在講故事的時候，通常站在講台上的那個人會先進行自我介紹，或者通過故事來展示一個相對完整的自己，這是自我展示的一部分，也是一個故事得以緩慢展開的前提。在行銷故事中，更是如此，對於任何一個講故事的企業來說，首先需要做的並不是要求或者引誘顧客直接購買自己的產品，而是想辦法告訴消費者“我是誰”，想辦法讓消費者了解自己究竟是做什麽的，能夠帶來什麽幫助。
其實，有關“我是誰”的說明，就是一種自我定位，即企業或者商家通過自我定位來明確自身的優勢和功能，來明確自己產品的價值以及對消費者所能產生的影響。比如NIKE公司宣傳的理念就是“英雄”，早期的英雄塑造者是喬丹（NBA最佳籃球運動員）、伍茲（偉大的高爾夫球手）等超級運動員，到後來，NIKE開始將故事的腳本選擇為普通人，甚至是殘障人士。這種轉變的核心理念就是“英雄”——隻要足夠努力，人人都可以成為英雄。
比如在1988年，連年銷售業績不佳的耐克發布了最新款的跑步鞋，並且率先使用了“Just do it”的廣告詞，之後這句廣告詞幾乎成為主流的口號。在這些廣告畫麵中，既出現了很多運動明星的故事，也多了很多普通運動愛好者的身影，這讓NIKE塑造英雄的理念進一步深入人心，尤其是朗朗上口的這一句“Just do it”，含義豐富：“我隻選擇它”“讓我試試”“這就是我的成功之道”“我隻需要這樣做”“堅持下去，就是這樣”。
通過這些口號和畫麵的渲染，耐克公司向所有普通人發出了這樣的暗示：“隻要你肯努力，隻要堅持這麽做，你就是英雄。”在無形中，它給所有人傳遞了這樣一個信念，並且將他們定位成“潛在的英雄”，或者“每一個人都是生活中的英雄”。當然，最重要的是，這些所謂的“英雄”都有一雙耐克運動鞋，而那些未來的英雄則需要一雙耐克運動鞋來開拓自己的英雄之路。