一、名词解释
1.传播效果：具有双重含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显现的还是潜在的。
传播效果概念的双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析；二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。
（郭庆光）
【参考知识点】
传播效果：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等变化。这个术语如今也用来描述媒介研究的一种特殊传统。
（胡正荣）
2.子弹论：20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。
（郭庆光）
3.有限效果论：是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
（郭庆光）
4.传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。
（郭庆光）
5.政治既有倾向：是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治立场和态度，由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出。他们在对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不止于政治问题，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。
（郭庆光）
6.选择性接触：是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触。选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出的。
（郭庆光）
7.意见领袖：是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。其特点是：（1）与被影响者处于平等关系而非上下等级关系。（2）广泛分布在社会各个阶层。（3）影响领域分为“单一型”和“综合型”。（4）社交范围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。
（郭庆光）
【参考知识点】
意见领袖：是人群中那些首先或较多接触大众传播信息并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。意见领袖的特点是：（1）他们在社交场合较为活跃。（2）与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好、兴趣。（3）通晓特定问题并乐于接受和传播这方面的信息。
（胡正荣）
8.两级传播：是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒→意见领袖→一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式发展为“多级”或“n级”模式。
（郭庆光）
9.客观真实：由事实构成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实。
（胡正荣）
10.符号真实：对客观世界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容。
（胡正荣）
11.主观真实：由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。
（胡正荣）
12.广告：是“一种非人际的信息传播方式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点”。
（胡正荣）
13.大众文化：是一个特定的范畴，主要是指兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以全球化的现代媒介（特别是电子媒介）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代，由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是有史以来人类广泛参与的历史上规模最大的文化事件。
（胡正荣）
14.第一级信念：指对外在世界事实的信念。
（胡正荣）
15.第二级信念：指的是从事实推论得出的关于期望与倾向的信念。
（胡正荣）
16.新闻塑型：即认为新闻相加在一起构成了关于这个世界的一幅全面的图画。
（胡正荣）
17.O—S—O—R模式：第一个O代表整个结构的、文化的和认知的因素所构成的接收环境对媒介受众的影响。S不仅仅局限于讯息的不连贯的微观刺激，它可能是另一种排列在一起直至宏观讯息系统的单元概念。第二个O指的是在收看环境中讯息接受与受众反应之间所发生的一切。它也可以在不同的层次——从短时间的生理反应到接受环境的社会背景，再到接收后可能发生的复杂的人际变动。最后，R所指的是反应，但也有了扩展，它的时间跨度更大。O—S—O—R模式意在强调信息接收、理解中认知过程的重要性，并对反应做出具体的说明。
（胡正荣）
18.说服性传播：指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。
（郭庆光）
19.信源的可信性效果：是霍夫兰等人在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大。可信度越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。
（郭庆光）
20.休眠效果：霍夫兰等人在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，这种现象被称为“休眠效果”。“休眠效果”的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来看，最终起作用的是内容本身的说服力。
（郭庆光）
21.一面提示与两面提示：对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法：一种是仅向说明的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示”；另一种是在提示自己一方的观点或于己有利的材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际酌情使用。
（郭庆光）
22.警钟效果：是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发生变化。
（郭庆光）
23.角色扮演：是人们在要顺从自己私下所不赞同的团体规范时，不得不这样做的例子。
（胡正荣）
24.光辉泛化法：也称晕轮效应、光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实便接收或赞同另一个事物。光辉泛化法普遍应用于政治、商业和国际关系领域中，但一般很少引人注目。
（胡正荣）
25.转移法：是将某种权威、约束力或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上，使后者更可被接受。传播者的目的是将宣传对象与人们赞赏的东西联系起来。
（胡正荣）
26.证词法：要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。它在广告和政治宣传中是一种很常用的技巧。
（胡正荣）
27.平民百姓法：是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。
（胡正荣）
28.洗牌作弊法：是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或坏的说明。
（胡正荣）
29.乐队花车：顾名思义就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，因此我们必须跟上大家，“跳上乐队花车”。宣传者用这种方法企图说服属于团体中的所有成员接受他的计划。
（胡正荣）
30.“自信心假说”：贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出的结论。自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低。自信心越弱，可说服性越高。
（郭庆光）
31.“强化”效果：指大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。
（郭庆光）
32.“结晶”效果：是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
（郭庆光）
33.“免疫效果”（“接种效果”）：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。
（郭庆光）
34.群体规范：即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化。
（郭庆光）
35.信息行为：指的是个人寻求、接触而后处理信息的各种行为。
（郭庆光）
36.培养研究：在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养研究”。
（郭庆光）
37.涵化理论：电视媒介的兴起及其强大的吸引力是许多关于社会经验效应理论化的来源。其中一项不断被提及的主题就是“透过当代主流媒体语言和图像，我们的经验被名副其实地中介”的程度如何。大众传播领域将这方面的研究称为涵化理论（或译为教养理论）。
（胡正荣）
38.“第三人效果”假说：劝服传播所面对的受众认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果，与其归因于直接受众的反应，不如归因于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。
（张国良）
39.议程：指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。
（胡正荣）
40.沉默的螺旋：诺依曼指出，在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而被孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的人数增加的时候会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，就形成一个“沉默的螺旋”。
（胡正荣）