一、搜狐概况[1]
在中国，“搜狐”几乎是一个妇孺皆知的名字，它是中国第一批互联网公司之一，它的搜索引擎曾经是大多数中国网民上网的必由之路。如今，这家老资格的互联网公司已经涉足门户网站、社交媒体、网络游戏、网络视频、移动网络等多个新媒体分支行业，成为中国规模最大的综合性互联网公司之一。
如今的搜狐已经成长为一家集团公司，拥有搜狐、畅游两家在美国纳斯达克上市的公司，是中国领先的新媒体、网络游戏、搜索及无线互联网服务公司。据搜狐网站公布的资料，2013年它为中国近5亿的互联网用户提供网络服务，日均浏览量高达8亿。
1995年11月1日，搜狐创始人张朝阳从美国麻省理工学院回国。1996年8月，张朝阳获得第一笔风险投资，在北京注册成立“爱特信信息技术有限公司”。1998年2月，爱特信推出中国首家大型分类检索引擎，并命名为搜狐。1999年，搜狐推出新闻及内容频道，奠定了综合门户网站的雏形。2000年7月12日，搜狐公司正式在美国纳斯达克挂牌上市。2000年，搜狐收购中国最大的年轻人社区ChinaRen，综合性进一步提升。2002年第3季度，搜狐公司在国内互联网行业率先实现全面盈利，带动了中国概念股在纳斯达克的全面飘红。2009年4月2日，搜狐子公司搜狐畅游在美国纳斯达克全球精选市场成功上市。
目前，搜狐门户业务已形成富有影响力与公信力的新闻中心、与娱乐市场联动并跨界经营的娱乐中心、深受体育迷喜爱的体育中心，同时以雄厚的媒体实力和产业资源精心打造了汽车、房产、金融等产业事业部。搜狐已经成为中国门户网站中的佼佼者。
在游戏业务方面，畅游公司是中国领先的在线游戏开发和运营商，在纳斯达克上市后，于2011年4月收购深圳第七大道科技有限公司68%的股权，从而进军网页游戏。2011年11月，畅游并购领先的游戏资讯门户17173.com，进一步加速推进游戏平台战略。2011年第三季度，畅游总收入1.19亿美元，稳居国内网络游戏行业第四的位置。
搜狐视频是中国第一家以正版高清长视频为优势的综合视频网站。2009年9月，搜狐视频主导发起“中国网络视频反盗版联盟”，这是迄今为止国内网络视频行业最广泛的反盗版统一战线。尼尔森数据显示，目前搜狐视频独立用户数位居中国视频行业第二名。
在搜索业务方面，搜狐公司于2004年8月3日推出全球首个第三代互动式中文搜索引擎——搜狗搜索。目前，搜狗业务板块拥有搜狗搜索、搜狗输入法、搜狗浏览器等产品。用户超过3亿的搜狗输入法已经成为中国三大客户端之一，市场份额高达83.6%。搜狗双核高速浏览器用户数接近1亿。2011年三季度，搜狗单季营收破亿并首度盈利，成为中国本土第二个盈利的搜索引擎公司。
2009年和2010年，搜狐先后推出搜狐白社会和搜狐微博两个社交媒体平台，成为搜狐在Web 2.0时代继续逐鹿互联网市场的两个尖兵。
搜狐是较早涉足移动业务的中国互联网公司。除了手机搜狐网、app.sohu.com等产品外，搜狐无线还提供短信、彩信、语音、音乐、Wap、手机等服务。同时，搜狐新闻、搜狐视频、搜狐微博、搜狗输入法等无线客户端产品也覆盖了安卓和IOS等平台。
搜狐是中国互联网行业的元老级公司，它几乎与中国互联网产业同时诞生。在接近20年的历程中，有过辉煌的巅峰时刻，有过落寞彷徨的萧条阶段，几经起伏，为我们理解传媒企业，特别是新媒体企业的战略管理提供了很好的资料。搜狐的发展历程大体上可以分为3个阶段。第一个阶段是创业阶段，时间从1996年搜狐前身爱特信公司成立到2002年搜狐在业内率先实现全面盈利。第二个阶段是平稳阶段，时间是2002—2010年张朝阳提出“再造搜狐”计划。第三阶段是2010年以后，搜狐努力再次崛起，并取得了一些成绩。
（一）创业阶段
1996年8月，张朝阳在北京注册成立搜狐公司的前身——ITC爱特信电子技术（北京）有限公司。11月，爱特信公司获得第一笔风险投资，投资者包括麻省理工学院教授尼葛洛庞帝、爱德华·罗伯特。1997年2月，爱特信推出第一款重要传媒产品——中国工商网，效果平平。
1.分类检索
1998年2月，爱特信推出分类检索式搜索引擎——搜狐，并更名为搜狐公司。4月，搜狐公司获得第二笔风险投资，投资者包括英特尔公司、道琼斯、晨兴公司、IDG等。推出搜索引擎是搜狐发展史上的关键一步，搜狐成功复制了雅虎的经验，从此确立了公司在互联网行业中的地位，风险投资看中搜狐也正是因为它的搜索引擎产品。1999年3月，在分类搜索的基础上，搜狐推出多个拥有自己实质性内容的频道，并为用户提供邮箱等多种网络服务，从而发展成为综合性门户网站。同时，搜狐开始在全国布局，1998年9月，搜狐上海分公司成立；1999年6月，搜狐广州分公司成立；到2000年6月，搜狐先后开通了北京、上海、广州、成都、杭州、西安、南京、济南、武汉、长沙、大连、重庆、昆明、深圳、天津、哈尔滨、太原、秦皇岛18个地方版。搜狐的网络门户规模越来越大。
分类检索搜索引擎是全球互联网行业第一个盈利的重要业务类型，搜狐在初创阶段经过一年半的摸索，把经营重点集中到这一项目上来，抓住了这一时期互联网产业的商业富矿。凭借分类检索业务的成功，搜狐迅速成为多数中国网民上网冲浪的起点，中国许多第一代网民都把自己网页浏览器的首页设为搜狐。央视市场研究（CTR）发布的中国互联网网民形态报告显示，搜狐在这一时期，连续多年是中国城市网民首选网站。分类检索在为搜狐带来人气的同时，也带来收益、利润和资产。到2000年，搜狐已经在中国互联网企业中取得网络资产综合排名第一的地位。从2000年下半年到2002年上半年，公司收益连续8个季度保持两位数百分比增长。2002年第3季度，搜狐更是在全行业率先实现盈利。
2.其他业务
除搜索外，这一时期搜狐也有一些其他动作。2000年9月，搜狐公司收购国内最大的年轻人社区网站ChinaRen.com。ChinaRen一度成为中国最受欢迎的网络社区之一。2000年，搜狐借悉尼奥运会之机推出无线互联网定制收费服务——搜狐手机短信（**S），和中国移动合作为用户提供奥运快讯的短信服务。2001年11月，搜狐公司面向个人消费用户正式推出网上购物平台：搜狐商城。此时，中国的电子商务正处于起步阶段，搜狐的动作对行业发展趋势有着足够的敏感度。
除基于互联网的项目之外，搜狐还开展了一些线下活动。2000年2月，搜狐举行成立两周年庆典大型音乐会——《万众豪情搜狐夜》。音乐会汇聚了国内流行歌坛最强劲阵容，近两万名网友到场。从1999年起，搜狐每年年底开展年度十大新闻评选活动，并于翌年年初举行隆重的揭晓仪式，邀请名人明星到场，成为公众参与较多的品牌活动。
（二）平稳阶段
1.搜索业务受到冲击与搜狐的反击
搜狐在第一阶段的成功主要得力于它的分类检索聚集了超高的人气，进而吸引了大量广告。然而，进入21世纪之后，以美国的Google和中国的百度为代表的新一代搜索引擎异军突起。相形之下，分类检索方式黯然失色，就连美国互联网企业的骄子雅虎也受到冲击。在新型搜索引擎来袭之前，搜狐的盈利业务类型单一，主要是分类搜索引擎，短信、商城等业务所占比重较小，盈利能力有限。因此，一旦搜索业务受到冲击，公司的业绩势必受到较大的影响。2001年10月，百度搜索引擎正式开始运行，到2004年上半年即对中文搜索市场形成垄断之势。全球新型搜索引擎霸主谷歌早在2000年就开始提供中文搜索服务，并于此后大举进军中国市场，与百度形成双寡头垄断。此后，中国本土也出现了一些规模较小的类似搜索引擎。新型搜索引擎的出现和发展，对搜狐形成了严重冲击。
面对新型搜索引擎的冲击，搜狐的反应显得有些迟缓。直到2004年8月，搜狐才推出第三代互动式搜索引擎——搜狗，开始在自己的传统领地——搜索业务上，与已经占据优势的对手展开针锋相对的竞争。为了收复失地，搜狐开展了一系列攻势。2005年12月，他们推出“搜狗”十万年薪搜寻代言狗活动。“狗年搜狗”成为2006年的年度关键词。搜狐的一系列措施，并未撼动搜索市场百度、谷歌双寡头垄断的局面。它的搜狗引擎与其他引擎相比并没有多少特色，而在位者已经稳稳地占据了大部分市场，要想夺回失去的市场，难度极大。
2.体育
在搜索市场上无法收复失地，搜狐开始业务转向。此前，搜狐出于业务扩张的需要，已经开始建设综合门户网站，为用户提供资讯、邮箱、社区、短信等多种网络服务。搜狐在延续这些业务的同时，又尝试了一些新业务。体育内容是这一时期成长起来的一项重要业务。
2003年1月，搜狐公司独家承建NBA中国官方网站NBA.com/China。此后，搜狐与NBA以多种形式保持合作关系。2006年9月，搜狐成为NBA.com/China官方合作伙伴，从而获得了这一稳定的体育内容来源。
2005年11月，搜狐正式成为2008年北京奥运会赞助商。此后，搜狐集中力量围绕奥运这个中心做了一系列工作。2006年3月，搜狐为都灵冬奥会中国体育代表团提供正式的互联网内容服务。冬奥会期间的一系列报道和赛事转播，为搜狐的奥运战役做了有效的预热。2008年北京奥运会，搜狐使出了浑身解数，张朝阳亲自出马，邀请大批体育和文艺明星助阵，以资讯、视频、数据等形式全面报道奥运赛事。在此期间，搜狐推出《央视奥运直播》、《搜狐体育播报》、《搜狐北京播报》三大王牌视频节目，24小时直击北京奥运会。“搜狐奥运赛事信息系统”正式上线，这是中文互联网首次将“数据”整合为相关主题产品，纳入奥运报道体系。搜狐的奥运报道取得了一定程度的成功，奥运第一周，搜狐创造了5分钟访问量300万以及1小时访问量破亿等中文网站乃至全球互联网的多项纪录。
世界杯是奥运会以外最受欢迎的体育盛会。2006年德国世界杯，搜狐在门户网站中独家视频播报，抢得先机。2010年南非世界杯，搜狐与中国网络电视台（CNTV）携手，获得南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及央视相关自制节目的互联网视频点播权益。在对比赛战况实时报道、对赛事及时转播的同时，搜狐整合体育、娱乐两大频道的资源，推出原创视频节目《Goal！大牌》，邀请丁俊晖、桑兰、韩乔生等大批名人参与，节目中的点评诙谐幽默，赢得了网友的极大关注。此外，搜狐还派出“微博军团”出征南非，使这一新媒体与体育赛事形成良性互动。2010年6月，由央视市场研究（CTR）发布的《世界杯受众媒体习惯调查报告》显示，搜狐为网民关注世界杯首选网站。2010年7月世界杯落幕后，五大权威市场调研机构的综合调研数据显示，搜狐在门户网站世界杯报道大战中全面领先。
登山活动是搜狐的一大特色。2003年5月，在人类成功登顶珠峰50周年之际，搜狐公司冠名支持“2003中国搜狐登山队”成功登顶珠穆朗玛峰，搜狐对整个活动进行了全程彩信直播报道。2005年5月，“搜狗美女野兽登山队”攀登启孜峰行动正式启动。2010年5月，搜狐登山队顺利登顶岗什卡峰，搜狐微博创下了世界登山界登山队员全程直播登山过程和全球互联网行业发布微博的最高海拔纪录。这些活动声势较大，扩大了搜狐体育内容的社会影响，也为搜狐提供了生动的体育内容，吸引了网民的注意力。
搜狐也是2006年第15届亚运会中国体育代表团独家互联网内容服务合作伙伴，2007年中国篮球CBA联赛独家互联网合作伙伴，2009年第十一届全运会合作伙伴。2007年11月，搜狐携手超级足球公司（PremierGoals）构建中国最大英超中文官网矩阵群。2009年7月，搜狐高尔夫频道全新上线，其目标是打造最具影响力的高尔夫传播平台。2010年9月广州亚运会，搜狐以原创情景脱口秀《乔加大腕》领衔报道。应该说，搜狐在体育内容上着实下了一番工夫，也取得了一定的成效，体育成为这一时期搜狐为数不多的亮点之一。
3.移动业务
早在2000年，搜狐就开始进军移动市场，推出了无线互联网定制收费服务——搜狐手机短信（**S）。2002年年初，搜狐成立了专门的短信业务小组，由张朝阳亲自领导。又由张朝阳带队，利用几个月的时间，在全国范围内开展了一场颇有声势的“手机时尚之旅”。在手机短信勃兴的形势下，搜狐的投入和努力取得了较大的成功。2002年第3个财政季度，搜狐短信业务的收入达到250万美元左右，占其当季收入的30%以上。
随着移动通信网络技术的发展，彩信成为手机用户的新宠。2003年6月，搜狐和中国移动联手，彩信直播“2003中国搜狐登山队”登顶珠峰活动。2004年2月，搜狐在6周年庆典上，推出“搜狐彩信小姐”6人组合。这6名青春靓丽的少女均从在校大学生中选拔，她们在当年3～9月的6个月中，轮流担任当月彩信小姐。搜狐彩信的广大用户可通过搜狐彩信进一步了解搜狐彩信小姐的生活方式和生活态度。搜狐的彩信项目推广成效明显，作为中国移动5家彩信战略合作伙伴之一，搜狐彩信的月收入和注册用户量在门户网站中遥遥领先。
天有不测风云，正当搜狐要在移动业务上大干一场的时候，2004年8月14日，中国移动宣布，对包括搜狐在内的4家网络服务提供商的彩信业务予以暂停合作一年的处罚。这无疑是一个晴空霹雳，远在万里之外的美国纳斯达克的搜狐股票应声大跌，一度因此停牌，恢复交易后急挫17%。虽然2005年7月，搜狐提前恢复了与移动的彩信合作，但彩信业务的春天已经过去，搜狐失去了一个良好的发展机会。
4.新媒体
搜狐植根于新媒体，它的崛起得益于对新媒体趋势的成功把握。然而，无论是互联网，还是移动通信网，都处于一日千里的发展变化之中，当初独领**的新媒体公司，稍一迟疑就可能成为新媒体时代的落伍者。搜狐诞生于Web 1.0时代，它以分类检索在互联网的信息汪洋大海中淘得了第一桶金。然而，中国互联网行业起步不久，Web 2.0就迎面而来，互动性、自媒体、多媒体的新特点催生了一批新型网络媒体。搜狐作为得互联网风气之先的第一批试水者，对互联网行业的新趋势感觉比较灵敏。2000年9月，搜狐公司收购国内最大的年轻人社区网站ChinaRen.com，为进军社交媒体开了个好头。此后几年，ChinaRen一直是最受欢迎的网上社区之一。然而，在此后的Web 2.0革命中，搜狐的表现不尽如人意。2005年，搜狐推出博客。2010年4月，搜狐微博开放公测。但是，在动作上都比竞争对手慢了半拍。例如，新浪微博是2009年8月推出的，搜狐晚了8个月。搜狐在博客、微博、视频等几轮网络新媒体的竞争中，均未抢得先机。
（三）再造搜狐
1.猛醒
从2002年到2010年的8年间，搜狐虽然屡有出彩的动作，但是总体形势却在下滑。2010年，张朝阳和整个公司开始痛定思痛。他分析当时的行业形势认为，中国互联网行业出现了“战国七雄”格局：新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里巴巴以及盛大。“搜狐列最后一位，但应该不会出现秦灭六国的情况，最后可能是几分天下，五年见分晓。”张朝阳看到，这几年，搜狐的整体收入和增长速度、用户规模、市值以及市盈率等参数都在下滑。“搜狐如果再不爆发就会一直沉默了，好像非洲原野的野兽，如果腿瘸了、受点伤、跑不动或者速度慢点，就会抢不到食物或者被其他野兽吃掉。”张朝阳反思。
2010年10月，张朝阳在母校麻省理工学院演讲时，提出对未来的设想：“如果通过我们再造搜狐战略的努力，在5年后丰收到来之际，能够最终获得一个公平合理的市场份额，收获将会非常巨大。”也就是说，他计划用5年的时间扭转颓势，重新回到市场的中心，成为行业的佼佼者。实现这一目标首先需要振作精神，“要待在舞台中心，这需要创新，需要更加勤奋，需要组织的再造。”谁都知道，互联网时代赢家通吃。“过去几年我本人有点疏忽大意，今天需要改头换面。”但是，只有精神不够，还需要切实的步骤。为了再造搜狐，公司提出了媒体、视频、搜索、游戏和Web 2.0等几个努力方向。
2.搜索
搜狐靠搜索起家，它的公司名字里有一个“搜”字，它的血液里始终有着搜索的成分。搜狐始终没有放弃在搜索业务上的努力。2004年8月，它在全球率先推出了第三代互动式搜索引擎——搜狗。但此后走了一些弯路，一味追求流量，忽视了用户感受。在再造搜狐战略中，公司提出在3年之内获得20%的市场份额，打造仅次于百度的中文搜索引擎。这个任务是十分艰巨的，在2010年4月，搜狗的市场占有率仅有3.5%。
搜狐对搜索业务采取的第一个战略步骤，是将相关业务拆分出来，重组为一个相对独立的公司，并引入阿里巴巴作为资本和业务伙伴。张朝阳个人买入搜狗16%股份，以证明公司对这个项目的支持，和自己对搜狗的信心。
搜狐将一系列相关业务与搜索引擎捆绑在一起，起到了相互促进的作用。2006年，搜狐推出搜狗拼音输入法。这一输入法的最大特点是与搜索引擎相连接，它会自动更新自带热门词库，这些词库源自搜狗搜索引擎的热门关键词，从而提高了效率，大大方便了用户。2010年3月，搜狗输入法发布5.0正式版，首次将“云计算”技术运用到搜狗输入法客户端。2012年8月，搜狗输入法的用户量超过3亿。2012年9月，搜狗发布了“搜狗输入法智慧版”，它利用场景识别和云端联动，带来了全新的使用体验。搜狗还较为成功地将地图与搜索结合在一起。2005年，搜狐收购了图行天下，将图行天下丰富的地图数据成功引入搜狗搜索引擎，在国内率先推出地图搜索。在再造搜狐战略中，搜狗地图再次发力。2011年2月，搜狗地图推出73个城市三维城市地图。2011年6月，搜狗地图向第三方网站开放API（应用程序接口）。2011年9月，搜狗地图全国首推三维地图API，并推出语音导航。搜狗浏览器是搜狗业务板块的又一亮点。2010年4月，搜狗高速浏览器2.0版的正式发布，将浏览器正式带入速度为王的时代。2011年3月，搜狗正式推出搜狗高速浏览器3.0预览版。在高速双核的上网体验基础之上，搜狗高速浏览器3.0预览版首创“网页更新提醒”服务。2011年7月，搜狗浏览器3.0正式版推出。
如今，搜狗业务板块已经成为搜狐的盈利富矿。2011年10月，搜狐三季度营收同比增长42%，搜狗收入破亿首度盈利。2012年8月的数据显示，连续8个财政季度，搜狗保持了24%的复合增长率，是中国前10大互联网广告服务提供商中增长最快的。
3.游戏
搜狐的游戏业务发轫于2002年成立的搜狐游戏事业部。2007年12月，搜狐将游戏业务分拆为一家独立公司，并于2009年4月在美国纳斯达克上市。这使搜狐拥有了两家在美国上市的公司，也就是搜狐津津乐道的“双子星”。
早期的搜狐游戏并不是十分成功，它的第一款游戏《骑士》反响平平，张朝阳本人也曾表示，那时的策略有些失误。游戏业务分拆为独立公司后，搜狐加大了这方面的投入，并确立了进入全国前三的目标。畅游于2007年5月推出的大型网游《天龙八部》不仅在中国内地大获成功，在越南、马来西亚等国家和地区也赢得了一批玩家的青睐。2009年，借着在美国上市的成功，畅游接连推出大型多人在线网络游戏《刀剑英雄2》，并开启了《鹿鼎记》、《剑仙》、《古域》等多款游戏的测试。2009年11月，畅游宣布代理武侠题材游戏《中华英雄》，该款游戏当时是台湾在线人数最高的网络游戏。
在“再造搜狐”战略中，游戏有着重要的位置，因为此时游戏是搜狐所有业务中资金状况较好的一个。它的多款成功的游戏和独立上市公司的优势，使它成了搜狐的“钱袋子”。拓展游戏业务的意义不仅在于争夺网络游戏市场，还在于为其他业务提供资金支持。
“再造搜狐”赋予畅游重要使命之后不久，2010年9月，畅游即推出首款2D仙侠类大型多人在线角色扮演游戏《剑仙》。12月，又推出第二款2DQ版回合制大型多人在线角色扮演游戏《三界奇缘》。2011年，畅游先后推出《古域》、《鹿鼎记》、《天龙八部3》等力作。《天龙八部3》是畅游的得意之作《天龙八部》和《天龙八部2》的延续。《鹿鼎记》则被寄予接替《天龙八部》系列，续写畅游游戏事业辉煌的厚望。2012年5月，畅游自主研发的3D武侠游戏《桃园》开始公测。
凭借上市融资的优势和搜狐的支持，畅游在2011年完成了两项大的并购。2011年4月，畅游公司并购了国内知名的网页游戏开发商——深圳第七大道科技有限公司。这次并购不仅扩大了畅游的市场份额，增强了研发和市场实力，还丰富了公司的产品种类。同年11月，畅游再次出手，并购领先的游戏资讯门户17173，从而获得了一个得天独厚的推广平台。
2012年第3季度，搜狐的在线游戏营业收入达到1.51亿美元，远超预期，也创下了单季历史纪录，而同期搜狐的总营收为2.85亿美元。第4季度，畅游的营业收入达到1.735亿美元，环比增长5%，同比增长26%，而盛大游戏同期营收1.72亿美元。搜狐畅游首度在季度营收上超越盛大游戏，位居游戏业第三。
4.视频
搜狐在视频业务上有一定积累。2007年，搜狐联手央视全球首次网络视频同步直播春晚。2009年2月，搜狐“高清影视剧”频道上线，主打影视剧等长视频。9月，搜狐视频推出搜狐高清纪录片频道和法国电影专区。12月，搜狐携手美国华纳兄弟，全球首推免费在线点播。
“再造搜狐”战略为搜狐视频业务定下的主攻方向是高清和长视频，用张朝阳的话说，搜狐要做场视频方面“绝对的第一”。2010年，搜狐已经拿出超过2亿元用于3年内的视频版权合作和对带宽、团队以及宣传的支持。经营高清和长视频，一靠与电视台、制作公司等传统媒体合作，二靠自主原创。
2010年6月，搜狐视频与韩国三大电视台达成战略合作，签下未来三年韩国首尔电视台（SBS）、韩国国家电视台（KBS）、韩国文化广播电视台（MBC）全部热播韩剧以及近10年经典剧目，包括486部、7360小时、9800余集韩剧，使自己成为中国最大的正版韩剧视频播放平台。2011年7月，搜狐视频与湖南卫视同步播出年度大剧《新还珠格格》，并投入超过5000万元的资金和资源推广该剧。11月，搜狐视频公布2012年内容战略，独揽15部年度热门剧。2012年10月，搜狐视频和中央电视台合作联合运营电视剧版权。在国际方面，2012年9月，搜狐视频全球同步首播31部美剧，同时，与希杰娱乐合作，独家引进千部（集）影视剧。传统媒体的剧目，制作精良、内容生动，是吸引受众的基础，搜狐引进的许多剧目取得了良好的效果。2010年9月，搜狐视频独播的电视剧《婚姻保卫战》，15天播放总量超过2亿，成为中国网络视频历史上首部进入“2亿”播放量的电视剧。
自制是搜狐视频的又一重要内容来源。2011年2月，搜狐视频推出首部自制剧《钱多多嫁人记》。5月，该剧获得中国首个网剧大奖——金鹏奖最佳网剧奖。2011年8月，搜狐推出自制日播纪录片栏目《大视野》，截至年底，该栏目的点击次数超过3亿。栏目着眼历史、文化题材，有一定文化内涵和制作水准，反向输出到上海电视台等多家电视媒体。2012年2月，搜狐视频又联合湖南卫视《天天向上》推出少年成长秀《向上吧，少年！》。2012年伦敦奥运会期间，搜狐的相关报道由以往的以文字、图片为主转换为以视频为主。3月，搜狐推出近十档奥运视频栏目。5月，《西游伦敦记》摄制组赴伦敦拍摄。6月，搜狐视频苹果客户端新版上线，新增直播互动功能。7月，搜狐视频奥运频道上线。
搜狐在视频方面的努力已经取得了一定成效。2010年8月，全球知名互联网流量监测分析机构comScore的数据显示，搜狐连续两月在国内视频网站视频播放量统计中位居第三。2012年10月，在艾瑞的视频排名中，搜狐视频稳居第二。
5.网络新媒体
随着Web 2.0时代的到来，互联网的媒体形态发生了巨大的变化。以Twitter、Facebook、YouTube为代表的一批网络新媒体应运而生，自媒体、多媒体、互动化、社交化是这些媒体形式的主要特点。
2000年9月，搜狐收购国内最大的年轻人社区网站ChinaRen，并一度取得很大成功。ChinaRen带有一定的社交性和互动性，是网络新媒体的雏形，从这个角度看，搜狐本来是网络新媒体的早行人。然而，当Web 2.0真正到来的时候，搜狐却显得有些行动迟缓，它的博客、微博等都比行业领先者慢了半拍。
“再造搜狐”计划对网络新媒体，特别是对微博非常重视。他们认为，虽然新浪微博领先一步，但是尚未形成垄断，搜狐仍有机会。他们提出，要倾搜狐之力赶超新浪微博。
2010年4月，搜狐微博开放公测。2010年，搜狐派出微博报道组赴南非报道世界杯，其成员包括搜狐博客总监赵牧、资深体育专栏作家方肇、电视剧版《杜拉拉升职记》男主角李光洁、著名歌手阿朵以及搜狐网友鞠健夫、五岳散人等。微博成为搜狐世界杯报道的重要工具。微博上明星与网友的充分互动，在一定程度上推升了搜狐微博的人气。2011年4月，搜狐微博“微直播”上海国际车展。5月，在“5·12”汶川地震3周年之际，搜狐组成一支由张朝阳带队，娱乐圈5位“硬汉”——孙楠、王学兵、吴京、黄征、董勇加盟的“搜狐微博登山队”，攀登四川四姑娘山。搜狐微博对这一活动进行了全程直播。6月，搜狐微博进行改版，视觉层面全面转向宽版效果，并在用户体验、浏览速度等方面进行了一些优化。11月，搜狐微博推出视频拍客。
二、搜狐创建期的PEST分析
当张朝阳携带着创业的**和互联网理念从美国返回中国时，中国的互联网市场还只有一个概念。这个市场的前景如何，它能否给企业提供发展机会，能否给资本带来利润，都处于不确定的状态。此时，决定张朝阳的网络梦想能否成真的，决定中国互联网市场前途的，不是某个人、某个企业的努力，而是宏观环境。试想，如果当初中国政府像某些国家的政府一样，不允许普通百姓使用互联网，如果没有中国经济的高速发展，人民生活水平的提高，哪里会有中国互联网产业的今天？从根本上讲，决定一个行业前景的，是它所处的政治、经济、社会和技术环境。在20世纪90年代中期，中国互联网行业所处的这4个方面的环境是怎样的呢？
（一）政治环境
这一时期，中国的政治氛围比较稳定、和谐。1993年召开的十四届三中全会把改革再次推上快车道，整个社会的政治气氛比较活跃和宽松。在这种氛围下，以《焦点访谈》为代表的批评性报道如雨后春笋般涌现出来，都市报等以市场为导向的媒体蓬勃发展。这个时期，也是世界新媒体革命的关键时期，互联网产业已经在欧美发达国家显露雏形，并表现出巨大的潜力。中国的宣传主管部门密切关注着互联网的发展动向，多次组织代表团赴新加坡和英、法等国考察。经过反复考察和周密考虑之后，时任中共中央宣传部部长丁关根在全国互联网新闻网站经验交流会上提出，要努力掌握网络传播快、信息多、互动性、开放性、储存性、无国界的特点，运用文字图片、音频视频、在线交流、网上直播、动画漫画等多种手段，把中国的网站办出特色，办出权威，办出水平。[2]这一讲话为中国的互联网政策定下了基调。从此，互联网正式对中国普通百姓开放。同时，在十四届三中全会确立社会主义市场经济改革目标模式，不做“姓资姓社”的无谓争论的政治氛围之下，主管部门除了要求各级官方媒体和相关部门积极参与互联网内容建设，还对民间资本开放了市场。互联网对公众开放为中国互联网产业的发展打开了大门；互联网市场对民间资本的开放，为搜狐这样的民营公司进入互联网市场颁发了通行证。
（二）经济环境
宏观经济环境在很大程度上制约着传媒业的形态。如果一国的居民大多买不起电视机，这个国家的电视业怎么可能发展起来?在20世纪90年代中期，中国绝大部分家庭还没有计算机。在此后的几年中，有多少中国家庭能够有能力购买计算机，对于要进入互联网行业的公司来说，这是一个关键问题，也是由宏观经济环境决定的问题。
进入20世纪90年代，特别是1993年十四届三中全会确立社会主义市场经济的改革模式以后，社会各方面的力量得到充分调动，国际资本加速涌入中国，中国逐步成为世界的大工厂。从20世纪90年代中期的时间点观察，中国经济正在加快发展，人民生活水平稳步提高。但是，对于传媒业来说这并不足够，因为传媒业面对的是千家万户的普通百姓。经济发展了，居民收入不一定能得到同步的增长。比如，在计划经济体制之下，经济发展的成果掌握在政府手中，大部分用于再生产的积累，人民生活水平并没有得到相应的提高；在资本主义发展早期，经济发展的成果大多被资本占有，工人的生活长期处于较低的水平。中国会不会重走这些老路，从当时的情况判断不会这样。中国自从改革开放以来，每一次制定的重大阶段性发展目标，都同时强调GDP和人民生活水平的提高。事实上，从20世纪70年代末到90年代中期这十几年，在经济发展的同时，城乡居民家庭收入和生活水平确实有了很大的提高。从市场经济的角度看，中国此时在全球经济中的竞争优势主要是劳动力要素价格低廉。因而，中国企业可以为世界生产各种劳动密集型产品，并在国际市场上取得优势；跨国公司纷纷把劳动密集型环节安排在中国。由于中国政府采取了严格的计划生育政策，中国的劳动力规模增长缓慢，而企业对劳动力的需求在不断扩大，这必将导致劳动力价格的攀升。拉美、东南亚一些国家的经验也表明，靠劳动力价格优势取得发展的国家，经过一段时间以后，劳动力价格会大幅上升。从居民家庭的角度看，劳动力价格上升就意味着大部分家庭的收入提高。20世纪90年代中期，中国大部分家庭已经有了电视机，大部分城市家庭已经有了洗衣机、冰箱等家电。如果收入继续增长，居民家庭收入继续提高，计算机将成为下一个消费热点。
从当时发达国家的经验来看，互联网产业的收入主要来自广告。随着中国经济的快速发展，居民消费能力的提高，企业对广告的需求必然会快速增加。实际上，20世纪90年代中期，中国的广告规模正处于一个快速增长期。这是因为中国在改革开放以前实行计划经济，产品由国家调拨，无须广告，也根本没有广告。改革开放以后，首先实行有计划的商品经济，实际上是计划与市场并存，而市场机制发挥作用的主要是农产品领域和工业加工环节，因而这一时期对广告的需求有所增长，但比较有限。1993年的十四届三中全会确立了社会主义市场经济的改革目标。中国经济的绝大部分领域纷纷向市场化转型，市场在经济中起到的作用越来越大，企业越来越多地要为产品自谋销路，因而对广告的需求急剧增长。
在20世纪90年代中国的宏观经济环境之下，家庭计算机拥有量大量增加，广告规模继续扩大，这就为搜狐进入中国互联网市场，并定位于类似雅虎的门户网站提供了可靠的经济环境。
（三）社会文化环境
改革开放以来，在经济转型的同时，中国的社会转型始终没有停步。20世纪90年代，中国的社会转型加速。首先，人们的闲暇时间增加。具有标志意义的是1995年中国开始实行双休日制度，这一年颁布的《国务院关于职工工作时间的规定》第三条规定，职工每日工作8小时，每周工作40小时。此后，国务院和相关部门又陆续出台了加班工资等规定，中国的城市工人不再像过去那样经常加班加点，外加没完没了地开会学习。在农村，家庭联产承包责任制实行以后，农民不再像过去那样一年到头参加生产队的集体劳动，而是可以自由地支配自己的时间。中国人闲暇时间的增加是中国传媒业发展的一个重要前提，也为计算机在中国的普及和互联网行业的发展提供了基础。
其次，社会意识开始多元化。改革开放以前，中国是思想高度一元化的社会。改革开放以后，不再有工厂和生产队的政治学习，思想和意识形态的管控逐渐宽松。中国传统思想，东、西方各种思想，在中国社会得到广泛传播，多种思想体系相互碰撞、交锋，越来越多的社会大众开始接受非主流的思想观念。原有的正统的，以各级广播电台、电视台，各级党委机关报为代表的传媒体系，由于体制、机制所限，越来越不能满足人们多元化的信息和观点需要。晚报、都市报在这一时期先后兴起，其社会背景正在于此。与都市报、晚报相比，以搜狐、新浪、网易为代表的民营互联网公司更能够满足人们多元化的信息和观点需求。这些公司原本来自民间，人员大多为海外留学归国人员、刚刚大学毕业的年轻人，他们思想活跃、充满活力，比较容易与使用计算机和互联网的人群形成思想上的共鸣。
这一时期中国人闲暇时间的增加，思想文化的多元化，对于搜狐进入中国互联网行业都是有利的。
（四）技术环境
互联网行业本身就是技术进步的产物。20世纪90年代中期，互联网技术已经得到一定的发展，并在欧美部分国家得到广泛应用，有了成熟的可供产业化的技术。就国内情况而言，此时的中国已经拥有比较完备的固定电话通信网，许多家庭接入了电话，并且其数量和比例仍在快速增加。此前，汉字录入等关键技术为个人计算机进入中国铺平了道路。以上这些关键的宏观技术因素，使得搜狐进入中国互联网市场基本上不存在技术障碍。
（五）小结
以上对搜狐进入中国互联网市场的PEST分析，可以用表7.1表示如下。
表7.1 搜狐初创时期PEST分析
从上面的分析和表7.1可以看出，宏观环境的4个主要方面对搜狐进入中国市场都是比较有利的。特别是政府的许可、经济的增长、居民收入的提高，计算机和通信网络条件的成熟等关键因素更是企业在决策时应该予以充分重视的。总而言之，这一时期的宏观环境有利于搜狐进入中国互联网市场。
从以上对搜狐初创时期的PEST分析不难看出，在一个企业要进入一个新行业时，一般应该做详尽的PEST分析。这里的新行业是指刚刚出现的行业，有时某家企业就是某个行业的开拓者，如汽车行业的奔驰公司，中国移动即时通信行业的腾讯。这是因为宏观环境对一个行业的成长关系重大，对于传媒行业尤其如此，而一家企业身处一个什么样的行业将很大程度上决定它的命运。同时，一个新行业的宏观环境如何，企业不通过详尽的分析无从知晓。因此，从政治、经济、社会、技术等方面对行业的宏观环境作出条分缕析的分析，对于企业战略决策意义重大。
如果企业要进入的是一个成熟行业，PEST分析的重要性将有所下降，或者说，分析的复杂程度会有所降低。这是因为一个成熟行业的宏观环境优劣，我们可以从业内企业的业绩、投资者对这些企业的态度以及企业的反应中得到了解。在许多时候，业绩是了解过去某一时期宏观环境的更可靠的指标。因为分析还有资料是否全面、可靠，分析、判断是否得当等问题，而业绩则是准确的事实。但是，运用业绩指标分析宏观环境时，也存在业绩所反映的行业总体状况已经时过境迁的问题。为了弥补这个缺陷，分析者应该注意从过去了解未来。方法之一是了解行业历史，把握行业宏观环境发展变化的大势；方法之二是从投资者信心、业内人士反响等方面了解相关方面对未来环境的判断。
当一家企业已经身处一个行业之中，在年度、季度等时间节点进行战略分析时，PEST的重要性也会有所下降，这是因为宏观环境中大部分因素的变化需要一个较长的周期，特别是社会、文化等因素，其他因素一般也不是随时变化。因此，企业在日常战略分析中，不需要对PEST的各个方面作详细的分析，只需要关注宏观环境中与企业相关的关键变化。
在PEST分析中，要特别注意预见性。因为PEST的一个重要任务是为企业是否进入一个行业提供决策依据，它往往关乎企业的长期战略。因此，在分析中要特别注意未来一个时期政治、经济、社会、技术的变化趋势。把握这些趋势，可以参考政府部门的宏观规划，专家学者、研究机构、咨询机构等作出的分析预测。就企业内部而言，在分析中要特别注意在当前的动态、过去的发展变化脉络中把握宏观环境的变化趋势。要充分了解相关宏观环境的历史资料，从这些纵向资料中寻找规律，然后结合当前的最新情况，对未来的趋势作出判断。因此，PEST分析往往是一个纵向分析。
三、搜狐发展中期的五力分析
2002年以后，中国互联网行业的竞争环境发生了一系列重要变化。这使得行业中的每一个企业，包括搜狐这样的大型门户网站必须深刻认识和认真应对这些变化，才能使自己立于不败之地。然而，搜狐似乎沉浸在自己早期成功的喜悦中，对这些急剧的变化没有引起足够重视。五力分析是认识行业竞争环境的重要工具。下面，我们以这一工具为框架分析一下搜狐发展中期所面临的行业环境。
（一）供应商的议价能力
传媒企业不像工厂那样，需要采购大量的原材料，但是，它仍然需要其他企业提供一系列的设施、设备、服务等。互联网媒体的供应商主要是电信运营商和内容生产商。
在21世纪的头几年，中国的电信市场处于垄断程度较高的状态。在移动通信方面主要是中国移动和中国联通两家运营商，并且中国移动在市场份额上占有绝对优势。在固定网络方面，则是中国电信和中国网通两家运营商平分天下。中国电信和中国网通为互联网传媒企业提供互联网基础服务，中国移动和中国联通为互联网传媒企业提供移动通信渠道。这一时期，中国市场上互联网传媒企业数量众多，并且没有哪一家占有绝对优势的份额，因此，作为供应商的通信运营商具有较强的议价能力，对搜狐等互联网传媒企业形成了较大的市场压力。其中，典型的事件是中国移动在彩信业务上对搜狐等4家互联网传媒企业的处罚。
2004年8月14日，中国移动宣布对搜狐等4家互联网传媒企业的彩信业务予以暂停合作一年的处罚。彩信是这一时期的新兴移动传播业务，在这一业务上，移动运营商提供基础通信服务，传媒企业提供内容等上层服务，双方优势互补，分享利益，本来是市场经济中再正常不过的事情。在合作中，搜狐等4家企业出现了一些问题，但情况不是十分严重，双方本来尚有协商解决的余地，然而，中国移动断然给予搜狐等企业停止合作一年的严惩。在给被处罚公司的通告中，中国移动说，搜狐的主要问题是“在未经移动公司许可的情况下，6月17日该公司技术人员擅自在四川地区群发WAP PUSH广告1374条，用户点击WAP PUSH的同时直接订购上彩信搜狐我要图业务（10元/月），目前已经发现23个用户因此订购该业务，给用户造成较为恶劣的影响。”从这段话中，我们可以看出，搜狐的问题影响的23个用户的实际利益，发生230元的费用，问题并非十分严重。另一方面可以看出，中国移动这个处罚确实可以改善公司形象，争取消费者的信任。但是，彩信是当时极有前景的重要业务，如果中国移动不是在移动通信市场上占有重要地位，如果不是众多互联网传媒企业争相与中国移动合作，它还会这么轻率地作出这样的处罚吗？事实上，当时至少有几十家企业与它进行彩信业务合作，因而中移动也就对失去4家企业的合作不放在心上了。在这一事件中，作为上游产业的移动通信行业更倾向于垄断，作为下游产业的互联网传媒行业更倾向于竞争，加之中国移动在移动通信市场上处于绝对优势地位，因而，作为供应商的中国移动有着极强的议价能力，而互联网传媒企业在与它的交易中处于劣势地位。
在这一时期，搜狐把彩信作为公司的重要增长点，这就要求它必须充分考虑移动通信运营商的优势地位。一方面，要严格遵守相关协议，或在利润分配上向对方让利；另一方面，可以考虑与中国联通这个较弱的供应商合作的可能性。而在实际经营中，搜狐选择了中国移动，但又行事不慎，这就难免遭受损失了。搜狐因为中国移动的处罚损失利润超过100万美元，股价也大幅下跌。
此后，搜狐在发展视频业务的过程中主打高清长视频，同样面临供应商议价能力的压力。所谓长视频主要是电影、电视剧、纪录片，这些视频大都存在版权问题。拥有优质视频版权的供应商为数不多，而需要这些视频的下游企业为数众多，因此，供应商具有较强的议价能力。在实际经营中，搜狐为获得这些视频的版权花费了巨额资金。而一些视频网站，如优酷等，主打视频分享，正是为了回避视频内容制作商的议价压力。
（二）替代品的替代能力
在互联网行业中，新技术、新产品层出不穷，今天的领先产品明天可能就会被淘汰。因而，互联网企业时刻面临着替代品的替代压力。
搜狐的分类检索是它赖以起家的法宝。1998年，搜狐推出第一个中文分类检索网站。就在这一年，Google在美国悄然注册，并开始经营全球第一个互联网搜索引擎，它主要使用关键字搜寻需要的网页，而不是像雅虎那样依靠分类检索。相较于分类检索，搜索引擎更好地发挥了互联网的技术特点，也更好地解决了在互联网的信息海洋中“大海捞针”的问题，因而，它是分类检索的替代品。Google出道以后不久就赶上了全球互联网泡沫的破裂，然而，它还是生存了下来，并在几年后成长为互联网行业的新一代明星企业。与此同时，雅虎的信息分类检索逐渐式微。在中国，搜索引擎网站百度于2000年诞生，并迅速扩张，短短数年间，就取代了搜狐在信息搜寻市场上的统治地位。几年后，曾经是中国人上网必经之路的搜狐分类检索目录，已经很少有人问津。
几乎在搜狐的分类检索起步的同时，Google已经开始在美国运作。互联网行业的任何产品都随时面临着被替代的风险。到2002年前后的两三年，搜狐正沉浸在分类目录的巨大成功之时，中国的新型搜索引擎百度正在迅速崛起。搜狐显然对替代品的威胁估计不足。传媒企业，特别是在新媒体领域的企业，要时刻注意替代品的威胁。当替代品出现时，要认真评估替代自己产品的可能性与替代的程度。
如果发现将从根本上替代自己的产品，可以从以下几个方面着手制定应对策略：第一，评估替代进程所需时间。根据这一时间制定现有产品的退却战略，减少或停止对现有产品的投资。同时，利用产品已经形成的声誉与市场，尽可能获取更多的收益。例如，2002年前后的搜狐没有必要再向分类目录投入资源，或者改进其产品质量，因为它势必要被淘汰，但公司可以发挥它的最大盈利能力。比如，在广告方面可以多设广告位，适当降低广告价格，争取短期收入的最大化。第二，研发替代产品。本企业也参加到替代产品的研发中去，争取将来在新产品的市场上占有一席之地，甚至继续领先。搜狐在此时应该大力开发新型搜索引擎。这时它的资本、人力远胜于百度，如果能够及时进入搜索引擎市场，应该不至于被百度逆袭。第三，转向新市场。如果本企业在替代产品研发方面不具备优势，可以考虑将资金和人力转向其他领域。如果搜狐在研发新型搜索引擎方面不具有优势，就需要考虑加强资讯、移动增值服务、网上社区等产品的开发。
（三）行业内竞争者的竞争能力
如果说中国的互联网企业是一哄而起，并不过分。与搜狐同时起步的互联网企业成百上千，大浪淘沙，经历了互联网泡沫破裂的洗礼，到2002年前后，基本形成了搜狐、新浪、网易、Tom几大门户网站鼎立的局面。几个网站各有所长，相互竞争，行业内的竞争压力是比较大的，此时的搜狐应该充分重视对手的竞争能力，采取相应的措施。
在这一时期，新浪长于新闻资讯，网易邮箱独步天下，Tom专注于移动增值服务，而各大门户又都具有一定的综合性，大都提供资讯、社区、邮箱、检索等服务，因而，它们之间的竞争就显得更为激烈。搜狐在这样的竞争中，应该如何应对。
第一，这个时期搜狐的优势在于分类检索目录，然而这一优势面临着即将被替代的形势。因而对于搜狐来说，此时的当务之急是找到和建立起自己新的核心竞争优势。此时，最理想的目标是搜索引擎。搜狐应利用自己的资本、人力、技术、市场等优势加紧研发搜索引擎，争取继续保持自己在信息检索领域的霸主地位。