对社会中的主导性话语、知识框架以及生产关系等有着自己的认识。以协商形式进行的译码过程中混合着适应性和对抗性的因素。一方面，它承认占统治地位的定义进行宏观表述（抽象表述）的合法性；另一方面，在更为严格、具体（即定位的）层面上，它制定出自己的程序——运作中会有不符合规则的例外。在收看电视时，这部分的受者会接收选择部分信息，因为他们知道这是社会主流的话语，但他同时有着自己的世界观和价值观，也会选择部分过滤传播过来的信息中与自己冲突的一部分，以此达到社会和自身双方面的需要。
第三，对抗性的解释立场是指一种对电视话语的反向解读，是对社会主导性结构的不认可。霍尔用电视节目的观众来解释这种对抗，“电视观众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息。他们以自己选择的符码将信息非总体化，以便在某一个参照框架中将信息再次总体化”。当受者开始对抗性解读信息，那么受者的话语将开始与社会主流话语争夺，其中就介入了“表意的政治”。
在编码/解码的受众批评模式中，霍尔明确了“积极的受众”的形象，即一种对大众媒介传播信息的多样解读，在编码/解码的过程中，受众的积极性得以体现。阿多诺等人的作为“文化工业”的消费者的受众，具有自己对所消费的“产品”的“加工能力”，受者不再是一个个呆坐电视前的“沙发土豆”，而是信息的另一个处理过程的开始，“积极的受众”开始得到重视与认可。
在霍尔在编码/解码的论述中，还有很多语焉不详和没有加以强调的问题，特别是在他的论述中没有明晰“受者话语”的含义。在其《编码/解码》一文中，作为受众的电视话语一次也未被直接指及，霍尔所聚焦的是所编之“码”在传播过程中既控制又被修改的过程，而至于被什么、被解码者依据什么所修改则始终语焉不详，似乎总是话到笔端又戛然而止。在霍尔后期的论著中，有对“受众话语”的直接表述：“受众就如播出者也处身于他们自己的（非常不同的）位置、关系和情境，拥有他们自己的（再说一遍，不同的）同权力、信息和信息发布者的关系，动用他们自己的阐释框架以获得意义或者对信息进行解码。”因此，有学者指出这其中隐含着的深刻的矛盾，一方面霍尔使用编码/解码过程中受者的自主性的解码来突出受众的积极性，另一方面则提出“他们自己的阐释框架”，这又反映了他们本身的不自由和不积极。关于该问题的争论，为深入理解“积极受众论”提供了新的视角。
（二）莫利的电视受众批评研究
大卫·莫利是英国文化研究的代表人物之一，他致力于将霍尔的“编码/解码”模式进行解释、运用和发展。莫利的研究重点是试图解释那些“被社会地定义了的个体受众群体”，对电视的解读又是如何“被共享文化形构和实践所限定的”。他通过对BBC时事谈话节目《国内焦点》的调查，很好地阐释了霍尔的理论，并确立了他在文化研究领域的地位。
在研究中，莫利让不同职业的受众现看两期《国内焦点》节目，然后按照分组了解不同文化语境中观众的不同想法和感受。研究结果发现，银行经理与霍尔所说的“主导性”解读几乎一致，而工会积极分子的解读是对抗性的。但和霍尔的模式不一致的是，印刷管理受训人员也形成了对抗性的解读，而接受继续教育的学生对文本的解读互相之间几乎没有统一性。在此，莫利对霍尔模式存在的问题提出了批评。莫利指出，其一，与其说存在着主导性解码，不如说信息内容受制于编码者有意识的意图。其二，与其说存在着三种彼此不连续的解码模式，不如说存在着一条连续的意义的“输送带”。其三，如果文本和受众没有产生共鸣，其意义就会被忽视。其四，单一性、封闭性的各种叙事文本的主导意义容易被觉察，肥皂剧等开放性文本可能产生抵抗主导意义的阐释。因此，莫利认为，“解码”立场虽然由社会和阶级地位所决定，但并非是非常直接地起作用。于是莫利将社会地位和阶级地位区分开来。
莫利还对家庭电视节目进行研究。和《国内焦点》相比，家庭电视研究从“非自然”的语境转入自然的家庭氛围，对受众的阐释也不再局限于阶级向度，而是引入性别变量。莫利认为，家庭中控制收视方式的大多是男人。因为家庭对于男人而言是休闲场所，但对女人而言则是做家务、带孩子的“工作场所”。所以女人只能以负疚心看娱乐节目，而且还要受到丈夫的负面评价。男人总是说自己喜欢事实性的电视节目。男人看电视的时间远超过女人，但女人比男人更愿意承认自己喜欢谈论电视节目。其后学者的家庭电视研究发现，妇女一般不善于操作录像机，而且妇女对特定电视节目仅仅收看一次，有些男人则会再三观看同一部电影。近年来，莫利试图把受众研究面向全球范围，分析全球传播中公共领域和私人空间、全球性和本土性的结合以及由此产生的国家民族身份/认同问题。
莫利的受众研究融合了传播研究的经验学派和批判研究学派，并对“受众话语”的概念进行界定和实证研究，后续的研究也不断证明“受众话语”对“积极受众论”的基础性意义。莫利在接受霍尔的研究理论和方法的同时，更多的是在现实中验证霍尔的理论，并且补充霍尔在理论体系建构上的不足。莫利提出了对“受众话语”的系统认识，提出“交叉话语”的受众的意义阐释路径。他认为，话语主体是一个交叉话语，它是在主体本身的历史中，话语是实践跨越主体所产生的效果的产物。在交叉话语的传播中，莫利阐释了受众话语的主体性问题，并证明和支撑“积极受众论”。
国内学者金慧敏在批判伯明翰文化研究范式的“积极受众论”研究中的不足之后，提出了基于社会本体论的“积极受众”概念。社会本体论的“受众”概念认为，受众是因其社会本体的存在而具备“抵抗”的积极能力的，即受众的物质性的存在才是积极受众的根本解释。在此基础上再来探讨积极受众论，为积极受众批评开拓了新的领域。
“积极受众论”媒介批评理论研究发展至今，已超越了电视研究的领域，进入了宽泛的大众传播的研究，并被用来解释大众传播的过程和效果等各个方面，受众的积极性的凸显，要求媒介批评研究注重对受众因素的全局性的影响。在受众积极性的理论阐释方面，目前的研究已结合社会学、传播学、心理学等各个学科知识展开，积极受众论已经成为媒介批评研究的重要方向。
[1] 杨击：《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》，38页、39页，上海，复旦大学出版社，2006。
[2] 杨击：《传播·文化·社会——英国大众传播理论透视》，8页、9页，上海，复旦大学出版社，2006。