广告如战场，只是少了一些恶意中伤。或者你也可以将它看作是一场棋局，攻城略地，抢夺资源。
为了赢得战争，我们必须懂得相关技巧和知识；携带良好装备，接受严格训练，具备临场经验；拥有精良充足的军火，并且从不低估对手。正如前文所说，我们的情报部是最核心的部门，也正如后文将提到的，我们需要与其他商贩为盟。高瞻远瞩的策略是必不可少的，它能扩充我们的实力。
有时，新广告还会涉及到命名的问题。这一点也极为重要，一个正确的名字本身就是一种广告。有些产品的名字就概括了产品完整的讯息，比如碎麦片、麦乳、爆米花、薄荷口香糖和棕榄皂等。
这对于产品宣传来说是一个得天独厚的优势，产品名通常都十分醒目。很多产品因为有个好名字，就直接取得了销售的成功，但是有些产品名却给销售带来了负面影响，比如烤玉米片，一个人创造出来的这种市场需求被太多人分享。
很多没有实意的新造词在产品推广上也获得了成功。这类代表有柯达（Kodak），开罗（Karo），马自达（Mazda）等，它们都是独一无二的。给这些产品起名的广告商，他们创造的优势根本就不会被其他人分享，一个有助于贯彻产品标语、让其深入人心的名字毫无疑问是一种极大的优势。能直接传达讯息的品牌名肯定是价值连城的，所以在取名之前我们通常会需要进行大量的研究调查。
有时我们还必须商定产品的价格。产品价格过高容易让消费者产生抵触心理，同时也限制了消费人群。为了获取更多利润，而付出了超出成本的代价，这样往往得不偿失。
利益最大化的一种经典途径就是薄利多销，金宝汤（Campbell’s Soup），棕榄皂（Palmolive Soap），卡罗糖浆（Karo Syrup）以及福特车（Ford cars）就是很好的代表。如果一个产品的售价只有10%的小众才能接受，那只会不断增加产品的销售成本。
但是在有些行业，价格对产品的销售影响很小，高利润才是关键。顾客对这些行业的产品需求量很小。比如，很少有人注意鸡眼药的价格，因为人们本来就用的少。所以面对甚少的需求，这些厂家必须制定高昂的价格以保证高额的利润。
另外一些产业，高价格反而是产品的卖点。人们大多根据这些产品的价格来判断质量的高低。如果产品的售价高于普通水平，那么产品的质量也会高于普通水平。所以售价常常是在这些产品营销策略中需要考虑的重要问题。
广告也必须考虑到行业竞争。你面对的对手有哪些？他们的产品在价格、品质或者宣传标语上与你的相比有哪些优势？当你知道了这些问题的答案后，你又有哪些方法可以用来反击？
你目前的对手有多强大？有些行业领域几乎是新手难以入住的，它们通常是那些市场常态已经建立起来而且已经深入人心的行业，它们的市场已经被垄断，新产品很难再进来，原有的企业有足够强势的资本来对抗外来兵。
这些领域也经常被新产品入侵，但这种入侵也是通过显而易见的产品优势和出色的广告营销来实现的。
与此相比，其他行业的竞争就要小多了。以一个新型剃须膏为例，几乎每一位男士都有一个正在使用的剃须膏。大多数消费者还是对自己的剃须膏比较满意的，很多甚至已经产生了对特定品牌的依赖，所以新款剃须膏，如果想改变这些客户长久积累的喜好，就必须有足够强劲的亮点，这些不是偶然努力就可以做到的，也不是漫无目的地定位人群、然后随意瞎猜他们的喜好就可以做到的。我们必须要考虑到个体，那正在使用竞争对手产品的特定消费者。比如某位居住在普尔曼、正在使用他最爱的剃须皂的男士。如果你现在出现在他面前，你说什么才可以说服他使用你的产品呢？只有赢得一人心之后才有可能赢得万人心。
制造商也许会对你说，他的产品没有什么独到之处。产品虽然是好产品，但是和其他牌子的产品一比好像又没什么区别，可以获得一份市场，但是却没有特色。然而，事实上，所有产品总会有它的广告诉求，只是生产商没有说出来而已。我们必须找出产品的这些闪光点，形成自己的优势。人们不会无缘无故地就改变一种已有的习惯。
销售还会涉及到仿品以及如何防止的问题，这些仿品常常会偷走原本属于我们的生意，所以在最初的商业计划中，这一点就必须考虑到。你必须要有预见所有这些偶然事件的能力，并且事先做好抵御的准备。
很多行业里的开拓者在建立起巨大的市场需求之后，因为根基出现了某些问题导致了大笔市场份额的损失。比如，一个独一无二的品牌，它原本可以代表一件独特的产品，然后垄断一方市场，但是它却丢了这个优势。
凡士林就是一个例子。这个商品出现之后就带来了新的消费需求，之后通过初期的正确指导，它几乎垄断了整个行业的市场。如果当初不是叫凡士林，而是石油胶之类的名称，也许它的结果就会完全不同了。
吉露果冻（Jell-O）、坡斯顿咖啡伴侣（Postum）、维克多留声机（Victrola）、柯达相机胶卷（Kodak）等所用的新造词之后被用来指代该产品。尽管是些新创的独特名称，但这丝毫不影响它们被收录到字典中，成为家喻户晓的名牌。
倒是皇家泡打粉（Royal Baking Powder）和烤玉米片（Toasted Corn
Flakes）这两个品牌在开辟完市场之后，留下了无限的替代空间，好立克麦芽乳（Horlick’s Malted Milk）也是如此。
此外，经销商的态度也需要被考虑。缩减产业、避免产品重复以及减少库存是当今不断增加的一种趋势，如果你的产品也采用这些方法，经销商们会如何应对呢？如果存在抵制行为，我们又该如何避开它呢？
产品分发配给的问题严峻，而且五花八门。对经销商提供较少的产品做广告是资源的浪费，这个问题会在后面单独的一章中谈到。
这些是广告人必须解决的基础问题，这也是为什么我们需要大量经验和阅历的原因。一个小小的疏忽可能最终会导致客户损失数百万，走错一步可能会满盘皆输。相比其他方法，采用某种方法可能会达到事半功倍的效果。
没有做好这些准备的广告就如白白浪费的瀑布，声势虽浩大，但是注定不会有结果。广告的效力也许还在，只是没有被有效地利用起来，我们必须以广告的力量为中心然后引导它走向正确的方向。
广告常常看起来很简单。成千上万的人都说自己有做出好广告的才能，而且人们也广泛地认为很多人可以做好它。结果，大量的广告沦落成了广告人的随性之作。其实真正深谙其道的广告人都明白，广告中存在的问题不会比建造一栋摩天大楼遇到的问题少，它们繁多且重要，而且很多都是触及根基的问题。