消费已经成为这个世界上最大的活动。消费主义的观点之一便是，奢侈品是顶层消费者首先尝试和热衷的，并将不断下放和普及给普通百姓。这种观点表明，人们的生活标准总是向较高的社会阶层看齐，只要有机会，人们会努力地过更高阶层的生活方式；另一方面，随着社会的发展，奢侈品不断地放下身段，同时较低阶层消费者的消费能力也在不断地增长，这样，较高阶层消费者的生活方式便会逐渐向下传递。温饱对中国大部分消费者来说已经不是问题，解决了温饱甚至小康之后，空闲的时间就会变得无聊，这时，对休闲、娱乐、游戏的需求便会增加。因此制定营销策略需要认识到所关注和针对阶层消费者的行为特点，也要对社会分层结构有整体的把握。社会阶层特征对营销策略的方方面面都有密切的联系。
一、市场细分
在社会阶层的特征中提到，社会阶层的同质性一般来说意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅类似报纸、观看类似节目、购买类似的产品、到类似的商场购物、到类似的饭店吃饭，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。
不同社会阶层消费者在对产品和消费场所的选择上是不同的。不同阶层消费者的行为特征为营销人员对消费者进行细分提供了基础。比如有的社会阶层的消费者在购买笔记本电脑时强调款式和颜色，有的社会阶层的消费者注重功能和实用性，有的社会阶层的消费者更加喜欢成熟的售后服务体系。在这样的情况下，不同的产品型号对应不同的社会阶层细分市场。有的公司针对社会阶层的影响对产品进行调整，比如有的手机厂商为了保持自己在各个阶层的影响力，尽管有些低价实用的机型并不赚钱，但是仍然推出针对低层消费者的机型。
二、广告策略
广告在现代社会中无处不在，影响巨大。广告是一种信息的传递，商家将信息传达给目标群体。广告同时也是一种价值取向。由于不同社会阶层的价值观念和追求并不一样，因此，社会阶层也一定程度上为广告指明了方向。在广告中使用的语言和符号必须使目标阶层的消费者能够而且容易理解。否则信息的传递就会不成功，广告的效果也就发挥不了。针对中下阶层的广告往往体现生活的温馨美好、充满精力的工作、显示问题的解决等。而针对较高阶层的广告往往体现地位、奢华、高贵等特征。地位和权力经常被当作社会阶层的特征，于是广告也经常迎合人们对权力和地位的诉求。广告所刊登的媒体也体现社会阶层的特征，针对某一阶层的产品的广告会刊登在这个阶层常浏览的媒体上。比如《故事会》上的广告多是手机铃声、游戏下载，以及“办厂制佛香——赚钱真稳当”之类的加盟信息，而《财经》上的广告则是楼盘、手表、汽车、银行等。因此了解社会阶层的偏好对广告的投放大有益处。
三、新产品开发和分销
新产品的开发和分销也要注意到社会阶层的特征。不同社会阶层的消费者对产品性能、款式的反应可能是不同的。在新产品开发之前，有必要调查各社会阶层的消费者对该新产品款式、性能、颜色等方面的偏好，以便有针对性地设计开发新产品。
由于不同社会阶层的消费者消费场所是不一样的。社会阶层特征可以为产品分销策略提供指导。如果目标群体是较低社会阶层的消费者，那么这些消费者集中地区的邻近商场就应成为向这些消费者提供产品的主要渠道，而不能草率地依赖大型商场或购物中心。如果目标群体是较高阶层的消费者，就应该使用正规的较高层次的商场，并且要强调产品的品质。在中国针对农业劳动者所在的农村市场进行营销时，必须注重农村社会的亲情和友情关系网络，并且强调产品的实用性、实惠性和良好的售后保障，比如电冰箱的广告中会强调制冷性能好、省电、保修十年等信息，对款式、设计不做突出介绍。
［案例9-3］
欧莱雅如何进攻中国市场
欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。
欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？
1.本土文化
欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。
2.市场定位
欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。
3.细分市场
第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。第二，按照化妆产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等，并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分，并基本保持每1～2个月就推出新的款式。第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。第四，其他细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品，按照年龄细分，等等。
4.品牌
欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。
5.广告与公共沟通
欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行不同的宣传，分别请法国名模莱狄提雅·卡斯塔、国际影星巩俐、“香港小姐”李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言，以达到最佳效果。
欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。
（资料来源：消费者行为学案例［EB/OL］.百度文库.http：//wenku.baidu.com/view/984ef865783e0912a2162a6d.html.）