图腾制度的意象是被投射出来的，而不是被接收到的；它的实质也不是外在的
人们所谓的图腾制度，与知性有关，而与知性相应的需求，以及知性努力满足这些需求的方式，正是心智的首要条件。在这个意义上，对图腾制度来说，任何事物都不会过时，也不会显得很遥远。图腾制度的意象是被投射出来的，而不是被接收到的；它的实质也不是外在的。如果说幻象包含真理的成分，那么这种成分并非外在于我们，而是内在于我们。(这里也解释了超级符号理论的传播模型，不是发送者发送编码，接收者接收，而是以图腾意象投射出接收者内在的潜意识。)
语言的起源并不在于需求，而在于情绪，所以，最初的语言必然是具象的
对于卢梭来说，语言的起源并不在于需求，而在于情绪，所以，最初的语言必然是具象的。在《论人类不平等的起源》中，卢梭说，由于情绪是引导人说话的第一动机，所以他最先说出的话就是比喻，最先形成的应该是具象语言，最后出现的才是确切的含义。只有当人们根据其真正的形式看待事物时，才能用真正的名称称呼事物。最早的语言都是诗；只有经过漫长的时间，人们才能想到理智。
人起初就能感觉到他自身和所有与之相似的存在之间是同一的
我们应该怎样理解从动物性到人性、从自然到文化、从感性到知性这三重过渡呢？我们又应该怎样理解把动物界和植物界应用于社会的可能性呢？卢梭的答案是，正因为人起初就能感觉到他自身和所有与之相似的存在之间是同一的，所以他可以获得既能够区别自身，也能够区别这些存在的能力。换言之，就是把物种的多样性用作社会分工的概念依据。
人类是感性的，归根结底是感性的
涂尔干认为，社会现象来源于感性。他的图腾制度理论一开始就强调诉诸情感，最后也以情感告终。对涂尔干来说，图腾的存在来源于对动物和植物形象的认识，而这些形象先前只是一些非具象的和任意的记号。可是，人们为什么会用记号将他们氏族的从属关系象征化呢？涂尔干认为，这是因为有一种“本能的倾向”可以使“文明水平较低的人们……在一种共同的生活中结合起来……在身体上涂上或刻上能够唤起这种生存共同体的图像”。华与华在设计中避免使用抽象和任意的符号，而一定使用具象的、可描述的、有意义的形象，除了播传的言说需要，也是为了具象与情感的联系；语言上使用口语，也是因为口语的情感联系。人类是感性的，归根结底是感性的。
图腾制度必须以单系继嗣为前提，这样的体系必须求助于动物和植物的名称
图腾制度必须以单系继嗣为前提，这样的体系必须求助于动物和植物的名称。为什么动物界和植物界会提供一种特别合适的命名系统，可以用来指称社会体系，指称体系与其所指称的体制之间在逻辑上究竟是什么样的关系。动物界和植物界并不是因为它们确实存在而得到利用的，而是它们可以提供一种思维模式。博厄斯认为，人与自然之关系和社会群体之特性这两者之间的关联，是偶然的和随意的关联，它们之所以看起来这样，是因为这两种秩序之间的真实联系是以间接的方式穿过心灵的。
里弗斯把图腾制度定义为三个因素的结合体：社会因素、心理因素、仪式因素
里弗斯把图腾制度定义为三个因素的结合体：1. 社会因素。一种动物和植物物种或一种无生命物与由社会组成的群体的关联。2. 心理因素。群体人员相信他们与动物、植物或物品之间有一种亲属关系，这种信念通常可以表达为这样的观念：人类群体是他们的后代。3. 仪式因素。对动物、植物或物品的遵从，主要反映为：除特殊情况外，禁止食用某类动物或植物，禁止使用某种物品。今天各品牌纷纷以动物和植物命名，以至于命名市场发生“动植物名称短缺”，这正是跑得太快而无暇聘请“专业”公司之后，创业者依从自己原始本能的一种“返祖现象”，回到“文化母体”的本源，从而获取了超级符号。超级符号方法本身就是向原始人学习，只是把他们无意识的行为提升为有意识的技术，这是巫师的专业技术。
品牌主要是一个产品和服务类别的信号
“一战”时美军第42师，也称为“彩虹”师，这个名称是一位长官(麦克阿瑟)随便取的(恐怕不是随便取的)，可是，该师在法国登陆后，这个名称就被广泛采用。士兵们也会说：“我是彩虹。”在装甲车上涂上彩虹标记，佩戴彩虹徽章。这种情形流行起来，美国远征军组成一系列既界限明确，也常会彼此产生妒忌心理的军团，每个军团都有各自的观念体系和徽章体系。林顿举出这些例子说明：1. 被划分而成的各个军团能够意识到自身的同一性；2. 每个军团都用动物、植物和自然现象的名称给自己取名；3. 与陌生人接触时，都得说出自己的名称；4. 将该标记涂在师团的武器和装甲车上，或者作为个人饰物，禁止其他军团使用该标记；5. 尊重代表该标记的“主人”和图案；6. 人们已经模模糊糊地相信，该标记既可以产生保护作用，也具有逢凶化吉的作用。
我想说的是，品牌很容易被企业自己理解为图腾，并认为它也是顾客的图腾，而对于顾客而言，它主要是一个产品和服务类别的信号，首先是一个类别信号，然后成为该类别最强的信号，就是超级符号。
图腾制度首先就是外在于我们自身世界的投射
图腾制度首先就是外在于我们自身世界的投射，仿佛是一种招魂的咒语，仿佛是一种有别于人与自然相割裂的要求所产生的心态，而基督教思想恰恰把人与自然的割裂视为根本。这样，人们就有可能通过把这种反向的要求设定为一种“第二自然”的性质，来确认上述思想的有效性，而“第二自然”，则不过是文明人在摆脱自身和自然本身的这种无望的企图中，从所谓其自身发展的“原始”或“古老”阶段中编造出来的东西。
能够最终支配心灵世界的逻辑法则原本是绝对不可变的
孔德在《实证哲学教程》中说，能够最终支配心灵世界的逻辑法则原本是绝对不可变的；无论何时何地，无论什么样的主体，它们都是相同的，甚至在我们所谓的真实和虚幻之间也毫无差别；甚至在睡梦中我们也能见到它们。