处于不同社会阶层的消费者在消费动机和消费行为方面存在着一定的差异，所以社会阶层经常被作为市场细分的一个变量。虽然影响消费者行为的环境因素有很多，但是同一社会阶层消费者在需求、偏好、价值观和行为模式上总会表现出某些共同之处。比如为了展现某种社会地位，同一社会阶层的消费者可能赋予某种商品或服务一些象征意义，并热衷于购买和使用这种商品。所以社会阶层会影响消费者行为，消费者行为反过来又会展现他们各自所处的社会阶层。
一、消费心理上的差异
社会阶层之间的一个重要差别在于其成员的心理，特别是他们的价值观念、信念和趣味的不同。比如尽管劳动阶层的消费者在取得丰裕的生活必需品方面存在某些障碍，但他们并不一定羡慕那些社会地位比他们高的人。因为对这些人而言，维持一种更高社会阶层的生活方式有时并不见得是一件值得为之努力的事情。一位蓝领消费者评论道：“那些人的生活非常紧张，有更多心力衰竭和酗酒现象。要维持他们所期望的地位、服装标准和晚会水平肯定很难。我并不想处于他们的位置上。”这位蓝领工人的话代表了相当一部分人的价值和行为取向。
不同社会阶层的群体其消费行为的差异，其实质可以用他们看待世界的不同方式来解释。中层社会通常比较关注未来，他们通常比较自信，愿意承担风险，相信自己能够控制自己的命运，尽量放宽眼界。相反下层社会更关注现在和过去，他们关心安全性，关心自身及家庭。表9-6揭示了美国中、下阶层消费者在心理上的部分差异。
表9-6 美国中、下阶层消费者在心理上的差异
不同社会阶层的消费者对商品象征意义的感知是不同的，这一研究证明了不同社会等级在心理上的差异。下层社会的人们通常认为大房子和好车子的主人之所以拥有这些，是因为他们的“好运气”。相反社会等级比较高的消费者将购买有地位象征意义商品的能力归因于自己的自我激励。这一结果表明，在较低的社会等级中有更多关于人生的宿命论。
二、产品选择和使用上的差异
消费者所属的社会阶层不同，对商品或服务的偏好也就不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。对啤酒、服装和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。尽管各社会阶层人士都消费啤酒，但是一种啤酒在上层社会更为流行，另一种啤酒则可能在下层社会中销路更畅。同一商品或服务对不同社会阶层的人来说，其意义可能也不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的用于自我表现的服装。
［案例9-2］
高收入者的购买行为影响大众消费
较强的时尚品位往往是高收入群体的消费行为特点。他们在对品牌的认同和选购方面，与一般消费者有什么不同呢？不久前，零点研究集团受招商银行委托对北京、广州、上海、武汉、西安、沈阳、成都1616位高收入人士进行了调查。
以手表为例，对比高收入者所使用的品牌和普通消费者心目中的理想品牌，可以发现，高收入群体持有量最高的前两位品牌正是普通消费者心目中理想品牌的前两位。在前十位的理想品牌中，有七个品牌也位列高收入群体持有率最高的前十名之中，受到不同基层消费者喜欢的前两位品牌都是劳力士和欧米茄，但高收入群体所使用的手表品牌中，这两个品牌和其他品牌的持有率之间非常接近，而普通消费者心目中理想品牌的前两位与其品牌的得票则存在较大差距，尤其是劳力士，其得票率遥遥领先。这说明高收入群体在消费时并不是简单地追求名贵，他们在体现自己的身份与荣耀的同时，非常注意个性化，以此表现自己独到的品位。
再以手机品牌为例，在不考虑价格因素时，消费者购买手机首选的品牌分别是诺基亚、摩托罗拉和三星，与高收入群体实际使用手机品牌前三位一致，这再次表明普通消费者对于高收入群体消费品牌的认同。国外品牌手机使用者，首先关注产品的品牌，其次才是价格；而国内品牌手机使用者首先关注价格，其次是外观是否时尚，最后才关注手机的品牌。这表明普通消费者虽然心里非常羡慕高收入群体的消费品牌，但在做出实际购买行为的时候，却有着不同的跟随方式。高收入群体最注重品牌的内涵，通过品牌来表现自己的个性；而普通消费者购买时在自己的心理价位上注重外观的时尚程度，通过品牌来表现自己的个性。
这种现象可以给各种产品的营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费心理上的羡慕，在高收入群体的消费中挖掘时尚理念，再通过多样化的产品变现将这种消费变得大众化。这样才可以抓紧大众时尚，从而舞动整个链条。
（资料来源：魏晓航.大众消费竟是“小众”决定［N］.深圳商报，2004-03-10.）
三、信息接收和处理上的差异
信息搜集的渠道和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者获取信息的能力通常很有限，对信息的真假缺乏甄别能力。因此，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友所提供的信息。中层消费者从媒体上所获得的信息会比较多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯（Ellis）做的一系列实验表明，实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。即使是在角色扮演中要求被试者模仿上层社会的说话方式，人们也仍然能够大致判断出他实际所属的社会阶层。一般而言，越是上层的消费者，使用的语言越抽象，越是下层的消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语或街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言抽象，画面或材料充满想象力。相反那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调画面而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。
四、支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的商品也存在差异，尤其是在住宅、服装和家具等能显示地位与身份商品的购买上，不同阶层的消费者差别非常明显。例如，在美国，上层消费者的住宅环境优雅，室内装修豪华，购买高档的家具和服装。中层消费者一般存款较多，住宅也相当不错，但他们对内部装修则不是特别讲究，高档的服装、家具数量不多。下层消费者的住宅区周围环境较差，在衣服与家具上投资较少。此外，下层消费者的支出行为在某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，教育水平普遍较低，这使他们容易产生冲动性购买。
五、休闲活动上的差异
社会阶层还与娱乐休闲活动的选择有密切的联系。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。例如较高阶层的消费者倾向于看话剧、听音乐会，观看马球、壁球比赛，桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行。较低阶层的消费者更倾向于与商业相关的活动，如观看拳击、职业摔跤比赛等活动。
上层社会成员所从事的职业，一般体力消耗较少，为了锻炼身体，多会从事要求臂、腿快速移动的运动，如慢跑、游泳、打羽毛球等。同时，一些耗费时间较少的活动如钓鱼、打猎、划船等也受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队型体育活动，而上层社会成员多喜欢个人或双人活动。中层消费者是商业型休闲和公共游泳池等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。
六、消费、储蓄和信用卡使用上的差异
研究发现，消费、储蓄和信用卡的使用也与社会阶层有关。较高阶层的消费者具有更强的未来导向，并且在财务方面更富有自信感，因而更愿意在保险、股票、不动产上进行投资。相对而言，较低阶层的消费者更关心即时的满足。当储蓄时他们的主要兴趣在于提高其未来财务上的安全系数（如退休或失业以后如何维持生活）。因此在信用卡使用上，较低社会阶层的消费者倾向于用他们的信用卡购买物品时采取分期付款的方式，而较高阶层的消费者则把信用卡当成现金方便的替代物来使用。
七、购物方式上的差异
一般而言，处于不同社会阶层的消费者，其购买行为及其所选择的购物场所会有很大差异。社会阶层是决定消费者购物场所的决定性因素，人们一般倾向避免去与自己想象中社会阶层差异较大的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型消费者的社会阶层相差越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层消费者去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者光顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺选择上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。