攻击竞争对手从来都不是好广告之所为。不揭人短是处事标准，顶级的优秀媒体不允许这种攻击行为的存在。攻击从来都不是什么好策略，它将自己自私自利的目的暴露无遗，看起来既不公平也不正大光明。即使你讨厌吹毛求疵的人，也请对他们表现出和善的态度。
向大众展示事物幸福明媚富有魅力的一面而非让人反感的阴暗面。展现美丽而非粗野；展现健康而非苦疾。不要去展示你想去除的皱纹，而是展示将会出现皱纹的脸，因为你的消费者都对皱纹知道得一清二楚。
在宣传牙膏的时候，给大家展示美白的牙齿而不是坏牙蛀牙，展现改善后的状态而非使用前的状态。在宣传衣服时，描绘衣着华丽的贵人，而非衣衫褴褛的乞丐。宣传商业培训的时候，着重描述成功者的辉煌而非失败者的凄凉。展示人们想要成为的样子而不是他们现有的情形。
我们被阳光、美貌、幸福、健康和成功所吸引。所以我们应该指出通向这些美好之物的途径而不是与其背道而驰。
勾绘被羡慕的人而不是那些垂涎者。
告诉人们该做什么而不是避开做什么。
让你的每个广告都充盈着欢快的气息而不是哀怨的忧伤。
假设人们会按照你的要求做但是没有及时寄给你样品，那么你就应该说“现在请寄给我样品”而不是质问“为什么你忘了给我寄样品？”因为这句话暗示了对方的疏漏，诱使他随大流。
比较两个广告的结果，一个消极，一个积极。一个显示阴暗面，一个展露光明面。一个劝诫，一个激励。它们的结果会让你感到惊讶诧异。如果你拥有和我们同样丰富的经历，你会发现积极广告的吸引力是消极广告的四倍之多。
那些“使用效果前后对比”的广告都是过去的蠢行，它们根本无法消弭冲突。不要受到这些过去做法的左右，而去描绘事物的阴暗面。