1.什么是传播效果，它有哪些内涵、层次和类型？
所谓传播或大众传播的效果，一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度和情感等）与行为造成的影响。实际上，这种理解隐含着“传者中心论”的立场，与传者的目的或期望密切相关。英国传播学者麦奎尔认为，在讨论传播效果时，对这一概念作以下内涵、层次的分析，将有助于认识的深化。
首先，从外在形态看，有三个层次：媒介的“效果”指大众传播已产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。媒介的“效能”指大众媒介达成有关预期目标的功能。媒介的“效力”指媒介在给定条件下可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。
其次，从内在性质看，可分为心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。
最后，还应区别效果或影响力的作用范围，即对受众个体的影响，对小团体及组织的影响，对社会结构的影响和对整个社会或整个文化的影响。
美国传播学学者麦克劳等人则对传播效果作了如下划分与评述。
第一，微观效果和宏观效果。在很长的时间里，受众个体一直是媒介效果研究最主要的分析单元。但近年来，传播学学者开始关注各种类型的社会系统（如家庭、社区等）在宏观层面所受到的媒介影响。同时，微观效果与宏观效果之间的跨层次研究也在探索之中。
第二，改变效果与稳定效果。多数效果研究关注媒介对受众造成的变化，实际上，效果研究也包括有关媒介强化受众固有立场或态度的研究。因此，效果研究既应研究态度的变化，也应研究态度的维持。
第三，积累效果与非积累效果。积累性效果，指多种讯息导致的长时间的积累性变化。非积累性效果则指接触单一讯息所产生的变化。
第四，短期效果与长期效果。大多数的实验性媒介效果研究，针对的是接触一种讯息之后紧接的、即时的、相对短期的效果。另一些效果研究，则探讨接触媒介后经过一段时间产生的效果，并且这种效果常常包含其他因素（如人际讨论）的影响在内。
第五，态度、认知和行为效果。传统的效果研究，基本上是针对态度改变的效果研究，近年来由于社会心理学等学科的影响，在态度改变的研究之外，认知与行为的效果研究也得到了加强。
就认知效果而言，可分为认知学习效果、认知建构效果与认知社会现实效果。认知学习效果研究，把媒介作为信息来源，把学习、记忆作为变量，涉及新闻和政治信息、广告、电视上出现的人物等。认知建构效果研究，把媒介作为事件和公共政策的解释者，乃至解决方案的建议者，认为媒介通过话语的选择、某种报道结构的重复以及各种方式组织并建构现实。认知社会现实效果研究，则考察大众媒介在我们创造符号环境方面的作用，如提供关于社会现实本质的线索，对人们所关心的问题进行议程设置以及制造舆论气氛等。
就行为效果而言，基于大众媒介常被视为行为塑造、兴奋、放松及各种行为意图（如投票）的一个主要来源，它在许多研究领域备受关注，如青少年社会化等。这些研究，大多采取微观取向，研究特定讯息的短期效果，不过长期的、跨国的以及诸如媒介形象如何影响组织结构等超越个体受众层面的宏观研究，也越来越受到重视。
英国学者戈尔丁从时间（分为短期效果与长期效果）、传者意图（分为预期效果与非预期效果）两个维度出发，将传播效果划分为四种类型。
第一种类型为短期的、预期的效果，包括宣传、个人反应等。所谓个人反应，指特定信息（这里特别指意图影响态度、知识和行为的信息）在个人身上引起的认知、态度和行为的变化。宣传是指媒介宣传活动引起的反应，是为满足传者某种意图而（由媒介）开展的说服性活动（如政治动员、促销广告、社会募捐等）造成的影响。
第二种类型为短期的、非预期的效果，包括个人反应与集体反应两类。个人反应指个人暴露于媒介刺激后产生的非预期或非计划的反应，主要包括模仿和学习的形式，尤其是攻击或偏差行为（如自杀），但也包括“有利于社会”的观念和行为形式。集体反应则指社会层面上众多的人在同一信息的影响下发生的集合性的反应，尽管其中也有益的集体行为，但研究者通常更关注那些在某种信息刺激下发生的集体性的恐慌、暴乱等破坏性行为。
第三种类型为长期的、预期的效果，指就某一主题或某项事业所展开的长期传播而产生的与传者意图相符合的累积效果。
第四种类型为长期的、非预期的效果，指长期传播所产生的非预期的客观效果或综合效果，它由整个传播事业、产业持续不断地推进的传播活动所产生和累计。
另外，传播过程中的诸多要素如传者、传播内容、传播渠道（媒介）、传播对象（受众）等，无不对传播效果产生影响。从这些要素出发，传播效果研究的课题可广泛涉及以下几个方面：（1）传者与传播效果的关系——传者的形象、传者的立场、传者的行为（如把关）、信息的产制过程等对效果的影响。（2）传播内容与传播效果的关系——特定的传播内容（如新闻、广告）与一般的传播内容对受众有何影响，传播内容的主题、陈述方式等与传播效果的关系等。（3）传播渠道（媒介）与传播效果的关系——不同的媒介对效果有何影响。（4）传播对象（受众）与传播效果的关系——受众的能动性、受众的媒介接触动机与需求、受众的人格特征、受众的人际关系、受众对信息的处理策略等与传播效果有何关系。
总而言之，传播效果的研究范围极其广阔且大有可为。大半个世纪以来有些方面的研究积累了大量成果，如媒介对选举的影响、劝服效果等。而有些方面的课题尚有待开拓，如大众媒介的宏观效果、受众的信息处理策略对效果的影响、新媒体技术的发展对效果的影响等。
（张国良）
2.传播效果分为哪些层面？
传播效果可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面：
（1）外部信息作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面的效果。
（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。
（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。
上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。
（郭庆光）
3.简述传播效果的类型
传播效果有多种多样的分类。从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果。从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果。从效果的性质上，可以分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。
英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播效果分为四种类型，如图8-1：
图8-1 传播效果的分类
（1）短期的、预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而展开的说服性宣传运动，这类效果通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握。
（2）短期的、非预期效果。这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所产生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，也可能是反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。“集合的自发反应”中也有一些是健康有益的，但传播学学者更加关注由信息传播引起的突发性集合行为对正常的社会秩序造成的破坏性结果。
（3）长期的、预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
（4）长期的、非预期效果。这种类型指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果，由于这种效果受到整个新闻事业性质的制约且不以个别媒介或传播者的意志为转移，所以通常把它归入非可预期效果的范畴。
区分这些类型，有助于我们把握各种传播效果的不同形态和性质，在进行分析时做到概念清晰，更有针对性。
（郭庆光）
4.大众传播的社会效果的三个层面是什么？
以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面包括如下几个方面。
（1）环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学学者也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。
（2）价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。
（3）社会行为示范效果。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行为。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。
无论是社会主义制度还是资本主义制度下的大众传媒，都具有上述三个层面的社会效果。不过，由于它们的制定基础不同，两者向人们揭示的世界、倡导的价值和行为模式的内容是有本质的区别的。
（郭庆光）
5.关于大众传播效果和影响问题的三种理论是什么？
传播效果研究具有重要的理论和实践意义。其理论意义，概括起来就是通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深我们对人类传播行为的科学认识。
传播效果研究又具有很强的实践性和实用性。传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论。
第一种是“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”虽然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。
第二种是“现场理论”，也就是在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
第三种是以传播学为代表的“社会科学理论”，社会科学理论从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量研究而获得系统的知识。它既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。社会科学理论的影响对象包括三部分：一是影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督。二是影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感。三是影响传播的立法、司法与行政，为传播的管理和有关法规政策的制定提供科学依据。总之，传播效果理论的基本观点是在确保大众传媒发挥强大力量，推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止可能造成的负面效果。
麦奎尔的上述观点指的是资本主义社会的状况，在那里，由于媒介在资本和意识形态上的特殊利益，这三种理论之间存在着一定的对立关系。而在社会主义社会，在为人民服务和为国家发展服务这个总目标下，这三者是统一的，也是应该统一的。
（郭庆光）
6.考察具体过程的传播效果，必须研究哪几个方面？
传播效果研究有着丰富的课题。每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的，每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响，传播效果实际上是作为这些环节和要素相互作用的结果体现出来的。因此，考察具体过程的传播效果，必须研究以下几个方面的课题。
（1）传播主体与传播效果——考察传播者的性质，他们在信息的采集、筛选、加工中所起的作用以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。
（2）传播内容与传播效果——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。文本分析是考察信息内容的效果的一种基本方法。
（3）讯息载体与传播效果——讯息是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意义、功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。
（4）传播技巧与传播效果——传播技巧指的是唤起受传者注目，引起他们特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传的预期目的的策略方法，包括内容提示法、说理法、诉求法等，这些研究具有很强的实用性。
（5）传播对象与传播效果——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性格、兴趣等个人属性，也包括他们的人际传播网络、群体归属关系等社会属性。这些个人属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要影响。
（郭庆光）
7.简述海德的认知平衡理论
海德的认知平衡理论可以用POX模型来表现：P代表的是人，即分析的对象。O代表的是另外的某人。X即一个物质的客体、观念或事件。海德关注的是在一个人（P）的心目中，这三个实体间的关系是如何组成的。在海德的图表中，如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。
在海德的理解中，喜欢的程度无法区分，其中的关系既是正面的也是负面的。他还假设，平衡的状态是稳定的，不受外界影响的，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张。这种紧张只有在状态发生变化，达到平衡时才能缓解。这个论点便是传播者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含着一个态度改变和抗拒改变的模式。由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态便抵制改变。
很多支持海德平衡理论的学者又进一步的进行了研究，其中纽科姆和奥斯古德在海德平衡模式上又分别发展出了对称理论和调和理论。
调和理论其实是海德平衡理论的一个特殊例子。它特别针对人们对信息来源所主张的事物的态度。这个主张是对客体O的，对这个客体也有自己的态度，P对于S及O是否喜欢，喜欢的程度如何，将决定调和状态或一致状态存在与否。其实，调和与平衡的定义是一样的，但调和理论比平衡理论多了几个优点，包括能预测态度改变的方向和程度。
纽科姆于1953年提出的ABX模式是对1946年海德的平衡理论的扩充。ABX模式涉及两个人即两者之间的传播，纽科姆将两个人以A和B（而不是海德的P和O）来表示，保留了X，代表A与B对客体所持的态度。跟海德一样，他假设人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力。如果A与B对X的意见不同，则这种倾向与对称的力量有赖于A对X的态度有多强和A对B的吸引力有多大。当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，便可能导致：（1）A竭力达到与B对X态度的对称。（2）很可能达到对称。（3）A很可能加强对B有关X的传播。当然，最后一点正是我们关心的。纽科姆不同于海德之处，就是他强调传播。“海德主要关心的是参与双方各自内部的认知过程，而纽科姆的发展则是将这种理论运用于两人或更多人之间的传播。”该模式假定如果条件许可，要求态度和关系一致的压力将刺激传播。
由纽科姆模式（结合其他理论）又发展出了麦克劳德与查菲的互向模式。该模式注重人际传播或群体间的传播，即注重双向和相互作用的传播。
以海德和费斯廷格的理论为思想根源，以纽科姆的模式为基本模式，韦斯特利—麦克莱恩发展了传播研究概念模式。这个模式基于对大众传播和人际传播的主要区别，对纽科姆模式进行了修正。
（胡正荣）
8.简述费斯廷格的认知不和谐理论
在所有一致理论中最具普遍性，而且产生了最多的实验数据的，是费斯廷格的认知不和谐理论。认知不和谐理论认为“单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话，这两个要素便处于不和谐的关系中”。与其他理论一样，不和谐理论认为，不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐”，并且“除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景及信息”。在研究中，不和谐理论产生了几个相对有趣的结果，特别是在作决定和角色扮演方面。
在作决定时，不和谐理论预测，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。换句话说，按照预测，越难作出的决定，越可能在决定后产生不和谐（决定后的不和谐）。越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。很多研究报告证实了这些假设。其中一种有趣的结论是随着被迫顺从而来的态度改变，即使它并不直接与大众媒介有关，但也是值得提及的。角色扮演就是人们在要顺从自己私下所不赞同的团体规范时，不得不这样做的例子。
不和谐理论中最有趣之处是对信息的寻求与躲避，通常称为选择性接触和选择性注意。有些研究者认为，个人一般不选择或拒绝全部消息（即选择性接触），因为我们无法在事先就知道消息的内容。另一些人观察到，我们通常是被那些在主要议题上与我们意见一致的人或媒体所包围的。一些研究者主张，更典型的情况是，人们会注意到被他们强烈支持的态度、信仰或行为的那部分消息（即选择性注意），而不会注意违背自己强烈支持的立场、会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。但几位学者在为他们的研究归纳结论时认为，个人将避免或选择性接触所有与其信仰相反的消息，几乎没有什么证据支持这样的假说。目前只能说，在选择性接触的研究方面，最后的定论有待研究。
总而言之，目前的研究显而易见地表明，各种认知一致理论一度包含很多含义，例如人们如何看待世界、看待传播，如何使用、歪曲、忽略或忘记大众传播媒介的传播内容。这些理论以抽象的规律和研究的范围，既可应用于媒介的参与者，又可应用于媒介的消费者。
（胡正荣）
9.简述说服理论的新模式
近年来，说服理论研究领域的进展创造了一些新的说服模式，这些模式强调说服是一个过程。主要的过程模式有3个：麦奎尔的信息处理理论，安德森的信息整合理论和佩蒂、卡西欧皮的详尽细节可能模式。
麦奎尔的信息处理理论提出，态度的改变包含6个阶段或步骤，每一阶段都成为下一阶段的必要前提。这6个阶段是：（1）说服性信息必须得到传播。（2）接收者将注意这个信息。（3）接收者将理解这个信息。（4）接收者接受和信服所陈述的观点。（5）新接受的立场得到维持。（6）期望的行为发生。
在后来的一些文章中，麦奎尔又进一步提出信息处理理论的8段论和12段论。像最初的模式一样，麦奎尔倾向于分析说服过程中几乎全部的因变量，并将它们分得越来越细。麦奎尔的理论给予我们一个很好的思路来认识态度改变过程的全貌。以前很少有理论讨论过说服过程中所有的这些部分。同时，麦奎尔的理论也提醒我们态度改变的困难，许多自变量在某一阶段起正面作用，在另一阶段又起反面作用，以至于在总的效果中相互抵消。
安德森的信息整合理论，起初是用来解释人们如何将一些人格特征整合为对一个人的整体印象的，后来发现这一理论也适用于心理学的其他领域，包括态度改变研究。
安德森认为，态度的改变过程包括一种认知代数，可以用数学公式来表达。他将态度改变描述为新信息与旧信息的整合过程。旧信息由当前的态度组成，而新信息由说服性消息组成。每一则信息都有两个特征：一个是等级值；一个是重量值。等级指接收者对该信息的喜好程度，重量则指该信息对接收者的重要性或相关性。个体接收者对每一则信息的评价（等级值与重量值）有不同的方式，从而产生不同的结果。
佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式，描述的是受众接受和选择信息时的精心与否及用心程度不同的模式。在现代社会中，多数人都遭受大众媒介的信息轰炸，这些信息都在试图说服人们相信什么东西。对一个接收者来说，大量处理这些信息显然是不可能的，通常的情况是，我们选择其中一些信息仔细接收，而以更简单、武断的方式对待其他信息。详尽细节可能模式将这两种模式途径称为抓住主要问题的路线和考虑枝节问题的路线。这个模式提出，说服既可能发生在受众高度精心的情况下，也可能发生在受众低度精心的情况下，或者两者之间的任何精心程度下。在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。当说服发生于接收者采取抓住主要问题的路线时，通常是高质量的观点以一种强有力的方式被提出，当接收者被引导、赞赏，被主导立场的思想占主导地位时，最可能发生说服作用。在为枝节所左右的思考路线起作用时，说服不依赖于对消息周密的考虑，接受者使用简单的决定规则。较之旧的说服模式，详尽细节可能模式给予态度改变研究中的接收者更主动的角色作用。接收者至少决定着是采取抓住主要问题的路线，还是考虑枝节问题的路线。如果抓住的是主要路线，那么接收者在分析消息时就成为更积极的角色。
（胡正荣）
10.简述社会认同模式
在认识到人们受他们所属的各种宽泛类型群体成员身份的影响后，研究者进一步发展出关于群体影响的一种模式，称为社会认同模式。这个模式指出，对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁？”这样的问题时产生的。这个问题可以根据个人所属或所确认的群体的立场来回答。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。不仅如此，这种社会认同感似乎并不经常起作用，而是不时地在某种特定的情境中出现，又在某种特定的情境中消失。它一旦出现，个人的言行会试图与他所属的社会类别的规范一致，并配合相关的情境采取行动。
传播学学者赖斯曾提出，大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中，扮演着很重要的角色。第一，大众媒介通过描述哪些群体对某一特定议题存在争议，从而显示出这些群体特征与议题相关。第二，媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们应该遵守的规范。第三，群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。第四，人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任，并且更可能去表达这种夸大的规范。正是这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更加坚定、更具体了。
（胡正荣）
11.简述广告的传播过程
所谓广告，是“一种非人际的信息传播方式，并且本质上带有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付，通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点”。萨尔文和斯戴克斯借用了前人的“模式的模式”来说明广告的传播过程。这个模式包含了三个社会过程：选择、创作、散布，还有一个心理过程——接受。
第一，选择。在新闻报道领域中，“选择”的概念是直观而引人注意的，并且与一系列有意思的调查研究相联系。但在广告的范畴内，选择的概念就不是那么清晰了。广告的选择，主要指广告中出现了什么产品、服务或是观点，而没有什么出现；还包括品牌的建设——产品的名称、品质、特色、形象等。20世纪初，销售商们开始给产品冠以品牌的名称。事实证明，在商品过剩的竞争环境中，这种方式对付实质上相同的产品（例如等价商品）是非常有效的。在这种环境中，发展品牌识别的营销手段可以促使人们购买这种产品而不是另外一种，培养人们的品牌忠诚度，使他们甚至愿意为了某种特定品牌而付出额外费用。当然，对于品牌研究的重视也反映出广告的发展，今天在广告学中已经有专门的品牌研究领域，包括品牌的发展、管理以及品牌形象的资本价值。
第二，创作。早期的广告创作主要研究的是广告各种相互独立的属性，而彼此之间很少有理论上的相互联系。在20世纪最后的40年中，广告的外部特征一直是研究的主要焦点。虽然广告很容易根据它宣传的内容进行区分，可能是产品、服务，也可能是公益信息或事件性信息，但是由于这些内容种类宽泛，广告又形成了无数种形式。在广告的形式研究中，内容分析扮演了重要的角色，经验型的表述也占了很大的比重。另外，还有一种重要的研究方法就是二次数据分析，以观察在广告效果分析或营销研究中其功能的实现。
第三，散布。散布这个概念在有关的广告学文献中有很多种解释，但通常指的是广告从创造者传向消费者的方式。主要研究媒介方面的议题，比如“什么样的广告出现在什么样的媒介上，频率如何？”这类问题经常使用实证研究以及到达率和接触率的数据模型法。当然，广告的媒介研究范围非常广泛，远远超过我们这里的所指，但有两个重要的研究领域是不得不提及的：一个是媒介的选择，即可以使商人的经济效益得到最大化；另一个是不同媒介受众的不同特质。
第四，接受。广告研究中大部分已发展的研究领域几乎都要涉及接受广告的影响。众所周知，从20世纪80年代到90年代，接受模式的研究占据了有关研究内容的主要部分。最新的研究模式主要有以下几种：（1）广告接受的条件模式。（2）广告接受的详尽细节可能模式。（3）广告接受的态度倾向模式。（4）广告接受的影响模式。（5）广告注意模式。
（胡正荣）
12.请对宣传活动予以简述
对于宣传活动，我们应该承认以下事实：宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。为了让受众了解宣传在当代社会的形态及其操作的过程，麦奎尔总结了宣传活动的典型要素及其顺序：（1）集体的来源。（2）社会所允许的目标。（3）若干通道。（4）许多信息。（5）对于目标群体的不同接触。（6）过滤条件。（7）不同的信息处理。（8）达成的效果。
首先，宣传活动的发起人一般都不是个人，而是团体、政党、政府、教会、慈善机构、企业公司等。而人们对于宣传来源的社会地位的理解，能强烈地影响宣传活动成功的机会。其次，宣传活动也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关，如投票、购买货品，或为了正当理由以便达成更良好的健康与安全目的而筹款等。这时，媒介就被用来增强其他的制度性力量。最后，一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的。这些信息（在不同媒介中）具有不同的传达效果，而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。关键问题在于整体受众中的目标群体实际接触宣传活动的程度。
宣传活动过程中会存在一些潜在的障碍，阻碍信息流向整体的或特定的受众，我们称为“过滤条件”，如宣传来源的社会地位、宣传活动的类型以及受众接触宣传活动的程度，另外，目标受众对于宣传活动的感知和注意力的多少也很重要。对于一项宣传活动来说，如果没有获得受众的注意，就不可能有效果，而注意力是要根据受众的兴趣、内容的相关性、倾向以及与媒介通道的相关因素而定。受众的感知很重要，因为信息的诠释是开放性的，而一项宣传活动的成功，在某种程度上要根据“信息被诠释的方式是否和宣传发起者所想要的诠释方式相同”而定，尽量避免“回力棒效应”的负面效果产生。因此，在媒介宣传活动研究中，一定要重视以下事实：“社会并非如同活动的宣传者最初所期望的那样，一成不变地呈现原子化或个人化”。
由于宣传活动过程中的复杂化，宣传活动可能产生的效果是多样的。一项成果或者有效的宣传活动，将视预计的效果和实际效果的相符程度而定。有些可能是短期的，有些可能是长期的，有些可能是有意促成的，有些可能是意料之外的。罗杰斯和斯多瑞曾得出过一个相关的结论：“由于传播效果和传播过程中的概念化转变情况，人们已经认识到传播是在一个复杂的社会、政治、经济背景下进行的，因此无法预期传播会产生什么样的效果。”
总的来说，在社会生活的许多领域中，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，而且也产生了系统化的宣传技巧。大众媒介作为能够保证触及整个公众的唯一渠道，被认为是成功“宣传”的要素，而且（在开放的社会中）具有“被认为值得信赖”的优点。利用大众媒介进行宣传活动所引发的问题已不仅是宣传活动是否会产生预想的效果，而是宣传活动是否会产生不好的效果。目前，大多数已得到研究的宣传活动是在竞争的情况下发生的，而我们对于为了非竞争性目的而进行的宣传活动则所知甚少。现有研究已经了解到传播者和接收者之间关系的依赖性，并讨论了个人效果，但对于媒介来源的吸引力、权威性及可信度的重视程度还不够。
（胡正荣）
13.请对恐怖主义予以简述
恐怖主义是一种古老的政治或社会现象，从历史根源上看已有两千多年的历史。而与古代相比，现代国际恐怖主义的发展更加迅速。从理论基础上看，当前恐怖活动的特征不是以往的“输出革命”或者“左翼”、“右翼”的极端理论，而是以民族分离和宗教极端主义以及反全球化的浪潮作为其主要的理论来源。
从恐怖行为的特征来看，许多恐怖主义的暴力是事先安排的，不仅具有威胁性，更是由某些为了政治目的而（间接地）运用媒介的人所操纵的，这就会引发媒介与恐怖主义之间的复杂运动。这对恐怖主义主要的潜在好处是获取注意力，引发公众的恐惧与警戒，借以对政府产生压力。
而恐怖主义的成形已经很大程度上被归因于大众媒介对于恐怖主义的报道，即“宣传的氧气”的刺激。英国前首相撒切尔夫人就曾尖锐地指责说，新闻媒介的宣传报道是恐怖主义活动赖以生存和发展的“氧气”。暴力常常是恐怖主义者为了要接近使用大众媒介而采取的手段，甚至暴力讯息本身也是这样。因为媒介报道暴力，所以无可避免地涉入这种过程，并且传播恐怖主义的讯息。在媒介对于恐怖主义的报道中，有若干可能性的互动，包括对恐怖主义本身、对政府、对公众以及对恐怖主义受害者所产生的效果等。这些潜在的效果等于是在帮助恐怖主义或权威当局。
尽管这个议题的目标非常显著，但是相关研究所发现的效果还不够清楚。施密德和葛拉夫的研究发现一些证据，显示警察强烈地相信“媒介现场报道恐怖主义的行动会鼓动恐怖主义”，而媒介从业者原则上持中立的看法。不过，皮卡德却驳斥了这种看似造成传染效果的证据，认为这是伪科学，而且威胁了媒介自由。这样的争执并没有定论，充其量也只能说这两种论点看起来难分伯仲。然而，值得注意的是，拒斥媒介报道恐怖行动的后果，将会更加难以评估。
（胡正荣）
14.如何看待媒介描述中的暴力与性的问题？
或许在大众传播的研究领域中，没有哪个议题比媒介描述中的暴力与性的内容研究更有社会意义了。从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象。
在媒介效果的研究历史上，有关暴力议题的研究数量巨大，据统计超过3000项。研究者主要担忧的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来负面影响，尤其是电视媒介。
从20世纪50年代电视媒介在美国迅速成长开始，学者和政府部门就一直将其产生的效果作为研究的重要议题，进行过多次长期的大规模的实证研究，如1958年到1960年对美国和加拿大十个社区儿童使用电视情形的调查等。有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，主要的假说还是相当一致的，但也有人提出不同的假说。其中一个是关于净化作用的假说，它提出，戏剧主人公侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动。不过，在调查电视暴力效果的数以百计的研究中，只有极少数是支持净化作用假说的，主要的假说还是支持暴力情节刺激暴行的假说。
沃特勒等人总结出有关电视暴力学习与模仿过程的三种主要假说模式。第一种是由班杜拉的“社会学习理论”发展出的模仿假说，根据这个理论，人们从电视上学到了侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。第二种是“预示效果”的存在，当人们观看暴力时，会激发或引发其他相关的思想与评价，这会导致人们在人际环境中更倾向于运用暴力。第三种是修斯曼的“脚本理论”，“脚本”指引人们如何对事件进行反应，也因此得以控制人们所表现的社会行为，电视正是以这种“侵略性脚本”进行编码而导致暴力的。根据这个理论，除了模仿和改变的效果假说之外，还有免除抑制假说，它认为长期暴露于暴力的描述下会导致一种普遍的“感觉迟钝”，以致抵抗暴力的能力降低，而增加了对暴力行为的容忍度，也就是说，电视暴力可能教导了一种普遍的规范，即暴力是一种与他人交往时可以被接受的方式。沃特勒等人还指出，除了个人与电视描述的暴力内容之间的关系，还有许多变量很重要，比如收视情境，即单独观看还是和父母一起观看。
在众多媒介暴力研究中，结论最为清楚的是沃尔斯特和利沃林—托马斯的实验。该实验指出，较之看过部分非暴力影片（青少年在学习技艺）的受试者，看过部分暴力电影（用刀格斗的场面）的受试者更可能增加对他人的冲动行为，而且受试者的侵犯形式已经与影片中描述的形式有所不同。1972年美国公共卫生局局长指定的关于电视暴力效果的研究报告中作出的结论，也获得了同样的结果——观看电视暴力节目会增加侵犯行为，虽然该委员会是以相当斟酌的语气阐述这些结论的。1982年的研究中又做了进一步补充，提供了这样的结论：“所有这些暴力的效果是什么？经过十多年的研究之后，大部分研究团体的共识是，电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。这些结论是根据实验室实验法和实地研究法得出的。当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向，但是，电视暴力与侵犯行为之间存在积极相关。就规模而言，电视暴力与侵犯行为之间的相关，就像过去进行测量的任何其他行为问题的变量一样强。因此，研究的问题已经从是否存在某种效果变为寻找对该效果的解释。”
由于产业和政策的缘故，对于观看暴力内容会增加攻击行为的可能性的观点，在大部分的时候都是有争议的。电视可能既改变又强化态度、价值观和行为。对某些人，媒介只是强化态度。对另一些人而言，电视可能有助于态度的形成，即使有别于媒介中描述的态度。有研究发现，来自高度攻击性环境（犯罪与战争）的儿童以及处于“问题情绪状态”下的儿童，比其他儿童更容易收看攻击暴力内容并为此着迷。
在媒介暴力的议题得到系统研究的同时，也有人注意到对人类性行为方面的关注程度远大于人类的其他行为。人们注意到在性欲、刺激和行为之间存在着神经内分泌和心理上的联系，另外还能产生攻击性行为。性刺激可能增强攻击性，同样的攻击性刺激可能增强性体验。攻击性行为和性刺激之间的这种关系更说明媒介色情内容效果研究的重要意义。
毋庸置疑的是，有关性暴露内容的传播并不是新鲜事物，它古已有之，现在的色情内容只不过是通过新的媒介手段对具有几世纪悠久传统的素材进行的改编。但是，现代媒介为性暴露内容的获取提供了便利，造成混乱的局面。“对于无节制地描绘色情内容的关注重新复苏，主要的原因就是简易的新科技手段。”色情内容的消费已趋于公开化，成为任何人可支付的或轻易获得的娱乐方式——儿童和成人可一视同仁。这促使人们重新关注有关媒介色情内容的影响。
那么观看性暴露内容到底会产生什么样的影响呢？首先，其产生的效果是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的。对于大多数人来说，观看或者收听有关性暴露的内容会引起性兴奋，但是并不像很多人设想的那样，根据色情内容暴露程度的不同可以准确衡量出刺激程度的差异，事实上，刺激的程度主要跟个人情况的差异有关。当然，性暴露内容也会带来负面的效果，对于性的认知、态度和价值观都会有很大改变。长时间接受性暴露媒介内容的人，会对性行为的态度变得更加缺乏约束，在道德观、家庭观上都可能产生变化，尤其可能对妇女持有偏见，还可能产生性冷淡或强奸的倾向。性暴露内容的使用还可能会带来模仿、受压抑和性犯罪。正是由于性暴露内容可能产生模仿效果，因此事实上是无法得到验证的，因为科学家无法为了观察研究而冒险向未成年人展示性暴露内容的材料。另外，为了解除性压抑而使用性暴露内容的做法也受到了广泛的批评，因为在性暴露内容中描述的行为通常是与日常生活的性行为规范相背离的，而当接受性暴露内容的人得不到满足时，就可能产生强奸或是其他粗暴的性行为。由于伦理和法律程序上的约束限制了性犯罪领域的实证研究，因此可以说，媒介色情内容的研究大多还仅停留在效果假设的阶段，关于色情内容所造成的伤害效果，似乎也缺乏令人信服的证据。
不管怎样，暴力与性的内容还是会一直出现在电影、戏剧以及电视之中，我们也不必过于忧心，早在莎士比亚的作品、北欧的传奇小说以及《十日谈》中，便有暴力与性的情节。我们所担忧的是暴力与性是否会成为主流。如果媒体中的工作者和艺术家在创作中为了收视率战争或票房争夺战等因素，放弃了其内在的目标，那么这种情形的确可能发生。单就艺术创作者的特殊使命来说，他们应该向我们展示一些比暴力与性更为有趣、更为引人入胜且具娱乐效果的内容，并可以将暴力与性置于更大的背景意义之下。但目前来看，在这方面凸现出来的问题令公众失望。
（胡正荣）
15.简述性别研究
对媒介的文化研究与女性主义结合，取得了重要进展。尽管长期以来传播研究（甚至包括激进批判倾向的传播研究）中都存在“性别盲点”的问题，但随着女性主义的发展，已经有人提出了“文化女性主义媒介研究计划”。这个计划与早期的媒介性别议题相对比，谈论得更为深广，比如，“媒介所呈现的女性”、“刻板化”与“性别角色的社会化”等问题。
当前所关注的议题，超越了女性主义者和其他人所主要关注的媒介色情内容的问题，不只因为这些内容会冒犯女性，并在符号上产生降格的作用，而且还因为这些内容可能会激发强暴等行为。现在与性别相关的媒介研究数量已经非常庞大，研究的面除了部分遵循着社会阶级与种族等理论前沿的路线，大部分都具有属于自身的面向，包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观点。这些面向所关注的焦点，一方面主要放在当接收者接受男性和女性相关的影像（电影、电视、照片）时，其本身性别角色的“定位”问题。另一方面则关注媒介在散布和女性在社会中的位置相关的父权意识形态时所扮演的角色。现在，这些路线与更广泛的女权主义研究领域都有所连接。
多数与性别相关的早期媒介研究多遵循着“传送效果模式”的路线，其研究基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”。而现在一种新的研究范式正在兴起，该范式的特征基本上是属于文化理论的，它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。这种新途径的核心观念是：“性别作为一种符号，是一套相互重叠的、有时候与性别差异相关的抗辩性文化描述与惯例”。媒介文本的受众要主动构建意义并认同是它重要的基础。
有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面，而较接近核心的问题可能在于性别的定义。对于性别的意义，“从来不是固定的，而是依据特定文化与历史环境而演变……并且一直进行着推论上的争执与协商”。这个问题一部分和“性别差异与其独特性如何被赋予意义”有关，另一部分是关于男性和女性价值观差异的争执。女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，而这些路线在过去大多受到忽视。其中一种分析方式所关注的是：许多媒介文本在编码的方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。费斯克曾对许多通俗电视节目进行详细的解构，结果找到了“性别化的电视节目所代表的意义”的广泛证据。在费斯克及其他人的研究中一个显著的例子是“肥皂剧类型”的文本的性别意义，它是一种受到争议的“女性美学”。根据费斯克的说法，肥皂剧“持续地质疑父权主义，将女性主义正当化，因此为那些依靠女性价值而生存的女性提供自尊。总之，肥皂剧提供给女性一种文化的手段……持续地努力建立并延伸女性价值，以对抗主流的父权价值”。
性别化的内容也可以从媒介制作的角度来进行研究，因为多数媒介选择由男性来制作。这里的焦点指向“新闻”，长期以来新闻的制作大多由男性来把持，而新闻的主流模式也呈现和男性相关的世界观。典型的新闻内容（政治、经济、体育议题）都较倾向于男性受众的导向。最近这种情形在逐渐改变，新闻媒介，包括电视与平面媒体，确实在积极地想要引起女性受众的兴趣，并且进行着激烈的竞争，以争取难以捉摸的大众。但对于当代新闻媒介“堕落”的批评之一就是所谓的琐碎化、个人化及煽情化，而这些特质又被认为和“女性化”是同义的。
对于媒介文本中性别建构的关注，只是与性别相关的传播理论中的一个层面而已。关于受众和媒介内容接受的研究显示，媒介的使用方式以及媒介使用活动的相关意义，存有相当大的性别差异。有许多证据可以说明性别社会角色模式的差异，包括男性和女性典型的日常经验和所关心的事以及获得性别形象的时间和运用的方式。它也与家庭中的权力角色以及家庭中夫妻之间或女性的普遍性本质等问题相关。不同类型的媒介内容及媒介内容的生产和使用，也与以性别为基础的“共同认同”的表达、愉悦与意义的获取相关。另外，男性和女性也可能具有心理学上的根本深层差异。不过，我们在探寻这些问题的时候要特别注意的一个前提是，发展都是持续演变的，而且“传递女性信号的符码具有历史性与文化性的特色，绝不会出现完全清晰明了或完全一致的状况”。