宣传推广
营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
¨¨多品牌战略，拥有更多的市场如今，很多企业都在采用多品牌战略。多品牌战略，指的是当企业发展到一定程度后，用自家知名品牌延伸发展出多个品牌的战略计划。通常这些品牌相互独立，又存在着一定的关联，企业需要根据领域细分市场。
其实，实施多品牌战略可以最大限度占有市场，对消费者实施交叉覆盖，能有效降低经营风险，故而很多企业愿意选择多品牌战略作为扩大市场的一步棋。
多品牌战略受到企业的青睐，主要是因为这三个优势：根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多不同阶层的消费者；当企业选择多品牌战略时更容易形成规模效应，打破壁垒，做大市场份额；多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。
多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
1. 个别品牌策略
个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。
莫利浦·莫里斯公司突出品牌，淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变，引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“1+11.5”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10 个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50% 以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。
多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。
2. 分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。
试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌，的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在中国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其他品牌。中国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
3. 个别品牌策略
企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。在中国，海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。
因为“泰森”虽能迎合消费者的品位，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
营销点评：
经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查，到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业的大量人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。
¨¨品牌不倒，奥妙何在
创建于1987 年的杭州娃哈哈集团有限公司，目前是中国最大的食品饮料生产企业，也是全球仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 家跨国公司的第五大饮料生产企业。娃哈哈集团在全国27 个省市，建有100 多家合资控股、参股公司，除台湾外，在全国所有的直辖市、省、自治区，都建立了销售分支机构，拥有2 万余名员工，总资产已达到178 亿元，拥有世界一流的自动化生产线、先进的加工工艺和最好的食品饮料研发检测仪器。主要营销各种饮品、饮料、休闲食品、保健品、罐头等近百种产品，其中的瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头，产销量始终位居全国第一，营销年收入实现258 亿元，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等方面，已连续10 年位居中国饮料行业首位的旗舰型民族企业。娃哈哈，这个被奉若里程碑一般，以飞快的速度发展的“教科书”式企业，在营销史上屡屡演绎出经典的大型活动，可以说是一个让中国人倍感扬眉吐气的企业。这个“如日中天”一般璀璨耀眼的民营明星企业，在营销中每每遇到危机，却始终品牌不倒，奥妙何在？
1. 企业外部营销环境分析
饮料行业是国家“三农”政策重点发展的行业之一，国家鼓励和培育大型饮料企业集团实现产业升级。这些利好的产业政策使饮料行业蓬勃发展。娃哈哈作为一个校办工厂的民营企业，一直响应国家开发西部老区的政策，它与多个贫困老区合作，先后建立了40 余家企业，成为当地的利税大户。
中国的经济发展和生活水平的提高，推动了饮料行业稳步发展，使软饮料的需求不断提高。尤其是生产与包装技术不断升级，不但使同质化的饮料产品实现差异化，也增强了自主创新的能力，促进开发知识产权，实施名牌战略，形成品牌效应。
中国饮料消费市场的扩大，是任何国家不能比拟的。随着社会物质文化环境和生活方式的变化，人们更加注重饮食的自然与健康，这使饮料市场推陈出新、不断细分。果蔬饮料和茶饮料的开发，更贴近消费者现代生活的理念，满足消费者不断更新的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品，带给饮料行业一定的发展空间。
2. 产业环境分析
随着中国饮料行业的发展，企业的数量激增和力量对比，已经进入一个诸侯纷争的时代，产业内的竞争日趋激烈。国际企业有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等，国内企业有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等，每个企业都各分一杯羹。整个饮料市场都在孕育着激烈的市场瓜分和品牌竞争。尤其是跨国公司，凭借深厚的品牌资源和雄厚的资金，以及在国外市场长期拓展的成熟经验，对中国大陆形成合围之势，使本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。由于饮料行业的资本投入低，产品差异化程度小。面对众多食利者争夺的市场，不同企业都在以各自不同的战略和策略，在竞争中赢得一份市场。在这样的产业环境下，娃哈哈始终如一，坚持总成本领先的战略，用傲人的业绩，向世人证明了非凡的营销能力：集团年营业额突破了432 亿元，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上，连续10 年雄居中国食品饮料行业的首位，远远超过了行业平均水平。
由于饮料产品差异化的程度不大，行业资本的投入较少，转移成本也比较低，而且没有政策和技术壁垒，所以退出和进入相对比较容易。而我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并的力度与行业垄断的进程在不断加大加速。在高度市场化的饮料行业运作中，娃哈哈面向“国际两乐”学习碳酸饮料，向“统一”、“康师傅”借鉴茶饮料。
近年来，果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料的不断兴起，使这个市场有了更加广阔的空间，谁都想加入分一杯羹，牟取利益。由于食糖市场出现阶段性的供应紧张，食糖价格大幅上涨，使食品饮料业的生产成本快速增加，给企业带来了不小的压力。娃哈哈预计到了高糖价情况和其他原材料上涨的出现，逐步调整内部架构，早有内部消化成本的措施，使企业成本始终控制在合理范围之内。
3. 买方市场分析
消费者消费口味的多元化、消费方式的多样性，给软饮料行业的发展提供了充足的市场前景。虽然不同的饮料之间可以相互替代，但由于消费者的口味与偏好千差万别，使一些饮品并不能被完全替代。
而且消费者也不可能全都喜欢某一种饮料，即使同位消费者，在不同的场合、不同的生活方式中，对饮料需求也是有所不同的，这使得饮料市场的发展空间多姿多彩。与发达国家果汁消费量相比，美国人均50 升左右，德国人均40 升左右，而中国人每年还不到1 升，相差甚远。但随着我国人民生活水平的不断提高，消费者对天然产品会越来越青睐，果汁的消费也会不断上升，饮品的需求量也不断增加。所以，中国饮料市场空间非常大，这也是任何国家都无法相比的。娃哈哈必须关注市场的动向，关注消费者的心理需求，才能保持市场地位，立足那些潜在的市场空间。
4. 透视“渠道优势”
娃哈哈的渠道优势一直为业界所推崇，从初始主攻二、三级市场、农村市场，到全面挺进大中型城市，娃哈哈在全国建立起蛛网般的营销网络，成为争夺市场的核心力量。网络渠道资源高效运营，使产品能迅速营销全国、铺进各类营销终端，快速达成产品动销，在消费品领域独占鳌头。于是，原本平静的二、三级市场，一下子成为企业的必争之地。渠道快速扁平化，很多企业通过省级代理直接进入地县级市场和经营终端，娃哈哈的渠道优势不再独有，营销优势和终端竞争力在一点点弱化。而且，在北京、上海的特级消费市场和省会城市一级消费市场，娃哈哈并没有充分建立营销优势，很少有大批量销售的产品。尤其在大卖场，娃哈哈少有销售冠军的产品，高额的营销费用与产出处于“倒挂”状态。需要警醒的是，娃哈哈在弱化的营销网络优势还能存在多久？
5. 透视“品牌隐忧”
“娃哈哈”在中国是家喻户晓的驰名商标，品牌的影响力相当大，是具有高知名度、高影响力、高市场占有率的优质品牌。从最初确立的儿童品牌，到如今娃哈哈产品的鼎盛，品牌涵盖着从儿童到成人的所有延伸，品牌价值被极大地挖掘。这种用同一强势品牌引领不同产品的方法，大大缩短了品牌认知的过程，降低了产品的营销风险。但品牌的延伸也需要“度”。因为“所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，就会一荣俱荣，一损俱损，使无法预料的不可控风险加大。虽然娃哈哈极力创造健康、清新、时尚、高品质的品牌形象，但在消费者心目中，对娃哈哈品牌的联想，首先是儿童形象，这种根深蒂固的烙印很难被磨灭。而且不同年龄的消费者对娃哈哈的评价差异很大，造成品牌价值摊薄，有些消费者甚至产生逆反。
娃哈哈必须正视存在的种种隐忧。娃哈哈产业庞大，而且分散在全国各地的50 余家企业，都在用一个品牌包打天下，管理难度可想而知。如果一个分支机构的产品出现信誉问题，就可能会“蚁穴溃长堤”，使娃哈哈苦心经营的品牌资产瞬间毁于一旦。因而从品牌营销的角度分析来看，娃哈哈在品牌操作方面还有很多需要商榷改进之处。
6. 透视“跟随策略”
娃哈哈集团“后发先至”的跟随策略，备受企业界的推崇。这种“敢为天下后”的“跟随策略”，并非一般意义上的模仿，而是站在同行业巨人的肩膀上起舞。或者可以说，娃哈哈的成功就是得益于有效地使用跟随策略，在此基础上提高营销战术，有效保证市场执行体系。
但今日的辉煌并不意味着未来的成功，因为所有的完美都有阶段性，这种跟随策略的成功，也同样有特殊的阶段性。
在20 世纪90 年代初期和中期，娃哈哈凭借敏锐的嗅觉，运用行之有效的广告策略，由小变大迅速发展。到了90 年代末，虽然市场竞争激烈，但娃哈哈凭借独特的渠道、密布的网络和品牌优势，构筑起强劲的核心营销能力，所实施的跟进策略还是能够傲视天下而游刃有余的。进入2000 年，激烈的市场竞争大战此起彼伏，依靠原有的营销综合优势，娃哈哈在跟进策略中尚能稳坐潮头。可到了2002 年以后，随着营销方式和营销手段的广泛化，娃哈哈的“老三样”不再成为独家武器，缺少创新的娃哈哈牛奶、乐酸乳、果汁、国汽等饮品在市场上反应平平，“有机茶”“康有利”等系列的跟随推出更显乏力，娃哈哈第一次陷入捉襟见肘的困境。此时，乐百氏推出“脉动”，农夫山泉推出“农夫果园”，健力宝推出“爆果汽”，一上市就赢得市场热烈响应！没有创新的跟随，注定会淹没在同类产品的汪洋大海中。
7. 透视“产品线”
从单一产品起步，娃哈哈不断复制原有的成功产品模式，已发展成几百个品种的“产品帝国”。但是在瞬息万变的成熟市场中，并没有永远的“东方不败”。多元化发展的果奶、AD 钙奶、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等，一直是娃哈哈主要的盈利品种。随着市场的变化，这五大品类的市场表现不容乐观。投资很大的娃哈哈果汁和牛奶，并没有在市场上取得主导。主要品种的赢利能力下降，附属品种的地位没有改变，这就是娃哈哈隐藏的市场危机。尽管如此，娃哈哈的口味一向经得起消费者的挑剔，而且娃哈哈的价格也具有相当的竞争力，这些都是娃哈哈获得成功的主要因素。但除去口味、价格的因素，消费者的需求和偏好也在快速转换，更重视产品的口碑、情感、瓶型、容量等附加值。在商业结构发达的市场中，娃哈哈的产品线显得庞杂，缺乏核心竞争能力。而市场上的成功新秀，无不是综合创新的典范，就像健力宝推出的“爆果汽”这些另类产品，总能让消费者耳目一新。打江山容易，守江山难。所以在产品的生命周期不断缩短的情况下，如何增强娃哈哈的创新能力与综合竞争能力才是关键所在。
营销点评：
在市场环境相对简单的情况下，娃哈哈始终以平实、稳健的风格铸就品牌营销的成功。但是市场的多样性、复杂性以及突变性，往往会隐藏深刻的市场危机，让习惯于成功模式的企业措手不及。
¨¨重视广告宣传对打造品牌的重要作用事实上，广告也并非现代商品社会的产物，其历史至少可上溯几千年。世界上有据可查的最早的文字广告是在埃及古城中发掘出来的，内容为寻找一位出走的女佣，其时约在公元前3000 年。
虽然直到2001 年，中国大陆广告市场的总额也不到全国GDP 的一个百分点，人均广告费与世界水平相比更是相去甚远，但谁也不会否认改革开放20 多年，中国广告业从零起步，迅速成长为最火爆的朝阳产业。与此相伴随的是，没有一个已经或曾经声名大噪的企业及品牌敢斗胆说自己与广告无关。娃哈哈的崛起正是品牌声名与广告比翼齐飞的典型个案。
宗庆后广告运作的手笔之大、气势之足令人叹为观止。1988 年11月，娃哈哈儿童营养液上市，宗庆后请来了两家地方电视台洽谈广告。
几经商议，对方伸出了两根手指：至少20 万。而娃哈哈公司当时全部的流动资金只有10 万元，即使砸锅卖铁也凑不足。宗庆后却面不改色，在合同上签下自己的大名。结果是，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”
的广告尚未播完，订单已如雪片般飞来，等着排队提货的大小车辆竟造成娃哈哈公司所在的杭州清泰立交桥北侧原本并不热闹的通道一时为之堵塞。
更经典的一出戏是几年后发生在南国广州的千里奔袭。
20 世纪80 年代下半期，领对外开放风气之先的广东人沿铁路、公路线渐次北上，势如破竹。
“广货北伐”声惊呼一片。广州是华南虎的老巢，也是当时国内保健营养液霸主太阳神集团的大本营，岂容外地企业染指？可宗庆后就想摸摸老虎屁股。1991 年春夏之交，满载着娃哈哈产品的列车悄然驶进忙碌的广州火车站站台。另一边，娃哈哈与当地电台、电视台早已签下每日滚动播放的高强度广告合同。当时广州纸质媒体的大哥大《南方日报》每周的全部广告版面是5 个整版，宗庆后一个不漏悉数通吃。6 月的某日早晨，广州市民一觉醒来发现，舆论媒体竟如此异口同声，铺天盖地全是一个声音——娃哈哈！华南虎措手不及间，娃哈哈在广州的月销售额已扶摇直上100 万盒。
报纸、广播、电视、杂志历来被称作中国广告媒体的四大天王，其中电视媒体广告的出现并不算迟。1979 年1 月28 日17 时50 分，上海电视台就播出了中国大陆第一条电视广告——童涵春参桂补酒。第一个亮相中国电视广告的外资企业则是可口可乐公司。1984 年英国女王访华，英国著名电视媒体BBC 同时送来了一部反映英伦三岛的纪录片。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐希望赞助。对方提出了唯一的赞助条件：在纪录片播放前加播一条可口可乐的广告片。差不多算是一种政治待遇，这条广告被特批通过。此后，不少外资企业写报告问，“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”
从20 世纪80 年代最后几年开始，电视广告才大有急起直追之势—— 一半原因恐怕与疯狂的“彩电热”有关。90 年代更是步入巅峰期。有统计说，1996 年，全国电视广告营业额已达90.8 亿元，居四大媒体之首，其增长速度比第二位的报纸广告高出1 倍多。
新兴的电视广告备受娃哈哈公司青睐是一件极自然的事。与媒体多年交往的公司广告部部长杨秀玲分析称，广播比电视的“胡子”长得多，但总体已日渐式微。报纸和杂志虽然种类数以千计，在中国的特定国情下，其主流读者却仍属“官方人士”等特定群体——近年都市类报刊的兴旺才使这一状况有所改观。而绝大多数企业产品的目标购买者显然是千家万户。随着中国成为世界级“制造工厂”，电视的普及率突飞猛进，这种媒体的特性是辐射面广，形象直观，有声有色，对受众文化水平的要求也不高，在信息传播上几乎可以说是“法网恢恢、疏而不漏”。菲利普·科特勒的媒体决策理论认为，生产者产品的试用率决定于受众注意度，而受众注意度又与产品信息的送达率、频率及由此产生的影响力息息相关。毫无疑问，在四大媒体的比较中，电视广告当属传播影响力的翘楚。
相对其他企业而言，娃哈哈公司对电视广告情有独钟还有自己特有的两个原因：一是娃哈哈各类产品的价格几乎全部走的是几元钱以下的平民化路线，大众色彩很强；二是经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可以比肩的巨大的营销网络优势。
在这一广阔的市场空间，平时“不读书、不看报”的潜在购买者人数甚众。对他们来说，电视是一种最有效的信息传递“空降兵”。
国务院发展研究中心、信息产业部等部门的专家、学者组成的中国农村市场联合调查研究课题组曾对全国14 个省市20000 个农村居民家庭做过一次专项调查。统计结果显示，目前，中国农村消费者最主要的消费信息来源是广告宣传，其中61% 的农村消费者表示电视是他们最重要的渠道。调查还发现，有33.8% 的被访问者认为中央电视一台是他们最常收看的频道；最喜爱的电视节目是“电影/ 电视连续剧”
和“中央台新闻”，分别有71.9% 和65.5% 的被访问者经常收看。收看率最高的时段集中在19∶00— 22∶00 之间。
我们从中国广告学会得到的数据分析是，在娃哈哈公司历年极为可观的广告费用切块中，电视广告一直占有极大的比例。以2001 年5亿元的广告支出计，户外路牌广告与各类促销品费用分别占了10％，纸质媒体及电台约占5％，电视广告则占了75％，投放于中央电视台的又占了其中的一半。
不仅是娃哈哈公司，在许多意欲争霸全国市场的企业眼里，中央电视台的确是一个有着无穷**的“黄金洞”。道理很简单。中央电视台是中国唯一一家国家电视台，这种“只此一家，别无分店”的特殊地位，加上作为“党和人民的耳目与喉舌”而享有的政治上的权威性，使得普通受众对其播出的广告有着极强的信任度。
曾有一项调查表明，90％的观众认为中央电视台的广告都是可信的。另据中央电视台前广告部主任谭希松女士的说法，20 世纪90 年代中期中国就有电视机2.9 亿台，电视人口按“2.9×4”计算有近12亿。如果每天开机率为70％，有效电视人口就超过了8 亿。中央电视台《新闻联播》节目的收视率经常年测试在46％～ 48％，也就是说每晚观众达三四亿人，绝对堪称中国乃至世界“第一节目”。即使按北京长城国际广告有限公司较为中立客观的调查，中国也有8.52 亿电视人口，《新闻联播》1996 年的平均收视率在28％左右（不包括地方台转播的收视率）。据此匡算，每晚观众也突破了2 亿，相当于美国的全国人口。
由此，中国各行业的大批领头企业纷纷加入中央电视台每晚17 时至20 时黄金广告时间的争夺大战。寸土寸金、僧多粥少，中央电视台干脆从1994 年11 月开始乘势搞起了竞标英雄会。于是，就有了中国广告史上最具爆炸性的一连串“标王事件”，也就有了中国企业品牌史上最耐人寻味的“标王现象”。
1996 年11 月8 日，北京梅地亚中心二楼多功能厅上演了整个“标王事件”最惊心动魄的一幕。
这一天，190 余家中国知名企业参与竞标《新闻联播》、《天气预报》及《焦点访谈》之间4 分40 秒广告时间，32 块标版的总底价为5.416 亿元。因采取的是暗标形式（仅规定竞标底价，各企业在同一时间背靠背填写投标价码，开箱后价高者即为中标），急欲竞标成功的企业老总们只能根据对“假想敌”的推测进行一场一举定乾坤的豪赌。
极度的紧张、焦虑、亢奋甚至是疯狂，整个会场内外浮动的气氛就如同一触即爆的火药桶。所谓科学、严谨的成本测算已成笑谈，许多企业的投标定价几乎变为浪漫的写意：广东步步高选择了80123456.78 元，后8 位数从1 到8，意为“步步升高”；江苏春兰的168888888 元，谐音“一路发”；广东乐百氏199788684 元的数字更有意思，即“1997 年发发乐百氏”。
下午3 时10 分，酒类作为压轴戏开始唱标。1 亿元大关被轻易踏破，两亿元关口也很快失守。
唱到最后一标山东临朐秦池酒厂时，千人会场上骤然一片肃静——321211800 元！天价标王气吞山河，秦池酒厂厂长姬长孔顿时被潮水般的欢呼和掌声包围。有现场目击者描述说，那一刻，人们仿佛重新排演了万人簇拥、君临天下的《秦颂》。
有必要补充说明的事实是，就在这一次标王争霸赛前夕，中央电视台曾明确表示希望有非酒类企业问鼎夺魁，并对娃哈哈公司夺标寄予厚望。但娃哈哈婉拒，最终以5801 万元低调摘得《天气预报》后12块15 秒“A 特”标版的头牌。
中央电视台自1995 年度开始公开竞标黄金时间广告时段，前5 年为暗标，1999 年后改为明标，至今共产生“标王”8 位。
此后，中央电视台考虑到产品促销有淡旺季，为兼顾企业利益，将全年按每两个月为单位划分成6 个广告单元。2001 年与2002 年，娃哈哈公司分别以2211 万元、2015 万元的“A 特”标版单元最高价，成为这两个年度事实上的广告“标王”。
关键的问题是，“标王”的桂冠给“标王”们各自带来了什么？从媒体披露的消息中我们不难找到这样一些数据：孔府宴酒加冕“标王”
的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年当“标王”销售额就从上一年的2.3 亿元猛增至9.8 亿元。第二年竞标会上，姬长孔说的一番话至今广为流传：1996 年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！
可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了过眼云烟。
2002 年6 月，媒体爆出了“首届标王被零价转让”的消息。虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以8000 万元收购控股了公司的90％股份。但英雄落寞的结局总让人颇感无奈。至于“王中之王”秦池则早已风光不再、一蹶不振。2000 年7 月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠391 万元货款，法院判决秦池败诉。因无钱可还，被裁定拍卖“秦池”
商标。第三代“标王”广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。2000 年4 月18 日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。
算上广东步步高，娃哈哈成为历届“标王”的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。
纵观娃哈哈多年“标王”争夺战的表现，我们不难得出几点印象。
其一，娃哈哈是一直参加中央电视台广告黄金时段竞标的少数企业之一，当属活得最长的品牌“常青树”；其二，娃哈哈是最为低调、最没有引起轰动的“标王”；其三，娃哈哈一直没有参与最热门的《新闻联播》后5 秒标版的生死大战，而是紧紧盯住《天气预报》后15 秒“A 特”标版的头牌，并志在必得，连续8 年中标。公司的说法是，15 秒“A 特”标版更适合娃哈哈品牌的诠释，传播效果更佳，没必要放血抢风头。
这恰恰准确地体现了宗庆后坚定不移的广告理念：广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。
有消息灵通人士发现，由于省级电视台尤其是卫星台影响力日渐扩大，2002 年娃哈哈公司又悄然开始实施“卫视联播”的广告新战略，即抢占各省级卫星电视晚间收视率最高的电视剧头条插播广告段位，统一制作，统一传播，形成娃哈哈品牌无所不在的强大声势。采取“中央军和地方军”两线并重策略调整的唯一解释，恐怕还是“实在、有效”。
营销点评：
“标王”风潮过后，多少秉承了“标王”遗传基因、热衷于无节制的广告轰炸的“哈医药”模式、“脑白金”
现象等在中国广告市场再次掀起冲天波澜。宗庆后却依然埋头走自己“实在、有效”的路。
¨¨情感是广告宣传的一大撒手锏消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，情感广告是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫作“情绪广告”或“感性广告”。
一、根据人类不同情感分类的情感广告在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机。
1. 亲情
亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。
2．爱情
广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。
以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品绿箭牌口香糖浓浓的情意。
3．友情
友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”“千金易得，知己难求”
……可以想象，当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所产生的联想，将为该品牌提升很大程度的顾客忠诚度。
4．爱国之情
好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。体现爱国之情的广告诉求又可分为以下几类：（1）国家认同感
国家认同感是一种归属感，体现了国家的凝聚力、向心力。比如，青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国，热爱家乡的情愫，来实现宣传和销售产品的目标，因而取得了巨大的成功。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。
（2）民族自豪感
以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见：例如饮料品牌“非常可乐”也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性；“海尔，中国造”等，也有异曲同工之妙。
（3）民族自信心
具有民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有许多走向世界的第一次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。还有如“走向世界的品牌春兰”“中国人，奇强!”等。
二、结合某些特殊事件的情感广告1．节日
利用节日进行情感的诉求是一种很普遍的广告形式。如劲酒的广告就是利用中国最浓重的传统佳节一一过年来进行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时候，一个美丽的女人出来提醒自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意；愉快的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛，为商品注入了浓烈的情感因素。
2．社会事件
人类的情感是微妙的东西，品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解当前消费者心里最关心什么，什么容易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人瞩目的社会动态等进行情感的诉求，是最容易引起消费者的注意和感情触动的。
比如在我国“神舟5 号，6 号”成功实现载人航天的时候，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时候，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司马上抓住了商机，迅速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”，利用引起受众对中国航天产生自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。
三、情感广告的诉求方式
1. 直接作用诉求方式。
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。
2. 间接作用诉求方式。
间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变化。
营销点评：
情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。
¨¨借助合适的媒体宣传
每个人每时每刻都在传播信息，传播是每个人生活中不可少的基本资源，作为传播路径中最为重要环节——媒体，为信息传播提供了一个大平台，通过媒体，能让更多的人听到信息，对信息的传播起着重要的作用。广告营销正是需要让越来越多的人了解到产品，所以，利用媒体的力量是广告宣传的有效途径。
滇虹药业为了抢占“药物去屑”市场，跨入日化去屑地盘，做大“药物去屑”品类，做强康王品牌从而带动滇虹药业大发展这个目标，做了大量的广告宣传推广工作。
提升康王品牌价值，首先就要打造一支既能传达品牌独特价值，又能触动顾客的广告片。
他们邀请陈道明作为康王的代言人，利用明星效应提高广告的影响力。
2008 年11 月18 日，滇虹药业相关负责人参加了中央电视台2009 年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A 时段媒体资源。再加上之前已经签订的安徽、江苏、重庆、河南、东方等10 大卫视的媒体投放，滇虹药业建立了庞大的康王品牌传播网，强力覆盖全国市场。
同时，康王还在网络、杂志、地方媒体等其他多个媒体中进行广告宣传，加强火力进攻。
2009 年2 月1 日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1 天气预报后的黄金时间播出。康王抢占“药物去屑”市场的“战役”全面打响。正是通过组合各种媒体的力量，康王成了家喻户晓的洗剂品牌，成功确立“药物去屑”市场的龙头地位。
由此可见媒体的力量之大。但是不同媒体的观众不同，所以广告策划人一定要明白各种媒体特点，选择合适的媒体做广告，这样才能让更多的目标顾客群接触到广告。在众多的媒体中，电视、报纸、杂志、广播因传播范围广，接触顾客多，号称四大广告媒体。近年来互联网技术的飞速发展，使得网络一跃成为广告媒体中的新秀，被称为第五大广告媒体。除了这五种主要的广告媒体，还有一些辅助媒体，如户外广告、直接信函、POP 广告等。
如此众多的媒体为企业广告宣传提供了广泛的宣传平台，企业该选择那种媒体来进行广告宣传呢？可以考虑以下因素后做出决定。
1. 媒体的特性
不同广告媒体在送达率、影响力、表现手法、目标受众等方面都不相同，从而产生的广告效果也有显著差异。因此，企业在选择广告媒体时，必须首先了解不同媒体本身的特点，以选到最合适的广告媒体。以下是不同媒体的特性。
（1）电视综合视听，兼具动感，感染力强，送达率高，重复出现性好，受众选择性差，成本高，展露时间短，干扰多。
（2）报纸时效性强，读者面广，针对性强，送达率相对较高，可信度高，制作简单，成本低寿命短，表现手法单调，不易引起注意，重复出现率低。
（3）杂志针对性强，图文并茂，视觉效果好，可信度高，重复出现率高，干扰小，寿命长时效性较差，功效慢，受众接触度较低，版面位置选择性差。
（4）广播覆盖面广，传播速度快，送达率高，成本低，地区和人口选择性强，只有声音效果，注意力比电视低，展露时间短。
（5）网络覆盖面广，具有双向性，灵活，信息含量大，重复出现性好，时效性强，成本低管理不规范，可信度较差，干扰大。
（6）邮寄受众选择性好，灵活，个性化，竞争干扰小，制作简单但投递成本高、传播范围不广。
（7）户外广告注意度高，重复展露多，成本低，竞争少，受众选择性差，受场地限制。
2. 目标顾客的媒体习惯
不同的人由于职业、受教育程度以及生活习惯的不同，对不同广告媒体的接触习惯也不同。比如，办公室人员看报纸的机会比其他人就多得多，年轻人中喜欢看体育杂志的人显然比老年人多，小孩子则受电视广告的影响大。因此，企业在进行广告媒体选择时，必须充分了解目标顾客接触媒体的习惯，选择他们接触最多的、最信赖的媒介。
3. 产品和信息特点
在做广告时，常常出现这样的情况，一些在这种媒体上效果很好的产品广告，拿到另一种媒体上去做，却不能收到同样的效果。这是因为不同的产品有不同的特点，对广告媒体也有不同的要求，或者说，不同广告媒体适合于表现不同的产品特征。比如，功能复杂、需要较多文字详细介绍的产品，应选择不受时间限制的平面媒体如报纸杂志等；对于主要表现外观特点，无须很多文字说明的产品，以选用电视媒体为宜，利用其兼备视觉听觉的效果，让顾客在看广告时产生购买的欲望。
4. 成本
不同广告媒体所耗费的成本相差很大，电视广告很贵，报纸广告则相对便宜。1997 年“爱多”勇夺中央电视台黄金时段广告标王称号，出价高达4 亿元，这是许多中小企业想都不敢想的。即使是同种媒体，因覆盖面大小不同，费用相差也很大。如中央电视台比省级电视台的广告费用贵10 倍左右，黄金时段的广告又比其他时段的广告贵得多。
不过，最重要的不是绝对的成本差异，而是受众人数与成本之间的相对关系。企业在选择广告媒体时，应根据不同媒体的广告成本，以有限的广告预算，实现最大的广告效果。
5. 国家政策法规
现在，世界各国都制定了广告管理政策和法规，对广告的内容、发布程序、媒体的业务范围等各方面作出了明确的规定。比如，许多国家，包括中国在内，就对烟草、烈酒的广告在媒体选择上有一定的限制。因此，在为产品选择广告媒体时，应注意是否存在有关的政策和法规限制。
总之，在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常见的手段。企业要充分利用媒体的力量宣传产品。
营销点评：
如果企业能够把目标对准某些顾客，广告将会发挥出让人想象不到的效果。
¨¨入乡随俗，打造本土化品牌形象各个地区都有自己的风土民情，风俗习惯，也有各自独特的文化、信仰，而这些不同，直接影响到人们的消费行为。如果企业想要在新的领域站稳脚跟，最好的方式是让自己融入这个地区，让顾客在心里不会产生抵触，迅速认可产品。所以，在打广告的时候，要入乡随俗，融入当地的风土民情，迎合当地顾客。
在红牛进入中国市场11 年后，中国饮料市场“诸侯割据、群雄纷争”，但先入为主的红牛饮料不仅没有在竞争中萎缩市场，反而于2006年7 月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能型饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，这个过程堪称营销经典。
红牛进入中国市场前期，面临的是一个完全空白的市场。对许多营销人士而言，那是一个彻底的“蓝海”。当时的中国市场，饮料并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动型饮料有健力宝，几大饮料企业营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。
作为一个风靡全球的品牌，红牛在中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，为此，他们一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有力地让品牌带有中国痕迹，和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两头红牛撞出一个太阳的醒目标志更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头。
另外，其又通过大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，努力和本土品牌靠近，减轻其“外国品牌”的痕迹，这在当时是符合中国顾客实际心理需求的。
于是，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火以至脱销。除此之外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心。
通过这一系列本土化策略的实施，在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实顾客群体。红牛一举成为中国功能型饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。
通过品牌形象本土化策略的实施，促进了产品和顾客的接触，有利于产品与顾客建立联系，使产品迅速在人们心中树立形象，促进销售。那么，在树立品牌本土化时，企业该从哪些方面进行广告宣传呢？
（1）突出本质属性。也就是品牌区别于其他品牌的属性。
（2）营造品牌文化氛围。将品牌附带上地方文化氛围，让当地顾客看到产品后立刻想到他们喜欢或熟悉的文化。
（3）针对的目标顾客。广告宣传要围绕目标顾客展开，根据他们喜欢的文化或者元素，来进行广告宣传。
营销点评：
如果能跨越不同文化、语言、社会和经济发展的区域限制，并能在活动中包含一些让人有新鲜感的元素，那么，这个活动就很成功。
¨¨使用合理的营业推广手段
进行营业推广活动，也要和制定广告策略一样，先确定促销的目标而后采用相应的手段。
1．确定营业推广目标
企业若想使营业推广活动真正起到作用，首先应该做的就是要确定营业推广目标。
促进销售的总目标，是通过向消费者报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。但在总目标的前提下，在特定时期对特定产品，企业又有具体的营业推广目标。例如，针对某些产品，企业的营业推广目标可以是引起广泛的社会公众注意，报道产品存在的信息；也可以重点突出产品特点、性能，以质量、造型或使用方便吸引顾客；还可以强调售后服务优良等。总之，在进行营业推广时，要根据具体而明确的营销目标，对不同的营业推广方式进行适当选择，组合使用，从而达大到营销推广目标的要求。
2．选择合理的营业推广手段
营业推广的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等选择适当的营业推广工具。对不同的推销对象，其工具也不同。
根据营业推广形式，一般可将其手段分为以下三类：（1）用于消费者的营业推广手段。
①样品：免费提供给消费者或供其试用。可以邮寄、送上门或在商店提供。赠样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。
②赠品：是指以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。
另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。制造商在给予消费者名目繁多的赠品上一般都印有公司的名字。
③优惠券：是一个证明，持有者在购买某特定产品时可凭此券按规定少付若干金钱。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
④奖品( 竞赛、抽奖、游戏) ：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一种参赛项目，可以是一句诗、一种判断、一个建议，然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多人的注意。
⑤免费试用：对于汽车、房产等昂贵产品，可采用免费试用。邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。
⑥现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。
⑦组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。
（2）用于中间商的营业推广手段。
①批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。
②推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商以一定的推广津贴。
③销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。
④免费产品：制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供营业推广资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
（3）用于销售人员的营业推广手段。
①免费提供人员培训，技术指导。
②销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或季度竞赛，以激励销售人员完成较高的销售指标。
③纪念品广告：纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。纪念品广告可帮助推销员提高推销量。
营销点评：
营业推广是刺激消费者迅速购买商品而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式。营业推广是一种短期的销售行为。