一、《中国经营报》概况[1]
《中国经营报》是在中国改革开放大潮中涌现出来的一份重要的财经类专业报纸，创刊于1985年，由中国社会科学院工业经济研究所主办。
《中国经营报》坚持“重要、有用、深入、可读”的办报方针，其内容侧重政策阐释、行业动态和经营管理策略分析，以独特的报道视角、深刻的分析解释为读者所称道。《中国经营报》的目标读者主要是企业经营管理者和商务人群，由于读者定位准确，内容与读者结合紧密，《中国经营报》的发行量、经济效益和社会影响逐步扩大，每期发行量85万份，覆盖240余个城市，与《21世纪经济报道》、《经济观察报》并称中国三大财经报。
进入21世纪以后，《中国经营报》社先后创办了《商学院》、《职场》两个月刊，《China Economist》英文双月刊和中国经营网网站，形成了涵盖多种媒体的传媒集团。
二、找位：目标顾客的确定
报纸的目标顾客包括目标读者客户和目标广告客户。《中国经营报》在创办初期，由于经济类报纸竞争较弱，没有也没有必要进行报纸定位思考。近几年，开始了“从目标广告客户—广告目标受众—目标读者”的定位实践。
（一）目标广告客户的确定
广告客户是报纸的“另类”消费者，是报纸收入的最大来源，是报纸赢利的根本保证。广告客户进行广告活动的目标是提高品牌形象和促进产品销售。广告主对报纸的选择要考虑有效受众、发行量及千人成本（即指在某一媒体发布的广告接触1000个受众所需要的费用）等因素。《中国经营报》在一系列调查的基础上，确定其目标广告客户为以下行业的经营者：房地产业、IT业、邮电通信业、家用电器业、汽车业、教育培训业、金融业、会展业及医药保健行业。
确定了上述最具潜力的广告客户之后，《中国经营报》开始研究广告客户所期望的广告受众是谁，并努力实现他们与目标读者的吻合。根据北京新生代监测机构2004年8月的分析结果，《中国经营报》读者关注度较高的广告主要有：房地产/物业管理/装修广告、电脑/通信/邮电/网络/电子广告、家用电器广告和旅游广告。这个调查结果恰恰表明《中国经营报》实现了广告目标受众和报纸目标读者的吻合。
（二）目标读者客户的确定
《中国经营报》围绕着目标广告客户的目标受众进行目标读者的选择，主要是生活在经济发达地区城市里，受过高等教育、在经济组织中担任中层以上管理职务的30～50岁的男性读者。他们在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策；他们是公司战略的具体操作和执行者。这些特征恰恰是房地产业、IT业、邮电通信业、家用电器业、汽车业、教育培训业、金融业、会展业及医药保健行业广告客户目标受众或是目标顾客的特征。
北京新生代市场监测机构2004年8月所作的《财经类报纸市场状况与读者阅读状况分析》表明，中国经营报基本锁定了确定的目标读者群，并与其他经济类周报有了一定的差别。例如，《中国经营报》读者以25～44岁为主，这部分读者占读者总体的70％左右，而《21世纪经济报道》、《经济观察报》的读者70%集中在15～34岁。《中国经营报》高学历（大专或以上）读者占到读者总体的84％,《21世纪经济报道》和《经济观察报》的高学历读者比重为91％和76.3%。《中国经营报》的读者更多地为工作群体，而《21世纪经济报道》和《经济观察报》的学生读者比例相对较高，约为20%。《中国经营报》读者的平均个人月收入为2097元，而其他两份报纸分别为2575元和3317元。
三、选位：确定满足目标顾客的利益需要
所谓顾客定位就是对报纸产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特的位置，其核心在于差异化。选位就是研究确定满足目标读者客户利益点和满足目标广告客户利益点的具体方法包括两方面的工作：一是找到目标顾客关注的利益点；二是避开竞争对手的优势点。目前，《21世纪经济报道》和《经济观察报》是《中国经营报》的主要竞争对手，因此他们前两者自然成为分析的重点。
（一）满足目标读者客户的利益点
目标读者阅读经济类报纸的工作需要是方便企业内部的管理、获取投资信息、促进企业运作；其个人需要是增加知识，拓展视野，了解不同观点，了解股市信息。因此我们可以得出结论，读者阅读经济类报纸的目的一方面是满足个人提升的需要；另一方面是促进企业的管理和经营。目前三家主要经济类报纸目标读者的利益诉求点有着一定的差异（见表6.1），《中国经营报》的目标读者较为关注务实的知识和技能，《21世纪经济报道》的目标读者较为关注与众不同的观点和信息，《经济观察报》的目标读者较为关注专业评论和国际化问题。
表6.1 主要经济类周报目标读者的利益需要
依据前述市场定位内涵的内容，可以确定《中国经营报》的属性定位、利益定位和价值定位（见表6.2）
表6.2 《中国经营报》对目标读者的利益定位
（二）满足目标广告客户的利益点
2003年《中国经营报》广告总收入中有3600万元来自招商广告，占广告刊登额的21%，形成了招商广告的品牌。而《21世纪经济报道》和《经济观察报》则少有这类广告，因而可以看出《中国经营报》广告经营的支撑点较多，抗风险能力较强。招商广告与形象广告的最大差别是招商广告要有“立竿见影”的效果，而形象广告的效果较难在短期内显现。因此，《中国经营报》广告客户的需要为以下几个方面：提高品牌形象、扩大市场份额促进产品销售，招生及招商。具体定位点如表6.3所示。
表6.3 《中国经营报》对广告客户的利益定位
《中国经营报》的广告收入行业分布比较均衡，前三大行业所占比例不足45%，广告来源具有行业多样性。《21世纪经济报道》和《经济观察报》的行业集中度较高，前三大行业的比重均在60%以上，这体现了《中国经营报》广告客户定位战略的特征。
四、到位：营销要素的有机组合
在选择了目标市场和制定了定位战略后，需要通过产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）的有机组合实现定位。围绕着目标读者和目标广告客户，同样也有两个互相联系的到位组合模式。
（一）针对目标读者客户的到位组合
第一，产品到位。由于《中国经营报》目标读者的利益定位点为“满足个人提升和促进企业经营管理”，属性定位点为提供“实用的经营管理知识和信息”，在报纸的内容和版面分配上需要实现上述定位点，因此，确定了目标读者需要的5大板块的内容：新闻、财经、产经、新知和商务（见表6.4）。一方面做好对事件性新闻的深度报道；另一方面注意到对新观念、新知识的报道，开辟了一些用新闻表现手法解读新观念、知识的栏目（比如“与老板对话”），受到了读者的欢迎。
表6.4 《中国经营报》版面内容表
第二，渠道到位。任何一条分销渠道都必须与目标顾客购买行为特征相吻合，使他们在愿意购买该产品的时间和地点买到该产品。因此建立一个顺畅而有效的发行渠道，才能把报纸送达目标读者的手中。
由于《中国经营报》存在着替代品威胁，读者购买时受便利程度和出行距离的影响，这就要求采取覆盖面广泛的渠道网络。《中国经营报》从1996年开始，在全国经济发达地区的省会城市发展记者站，并通过各记者站在其所在地区建立发行的网络。到目前为止，已在全国40多个城市建立了发行点，初步形成了较为健全的发行网络。这一发行网络承担了该报80%的零售发行任务，成为该报发行工作的基础。同时，为提高报纸送达的及时性，《中国经营报》先后开辟了覆盖全国主要发达地区的15个分印点，保证了报纸的快速送达。
第三。价格到位。同其他产品市场一样，价格策略是一个较为有效的手段。读者购买的不是低价，而是物有所值，但是物有所值不是一下子就能感受到的，因此，《中国经营报》在先期拓展市场时采取了低价切入的策略。1998年初将原来对开16版的彩报扩为对开24版彩报，而报纸的定价却从每份1.8元降为1元，并且给发行商以较大的让利，这一手段对发行量的急速扩大且通过构筑价格壁垒保持竞争优势起了重要的作用（1998年年初报纸发行量为8.8万份，1998年年底就达到了15万份）。
在报纸价值得到读者认可之后，报社又果断地在2003年放弃了低价策略。在年初，将报纸零售价格由1元提高至2元。由于目标读者认识到了报纸的价值，不仅没有减少发行量，而且实现了报纸的良性循环：报社收入增加，经销商积极性提高，发行量进一步上升。
第四，沟通到位。经济类报纸具有搜寻品的特性，即消费者对其有满意体验才会再寻求购买，因此广告宣传、搭配销售的促销方式对它不适用。《中国经营报》锁定社会高端人群，读者理性，阅读并喜欢后才会重复购买。因此，在对目标读者促销沟通方面，主要还是以读者体验为主，诸如召开专业研讨会、创办《商学院》杂志，树立新知识、专业化的报纸形象。
（二）针对目标广告客户的到位组合
第一，产品到位。由于《中国经营报》目标广告客户的属性定位为报纸平面广告，利益定位为提升品牌形象和扩大销售，因此必须在吸引目标读者（也是广告客户的目标受众）的基础上，规划适宜的广告类别、位置等。《中国经营报》的广告由品牌广告与商务实用广告组成，具体包括商务实用资讯广告(如招商广告、教育培训广告、通信产品广告、会议会务广告)、可再生产资源广告(如商务车、商用电脑广告及办公设备广告等)、品牌认知广告和企业提升自身品牌形象的广告(如国际与国内知名品牌的形象广告)。同时根据目标读者的变化调整板块内容，再根据各板块内容安排相关的广告版面,基本实现了版面广告与版面内容的正向相关性。
第二，价格到位。《中国经营报》的广告客户比较务实和关注广告实际效果，因此报纸广告实行物有所值的定价策略，虽然同样版面的广告价格与竞争对手相当，但是千人广告成本却大大低于竞争对手。仅以2003年的调查结果为例，1/2黑白版面的广告价格：《21世纪经济报道》为7.56万元，《经济观察报》为5.616万元，《中国经营报》居中，为6.4万元，但是千人阅读成本三者分别为630元、677元和394元，《中国经营报》最低。1/2彩色版面的广告价格：《21世纪经济报道》为9.68万元，《经济观察报》为6.48万元，《中国经营报》居中，为8.1万元，但是千人阅读成本三者分别为807元、781元和495元，《中国经营报》仍然为最低。
第三，渠道到位。为了保证目标广告客户及时得到相应的广告版面，报社成立了功能相对齐全的广告部，下设客户服务部、策略资源部、市场部、制作部以及上海办事处和广州办事处，不仅为客户提供版面服务，还提供相应的信息和设计服务。企业营销对异型广告、创意广告、个性化广告需求越来越多，这就要求报纸加强广告产品设计，推出更多的创意广告和定制化广告，达到既满足广告主需求又美化版面的目的。
第四，沟通到位。为广告客户提供具有参考价值的信息，帮助他们进行广告媒体和版面、内容的选择。这些信息包括从1997年开始的、每年进行的大规模读者特征调查以及广告效果的评估与监测。这些措施不仅培养了《中国经营报》稳固的广告客户群，而且也拓展了目标读者群，因为《中国经营报》的广告客户中包含着大量潜在的目标读者群。
五、讨论
根据北京新生代市场监测机构监测的结果，在经济类周报的读者中，《中国经营报》的市场占有率为43%，《经济观察报》为30%，《21世纪经济报道》为27%。在报业竞争异常激烈的环境下，《中国经营报》发行量、广告收入及影响力始终稳居综合财经类报纸之首。2003年，《中国经营报》发行量达38万份，在全国有15个分印点，20个记者站，广告经营额比2002年提高33%，达1.5亿元。根据2003年央视市场研究股份有限公司全国读者调查数据显示，有82.2%的《中国经营报》读者会关注报纸的广告，说明报纸的广告有效到达率高；45.3%的读者会阅读广告的全部内容。这两项标准都高于其他同类财经媒体。
由此可以得出结论：在市场竞争日趋激烈的环境下，传媒经营成功的关键在于是否实施了双重定位战略和如何实施双重定位战略。由于传媒产品具有营销二重性的特征，它一方面必须完成以目标受众为核心的定位战略选择；另一方面必须完成以目标广告客户为核心的定位战略选择。二者的定位选择都必须遵循找位（确定目标顾客）、选位（属性、利益及价值）、到位（产品、价格、渠道和促销或沟通）的过程和程序。同时，两个定位的战略选择虽然有着不同的战略内容，但也不是完全割裂的，使二者密切联系起来的“胶合剂”是传媒业的目标受众，也就是目标广告客户的广告目标受众。因此，一个可供选择的做法是：先确定广告客户是谁，再研究广告客户的目标受众是谁，然后将他们作为目标受众，最后以目标受众和目标广告客户为核心进行两方面的定位战略选择和营销要素的到位组合。
[1] 这部分参考了中国经营网相关内容（http://www.cb.com.cn/html/intro/intro2/）。