贾国龙的原生家庭
“贾大夫!贾大夫!我是生产七队的!”
儿时，午夜，睡梦中，贾国龙常被梆梆梆的敲窗声惊醒。
“什么事儿？”父亲爬起床。多是谁家的老人小孩又闹病了。
这是七十年代，内蒙古巴彦淖尔盟临河县黄羊公社。父亲一准披上衣服，出门登上农民的马车，半夜出诊，身影消失在北疆浓浓的夜色中。
1972年，贾国龙父母携儿带女，举家沿黄河“几”字那一“横”西迁，从呼和浩特托克托县三间房村移民到临河。那一年，贾国龙5岁，姐姐贾国誉8岁，妹妹贾国慧2岁。父母成为当地的赤脚医生。临河，地处河套平原，常年黄河水滋养，土地肥沃，地广人稀，和土地贫瘠、人口稠密的托克托县形成鲜明对比，被称为“养穷人的地方”。
虽然在农村长大，但贾国龙从小到大没受过穷，也没缺过爱，这样的原生家庭对贾国龙的性格和西贝的气质影响深远。换句话说，贾国龙爱顾客、爱员工，充分信任人，看人只看优点少看缺点，是因为在他的成长过程中获得的始终都是正反馈。
贾国龙回忆，儿时的托县老家，请人到家里吃饭从来就是嘴上一说，自家还等米下锅呢!可在临河，一次贾国龙妈妈请邻居姐姐来家里吃饺子，这位姐姐可好，上炕一坐，吃饱了才走，让初到异乡的贾家好生诧异。邻里间吃吃喝喝通常不分彼此，为什么？因为物产丰饶，谁家都不缺。过去的托县老家，媳妇儿们很少叫婆婆“妈”，而河套婆媳关系通常处得更好。贾国龙小时候，过年回老家给压岁钱，贾国龙父亲都是一块两块地给，托县人呢，都是一毛两毛地回礼。
“河套人往死实在了，老家人往死小气了。”贾国龙曾这么想，长大后明白，其实就因为一个字：穷。穷，人就会很计较。穷，人情往往就薄。“今天托县经济也发展了，人们也相对大方了。人啊，通常都想大方，就看你有没有条件。”
身寄异乡心发奋，天道助善亦酬勤。贾国龙父母靠自己不停地学习考试，靠自己的勤和善，在异乡改变了命运，贾父先后担任狼山地区医院、临河市第二人民医院院长多年。贾国龙父亲贾资说，临河人厚道、朴实，不排挤外来移民，这更激发了贾资内心的善。贾资父亲早故，家境贫寒，母亲招夫进门，继父姓薛，心地善良，对一家人很好，对贾资更怜爱有加。贾资在一首怀念继父的诗中写道：“心慈面善好继父，劳苦功高记心头。虽没吃过怀中乳，抚老养小燃灯油。乌鸟有情知反哺，羔羊无言常跪母。继父恩德永不忘，您老子孙我关护。”贾国龙母亲贾美美两岁那年，曾为黄埔军校生的贾美美父亲在组织大青山抗日游击战中牺牲。贾美美被过继给一户董姓人家做“奶媳妇”(从小送给一家，未来要给这家当媳妇的)，董家待贾美美视同己出，当年那么穷，还供她读完了小学。解放后，贾美美解除婚约，但一直跟董家最亲。
这样的身世和人生经历，让本就待人很厚、很宽的贾家特别重情义。西贝前CFO刘勇燕说，前两年得知当年引荐贾资移民临河的老同学，刘勇燕的父亲刘敏手术出院，退休后回呼市、托县安度晚年的贾资，自己开车500公里回临河，住在老同学家里，每天搬个小板凳坐在刘敏床前，老哥俩儿手拉着手，从日出聊到日落，故人往事，如在目前，老友闲坐，灯火可亲。“那幅画面有一种人情美。”刘勇燕说。
贾资、贾美美从小教育3个孩子与人相处，不计较，不争利。贾国龙妹妹贾国慧的儿子小时候出去玩，贾国慧从来都带上两件玩具，一件给儿子，另一件给没带玩具的小朋友准备着。作为贾家唯一的男孩，父母对贾国龙更是“碗大汤宽”——这是内蒙古土话，意为成长环境宽松，属于放养型教育。大学时，别的同学家里一个月给60块生活费，贾家一个月给贾国龙100块。
贾国龙还记得儿时爸爸给他讲过一个“让他三尺又何妨”的故事：清康熙年间，大学士张英的家人为争三尺宽的宅基地与邻居发生纠纷，要张英利用职权打赢这场官司。张英阅信后挥笔写了一首诗：“千里修书只为墙，让他三尺又何妨？万里长城今犹在，不见当年秦始皇。”家人见信后，主动让出三尺宅基地，邻居见了也主动相让，两家让出一条“六尺巷”，化干戈为玉帛，传为一段佳话。我想，西贝带队伍一条不成文的原则“要想好，大让小”，也潜移默化地受到了这个故事影响。
韩淼，满满元气枣糕创始人，贾国龙姐姐贾国誉的女儿，和我谈起贾家家教，姥姥、姥爷言传身教的有四条：
一、从小教育孩子力争上游，方方面面往好里做，收拾家也要收拾得井井有条。
二、凡事鼓励为主，不指责。
三、不能忘本。自己日子好了不算好，让身边人日子好起来才算好。
四、开明。“我觉得自己的童年很自由，我姥姥是个医生，特别爱干净，但我喜欢宠物，我姥姥就给我养了好多只猫、狗、兔子，对你有要求的同时，还能让孩子顺着自己的天性成长，这一点真的很难得。”
我去拜访住在呼和浩特市一栋普通居民楼的两位老人，印象最深的是一句话和一首诗。
一句话是爱国将领冯玉祥送给儿子的。“欲除烦恼须无我，历尽艰难好做人。”这句话贾资送给儿孙，也送给我。
一首诗是贾资自己的创作，《老牛舐犊情更浓——诤言儿孙》，红色宣纸，行草，裱好挂在客厅，从中能品味出贾家家风：
创业不易守业难，居安思危紧迫感。
成功面前需冷静，挫折之时应坦然。
会当绝顶众山小，临海观潮胸襟宽。
不失本色勿自满，平路行车谨防翻。
金钱名利似粪土，得失成败如云烟。
人品知识真财富，风云变幻稳如山。
咬定青山不放松，率众扬帆达彼岸。
一生拼搏无穷乐，永远奉献别样欢。
四海同业皆兄弟，各领**共发展。
胸中尽装天下事，热爱坚持照肝胆。
雏凤本来能冲天，老夫总嫌羽翼短。
可叹年迈舐犊情，千丝万缕剪不断。
“打不死”的光头二传
“贾国龙!”
啪!
1985年夏天，训练场上，正愣神儿的贾国龙还没反应过来，姜志明教练从高处发出的一颗排球直中贾国龙面门，顿时鼻血流成小河。
贾国龙脑子好使，从小到大，考试前用一阵功，手拿把攥全班第一。但高二疯狂迷恋上排球，学校组织看电影，贾国龙都不去，一个人在操场对着墙头练球，加上青春期失眠，成绩开始一落千丈，最后高考落榜。这一沉重打击，让他备战巴彦淖尔盟排球联赛时心不在焉。
前一年，贾国龙所在的杭锦后旗一中(今改名为奋斗中学)，在九支球队中倒数第二。当时那位教练，训练时松松垮垮，经常拉着队员们喝啤酒，可真刀真枪一比赛，眼见兵败如山倒，喊暂停，气得上去给每个队员就是一记耳光。第二年，换成了姜志明、张永胜教练，开始了1个月的魔鬼训练，每天天不亮就拉练体能，从早到晚就在球场上摸爬滚打。贾国龙被打出鼻血，“打一桶水，洗干净，接着练”。训练时往死残酷，可一到比赛暂停，一块块毛巾拧干净，亲手递给队员擦汗，告诉你球场上怎么见招拆招，鼓励，鼓励，再鼓励，一句责备的话都没有。贾国龙记忆犹新：“同一拨队员，前一年八场比赛只赢一场，后一年八场比赛只输一场，我们当年那些比赛啊，几乎场场打满五局，场场拼至最后一刻，生死关头，多少不可思议的球给我们倒在地上救回来，神奇死了!”杭后一中最终获得联赛亚军和精神文明奖。人们评价打二传的贾国龙：“你们杭后一中那个光头二传，个子不高，灵活，顽强，打不死!”
高中打排球这段经历对贾国龙有毕生影响。
一是贾国龙在1995年，西贝年营收不过300多万元时提出的那句西贝之魂“不争第一，我们干什么”，想必是受到了“就要赢人，非争第一不可”的体育精神的影响。
二是“平时多流汗，战时少流血”。“竞技体育和企业竞争、商圈里门店与门店间竞争的道理一样，就看每天是不是全情投入。哪个人、哪个环节‘漏气’都不行。”
三是爱与严。“平时对干部要严厉，他平时要是不好好练，要逼他，但他全力以赴了，还错了，反而要宽容，责备他都是多余的。”贾国龙说，“没有爱，你没法儿严，没有爱的严，很快就分崩离析了，爱到一定程度，手下打都打不走。”
第四条尤为重要，一位篮球教练朋友说的一句话让贾国龙有触动：“当教练的难，在于运动量和运动伤害的平衡。运动量小了肯定不出成绩，但运动量过大又会造成运动伤害，甚至把一名运动员废了。”对照一家公司，对照西贝，道理是通的：如果不够拼，肯定不出成绩，所以西贝推出了西贝赛场，防惰怠，让组织永远紧张起来；但组织过度疲劳把人们吓跑了也不行，所以西贝把利分给奋斗者，平时就各种奖励，吃好、喝好、福利好，更推出了富于美感的梦想工程和好汉工程，让西贝人的奋斗“三有”——有利、有趣、有意义——西贝人称之为“喜悦奋斗”。西贝的使命正是创造喜悦人生，贾国龙说，“苦逼奋斗”难以长久，“喜悦奋斗”才可持续!
退学：“女士们，先生们，爷不念了!”
高考落榜，是贾国龙人生中一次刻骨铭心的痛。
从小学到初中，作为学校乃至临河地区的尖子生，贾国龙自我期许颇高。将来去哪儿读大学？普通名校不在话下，清华北大也未必是奢望，但高二起因排球荒废了学业，加上青春期莫名其妙地神经衰弱，整宿整宿地失眠，折磨得贾国龙几次拿烟头烫自己身体。高三，贾国龙休学一整年，勉强参加高考，落榜，眼见过去成绩不如自己的很多同学都考中了满意的大学，落榜后，贾国龙把初中、高中毕业证一把火全烧了。一晚，一个人干掉好几大碗啤酒，大哭一场。复读1年后，贾国龙接到一份录取通知书：大连水产学院，渔机系机械制造专业。
不难体会贾国龙当年心中的失落和满满的不服气。入校后，他在给好友宝罗兄的一封信中写道：“来大连两个多月了，一切新鲜感和神秘感都已过去，现在已开始了正常的学习生活。其实，看景不如听景，大连也就那么回事，不过既来之则安之，我会珍惜这4年的知识学习，但我尤其不会忽视能力的培养。说实在的，我看不起那些书呆子，我有我的前途、我的理想，我将尽力为之奋斗。”
贾国龙与餐饮结缘，或许始自大二那年做学校食堂执勤队长。当时他的主要工作，是维护一日三餐学生打饭的排队秩序，制止加塞。“外人看来，执勤队是管理学生的，与学生是警察与小偷的关系，但我认为执勤队应该是为同学服务的，是为同学们都有平等就餐的机会而设的。”日记本上还记载着贾国龙为执勤队设定的队规和服务宗旨，“两人一组，定时定位服务，登记每日菜谱及上菜秩序，热菜早上岗……自始至终微笑服务。”看到最后一句，我会心一笑：“相信爱可以感化一切。”
大学期间，贾国龙就有了开餐馆的冲动，名字都想好了：星海餐厅。卖什么？火锅、狗肉、羊肉、麻辣豆腐、夫妻肺片、蟹头拌菜……如今看来，这份奇怪的菜单组合，想必都是贾国龙当年尝过的美味。
1988年初，大二那年，贾国龙决定退学。他还把好友召集在一起，一顿大酒后，发表了一席退学演说：“女士们，先生们，爷不念了!”
2018年西贝30周年庆典，贾国龙给西贝干部布置了一份作业：以不超过300字的叙事诗朗诵的形式复盘工作，主题“西贝因我有何不同”，只说事，尽量不用形容词和副词。开篇第一首诗就是贾国龙自己写下的《立志创业，平凡起步》：
1986年，复读1年后的我，考入大连水产学院。
大连，中国第一批沿海开放城市，非常好的地方!
我们学校更是，依山傍海。
我的宿舍离海最多50米，每天，枕着波涛入睡，听着海浪醒来。
60分万岁，上课看武侠，下课踢足球，晚上看电影，听各种思想的讲座，尼釆、萨特、弗洛伊德……
三个学期，陪各路同学，滨海路走了不下十回。
我们学校被光荣地称为“大连青年疗养院”。学习越来越无趣，日子越过越空虚……
我，从小就要强，考试就想考第一，
初中打乒乓球，打到一天不吃饭，就想赢人。
高中打排球，学校组织的电影都不看，
一个人在操场练球，就想进校队，当主力。
如此要强的我，难道真想混到毕业，
等国家分配个工作？
怎么想，这都不是我要的未来。
大二下学期，我做了个决定，退学!
我把老乡召集在宿舍，一顿大酒后，发表了退学演说：
“女士们，先生们，爷不念了!”
离开学校那天，就是西贝创业开始的日子：
1988年5月29日。
多年前我第一次接触西贝，记住了企业宣传册上的一个细节，贾国龙个人介绍：汉族，1967年2月生于内蒙古，1988年大连水产学院本科“肄业”。相比很多老板名片上都快装不下的各种头衔——各种博士硕士EMBA、人大代表、政协委员、某某大学客座教授、某某城市特别顾问——对外坦陈自己大学都没毕业的老板可真少见。“我肯定不能写‘毕业’啊，写上了自己多别扭啊，当你装，不真实时，就会特别没有力量。”有一次我和贾国龙谈起这件事，他说：“什么是领导力？领导力首先是让自己更有力量!”上世纪九十年代，贾国龙曾自掏腰包，送张慧琴等几位当年的西贝年轻人到北京工商大学进修，张慧琴对我说，这件小事让她感念至今。有一次我和贾国龙谈及此事，贾国龙回忆了一下说：“哪是那回事，人家张慧琴本来就要离开西贝去北京外企打工，我就顺水推舟送个人情嘛!”我曾问贾国龙妻子张丽平的哥哥张力钧：如何用一个词形容你这位妹夫？
“实在，就实实在在一个人。”
我也问过贾国龙最反感一个人身上什么特点。他不多想：“虚伪，装，说一套做一套。”西贝核心价值观第二条就是真实：讲真话，玩儿真的。有一说一，有二说二，说我所做，做我所说。细想想，很多时候，我们之所以感觉到“累”，是不是因为我们不愿接受现实，不愿面对自己，而是在和真实“对抗”？其实，力量源自真实，真实自有力量。贾国龙说，真实往往比正确更有力量。
贾国龙的经营原则：“不、不、不!”
1988年8月，退学回到临河的贾国龙在临河秋季交流会上租了一个15天的摊位，起名红高粱酒家。第一天，卖了3碗饸饹面；第二天，卖了3瓶啤酒；第三天，一场大风把帐篷刮倒，撤摊，关张大吉。来帮贾国龙做生意的10多位高中同学，连吃带喝，3天造了200多元——这就是贾国龙的首份创业成绩单。
10月，康德乐咖啡厅，贾国龙的第一家“店”开张，20平米，12个座位，咖啡牛奶、果酱面包一直卖不过对面的飞刀削面，两个月后改名“黄土坡小吃店”，店里只卖两道菜：从银川夜市引进的鸡肉炒疙瘩、羊肉泡馍。对面餐厅飞刀削面的女厨师被贾国龙挖来做主厨，每天营收百元左右。巴掌大的康德乐咖啡厅，贾国龙也雇来比自己小5岁的四舅看摊儿。创业至今，贾国龙说自己从来没有亲自当过经理——他从来不是事必躬亲型的老板，他基本只做三件事：拍板、用人、兜底。
“西贝”品牌出现在1989年，西贝酒吧开业。全进口的仿木纹地板砖、迪卡墙画、筒灯、能调制出七层颜色的鸡尾酒，全是贾国龙从北京王府井工艺美术商店搬回临河的。贾国龙请同学照着当年广州全运会吉祥物“羊羊”举着火炬的形象画了40块广告牌，写着“西贝酒吧隆重开业”，钉在百货大楼、邮电局等临河最醒目的地方。很快，西贝酒吧成为小县城青年向往的浪漫天地。本来酒吧不卖菜，但喝酒必须有菜，就加了凉菜和面片，贾国龙又打起广告：“砂锅面片，西贝一绝。”西贝酒吧出名后，贾国龙又承包下临河爱丽格斯西餐厅，改卖海鲜，之后又开了西贝火锅城。
当年临河的商业环境真是“盐碱地上种庄稼”：社会治安乱，消费能力低，人们的消费习惯还很坏，“不赊不欠不算店”，年营收100万，是账不是钱，年底抵回一箱箱内蒙古当地厂家的羊绒衫。每天厚厚的一摞账单，看着就发愁，要账很难。西贝30周年叙事诗朗诵中，张慧琴回忆：“客人不签单，保安车前拦，客人踩着油门就冲过去，我一把拉开保安，真是生死一线间!骑自行车去要账，不给？你走哪儿我跟到哪儿!”西贝早年财务负责人、备受西贝人尊敬的马姨，每天一项主要工作就是四处要账，因为要账卓有成效，被贾国龙夸赞为“马姨要账，彬彬有礼，坚定不移”。
面对如此恶劣的经营环境，贾国龙一度跳出餐饮业。大概1993、1994年间，当地临河酒厂招聘销售经理，贾国龙应聘成功，卖了三四个月白酒，结果也不好干，回头接着做西贝。
2014年，著名投资家、高瓴资本创始人张磊与贾国龙面谈后，对贾国龙的格局和个性印象颇深：“做企业要做有个性的事，员工都自豪。”创业路上，贾国龙做过哪些有个性的事？这就要讲讲贾国龙的“不、不、不”理论。
早年间，贾国龙就有一个“三不”理论，一时闻名于临河餐饮界：不赊账，不打折，不陪酒。“不赊账”上面讲过了，那么为什么“不打折”？早年贾国龙提出一句口号“满意不打折，不满意不要钱”。联想起今天的“闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱”，是不是一脉相承？更有意思的是“不陪酒”，贾国龙专门印了一张不喝酒名片，上面颇为幽默地写着：本人因喝酒犯过严重错误，决定戒酒，请您成全。贾国龙回忆：“我有些事做得挺绝的，如果是朋友来了，我主动喝；如果领导去了，凭官大压着我喝，我说不陪就不陪，说不喝就不喝，为此得罪了多少权贵，谁把西贝关了？我们不也挺过来了？”
如果再有第四个“不”理论，那就是贾国龙“不怵坏”。上世纪九十年代，西北地区民风彪悍，开餐馆的总受欺负，“江湖老大们”白吃白喝、醉酒打人，时有发生，绝大多数餐馆选择忍气吞声、息事宁人。贾国龙不，来吧，跟你拼命!早年，西贝员工因不堪忍受某江湖老大的欺辱，在贾国龙带领下将之一顿暴打后，有人给贾国龙捎信儿：“对方一队人马正从呼市赶来，号称带着几十支小口径步枪，要往死打你，还不快躲躲!”听闻此言，一股正义冲动“噌”地冲上贾国龙脑门儿，他说自己在那种时刻可以不管不顾，什么都豁得出去。他回应捎信人：“除非他把我打死，打不死我，谁死还不一定呢!”那些日子，贾国龙照常不用朋友保护，每天一个人骑摩托上下班。“只要他不正，他就不厉害，即使你体格不如他，但你心比他硬，一打他就软。”
1995年，贾国龙在西贝只有两家店、86名员工，年营收只有343万元的时候，提出沿用至今的一句企业精神：不争第一，我们干什么!不久后，西贝冲到临河餐饮第一品牌。中国每个省份、每个城市、每个地区都有当地的餐饮龙头，但要做到全国中餐龙头，万里挑一!西贝靠什么从底层杀出重围？本小节仍然顺着前文贾国龙的“不”理论，西贝做了些什么我们后面再讲，先看看西贝对哪些机会说了“不”。
2015年6月，阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团合资成立口碑网，专注于本地生活服务的转型与升级。11月，阿里口碑网向餐饮行业的三家领先企业海底捞、西贝、外婆家抛出橄榄枝，邀请这三家餐饮企业投资口碑网。今天看来，如果当年投资口碑网，今天数十倍的溢价肯定是有的。面对这样难得的股权投资机会，当年如果你是贾国龙会怎么选择？
贾国龙这样回复口碑网：
非常感谢口碑给西贝的投资机会!经董事会研究，西贝决定放弃这次口碑股权投资的机会，我们希望专注做好餐饮主业。敬请谅解!
再次感谢口碑网给西贝的投资机会!
贾国龙
2015年11月19日
贾国龙不投口碑网这个决定，今天一定也会有人不解。贾国龙解释说：“西贝不是不投口碑，是谁也不投，不靠投资赚钱，只投自己。”为什么？贾国龙说：“餐饮这个行业，能力是积累出来的，这个行业太耗人，没挣着钱的吓跑了，挣着钱的觉得太辛苦，想投其他行业，有耐力的企业太少。西贝这么多年是挣钱也干，不挣钱也干，不挣钱先挺着。多少年我们就赌在餐饮业，其他行业什么也不碰，就是因为我们有理想，西贝就是要把餐饮做牛逼。”
相比其他行业，餐饮业门槛低，“赚钱就干，不赚钱就撤”的心态更为明显。如果问贾国龙，这个行业的一个普遍问题是什么？“这个行业的很多人有点自己看不起自己。”我还记得贾国龙在一次餐饮行业会议上对我说的这句话：“中国有全球独一无二的美食基因，缺什么？缺的是管理，缺的是梦想。”那么，贾国龙的大梦想是如何一步步点燃的？后文中有解读。
研究西贝，我还经常想起一件小事。除了2003年在北京香山脚下买了一处三层连体别墅，这么多年来，贾国龙一家没再买过第二套房，也没给儿子买，儿子很长时间在三里屯和同学合租一套140平米的房子。
我们聊起这件事，贾国龙说：“也是给内部做示范。我们是做实业的，不是做投资的，房子留一套，收拾好，好好住，多出来的钱投到西贝，投在人力资源、品牌建设上，增强西贝的竞争力多好!再说，关键是不操那些毛毛刺刺的心。”
“可十几年北京房价翻了有十几倍吧!”我追问。
贾国龙：“林男你算算，10年里西贝营收或者按市值换算翻了多少倍？西贝未来的竞争力又翻了多少倍？”
用内蒙古当地话讲，贾国龙这个人“一股筋”。贾国龙说，西贝门店是，也将永远是西贝唯一的利润来源。
2016年后，贾国龙在很多次对内对外的活动上都这样说：
“我就是个开饭馆的!”
“我永远就是个开饭馆的!”
我想，这也是他对自己、对西贝的一种自我约束：在大机会时代，永远不要机会主义。也是一种自我激励：天下事就是这样，什么都想要的人，往往最后什么都要不到，所以，下决心不要，下决心就干一件事!
西贝创业成功后，正赶上内蒙古、山西、陕西挖矿热，很多人劝贾国龙投资开矿，投了就大赚，身价动辄几十上百亿。“老贾，这可比你一盘菜一盘菜地卖来钱容易多了!”贾国龙心想，做一件事如果内心里没有一种自豪感，天天忙着数钱有什么意思？那是出纳干的活儿!他是这样婉转拒绝这些发大财的机会的：
“天下还有比70亿张嘴更大的矿吗？”
两次栽跟头明白了：改了性，要了命!
2018年，西贝博物馆筹建时，回顾西贝30年发展历程的展厅被命名为“脚踏实地30春”。贾国龙看到这个主题一瞪眼：“哪是脚踏实地30春？跌跤骨碌30年!”跌跤骨碌是内蒙古土话——跌倒后又打了个滚儿，也生动道出了西贝31年的缩影：一部在不断折腾、兜圈子、走弯路、跌跌撞撞中持续突破的连续剧。
贾国龙30岁以前，也就是西贝创业头十年，小吃铺、西餐厅、海鲜馆子、火锅店，全折腾过，还曾在乌拉特前旗白彦花镇101国道旁开了一家西贝快吃店，主卖当地的一道特色菜“猪肉勾鸡”，梦想着将来沿101国道，每个服务区开一家，一直开到北京……但水小难养大鱼，1996年底，经一位朋友牵线，贾国龙夫妇到深圳接手经营400平米、120个餐位的海鲜酒楼——园丁酒楼。
内蒙古人到深圳开餐馆，卖什么菜？贾国龙从呼和浩特宾馆聘请来两位海鲜师傅，又从临河调来一批厨师，主打粤菜，外加一些内蒙古特色菜。餐厅回头客虽然不少，但选址有硬伤，再有不敢定高价——在大城市高端酒楼盛行的九十年代，园丁酒楼一笼莜面卖8元，最贵的一道红扒驼掌卖198元，营收支撑不了营运费用，开业9个月，累计亏损137万。此前西贝在临河一年利润才几十万，而且很多都赊账，深圳一战赔掉137万，几乎倾家**产。“100多万，砸地上也是个坑呢!”西贝联合创始人、贾国龙妻子张丽平回想当年。准备从深圳撤回内蒙古时，有位来深圳多年的内蒙古老板不知道张丽平是老板娘，想挖她到自己的高档会所做职业经理人，月薪5000的高价。张丽平骨子里和贾国龙一样不甘平庸，从小不学同龄人都渴望拥有的自行车，“将来我要骑摩托”的张丽平心想：“我赔钱还赔100多万呢，去你那儿挣5000？”
深圳一战大败，但对西贝意义重大。
首先培养了一批厨师队伍。撤回临河前，贾国龙专程拜访了当时深圳生意最好的海上皇餐饮，虽然赔着钱，还是花了6万块钱，留下包括今天西贝超级肉夹馍创业经理孟德飞在内的7位师傅在海上皇学习了1年。
更重要的是让贾国龙和张丽平增长了见识，开阔了眼界，再出手就不一样。张丽平说：“我们几乎吃遍了深圳所有生意好的餐馆，对餐饮有了更深刻的认识，更坚定了我们走出去的决心。”退回临河，未经休整，亏损中的西贝就借钱扩建装修爱丽格斯海鲜餐厅，让其成为临河第一高级餐厅，开业就火爆。1998年同样借钱打造了临河第一大餐厅，1580平方米、463个餐位的西贝餐饮广场。过程中，当地巴盟电视台台长把贾国龙叫到办公室，叮嘱说：“稳点，餐饮广场那么大，行吗？”事实证明，这次行。餐饮广场一开业就非常火爆，西贝也成为临河地区餐饮第一品牌——1998年营收也不过800万。
1999年，贾国龙找到原临河市长周玉峰，提出承包经营市政府蒙达利宾馆的餐饮业务。“全临河的市场都给你又有多大？我们要去北京开办事处，也想有个吃饭的地方，你到北京去发展吧。”一席话正说到贾国龙心里，再次走出临河的机会终于来了，于是他承包了2000平方米、位于北京西翠路的金翠宫海鲜大酒楼。贾国龙大学同学、今天西贝创业分部总经理之一的王武卫回忆，金翠宫海鲜大酒楼开业之初，贾国龙带几位干部开着一辆老旧的丰田面包车，到恩格贝沙漠绿洲中的小湖边，一人种下一棵绿油油的杨树苗后，贾国龙说：“这回，我们要进京扎根!”
这不是贾国龙第一次闯北京。1996年，贾国龙经朋友介绍来到北京西单附近的金王子酒店，本想争取找机会接手这家酒店，还送给这家国营酒店负责人一套800多块钱的茶具，但还是被那位开着奔驰汽车的女经理拒绝了。“她觉得我是小地方来的，而且连大学都没毕业。”二次进京，张丽平从临河挑选了50名厨师、服务员，大巴连夜从内蒙古开奔北京金翠宫大酒楼，抵达时天刚亮，姑娘小伙们搬行李下车的一幕，正巧被晨练的金翠宫大酒楼房东看在眼里。内蒙古人原本皮肤就偏黑，加上一夜舟车劳顿难免蓬头垢面，房东见了说：“卸下一车土豆!”贾国龙听闻，心中暗暗较劲：一车“土豆”怎么了，一定要把这家店做好，让这车“土豆”变“金豆”!
进首都卖什么菜？虽然深圳之败后贾国龙反思，做粤菜是做了自己不擅长的事，但因为是和政府驻京办一起来北京的，要请人吃饭，没有海鲜好像就没有面子，于是贾国龙从深圳高价请来几位粤菜师傅做海鲜，羊肉、莜面搭着卖。虽然很拼命，但消费者就是不买账，4个月赔进100多万。
1999年的秋天，可能是西贝30多年来压力最大、自我怀疑最严重的一段时光：深圳，贾国龙9个月赔进100多万；进京，4个月赔进100多万，关键还看不到救活这家店的希望。难道西贝真杀不出临河？“如果这次我们再退回去，可能未来很长时间再也没有勇气走出来了。”张丽平说。贾国龙和张丽平相互鼓励：这次挺住，坚决不能退回临河!而转机的出现竟始自一句吐槽，有顾客抱怨说：
“你们家海鲜怎么带着一股羊肉味儿？”
贾国龙听到这句话的第一反应，郁闷!可转念一想，对啊，内蒙古人来北京开海鲜大酒楼，这不是重蹈深圳园丁酒店的覆辙？一句话点醒贾国龙：差异化是第一位的，卖就卖自己最熟悉、最擅长的东西——就卖羊肉、莜面，彻底放弃海鲜!身边一片反对声：内蒙古菜不是川菜、粤菜、湘菜，小众，卖贵了没人吃，卖便宜了赚不上钱，只卖羊肉、莜面怎么行？贾国龙有一次问我，真理往往掌握在少数人手里，这句话对不对？错，真理“一定”掌握在少数人手里!在贾国龙的坚持下，“金翠宫海鲜大酒楼”更名为“金翠宫莜面美食村”，停掉海鲜业务，推出莜面系列、烤羊排、烤羊背、手扒羊肉、烤全羊和农家大锅饭等特色饭菜；不再畏首畏尾地按内蒙古的消费水准给大城市消费者定价，改用优质优价策略，在内蒙古白送的小菜酸黄瓜，北京6块一碟，一笼莜面内蒙古卖2块，北京卖18块；还请著名蒙古歌手德德玛代言，花几十万在《北京晚报》、《北京青年报》、北京交通台连续做广告，策划主题“内蒙古莜面美食节”……
改变立竿见影。“我原以为客人会慢慢多起来，结果客人就像从地上呼啦一下长出来的，每天排着队来吃莜面，日均流水从之前的2万涨到4万5。”贾国龙说，不出临河不知道，大城市真是富矿。2000年底，西贝临河4家店，北京1家店，年营收共3269万，利润161万，其中北京金翠宫莜面美食村一家营收1282万，利润151万，利润占比93%。1999年12月31日，新千年的跨年夜，贾国龙开着那辆16万买的7座二手丰田面包车，从长安街穿过，回想这一年在北京经历的一幕幕，真是一波三折，惊险连连，好在，这次终于站住脚了!
慢慢地，顾客习惯把“金翠宫莜面美食村”简称为“莜面村”。2001年2月，北京六里桥店开业，成为“西贝莜面村”首店，随后“金翠宫莜面美食村”更名为“西贝莜面村西翠路店”。之后几年又开了呼市体育场店、深圳香蜜湖店、上海东方路店等大店，这些店被称为西贝莜面村一代店，浓墨重彩表达的是现代化大都市中，一个来自西北浓浓乡土情的故事：每个雅间都有独立厨房，按照客人姓氏命名，赵家、钱家、孙家、李家……客人回到“家”，一对“母女”在忙碌着，厨娘“母亲”在厨房做饭，服务员“女儿”一上来招呼客人，不叫“哥”叫“舅”，热情地上菜、倒茶，让客人感觉从喧嚣都市一下回到西北农家。当时西贝莜面村在北京交通台的广告唱词是这样的：
沙地里的蘑菇碱地里的葱，
大草原的牛羊肉西贝人的心，
面对面搓莜面面对面地看，
西贝村做的是咱心贴心的饭，
三十六眼窗窗是窑洞洞门，
正宗的饭菜地道的人，
西贝村圆咱西北梦，
莜面村吃出来乡土情!
深圳、北京先后两次栽跟头，还有北京“死里逃生”最终站稳脚跟的经历，让贾国龙收获了一条此后做事业的原则：挑自己最擅长的事做，持续地做，做到最好!正如一个人的性格是很难改变的一样，一个企业的基因也是很难改变的，所以什么人就说什么话，什么组织就干什么事，千万不要逆着自己的基因和能力做事，否则那句内蒙古民谚通常会应验：
“改了性，要了命!”
也曾低迷：进西贝店里都“打怵”
今天贾国龙在中国餐饮界，乃至中国企业界的一个非凡之处，是他的雄心壮志，即西贝愿景：“全球每一个城市、每一条街都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”那么，贾国龙是不是创业之初就有这样的格局和志向呢？其实，贾国龙也曾长期处于机会驱动、“走一步看一步”的状态，贾国龙的大梦想是在创业过程中一点点激发出来的，西贝从一家“餐馆”逐步蜕变为“现代餐饮企业”也只是2010年之后的事。
这里有个问题，贾国龙一直在激励他的干部和员工，那谁在激励贾国龙？有句话说得好：“领导力其实不是带着谁走，而是带着你自己走。”杰出的领导者都是激励大师，但首先必须是一位自我激励大师，通过真干、真学，不断拉高自己内心的使命感、危机感和成就欲。
对于一家公司的命运，老板的认知和能力是最大的天花板，因此每位老板必须永无止境地自我突破、自我成长。“西贝封顶就是贾国龙封顶，”贾国龙曾讲过一句话，“老板进步一小步，企业进步一大步。”
21世纪头十年，西贝在北京、内蒙古、深圳、上海开火几家店后，在巨大的中国餐饮版图中只是一匹刚刚杀出重围、颇具个性的黑马，可餐饮业一波波的网红、潮牌多啦，况且，中餐历来是八大菜系大显身手，没西北人什么戏，谁知道西贝这个蒙餐品牌能折腾到哪儿？那些年，贾国龙心中并没有一个明确的志向，决策比较随意，只要一个跟餐饮有关的项目能赚钱、有趣，他就要上手“整”。经营至今的西贝海鲜、九十九顶毡房都是那个阶段的产物，还有已成为历史的西贝锅锅、腾格里塔拉也是如此。
腾格里塔拉项目的创造最能体现贾国龙身上一种企业家少见的特质：深具艺术气质，很多时候感性多于理性。2000年，刚在北京立住脚的贾国龙曾筹划过一个集蒙古族饮食住宿、文艺演出、旅游观光为一体，占地24万平方米的“腾格里塔拉主题公园”项目，还曾认真地考察了深圳锦绣中华和世界之窗、昆明世博园和民族村、呼伦贝尔那达慕大会。虽然主题公园终因投资太大梦碎，但打造的一座享用自助蒙餐，同时欣赏蒙古族歌舞的腾格里塔拉酒楼，随后在京城掀起一股强悍的蒙古文化风暴。那场由蒙古族画家吉尔格楞策划的大型舞台剧《鄂尔多斯婚礼中的草原恋》火爆到什么程度？除了2004年腾格里塔拉艺术团应邀到巴黎参加中法文化年时中断了几天，演出连演了3088场。我没欣赏过这台演出，但我想，它之所以打动人心，是因为每个人心底都有一个“草原情结”——孕育了贾国龙和西贝的草原文化，具有极大的包容性和穿透力，她的博大、宽容能使每一个来的外乡人忘情地扑入草原的怀抱，成为一个对草原梦牵魂系的草原儿女。“腾格里塔拉”系蒙古语，意为“天上的草原”，腾格里塔拉艺术团的演出已成历史，但舞剧中那首吉尔格楞作词、乌兰托噶谱曲，被无数歌者演绎过的《天边》早已唱遍大江南北。一个小建议：您阅读本书过程中，不妨一边听这首歌，一边感受书中人物的喜怒哀乐，堪称绝配：
天边有一对双星
那是我梦中的眼睛
山中有一片晨雾
那是你昨夜的柔情
我要登上 登上山顶
去寻觅雾中的身影
我要跨上 跨上骏马
去追逐遥远的星星，星星
天边有一棵大树
那是我心中的绿荫
远方有一座高山
那是你博大的胸襟
我要树下 树下采撷
去编织美丽的憧憬
我要山下 山下放牧
去追寻你的足印，足印
我愿与你策马同行
奔驰在草原的深处
我愿与你展翅飞翔
遨游在蓝天的穹谷，穹谷
歌虽动人，但当年贾国龙内心却不踏实。那些年的西贝，典型的多品牌发展。2008年底，前伊利高管、同德同益咨询公司的姜鹰(后曾任西贝总裁)提出聚焦西贝莜面村的建议并被贾国龙采纳，西贝才开始有意识逐步聚焦于西贝莜面村品牌。直到2009年，西贝也不过20多家店，年营收不过5亿，别说比海底捞，行业地位还未必如眉州东坡、俏江南、净雅、湘鄂情、味千拉面等一长串名字。
21世纪前10年的西贝，基本没总部，几位创业总经理天各一方，贾国龙对他们说：“你们好好做，慢慢做，咱们彼此感恩，挺好。”贾国龙自己呢，自称“甩手掌柜”，朋友一叫就走，开着越野车到处玩儿，顺便开开餐馆。心里能不惦记企业发展吗？可一去店里就闹心，当年西贝就那么少的店，去了还各种不满意，因为管理体系缺位，发现问题也没有解决抓手，只好刺激一顿干部，之后转头走人，一进沙漠玩儿就不想出来。后来贾国龙自己总结：“做企业是越管越上瘾，越不管越不想管。”
多少企业赚了第一桶金，出人头地后，因为缺少动力，干着干着就把自己干老了，干没了。贾国龙也曾一度低迷，但好在没转行，也没无止境地挥霍，除了生意、穿沙，就是到处报名听课。贾国龙选课有讲究，经营管理之外，很多课都和心灵成长有关：“我一直觉得领导力是自己的强项，我要强化这点。”
“我从刘一秒精神病院出院了!”
2009年的贾国龙特别低迷，这和他的身体息息相关。2007年在大连，几顿生毛蚶、冰啤酒吃坏了贾国龙的胃，看遍各大医院，浅表性胃炎，没大毛病，但自此吃什么都难受，人也面黄肌瘦。那时，贾国龙哪里会想到，自己会如今天这般，好似一位不知疲倦的斗士。当时自己的状态就是“走一步看一步”。
一天，贾国龙在某次培训课上被一个来自思八达企业培训机构的“战士”(思八达对销售员的称呼)缠得不胜其烦，从洗手间出来，怀里还被塞进一份资料和光碟，光碟名《宗教智慧》，主讲人刘一秒。晚上回家一看，有点意思，就报了刘一秒在呼和浩特的课。上课现场，礼堂里组织得乱哄哄，刘一秒出场，花衬衣，白裤子，往台上一跳，没任何开场，黑板上画一个大大的问号就算开课，无主题，台下谁有问题随便问，有时问题抛过来刘一秒再骂回去，开课前半小时贾国龙心想：“这不上来一流氓嘛!”但贾国龙慢慢发现，挺简单幼稚的一个问题经刘一秒层层区辨，吓人一跳!比如有老板说“做企业就要爱顾客”。“打住!”刘一秒抓住这句话不放，你到底是爱“顾客”呢，还是爱“爱顾客”的好处？本质上人们都是爱“爱顾客”的好处——你作出了爱顾客的行动，顾客支持你的生意，于是你更爱顾客，顾客更支持你的生意，生意就玩儿活了——爱顾客是有好处的，别回避这一点。如果你“爱顾客”却始终得不到回报，你还能不能继续爱顾客？其实很难。
“包括爱员工、孝敬父母都是一个道理。”贾国龙说，作为一个领导者，把这些真实的东西——尤其是人情、人性区辨清楚就是力量，你会更释然，你就知道应该靠什么来驱动一个组织。
呼市3天课听完，“入戏”的贾国龙花20万把刘一秒所有课报了个遍，挨个儿听了一圈，最后一次课是2010年3月在肯尼亚上的“三弦智慧”。结课后，贾国龙给妻子张丽平发了一条短信：“我从刘一秒精神病院出院了。”
何出此言？当时贾国龙心里的很多“堵点”通了。首先，放大了贾国龙心中的梦想。“不争第一，我们干什么”是贾国龙骨子里永不服输的心劲儿，但想法不等于梦想，西贝创业阶段性成功后，贾国龙始终找不到持续做强事业的内心动力。刘一秒的几个观点对他启发很大：
“一个人的学问永远超不过他的志向。如果你心中就想帮500人，无论如何也教不会你驾驭5000人的智慧。”
“小老板忙着管理人，大老板忙着成就人。”
“老板是干什么的？老板就是搭一个平台，帮助你的员工实现梦想。你能帮多少人实现梦想，你的事业就有多大。”
这些观点让贾国龙特别有感觉。近年来贾国龙多次讲，西贝既是开餐馆的，又是个“圆梦园”：帮助每一个员工在西贝平台上实现梦想，一个人因为西贝变得成功、喜悦，贾国龙就特别自豪。也正因为要成就更多人的喜悦人生，所以西贝就要开到全球每一个城市、每一条街，随时随地，一顿好饭；随时随地，小吃小喝——这，正是贾国龙最大的梦想!
从肯尼亚回国，和一些整天围在刘一秒身边的同学不同，虽然也一度痴迷刘一秒的课，但贾国龙有意不往刘一秒身前“凑”。“总觉得关系太近了不对，”贾国龙暗示自己，“千万别陷进去，别成为任何一个人的信徒。”而在肯尼亚一次聚餐中，刘一秒走过来，拍拍贾国龙肩膀：“小贾(实际刘一秒比贾国龙还小几岁，但他叫谁前面都加一个‘小’字)，把自己身体调养好，你能做点事儿。”一句话给贾国龙莫大激励，首先是调理好自己的身体：“连自己身体都管理不好，想做成大事，谁信？”
回国在支生养生课主要靠“饿”治好折磨了自己近三年的胃病后，贾国龙作出一个重要决定：“排满”。所谓“排满”，就是全年无休。刘一秒有个词叫“交给”：“你能把自己‘交给’事业多少，你就会拥有多少事业。”他还说：“一个人排满3年，必出成绩。”从2010年起，贾国龙下决心排满3年，“看看西贝到底能干成啥样”。老板排满，干部们自然也被卷进来，整个组织如同上紧了发条，西贝内部调侃为“715”“白加黑”“夜总会”——每周工作7天，每天工作15个小时，白天加晚上，夜里总开会——哪止3年，到今天，这也是贾国龙和西贝人的常态。西贝业绩也一直在“正反馈”着贾国龙，从2009年到2018年，西贝营收从5亿到56亿，9年间翻了10倍。
排满，换这两年流行的词就是“All in”。“All in”听起来简单，可做到最难。“715”“白加黑”“夜总会”，别说3年，坚持3个月你试试看？如何能“All in”？是不是每天有目标压着，或者是有如曾国藩所言“不为圣贤，便为禽兽”这样的危机感驱策，所以“All in”？“我还真不是被逼出来的，是乐趣。”贾国龙说，“过去梦想小，整天工作觉得苦兮兮的，梦想放大后就不觉得累了，就觉得西贝是一场大游戏，总想越玩儿越大、越玩儿越漂亮，就是要干个牛事，而且越玩儿越觉得你有能力带组织干一件很牛很牛的事儿。”我想，外人只看到贾国龙是一个“工作狂”，但没看懂的是，贾国龙是一个“始终被成就感激励”着的工作狂，重点不是“工作狂”，而是“始终被成就感激励”。读者朋友们不妨想一想，当下激励我们自己的成就感是什么？
贾国龙的大梦想是被刘一秒点燃的，而刘一秒至今充满争议。一方面，刘一秒在中国培训界创造了诸多奇迹：他创办的思八达年收入曾过20亿；听刘一秒讲课的一张门票动辄数万元，却总有上万学员蜂拥而至；他穿过的一件衣服被人花300多万元拍走……另一方面，一些老板被刘一秒“俘虏”，课堂上给刘一秒磕头、跪拜，丢下企业追随“秒哥”的事实又让他背上了“江湖骗子”的恶名。有人劝贾国龙，你今天也是不小的企业家了，对外少提刘一秒对自己的影响，否则留下口实：“原来贾国龙也被成功学洗过脑!”
贾国龙摇头：“重要的是我从他身上学到了什么东西，就算刘一秒身上有什么问题，那是他的事，但我不能否认我是受他的点悟，真的是刘一秒让我想通很多事。”当年在刘一秒的课上，贾国龙有一次分享时感慨：“我实在不喜欢刘一秒这个人，但我真喜欢他讲的课!”
被“卡”住，遇到瓶颈，是企业人的常态。“我知道我卡住了，我就学习，”贾国龙扇起双手，“扑腾扑腾，至于什么时候突破，没法儿预期，但只要保持开放，保持学习，早晚会突破，真是量变到质变。”
定位“弯路”：老板进步一小步，企业进步一大步
排满后有些亢奋的贾国龙到处学习，有一阵子同时对标3家企业：服务学海底捞，环境学俏江南，产品学眉州东坡。“学习就是吃杂食，酸甜苦辣都是营养。”贾国龙还很快发现了实现梦想的工具：定位理论。
据西贝副总裁邓德海记述，2010年4月，贾国龙参加特劳特品牌定位课，10月参加品牌定位论坛，12月启动品牌定位战略咨询，2011年元月拿到特劳特公司咨询报告：将“西贝莜面村”品牌名称简化为“西贝”，品类定位“西北民间菜”，信任状“90%原料来自西北的乡野与草原”，力争中餐第一品牌。拿到咨询报告的贾国龙眼睛一亮，西贝上下迅速执行：调整菜单、更换门头、推出品牌故事广告……一番折腾下来，结果不甚理想。工商部门还找上门来：宣传90%原料来自西北的乡野与草原，90%，有数据证明吗？加上果蔬、调料，林林总总一算，哪有？贾国龙找到特劳特中国公司创始人邓德隆：“邓老师，90%执行难度太大，能不能改成60%？”邓德隆回道：“不能改，80%都不行，90%才有戏剧性!”
2012年5月，特劳特提出“西贝战略推进与定位升级”报告，“西北民间菜”的定位改为“西北菜”，认为一年来执行效果不佳主要是缺乏传播这一关键环节，建议补强广告传播：“在上海、北京、深圳，哪里能吃到草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮？当然去西贝。西贝，西北菜。”接到定位升级报告的贾国龙又很兴奋，再次调整菜单、更换门头、重做广告……但执行过程中仍有很多困惑。
为了解惑，西贝又与里斯定位咨询公司合作，按小时支付咨询费用。2012年9月，里斯公司再出咨询报告：
品牌：西贝
品类：西北菜
定位：中国烹羊专家
几乎一夜间，西贝快成了肉铺，门口、厨房、展架上全是羊肉，客单涨了十几块，但客流掉得厉害。
两年半来一直被定位理论“迅速占领顾客心智”观点边跑边修正的贾国龙开始反思：为什么西贝的定位实践，一学就会，却一用就错？定位理论确实助力一些快消品品牌走向成功，但西贝是服务业，拼的不是“同质化”，而是顾客的“体验感”：怎样让顾客来一次后还想来，并且一直喜欢你？“我们开始以为专家给一个定位就成功了，想用定位解决竞争力，这是一个误区。”有人曾调侃，如何泡妞成功？关键不在“情敌”，而在“妞”。贾国龙渐渐意识到，定位理论本质上是竞争导向，但服务业必须老老实实地遵守顾客导向：“我本人有时也会有那种取巧意识，能不能别这么辛苦，然后就想要更好的结果？说实话，是不可能的，一分耕耘一分收获才是正常的。在顾客体验上稍有懈怠，稍有走捷径的心理，市场就会报复你。投机取巧只会让你小地方占便宜，大事上吃亏。”
贾国龙说：老板进步一小步，企业进步一大步。西贝干部对我说，过去贾国龙动辄讲营销，常说“一切皆营销”，走进联合国、《舌尖上的中国》里的黄馍馍、张老汉空心挂面也的确是漂亮的营销作品，但这两年贾国龙更爱说“我们要做脏活儿、苦活儿、累活儿”，要“坚持做正确的事，坚持做有难度的事，坚持做用时间才能积累出竞争优势的事”。2017年初西贝年会，贾国龙区辨销售与营销的一段话令我印象深刻：
“销售就是把货变成钱。同样一只烤全羊，你卖2000，我卖2200，我销售能力比你强。营销是什么？营销就是和顾客建立并不断深化关系，就是西贝一年6000万道菜、13 000名员工和3700万顾客的每一次链接。好比我们租这所学校的场地开年会，你没忍住在宿舍抽了一根烟，给人家留下坏印象，链接就断了。各种销售技巧我都认，但千万别只记着销售忘了营销，那是小游戏，千万别忘了和顾客的每一次链接，这才是大游戏，才是做生意最厉害的一招。”
2013年中，经历了西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家三次改名，贾国龙决定第四次改名：回归西贝莜面村。之后，华与华创作了“I?莜”的超级符号，朗涛设计了如今西贝的方形LOGO，让西贝莜面村品牌一下子时尚起来。这一路折腾，外部议论纷纷，内部晕头转向，但贾国龙说：“西贝四次改名，就是为了搞清楚‘我’是谁，定位这几千万花得值!”
说定位这几千万花得值，既要感谢定位咨询公司，也要归功于西贝自身。研究西贝有一条重要经验不容错过：快速试错。关键词不在试错，迷途知返，大多数人都能做到，难在“快速”二字。林男看来，99%企业沦为平庸的原因就两条：方向不清，强度不够。华为高级顾问吴春波说，一家企业能走多远，取决于速度乘以时间。速度可以理解为强度，强度不够，不敢碰硬，方向正确也难杀出重围。而西贝的过人之处有两条。
过人之处一：愿景不妥协，西贝所有试错都基于愿景。即使那几年一度在定位折腾中找不着北的西贝，当时几个版本的愿景也先后是“创建中国西北菜系，全球每一个城市都开有西贝，成为全球最受尊敬的餐饮品牌”“成为最爱、开遍全球”。别的不动心，一门心思就是要把“一顿饭”做牛。
过人之处二：从上到下“玩儿真的”——真“舍得”拼命干，真“舍得”往里砸钱。哪怕错也砸钱，对也一致对，错也一致错，对不对都在“傻傻地”使劲儿干，试错足够，自然闯出一条路来。贾国龙说：“企业的进步经常是跌跌撞撞，走三步退两步，但你快速走三步退两步也很厉害啊。”这些年西贝怎么从一个边缘蒙餐品牌蜕变为中餐领军企业？一言概之：方向对了，强度够了，跌跌撞撞中一路“打”上来的!
做企业、做人的道理都是这样。选择可能会错，但不选择，或者选择了不真干，代价更高。安迪·格鲁夫回忆英特尔转型时的一段话讲得一针见血：“路径选错了，你就会死亡。但大多数公司的死亡，并不是由于选错路径，而是由于三心二意，在优柔寡断的决策过程中浪费了宝贵的资源，断送了自己的前途。所以，最危险的莫过于原地不动。”
西贝到底是谁？到底能给顾客创造什么独特价值？西贝人在定位试错的不断反思、学习和调整中，召开了密集的正式和非正式战略会议。
2012年7月贾国龙提出：“味道是西贝的**，更好的味道要成为西贝的关键能力。”
2013年3月，贾国龙提出“非常好吃、非常干净、非常热情”的价值主张，简称“三个非常”。
2014年4月，新一代西贝店面模型“三代店”刚问世几天，贾国龙召集干部讨论重塑西贝莜面村模式，用营销学经典的4P理论描述西贝战略：
1P(定位)：地道中国西北菜，实心诚意的西贝待客之道——非常好吃、非常干净、非常热情，不好吃不要钱。
2P(菜品)：菜品结构为：莜面+经典西北菜+其他配菜。其中小店33道菜，大店66道菜。
3P(价格)：菜品绝对好，价格相对贵，坚决不能走低价路线。
4P(推广)：全力秀手工，全力说健康，全力做好吃。
2014年7月，贾国龙在半年工作会上指出：我们永远追求最好吃，只有好吃才有叫客力。过去我们提出“非常好吃，非常干净，非常热情”，是平均使力，现在调整为“非常非常非常好吃，非常干净，非常热情”，从平均使力到超配好吃。至此，西贝的好吃战略正式形成。
对西贝将“好吃”确定为战略，定位拥趸们纷纷摇头：“好吃，难道不是开餐馆的标配吗？也能算战略？”但贾国龙心中越来越笃定：什么是连锁餐饮的最高门槛？有机？天然？绿色？不，“好吃”这一看似理所当然的“标配”才是连锁餐饮的最高门槛，才是这个行业的本质。
“餐饮企业最常犯的错误是什么？”
有一次我在深圳和陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏聊起这个话题，不料鹏鹏脱口而出：“产品不好吃啊!”怕我不信，他还伸出一只手，“深圳真正好吃的连锁餐厅，五个指头都数不出来。”看我一脸惊讶，陈鹏鹏说，有人说餐馆把饭做好吃是多么低级的提法，错，好吃固然是一家餐厅的本分，但——
“大部分餐厅都不够本分。”
很少有人真正搞清：什么是自己的最长项？
电影《史蒂夫·乔布斯》中有一句台词，苹果联合创始人沃兹尼亚克问乔布斯：“你不是工程师，不是做产品的，也不是程序员，那你到底是干什么的？”
乔布斯的回答一针见血：“我指挥乐队。”
对企业家而言，终极作品是其多年呕心沥血、亲手打造的组织。贾国龙的终极作品是什么？不是蒙古牛大骨，也不是西贝沙棘汁、酸奶，而是目前2万多人，未来或许20万人甚至更多人的整个组织。如何把这么大的组织“组织”起来，如何激励，又如何约束，让组织朝一个城墙口冲锋，是企业管理的根本挑战。“雕爷”孟醒曾在一篇文章中这样评价贾国龙：“贾国龙从来不是个做菜的大师，起码和大董(董振祥)比起来肯定不是。但他在组织建设、文化建设上，那真是奇才。”贾国龙今天驾驭大组织的能力与自信，是在西贝长期摸爬滚打中一步步重视、开发和强化的。
西贝发力“好吃战略”后，正逢西贝莜面村三代店问世，又撞上国内商业综合体兴起的风口，西贝进入良性发展快车道。贾国龙对业务也越来越有感觉，每次请朋友来西贝店里吃饭，都亲自讲解：来，尝尝西贝酸奶，门店现酿，蘸蜂蜜更好喝；浇汁莜面，借鉴意大利面的制作和呈现方式；牛大骨论根卖，中餐西餐化创新……一天，与管理学家、和君集团董事长王明夫一上午畅谈后，中午到西贝莜面村吃饭，席间，王明夫一句话刺激了贾国龙：
“贾总，海底捞张勇不久前也到我办公室聊了一上午，张勇和我谈了整整一上午‘人’，你和我谈了整整一上午‘菜’。”王明夫顿了顿，看着贾国龙说，“知道你们的差别了吧？”
贾国龙一愣，但他心领神会：王明夫嘴上说“差别”，其实在说“差距”：“菜”和“人”的差距，西贝和海底捞的差距，贾国龙和张勇的差距。贾国龙第一反应是不服气：我也一直很注重人啊，先树人后有菜，只是没跟你说而已。但之后琢磨过味儿来，正因为自己天生擅长和人打交道，“人”上的事从没犯过愁，所以一直主要在业务上使力，乐此不疲。王明夫其实点醒了自己，随着企业越来越大，作为老板，必须有意识地由业务高手转变为组织高手。贾国龙接着往深想：自认为自己一直是个用人高手，和组织高手还有什么不同？用人高手眼中看到的是一个个具体的人，张三、李四、王五……而真正的组织高手应该“目中无人”，没有具体的谁、谁、谁，只有人性——人心虽然各异，人性却彼此相同。有管理大师曾曰：我不相信人，但相信人性!
贾国龙越想越兴奋：过去邀请一大帮朋友进沙漠穿沙，最爽的时刻不是贾国龙自己玩儿嗨，也不是某几个人玩儿嗨，当看着所有人都情不自禁地“入戏”，越来越多人“入戏”，自己在一旁欣赏、喝彩，那个时刻自己最喜悦!这让他对自己的最长项，或者说最大潜力所在有了更深刻的领悟。
这里林男多说两句。人们通常花大量精力反省和弥补自己的短板，或者整天忙着学别人长处，却很少有人向内看——真正下工夫搞清自己最有价值的优势是什么？风格是什么？观察天下顶尖高手，无论哪行哪业，不都始终把自己聚焦在能够做出最大贡献的地方，玩儿命放大自己的优势？一个人要有所作为，必须找到优势、专注优势、放大优势，放大、放大、再放大。
一次，我和贾国龙同车从沙漠回京，我懊恼自己研究企业这么多年，可常常还挠不到企业经营管理的“痒处”——其实是在西贝内部讨论问题时，通常我拿不出能“镇住大家”的观点，心里有挫败感——我对贾国龙说：“背后是自己深度思考能力不足啊。”本想从贾国龙那里讨几个提高管理认知的窍道，不料他纠正说：“林男，其实你在一些地方的深度思考能力是够的，你能把人写活，写出来的企业故事就能打动人，至于你说对管理的认知不够，问题你不是上手干企业的人啊。”对呀，贾林男需要比贾国龙更懂经营西贝吗？可能吗？但我笔下的商业故事就能走进读者心里。一个人能出头，并非因为擅长补短板，而在于做自己擅长的事，持续做，做绝，一剑封喉!