一、《致青春》概况
电影《致我们终将逝去的青春》（简称《致青春》），是2013年上半年最具票房影响力的国产影片。该片由国内著名影视公司光线传媒、华视影视等投资，光线传媒也凭借此片一度超越华谊兄弟成为中国影视业的收入冠军。
《致青春》由著名演员赵薇执导，也是赵薇作为导演的处女作。小说《致我们终将逝去的青春》是一部销量超百万的畅销书，早在2010年，华视影视就向原作者买下了该书的版权，编剧李樯在原作基础上改编了电影剧本。该片讲述了一个并无多少稀奇之处的爱情怀旧故事。活泼漂亮的女孩郑微暗恋邻家大哥林静多年后，终于如愿以偿地考入林静所在的大学。正当郑微计划着和林静开始一段自己憧憬已久的爱情时，突然得知林静已经出国。大学生活开始不久，郑微爱上了师哥陈孝正，经过死缠烂打的追求，两人成了让人羡慕的恋人。造化弄人，大学毕业，郑微爱上的第二个男人再次离她而去。多年以后，林静和陈孝正同时出现在郑微面前，并对她表明爱意。最终，郑微选择了更加成熟的林静。
《致青春》聚集了一批明星。除赵薇执导外，著名演员赵又廷、韩庚、杨子姗、刘雅瑟、江疏影等出演，王菲为影片演唱了主题歌。
2012年2月27日下午，《致青春》在北京举办了盛大的媒体见面会，导演赵薇、监制关锦鹏、编剧李樯、小说原作者辛夷坞等共同亮相。3月3日，影片在南京正式开机。经过近一年的拍摄，2013年1月29日，影片在北京举办发布会，发布会的主题为“《致青春》答辩会”（该片是赵薇在北京电影学院导演系攻读研究生的毕业作品），导演赵薇、监制关锦鹏、编剧李樯三位主创再度聚首。
2013年4月26日，《致青春》首映，首日票房超过4500万元，使《泰囧》的首日票房3500万元相形见绌，刷新了华语2D电影首日票房纪录。上映首日，《致青春》的排片量就占到35%，此后更是节节攀升，4月30日占到43.03%，连续五天居排片量首位。到5月13日，该片的观影人次超过两千万，成为国产影片中第4部观影人次超两千万的影片。影片最终票房超过7亿元，赵薇成为单片票房最高的华人女导演。而据光线传媒董事长王长田透露，该片的总投资只有6000万元，其中制作投资为4000万元，宣传发行费用为2000万元。在该片的推动下，光线传媒的股价一路走高。在影片上映的6个交易日内，公司股价上涨了16.14%，光线传媒的市值一度超越华谊兄弟，成为中国娱乐第一股。
二、《致青春》的营销手法
（一）选题
一件商品能够得到市场的认可，基础是它的本质属性如何，电影这种商品的本质属性是它的选题。《致青春》的目标受众群是“70后”、“80后”，他们的青春渐行渐远，留下的是对青春的记忆、怀念、回味和惋惜。《致青春》给予这群人祭奠青春的两个小时：阶梯教室、操场、宿舍、招聘会，一个个曾经那么熟悉的场景；上课、自习、恋爱、聚会、骑自行车、吃泡面，一段段曾经经历了无数次的事情，影片把观众带回到大学时代，带回曾经的青春。主人公的一段段既出乎意料，又似曾相识的爱情经历，让观众得以重温旧梦。影片后半段，随着几位主人公步入社会，逐渐成熟，观众也随之从梦中醒来，回到自己现实，与此同时，更加深了对青春的眷恋。
《致青春》选择青春、爱情这一题材，从怀旧的视角加以演绎，既抓住了人性的一个永恒主题，又切中时下一个庞大人群的心理需求。营销大师菲利普·科特勒说，营销要满足并超越消费者的需求。[1]《致青春》的选题使它得以满足观众的需求；导演赵薇和整个团队对影片的精心打磨，使它得以超越观众的需求。影片的选题和制作为它此后的营销工作打下了一个良好的基础。
（二）档期的选择
营销学中有“4P”和“4C”之说，归纳了营销工作的若干要素。两个理论都未提及时间问题，可是，时间实在是决定营销成败的一个重要因素。不难想象，空调、羽绒服这些季节性很强的商品，什么时候上市、什么时候宣传推广十分重要；同样不难想象，春节、中秋这些节日对于消费品零售业来讲有极其重要的意义。电影对时间也十分敏感，中国电影界十分看重元旦、春节等节日，以致有贺岁片这种专门的电影类型。
《致青春》没有选择元旦、春节这样的所谓黄金档期，而是选择了“五一”档。它的首映日是4月26日，这一天是周五，接着是周末和“五一”的3天假期，连续5天的小长假使人们有了足够的看电影的时间。更为重要的是，这个档期蕴藏了充分的青春和怀旧主题。档期中包含着“五四”青年节，在此期间，社会上和媒体上会有大量与青春相关的活动和内容，把青春的主题推上一年当中的最高点，调动起人们对青春的怀念和回忆。这个档期还与大学毕业季重合。经历了人生当中最浪漫的4年大学生活的一群年轻人即将告别熟悉的校园，即将告别朝夕相处的同学，其中一些人还即将告别曾经的爱人、曾经的恋情。数以百万计的大四学生中弥漫着怀旧、依恋、不舍的气氛，数以千计的大学校园中同样弥漫着这种气氛。在这个时候到来的《致青春》能够与大学生的心理产生强烈共鸣，能够为大学生提供一个宣泄情绪的渠道。
（三）微博营销
如果说在以往的电影营销中，微博起到的是辅助作用，那么对于《致青春》来说，微博则成了营销的主力。早在电影开机之前，它的官方微博“致我们终将逝去的青春movie”就开始运作了。从官微开通到电影上映的一年零两个月的时间里，《致青春》的官方微博共发出微博2409条，平均每天5.3条。截至影片上映，该微博的粉丝数达到18万。
2012年3月2日，它发出了第一条微博：
青春，对于每一个人来说都是最为珍贵的记忆，它包含着欢笑、痛苦、成长、蜕变。青春也有很多种样子，不同的人对它有着不同的定义。——2012年3月，@赵薇首部大银幕导演作品，电影《致我们终将逝去的青春》即将开机，官方微博正式上线，敬请关注！！
《致青春》官方微博把影片的摄制进程作为重点内容，对剧组的一举一动给予充分的关注和报道。除了开机、封镜、媒体见面会这样的重大活动以外，更多的是对日常拍摄和剧组生活细节的报道，如2012年4月5日它发出这样一条微博：
电影《致青春》在紧锣密鼓的拍摄着，导演@赵薇和男一号@HERO赵又廷意外出现在某海洋馆。赵导饶有兴致地学起工作人员喂海豚，而赵又廷则俨然一副大男孩模样，所有的天真都一溜烟地跑了出来，笑容灿烂。这会是电影中出现的场景吗？在此又会上演怎样的桥段？……
这条微博后面还附了3张图（见图6-3）：
图6-3 《致青春》官微附图
这条微博报道的是剧组的日常拍摄活动。报道中加入了一定的悬念，对读者有一定的吸引力。这条微博引来超过400条评论，有的猜测这是电影中的哪一段，有的评论男演员的发型，有的猜测哪位演员饰演哪个角色。
《致青春》官方微博发起了一些活动，征集“影迷版”海报就是其中之一。2012年4月17日它发出一条微博宣布活动开始，向影迷征集电影海报。此后，它发出大量影迷设计的海报，又在微博中发起网友投票，最终推选出5幅优秀作品。微博上分享的海报，是海报作者通过图片的形式对青春的另外一种诠释和阐发，引发了读者对青春的思考。
《致青春》官方微博充分发挥了社交媒体的优势，转发、回复了大量相关微博。它经常转发剧组成员的微博，并给予适当的评论。3月12日是导演赵薇的生日，它的好友、著名演员黄晓明通过微博向她祝贺生日，赵薇幽默地回复。电影官微转发了他们之间的微博互动：
赵薇与黄晓明的感情为人们津津乐道，这条黄晓明向赵薇祝贺生日的微博被转发5000多次，评论4000多次，可见其受关注的程度。电影官微借助这条与自己的导演直接相关的微博为自己造势，自然可以引来不少关注的目光。更妙的还有两点：一是赵、黄两人交流的中心内容也是《致青春》这部电影；二是他们两人之间也有一段青春故事。
《致青春》官方微博也充分利用了剧组中明星演员的人气。2012年3月12日的一条微博打的是男主演韩庚的牌：
深沉如林静，他是林家大哥哥，永远站在小妹妹背后，呵护着自己心中的天使。深情如@韩庚，他是好男人标杆，一直在刻苦努力，让朋友快乐，家人幸福。#致我们终将逝去的青春中，韩庚将成为林静，相同的人生座右铭，相同的奋斗目标，期待好男人的本色表演！！翻滚吧，庚迷！！
微博既呼喊“庚迷”对影片的关注，又透露了电影的情节与角色，可谓一举两得。
《致青春》官方微博比较好地把微博宣传与电影的内容结合了起来。除了前面已经提到的在利用导演、演员、大V的宣传中注入电影的内容元素之外，官微借用电影中的的元素也可圈可点。特别是借用赵又廷的台词，创造了“你神经病啊”这一网络流行语，可以说是意外的成功。
《致青春》官方微博还紧跟社会热点。影片上映在即之际，四川雅安发生强烈地震，损失惨重，这件事成为社会舆论关注的最大热点。地震发生后，电影官微立即发出了大量哀悼、祈福、公益提示类的广告，如下面这条：
倒计时本来是4月26日电影首映日到来前官微的一项常规动作，这条微博把倒计时与为雅安祈福联系起来，既联系了舆论热点，又提升了剧组和电影的形象。
地震发生后，导演赵薇和片方为雅安捐款100万元，这自然成为官微的报道重点：
四川雅安地震，超过150位同胞遇难，伤者超过6000人，举国齐哀，《致青春》剧组同悲。原定于21号下午14:00的《致青春》发布会决定取消，请媒体朋友谅解。同时，晚上除首映放映外，首映礼绿地毯仪式全部取消。赵薇导演本人及片方在第一时间已经为灾区捐款100万，我们会一直关注灾情，一起为雅安灾区祈祷。
微博在报道赵薇和剧组捐款的事实，“自我表扬”的同时，没有忘记为雅安祈福。另外，取消发布会的决定也与地震联系起来，特别是这条微博的第一句话写得比较得体，比较好地表现了剧组的社会责任和道德水准。
除了官微之外，《致青春》还调动了大量相关方面的社交媒体助阵。电影官微是在电影开机前开通的，它在影响力上没有基础，只有靠一点一点地积累。而电影从拍摄到上映的周期又比较短，因而很难积聚太高的人气，它的粉丝数与许多大V比较起来是望尘莫及的。而与剧组相关的一些人士正是社交媒体的红人，他们的参与将为电影的社交媒体推广注入巨大力量。剧组充分利用了赵薇和光线传媒的人脉，动员了大量大V为电影“摇旗呐喊”。其中不仅有娱乐圈的众多明星大腕，还包括商业明星史玉柱、文化名人张小娴、高僧大德延参法师这些娱乐圈以外的人士。据不完全统计，共有24个大V转发了《致青春》的相关微博，这些大V的粉丝总数超过3.6亿。
（四）手机游戏营销
利用手机游戏营销，《致青春》在中国电影中是第一家。他们选中时下最流行的手机游戏之一《找你妹》，在该款手游中设置了“致青春”关卡，加入电影中的角色形象和道具等。玩手机游戏已经成为年轻人的一种时尚，许多年轻人把大量时间花在手机游戏上，而“找你妹”的玩家与《致青春》的目标观众群重合度又极高。选择这款游戏进行合作，并以设置特定关卡的形式完成营销，《致青春》是费了一番心思的。
三、讨论
《致青春》把营销的重点放在了新媒体领域，这是符合这部电影自身的特点的。该片的新媒体营销比较好地适应了新媒体的特点，因而取得了理想的效果。
（一）适当选择媒体
在营销中选择什么样的媒体，最重要的是要考虑产品的目标消费者。《致青春》的目标观众是在校大学生和经历过大学生活的中青年白领。这个人群的媒体使用特点是，正在把越来越多的时间用在新媒体上。他们基本上都开通了微博、微信账户，大部分人经常玩电脑游戏和手机游戏。他们在家、在宿舍大部分时间在电脑前度过，出门手机不离手。他们在不停地刷微博，发微博，转发、评论别人的微博；不停地发微信、查看朋友圈的新动态。面对这个人群，《致青春》必须把营销的主阵地建立在新媒体平台上。在《致青春》开始谋划营销的2012年，最炙手可热的新媒体无疑是微博。同时，微博也有比较成熟的营销模式，《致青春》选择微博作为营销的主要平台是比较适宜的。手机游戏同样在该片的目标观众群中具有较高的人气，并且手机游戏营销的黏着度高，效果明显。《致青春》的营销成功，应该归功于新媒体，而微博营销和手机游戏营销则是其新媒体营销的两大亮点。
正像前文已经提到的，微信可能是如今除微博以外另一个极具人气的新媒体，但是，微信目前还没有十分清晰的营销模式，这可能是《致青春》没有在微信营销上花费太多工夫的主要原因。网络视频也是用户十分广泛的新媒体。此前半年，《失恋三十三天》在营销中专门拍摄了视频短片在网络上播放，播放量达到2000多万次。如果《致青春》借助网络视频开展营销，相信也会取得不错的成效。
（二）微博营销
以往的传媒业营销局限于报纸、广播、电视等传统媒体，传媒业使用传统媒体驾轻就熟。新媒体与传统媒体有着本质的不同，将营销平台转向新媒体后，营销活动就要充分适应新媒体的特点。以计算机、互联网、手机、智能移动网络为基础的新媒体，有着个人化、互动性、多媒体、碎片化等特点。《致青春》的新媒体营销比较好地适应了这些特点。
《致青春》的微博营销不仅极力经营其官方微博，还调动了大量相关资源，特别是利用了剧组人员及其好友的微博，与官微互相转发、评论，形成一个微博宣传网络。电影官微的粉丝始终没有超过20万，而赵薇及其一些明星好友的微博的粉丝数量则动辄上百万。电影官微提供内容，相关个人微博予以转发，这些个人微博的粉丝再进行转发，就形成了所谓病毒式营销。在这种营销方式中，信息的传播面广，传播速度快，传播人群比较集中。同时由于接受者与传播者有关注关系，他们对传播内容的接受度较高。
《致青春》的微博营销充分发挥了微博的多媒体特点，官方微博在撰写制作微博时，经常配以图片、视频等多媒体素材。这些素材的使用，增加了营销的直观性、可读性，特别是对电影这样一种视觉艺术而言，显得更加生动、直接。电影官方微博十分注重互动性，对于粉丝的提问、评论，给予了大量回复。其中一些回复被转发为新的微博，形成官微的重要内容，不仅对被回复者本人具有营销效果，对其他阅读者也有一定的效果。电影官微的制作者十分熟悉微博的交流方式，其语言是十分纯熟的微博体，与粉丝的交流十分顺畅。
（三）手机游戏营销
《致青春》的手机游戏营销在中国电影中开了先例，电影选择手机游戏进行营销，这件事本身就体现出该片营销团队具有一定的创新精神。具体地看，首先，《致青春》的手机游戏营销选择了一款适当的游戏，《找你妹》这款手机游戏的玩家人群与电影的目标观众人群重合度较高，并且游戏和电影的题材、内容也有一定的相关度。其次，在游戏中设置一个《致青春》关卡，使其营销有一定的强制性，保证了宣传的到达率和黏着度。最后，将电影的人物形象和场景植入游戏，宣传效果比较直接。
[1] ［美］菲利普·科特勒：《营销管理（第11版）》，梅清豪译，65页，上海，上海人民出版社，2003。