1 读书的基本原则
虎嗅：今天我们要聊的内容是书。看到您的书单我很震惊，首先是您一年要读很多书，其次是您每年写的书也很多，听说快著作等身了。大量的输出就需要更大量的输入，首先想请问您现在一年要读多少书，怎么读的？
华杉：著作等身是我给自己立的一个目标，我说我要利用我的身高优势早日达到著作等身。在我公司的展厅里面，就画了一条著作等身线，地上摞着我已出版的书，现在已经到腰的位置了。
至于说一年会读多少本书，具体我也答不上来，我猜可能是30本到50本。这两年我读的哲学书比较多，读得也比较细。
读书我有一个最重要的原则，就是每读一本书，一定都要把它读完。
有些人读书是翻开就放下了，或者是前面几页还画重点做笔记，后面就跟新的一样了，不能坚持。
曾国藩说：“读书，一本未完，不动下一本。”这个规矩我算是执行了一半，我读书是同时读两三本，可能是这本读一半，又拿起其他的书，像上午上语文课，下午上数学课一样。但我每一本书都一定会读完，而且是至少会读两遍半，这是我执行的那一半规矩。
我读第一遍的时候可能是一章一章地读完，第二遍的时候就会画下重点，还有半遍就是把我觉得重要的内容记下来，一般我是直接用手机写笔记，然后发在朋友圈和微博上。
2时间管理原则
虎嗅：您不仅要读书、写书，还要管理公司，那您在读书这件事上，是怎么进行时间管理的？
华杉：世上每个人都很忙，但是很多人都是瞎忙。我能同时完成很多事，而且每件事都有成果出来，这又是我的另一个习惯，叫成果物思维。
《论语》里面曾子说：“吾日三省吾身。”我每天也都会反省自己，问自己今天的成果物是什么？我做的每一件事情，一定要有成果物，没有成果物的事情，我不会去做。
曾国藩有三字经，叫“少举事”，就是你不要给自己找那么多事。我要处理的事情很多，但我一共就那些事，其他事我一概不做，所以我实际上也没有看起来那么忙，还是比较从容的。
我的时间管理方式：
第一，时间一定要固定地使用。像我一般每天早上5点起床，5—7点是我每天的写作时间，日日不断，那一年就有70万字，20年就有1400万字。在车上的时间，我通常会用来读英语。周末双休的话，我会尽量保持整整两天都在读书。
第二，对自己的时间管理，要铁石心肠，冷酷无情，绝不稀里糊涂地给别人用。对自己的时间管理要铁石心肠，你宁愿得罪人，也不要浪费自己的时间。
第三，保障休息，在疲劳感来临之前休息。时间靠什么来保障？靠休息来保障，一定要保证休息，而且要在疲劳感来临之前休息，不要累坏了才休息。
3 该不该追热点而读书
虎嗅：包括现在很多人读书都是说利用碎片时间，还有很多人喜欢追求读新书，觉得不读新书就落后于时代了，您怎么看待这个问题？
华杉：您这个问题包含了两个，首先我认为如果一个人说用碎片时间来干事，那就已经把时间用错了。时间不应该碎片化，如果你的时间是碎片化的，就证明你这个人做事情很没有规划。
其次，如果一个人认为自己不读新书，就落后于时代了，那就说明他已经远远落后于时代了。
比如他听说了“元宇宙”，然后就想着要去读元宇宙方面的书。这就证明他已经落后了，因为他居然现在才知道元宇宙。
元宇宙的理论源头，可以从唯心主义的哲学开始。康德认为人类看到的只是表象的世界，叔本华还写了一本《作为意志和表象的世界》，这些都是元宇宙的哲学基础。
后来到了巴甫洛夫，他说人的一切行为都是刺激反射行为。心理学实际上是两条线，一个就是弗洛伊德，他讲潜意识、讲精神分析。巴甫洛夫就说精神分析都是你自己在分析，你有实验吗？有数据吗？他说一切都是假的，只有肌肉和腺体的反射是真的。
所以他认为人的一切行为都是刺激反射行为，先接收刺激信号，再做出行为反射，并且刺激信号的能量越强，反射越大。华与华的品牌设计和营销传播方法，都是基于这样的原理。
20世纪40年代，美国科学家维纳开创了控制论，他被称为“信息时代之父”。他认为刺激反射的回路在生物体里面有，在植物里面也有，那么我们能不能把刺激反射的回路从生物体里面抽出来，放到机器里去呢？
于是他提出了机器学习和机器繁殖的概念，这就是人工智能的开始。在控制论里，控制不是Control，而是Cyber， Cyber就是我们今天说的赛博空间。由于有了这样一个可以被抽离出来的刺激反射回路，那我们利用机器置换掉人的视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉等之后，就能进入一个新的宇宙，这就是元宇宙的概念。
元宇宙的概念并不是全新的东西，而是人类几千年的探索。理论上来说没有什么东西是新的，新的是它的应用技术，但如果你不是专业的，你也追不上，你只需要看他们有什么新技术提供给我们就好了。如果是为了追寻新东西而去读书，在我看来都是一种焦虑而已，没什么意思。
读书我觉得还是要知行合一，就是王阳明说的，你要学习什么东西，就要切己体察，事上琢磨。自己今天到底在做什么事，怎么把自己手上的事情做好，学习就是你对世界、对知识的探索，它本身是几十年一以贯之的探索。
不要一出现新东西，你就想赶紧跳到里面去，其实你也跳不进去，不如把今天的事做好。就像德鲁克说的——战略不是研究我们未来做什么，而是研究我们今天做什么才有未来。
4 年轻人适不适合投身广告行业
虎嗅：现在应该有很多年轻人想投身广告行业，现在的广告行业，您觉得跟您那个时候有什么不同的地方？对于年轻人来说，他们要怎么去判断自己适不适合去做广告行业呢？
华杉：我觉得现在投身广告业，应该是最好的时候。2002年我创办华与华的时候只有5个人，当时我就对另外4个人发表了演说，提出了我们公司的纲领——重新发明广告业。
华与华做了20年，已经完成了“重新发明广告业”这个事，所以现在年轻人正好可以加入进来。
第一代广告人是从美国开始的，就是奥格威、霍普金斯、韦伯扬他们，他们的丰功伟绩成就了一个辉煌的时代，而且当时广告业也处在商业社会的最前沿，他们建立了一整套的方法论。
但是这一代人逝去之后，现在应该是他们的第三代、第四代了，遗憾的是他们的武功基本上已经失传了。我觉得最大的问题就是他们只顾着挣钱，留下的知识和书太少了，在传道授业上做得不够。
华与华作为在过去20多年里发展起来的新的“祖师爷”——我自称是祖传三代的第一代——在前人的基础上，我们应该建立了比第一代更完备的体系，在未来的20年里，华与华应该会有新的发展。
5 能不能成功是命运的安排
虎嗅：其实每个刚进入社会的年轻人，都踌躇满志，但是并不是每个人都能取得成就，您觉得是什么真正拉开了人跟人之间的差距呢？
华杉：要说到踌躇满志，我想我现在比刚走出大学校门的我更加踌躇满志，因为五十而知天命，我觉得我现在更能够去设想我能走到哪一步。
所以，志向并不是年轻人专属的东西。比如说一个已经六七十岁的领导者，实际上会有更大的志向，因为他到今天才有了这个能力和那么多的积累。
哪些人能成功，哪些人不能成功，我觉得这是命运的安排。每个人都有他的命，这个命运首先是从你的家庭开始的。
从家庭再往前，可能就是来源于你的国家和时代，如果你生在阿富汗，那你就什么也不用讲了。有了国家和时代的基础，然后我们再来看你出生于一个什么样的家庭。
比如我，出生在一个教师家庭，应该说我是我父母的一个成功的产品，我的性格、意志、学习习惯和我的志向，百分之百都来自父母的赋予和培养。
比如说从5岁开始，妈妈就会每天早上带我去跑步，跑到我们那个山村的山腰上，妈妈就会给我讲一个故事，讲武松打虎、李寄杀蛇、曹冲称象之类的。
讲完这些故事再散步回家。我这一天的任务，就是要把妈妈讲的故事写下来，不会的字就用拼音来代替。有了这样的习惯，在上小学的时候，我的作文就是班上最好的了。
每次写作文的时候，妈妈也都会帮我修改，修改之后我再誊抄一遍，交给老师。有时候在交之前，我自己也会再看看什么地方还可以改一改。有一天老师就看到我已经誊抄得很整齐了，但很明显上面又有修改，他就问我说：“华杉这个是你自己改的吗？”我说：“是的。”他给我的那个赞许的眼神，我到现在都还记得。
还有第二件事情，有一天我们道真县里来了一个摄影师，他还带了一块画板，上面画了一个飞机，中间抠了一个洞，小朋友们可以戴一个飞行员的帽子去拍照，拍出来就好像在飞机上一样。
后来老师让我们以这个为题写作文，其他同学都在写仿佛自己驾着飞机在蓝天翱翔，只有我一个人写的是我梦想坐着飞机出国考察。
我小学就能有这样的行为和思维，这其实都是父母的影响。从小父母就觉得，只有拿到诺贝尔奖才算是有成就的，没有拿到诺贝尔奖就属于一般人，我离这个还是太远了。
对我自己来说，影响最大的就是家庭了。当然也有很多人没有这样的家庭氛围，他也能取得很大的成就，所以我觉得每个人都有各自的命运。
可能有人会说不是命，是你自己的努力。其实你的本事，也是因为有一些人、有一些事改变了你的轨迹，然后让你进入好的轨迹，你才学到这些本事，如果不进入这个轨迹，可能一辈子还是稀里糊涂地过去了。
6 人生不能冒进，要留有余地
虎嗅：这几年因为疫情，很多企业家或个人都遇到了一些低谷和至暗时刻，也想问一下您，不管是疫情期间或者说企业发展的过程中，您的至暗时刻是什么样的？然后是怎么去度过它的呢？
华杉：我好像也没有遇到过什么挫折，从小家庭，然后到工作，到创业，到发展，我觉得都还挺顺风顺水的。
这可能跟我的心态有关，就像我写的《华杉讲透〈孙子兵法〉》里面讲的“兵法首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法；不是战而胜之法，而是先胜后战之法”。
我从来没有绷得太紧，而且一直很本分。比如我有做咨询和做广告的天分，那我就做了20多年的广告。在这20多年里，很多人都觉得咨询是一个很小的行业，建议我换个赛道。但我从来没有换赛道的想法，我也不感兴趣，然后我也不会冒进，我永远都保持留有余地。
有些企业家为什么会遇到至暗时刻？因为他选择了负债经营。可能为了扩张，就借了很多的钱，形势一旦不好，就崩断了。
很多人有那种征服者的性格，所谓征服者就像亚历山大、成吉思汗、拿破仑这类的。征服者他的惯性就是要不断地扩张自己的范围，直到超出自己的控制能力为止。
但不管你有多大的本事，一旦它超出了你的控制能力，那你就快到至暗时刻了。我清楚自己的控制能力范围就那么多，所以我永远只在这个范围里面活动，要失败也不太可能。
打个简单的比方，华与华不投标、不比稿，给钱就干，不给钱就不干。不管是天大的客户，多大的**，我绝对不会说他没付我钱，我为了得到这个项目就先给他做事。每个月我们能保持应收尽收，就没有收不回来的款。因为只要客户拖欠，我马上就给他熔断，直接不做了。
开始的时候我们公司同事不听，因为对于他来说，少一个客户，他的提成、他的收入就会少很多。有客户拖款，我们的人还使劲给他干活，希望稳住他继续付钱合作。我就告诉他们，宁愿这个客户不要了，也不许继续给他干活，如果你再继续给他干活，我就连你都不要了。
这个观念我扭转了好多年，现在他们都服了，没有人会再继续给不按时付钱的客户干活了。如果这样熔断后，小组没有客户了，那该休息的就休息，平时也挺累的，我又不会少你一分钱工资。
7 生病是上帝的礼物
虎嗅：那您这样的心态或者说哲学思维，是怎么确立下来的？
华杉：哲学家费希特说过一句话：“一个人选择什么哲学，取决于这个人是什么样的人。”我有这样的哲学思维和心态，因为我本身就是这样的人。
就像华与华的核心价值观，我们叫“不骗人、不贪心、不夸大”。如果客户都不给你钱了，你还要去做工作，这是不是你的贪心？你不给我钱，我就不要了，是不是很简单的一个道理？
如果你贪心，死咬着别人的钩不放，那你只能被人拽下去了，就这么简单。都是因为你自己那么一点点贪心，然后咬人家的钩，就被人家拽下去了，就这么简单。
另外，如果非要说至暗时刻，只能说在健康上遇到过一点问题。大概在2009—2010年那段时间，创业前期太拼了，那个时候我的工作量巨大，有时候一天要飞两三个城市，一年飞200多趟，每一个客户都要自己亲自去见，去提案。
我可能早上飞哈尔滨，午饭就在飞机上吃了，然后下飞机直奔客户公司，下午2点跟老板开会，之后又直奔机场，在机场吃个晚餐，晚上9点飞回上海。第二天早上到公司给大家开完会，吃完午饭下午又要飞到贵阳去。长此以往，就把身体搞垮了。
再加上每天都在想创意，那时候我的床边都放着一个本子和笔，因为可能睡着睡着，嘣一下就想到一个创意，必须马上起来把它记下来，连做梦都在想创意。过度疲劳加上用脑过度，就造成了我整夜整夜睡不着，就得了焦虑症。
刚开始一年多，我也不知道是焦虑症，因为检查身体什么毛病也没有发现，就去扎针灸、吃中药，也没效果。后来有个朋友告诉我说，你这个可能是焦虑或者抑郁，然后就看了专业医生，开始吃药，但从此这个药就不敢停了。所以要说最难的时候，可能就是那几年。
那次生病也给我敲响了警钟，对我来说生病也是上帝的礼物，促使我改变。那个时候我们公司已经做了10年，也带出了一批骨干，生病后我就开始让我们肖总做总经理，也在2014年开始搞合伙人制。
也是从这以后，公司发展得特别快，开始脱离过去那种完全由我和我弟两个人来干活，其他人只是打下手的作坊时代。那时候我不得不把事情交给下面的同事，结果发现人家干得也挺好，这就给了我新的体验，也为公司的发展打开了新的空间，所以这也是件挺好的事情。
8 学习最重要的是切己体察和知行合一
虎嗅：您写了很多关于传统著作的解析，其实关于国学，最近几年争议还挺大的，有很多人可能会说儒家的传统，可能也是我们落后的根源，您是怎么看待这种观点的？
华杉：有人认为它是我们落后的根源，我也同意。因为我们今天好的一切和坏的一切，你都可以归因于它，就是儒家思想造就了现在的我们。
我弟弟就比较反对儒家的这些东西，但是我说就算你反对，你也是儒家。他说：“我知道我是儒家，但是我要敢于反抗。”我觉得他说得很准确，儒家思想是在我们血脉里，在我们的集体潜意识里，可以说我们周围的一切都是它打造的，这里也建议大家去读一下“华杉的弟”的诗集《有人写诗》。
对于学习儒家思想，我觉得最重要的是切己体察和知行合一，你还是要在行动当中去学。王阳明曾经讲过，圣人“不离日用常行内”。圣人之道就是，你在日常生活中的每一件事，都想想圣人会怎么做，你再去效仿他们。
比如渴了喝水，先想想如果是孔子会怎么喝？如果是苏格拉底会怎么喝？如果是康德、黑格尔、华盛顿，会怎么喝？你做的每一件事情，都先想一下圣人的做法，然后选择一种去知行合一。
当然你可以说这件事我不想学孔子，我就愿意像苏格拉底一样去做，或者我愿意像华盛顿一样去做，不管你学谁都可以，重要的是你要一件件地知行合一。这个在《孟子》里叫作“必有事焉”，就是说我们讨论问题，一定要有具体事，有具体事才能知行合一，如果不能知行合一，这个问题就是空谈，就没有意义。
比如学国学，其实没有一个学问叫作“国学”，所谓的国学里也有很多派别，就算是儒家思想，也都有差别。事实上你对任何一种哲学，都不是照单全收，还是得一事一议，就是每一件事，实际上你都得做出自己个人的选择。在你选择的时候，你会建立自己的哲学体系。
9 《华杉讲透〈孙子兵法〉》是一个广告
虎嗅：接下来我们正式进入聊书的环节，第一本是您的《华杉讲透〈孙子兵法〉》，《孙子兵法》在前段时间很火的《狂飙》里，被称为高启强的人生之书。那这本书对您意味着什么？
华杉：其实《华杉讲透〈孙子兵法〉》这本书，算是华杉讲透儒家思想系列书的广告。
为什么这么说呢？因为我本来没计划写这本书，我思想的哲学底子还是儒家，所以我就想写一套“华杉讲透四书系列”。在我准备开始写的时候，我就想，如果我写了一本《华杉讲透〈论语〉》，会有人看吗？我是做企业的，好像跟《论语》八竿子都打不着，别人可能觉得你只是玩票的。
后面我又一想，我是搞战略的，那我写本关于兵法的书应该就跟我的身份比较契合。如果我先写一本《华杉讲透〈孙子兵法〉》，卖火了之后，就有了国学大师的标签，那这个国学大师再讲《论语》《孟子》《大学》《中庸》《王阳明传习录》，这就很自然了。
所以我是顺应着这样的考虑，临时决定把《论语》放下，开始写《孙子兵法》。然后大概写了183天，我就把它写完了。现在《华杉讲透〈孙子兵法〉》卖了100多万册，但《华杉讲透〈论语〉》才卖了十几万册，《华杉讲透〈王阳明传习录〉》也卖出超过10万册了。
10 按动作序列来提高转化率
虎嗅：我看到《华杉讲透〈孙子兵法〉》这本书的腰封特别有意思，只写着“先看封底”四个字，这是出于什么样的考虑？
华杉：这是我弟弟华楠的创意，是一个营销手法。“先看封底”这四个大字不是为了提醒你去看封底的内容，只是为了提高我们的销售转化率。
华与华做营销，是先把转化率按动作序列来进行分解，然后再提高每一步转化率的。
比如说一个人买书，他的具体动作是什么？是他拿出手机付钱买书，对吧？那么往前推，买书的前一个动作是他把书从书架拿到收银台这里来；再往前推一个动作是他正在翻阅这本书，看值不值得买；再往前推一个动作是他从书架上拿起这本书；再往前推一个动作是他在逛书店的时候看到这本书，然后他走到这本书的前面。这里面的每一步，其实都可以想对策提高转化。
比如我把书的封面设计成最刺眼的红黄色，是不是就提高了被看见的概率？看见之后，他得走过来，但买之前他肯定还是要把它拿起来看看。
假定一个机场的书店里有3000本书，逛书店的人最多只会拿起3本书来看看，那被人拿起来看一眼的转化率只有千分之一。我们把腰封设计成“先看封底”，就是为了引起消费者的好奇心，进而吸引他把书拿起来。
假定说我们能把拿起的转化率，从千分之一提高到千分之二，那么我们的销售概率就提高了一倍。当他拿起书来去看封底，然后封底上的每一句话的设计，也都是为了提高转化率。
我们在封底放上了“被普遍误解的兵法原意”，也是因为人性都喜欢猎奇，如果是他不知道的，有新鲜感的，他就买了。
《孙子兵法》最重要的核心思想有3条：
(1)兵法首先不是战法，是不战之法。
(2)不是战胜之法，是不败之法。
(3)不是战而胜之法，是先胜后战之法。
但如果我把这几句话写在封面或者写在封底，一般人他就理解不了，看不懂就不会买了。
你可以把这些设计都理解为佛教里面讲的“方便法门”，是为了传真经给你，先来做一些能吸引你的东西。
如果从理论的根源来看，你可以把它归根于泰勒的科学管理。泰勒的科学管理应该是一切管理的基础，它就是通过对动作的观察和测量，然后再对每一个动作进行重新设计，来提高效率。
11 《论语》近者悦，远者来
虎嗅：我看到《华杉讲透〈论语〉》应该是您写的最厚的书了，不知道这本书里华老师您切身体会最深的一句是什么？可以跟我们分享一下。
华杉：如果说我切身体会和运用最深的一句话，应该就是“悦近来远”，这个也是华与华的经营理念，叫作“悦近来远，终身服务”。
这句话出自叶公问政，叶公问孔子说：“这个政治应该怎么搞？”孔子说：“政治很简单，近者悦，远者来。”近悦远来就是整个王道思想的根本，近处的人喜悦了，远方的人自然就来了。
所以华与华不投标、不比稿，也没有客户部门。我们就是在外面打广告，在公司里接电话，接完电话之后还要求客户上门来谈，如果客户请我们派人去，我们也不去。
在收到钱之前，我们不会去任何客户那里，一定要他来谈。因为他没交钱就不是我的客户，属于远。如果你希望远方的人来，你要做的不是出去拓展，而是把近处的人服务好，近处的人满意了，远方的人自然就来了。
华与华在2013年之前，从来没有服务过餐饮企业。当我们服务了西贝莜面村，在西贝满意了之后，现在我们有20%的收入来自餐饮企业。2018年，我们服务了蜜雪冰城，现在光蜜雪集团跟我们签的就有4个项目，它的成功，给我们带来的客户就更多了。
所以说如果我们想要更多远方的客户来，就要在现有的客户里，创造更多像西贝和蜜雪这样成功的案例，这就是“近者悦，远者来”。
但其实有非常多的公司跟我们是相反的，很多人认为只要客户给了他钱他就搞定了，然后开始松懈对待已经给钱的客户，把更多的精力花在即将给他钱的人身上。
我认为广告公司经常去比稿，甚至参加全球大比稿，这是一种典型的自杀行为。因为你去比稿的时候，你的精锐全部都用在了比稿上，比赢了还好，如果输了又要去拼下一个。这样一来，你已经付钱的客户永远得不到最好的服务。
在我们公司，我们不仅不去追新客户，而且凡是在付款上对我们有一点拖欠或扯皮的，我们都立马熔断。
因为我觉得我们为客户服务的精力都还不够，一旦有一个客户，他还要我们在正常工作之外，去跟他扯皮的话，我们一定就不去做了，赶紧调集更多的兵力和精力，去努力服务我们现有的按时付款的好客户。
“近悦远来”，就是《论语》里面对我影响最深的也是我最根本的原则。
12 《孟子》滴水穿石，不拔苗助长
虎嗅：对于孟子，大家都知道他，但对他的思想其实了解得不是很多。您觉得孟子给您启发最大的或最值得学习的一个点是什么呢？
华杉：孟子思想给我最大的影响有两个。
第一个是滴水穿石，滴水穿石就是积累。实际上我们的一切成就，都来源于一点一滴持续不断的积累。
在《孟子》里，这叫集义而生，孟子说：“我善养吾浩然之气。”这浩然之气是什么？孟子说：“其为气也，配义与道；无是，馁也。是集义所生者，非义袭而取之也。行有不慊于心，则馁矣。”
浩然之气，就是天地之正气，如果我们自己不懂得养气，就气馁了，气虚了。比如不按时付款的客户我就立马熔断。为什么？因为我气壮，在给你服务的时候我尽心尽力了，那你按时付款就是应该的。
但如果我做了一件亏心的事，比如我们公司有人拖欠我们供应商的钱，那我的气就泄了，所以我在公司一再强调不能拖欠供应商的钱。
第二个，就是不要揠苗助长。孟子说：“天下之不揠苗助长者寡矣。”世界上不揠苗助长的人太少了，就包括我们经常就跟客户开会，开的都是“揠苗助长会”。
所以我经常给员工讲，少干活，多挣钱。你只要别去干不该干的，不去揠苗助长，它到时候自己就长起来了，很多时候我们需要的只是等待。
克劳塞维茨在《战争论》里讲，等待本身就是一个独立的军事行动。我在《华杉讲透〈孙子兵法〉》里也是多次强调，很多的错误都是因为不能等待，一焦虑就想去拔一拔，一揠苗助长，咔嚓，就给拔断了。
有个词叫“盈科而后进”，意思是泉水遇到坑洼，充满之后才继续向前流，每一步都是积累，都很踏实。我觉得滴水穿石、不揠苗助长，这个就是我的人生写照，也是华与华的经营哲学。
13 《大学》《中庸》止定静安虑得
虎嗅：您也写了一本《华杉讲透〈大学〉〈中庸〉》，那您觉得在这本书里有什么思想是最值得推荐的？
华杉：一说儒家思想，很多人想到的第一句话可能就是“修身、齐家、治国、平天下”，这句就是出自《大学》。
“四书”的阅读顺序应该是《大学》《论语》《孟子》，最后读《中庸》，《中庸》是最难的。《大学》被叫作儒学之纲目，就是说如果你要学习儒家思想，你得先学提纲，儒家思想的提纲就在《大学》里。
《大学》中有儒家思想的“三纲八目”，三纲领是“明明德”“亲民”和“止于至善”。八条目就是“格物”“致知”“诚意”“正心”“修身”“齐家”“治国”“平天下”，这八条就是儒家思想的基本原理。
这八条之间是充分必要条件的关系，做事就是要按这八条的顺序来做。你想要平天下就必须先治国，要治国必须先齐家，要齐家必须先修身，要修身必须先正心，要正心必须先诚意，要诚意必须先致知，要致知主要是靠格物。
格物是致知的必要条件，致知是诚意的必要条件，治国是平天下的必要条件。也就是说如果上一条你没做，你就到不了下一条，所以你必须先格物，你如果没有格物，你啥都没有。所以最重要的是什么？是格物。
朱熹解释格物致知说：“穷至事物之理。”后来王阳明看了说不对，如果需要我把全天下的理都穷尽了，才能打通关，那我这辈子不是永远都进不了下一关吗？
实际上朱熹是把“格”解释成了研究，王阳明认为这是不正确的。王阳明认为“格”是一个标准，是一个“格子”，是一个“是非善恶”的格子。事物来了之后，你拿这个“格子”往事物上一套，套得上就是“是”，是“善”；套不上就是“非”，就是“恶”。
如果套得上我就干，套不上我就不干。那么我致知“致”的是什么？致的是“是非善恶”，是致良知。
也就是我有一个标准的格子，事物来了之后，我拿这个格子一套，我就知道什么是对的，什么是错的。致良知就是一切只按大是大非的良知去做。
那在经历八条目之后，你就能做到“止定静安虑得”，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”。定是志有定向，当你有了志向之后，什么东西都动摇不了你，然后你就能够静下来，安心地去考虑最本质的问题，最后才能够得到成果。
“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”再加上“止、定、静、安、虑、得”，这是我在《大学》里学到的最重要的指导。
14 《王阳明传习录》致良知、知行合一
虎嗅：那在王阳明身上呢，您又学到了什么重要的思想？
华杉：王阳明的思想也有两个，一个是致良知，一个是知行合一。
致良知实际上也是来源于《孟子》，孟子提出了良知良能。“良知”是生而知之，“良能”就是不学而能。再浅薄一点去理解的话，良知就是常识。所以在华与华我们也经常说，用常识来判断，用常识来做事。
英国的哲学家罗素说过一句话，他说：“人生而无知，但是并不愚蠢，是教育使人愚蠢。”这就像我们很多企业家，本来都会做生意，然后上了商学院，回去之后就把企业做倒闭了，这是经常发生的事情。因为他在创业的时候，他有良知良能，后来去学了一些高大上的东西，反而把自己弄垮了。
“致良知”就是要擦去蒙在你的思想上的尘埃、污垢，然后永远保持本真的判断和良能。陆九渊说过一句话，他说：“我在那无事时，只是一个无知无能的人。而一旦到那有事时，我便是一个无所不知、无所不能的人。”意思就是当我保持良知的时候，物来心照，什么事来我都能处理，事不来的时候我也不用去关心。
就像前面聊到的元宇宙，到哪天元宇宙真的来了，我自然就会处理，而不是在它还没来的时候，就去天天听课学习，这就是致良知。
我觉得“知行合一”是非常重要的思想。经常有人找我要书单，恨不得照着我的书单读一遍，但实际上别人的书单对你也没什么用，你自己要读什么书，那是你自己的事。
读书最重要的就是代入自己，切己体察，事上琢磨，必有事焉，一切都是基于自己的知行合一，而不是别人说好的，就一定适合你。
王阳明最厉害的就是他的志向和不动心。他从小就立志做圣人，其实他是个杂家，他修过佛，也修过道，在他回归儒家之后，他就把佛和道都放下了，而且琴棋书画也一概不要了，甚至连诗也不写了。
他把所有的事都砍掉，就集中精力钻研儒家学问。他非常专注、坚强。由于有这样的专注，也就不会被别的事情所动心。曾经科举落第，他就说了一句话：“吾不以不及第为耻，吾以不及第动吾心为耻。”这是王阳明对我的影响。
15 《资治通鉴》是中国历史的活化石
虎嗅：您最近在写的是《华杉讲透〈资治通鉴〉》，对于《资治通鉴》您推荐大家去读吗？
华杉：当然推荐大家去读《资治通鉴》，可以说《资治通鉴》就是中国历史的活化石，你可以从里面学到一切，学到中国社会的一切。
在我写完《华杉讲透“四书”》和《华杉讲透〈王阳明传习录〉》之后，我发现自己写书已经写习惯了，而且前面那些书都是短时间就写完了，这时候我就想找本大的来写，这就选择了《资治通鉴》。
历史它可以分为两个部分，一部分是战争年代，一部分是和平年代。战争年代的战争我就用《孙子兵法》来讲解，和平年代的政治我就用儒家思想来讲解，而《资治通鉴》刚好就可以作为它们的案例集。
我写《资治通鉴》应该写得比其他作家更清楚，其他人可能只是把文言文翻译成了白话，而我能够关注到这些兵法或者儒家思想背后的原理和逻辑。
《华杉讲透〈资治通鉴〉》目前已经出版了16本，写完应该一共有36本，我一边写一边出，应该会在2024年的年底写完，刚好7年，可能要写600万字左右。
16 一切传播都是符号的编码和解码
虎嗅：华杉老师的国学系列我们就讲完了，接下来是《超级符号就是超级创意》这本书。这本书的名气就很大了，可以说是华与华营销方法的精华。华老师可不可以结合蜜雪冰城的案例，来讲讲你们是如何进行营销策划的？
华杉：我们说的超级符号就是超级创意，首先它是基于一个传播最基本的原理，就是一切传播都是符号的编码和解码。
就好像现在我们进行的直播谈话，我们是在用中文语言和词语来进行编码，然后这个编码通过媒介，也就是我们的手机传送到观众的眼睛和耳朵里，然后他们接收到信息，再在脑海里进行解码，最后理解为我们说的意思，这是传播最基本的原理和过程。
其实符号并不是只有图形，最大的符号系统是语言，符号也还包括视觉符号、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号，你能感知的一切，都是符号。
那在我们的营销传播中，我们就需要选择那些沟通效率最高，以及能够激发人美好情绪的符号，来进行编码，这样它才能达到最好的传播效果。
举个简单例子，在蜜雪冰城项目中，我们设计的“雪王”，是一个最直观的雪人形象，然后手拿冰激凌权杖，头戴皇冠。
这个形象随便放到哪里，都能被人快速识别出来，它是一个雪人，是卖冰激凌的。而蜜雪之前的符号，就比较抽象，抽象的符号实际上就没有商业价值，反而还会成为一个累赘。
中国95%以上的品牌符号或企业标志设计，其实都在起反作用。一个抽象的符号，只会大大增加被人记忆的成本。这么简单的道理，很多人就不愿意接受。
包括我们给蜜雪做的那首火出圈的歌，同样是基于170年前美国非常火的一首民谣《啊，苏珊娜》。蜜雪的超级符号也好，品牌歌曲也好，它们背后的文化母体都是全球文化符号，全世界的人都能够被它卷入。
虎嗅：按照这个理论，那我们这个栏目叫“虎珀拾书”，这个名字是不是也不好？
华杉：传播是一种听觉行为，就是光听到就能理解是什么意思。所以我觉得“虎珀拾书”不如叫“虎珀读书”。
我猜取名字的时候是为了显得有文化，搞得高雅一点，才用了“拾”这个字，而恰恰是这一“拾”，就没有能理解栏目的意思了。再加上这个“拾”字设计的又不好辨认，我都反复看了好几次，这就是我说的很多标志设计都属于起反作用。
虎嗅：非常感谢华老师的意见和分享，给了我们很大的惊喜。今晚一共有10.7万人看了我们的直播，由于时间关系，我们今天就先到这里，谢谢华老师给我们的陪伴。
华杉：好的，谢谢大家，再见。