一、凤凰股份公司概况
凤凰出版传媒集团是中国规模最大、实力最强的出版产业集团之一，是全国首家销售收入、总资产、净资产超百亿的出版集团。
集团的产业领域主要是出版、发行、印务、酒店、地产和金融六大板块，年销售收入超160亿元。集团拥有凤凰传媒和凤凰股份两家上市公司，总市值超过270亿元。在国家统计局公布的2009年度中国最大1000家企业中，集团列398名，居全国同行业首位。在世界品牌实验室发布的2011年中国500最具价值品牌中，集团居242位。
集团的大众出版已跻身国内出版业第一阵营，教育出版在全国举足轻重，成为中小学教材的第二大出版商，数字出版已进入收获期；综合出版能力以及出版能力的成长性被评为全国第一。国家级出版大奖获奖总数位居全国前列。集团与海外30多个国家和地区的著名出版机构保持合作。
江苏凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称凤凰股份公司）系凤凰出版传媒集团旗下专业从事图书出版、发行及相关文化产业的大型传媒公司，总资产逾76亿元，净资产超40亿元，是我国出版发行行业的龙头企业。公司辖全资子公司85家、控股子公司25家、参股公司9家，拥有销售网点856个，网点规模和数量居全国同行第一；所属6家出版社进入中国百家出版社行列，被评为国家一级出版社；拥有技术先进、规模巨大、全国一流的物流配送中心。
二、凤凰股份公司2012年上半年财务报表分析
作为上市公司，江苏凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称凤凰股份公司）需定期向证监会和股东公开自己的重要事项，财务报表是这些报告中篇幅最大，也是最受关注的部分。这里主要分析该公司2012年第一个半年报中的资产负债表、利润表和现金流量表3个财务报表。[1]
（一）资产负债表
表8.1、表8.2是凤凰股份公司2012年上半年的资产负债表。
表8.1 资产部分
表8.2 负债部分
这是江苏凤凰出版传媒股份有限公司2012年上半年的资产负债表。期初余额是指2012年1月1日的数值；期末余额是指2012年6月30日的数值。期末余额十分重要，它反映了2012年6月30日公司的财务情况。期末余额相对于期初余额的变化也很重要，它反映了公司财务情况变化的趋势。
看这两个表时，首先应该关心的一组数据是期末资产合计、负债合计和所有者权益合计。表8.1、表8.2显示，2012年6月30日，凤凰股份公司的资产合计是12608883369.96元，负债合计是3359925204.01元，两者的差即所有者权益（一般情况下所有者权益即净资产）合计9248958165.95元。公司所有者的净资产高达92亿多元，在中国传媒业中属于佼佼者。从期末相较于期初的变化上看，公司的总资产与总负债均有所上升，而总资产上升较多，因而，所有者权益也有所上升，上升幅度为3.5%，说明总体上处于比较平稳的发展之中。
期末总资产与总负债的比率为26.6%，这就是资产负债率。资产负债率是判断一家公司财务状况的基本指标。如果公司的资产负债率超过100%，就说明它已经资不抵债；如果公司的资产负债率较低，说明公司资金充裕，不需要举债；如果公司的资产负债率较高，说明公司资金紧张，需要靠举债满足经营需要。但是，这并不是说公司的资产负债率越低越好，公司应该保持多高的资产负债率，站在不同的立场上会有不同的看法。债权人最关心的是贷给企业的款项的安全程度，他们希望债务比例越小越好，这样，企业偿债有保障，贷款不会有太大风险。企业通过举债筹措的资金与股东提供的资金在经营中发挥同样的作用。股东关心的是全部资本利润率是否高于借款的利率。如果企业所得的全部资本利润率高于借款利率的话，股东得到的利润就会更大。因此，对于股东而言，在全部资本利润率高于借款利率时，负债比例越大越好。从经营者的角度看，如果举债很多，超过债权人的心理承受程度，企业就借不到钱；如果企业不举债，或负债比例很小，说明企业畏缩不前，利用债权人资本进行经营活动（负债经营）的能力差。从财务管理角度看，企业应当审时度势，全面考虑，在利用资产负债率制定借入资本决策时，充分估计预期的利润和增加的风险，在二者之间权衡利害得失，作出正确决策。有一种看法认为，公司的资产负债率以保持在50%左右为宜，这种说法可以供管理者参考，但在具体操作中，还要根据实际情况具体问题具体分析。期末，凤凰股份的资产负债率为26.6%，这是比较低的，一方面说明公司的资金充裕；另一方面也说明公司利用外部资金不足。
资产部分包括流动性资产和非流动性资产两个部分。流动性资产的主要项目有货币资金、应收账款、预付款项等。货币资金是一家公司可以支配的库存现金、银行存款等，它对公司的正常运转至关重要。表8.1显示，在报告期内，凤凰股份的货币资金有所减少，但是减少的幅度不大，公司应该对这个问题引起注意，但也没有必要过分紧张。应收账款是公司已经发出货物但尚未收回的货款，这是公司的资产，但是它不是越多越好，而是越少越好。首先，应收款过多，会挤占公司的货币资金。其次，有些欠款方信誉不佳、经营状况不良，可能造成应收款长期不能偿还。如果这类应收款过多，会对公司经营造成极大的不良影响。表8.1显示，报告期内，凤凰股份的应收账款上升了79.8%，达到了4.3亿元，这是一个不良信号。目前，图书出版业中大量存在经销商拖欠出版社书款的情况，而且拖欠规模越来越大，这是一个行业现象。作为以图书出版为主业的公司，凤凰股份也受到这一现象的影响。从目前的行业实践看，改进的途径有两条：一是发展自己的经销网络。这样，即使经销环节拖欠出版环节货款，也是公司内部的问题，对公司总体财务状况没有大的影响。二是提高图书质量和对读者的吸引力。如果图书受到市场的极大欢迎，出版社就可以要求经销商先付全部或部分货款，从而减少应收款。预付款项是指公司向供货方预付的款项，这些款项在使用之前仍然是公司的资产。实际上，同学们经常预付款，如使用校园卡之类付款工具在食堂买饭，在学校超市购物。假如你在开学时向卡里充了1000元钱，但是，你不是当时就把这些钱用完，这可能是你一个月的开销，你卡里的余额仍然是你的资产，在有的学校这些钱可以随时变现。对于凤凰股份这样一家以图书出版为主业的公司来说，最重要的预付款项可能是纸张。最近几年，纸张货源紧张，报社、出版社经常要向纸厂预付货款。期内，凤凰股份的预付货款有所增加，这对公司是不利的，一方面，预付给供货方的款项增加；另一方面，经销商拖欠公司的款项也在增加，这就会增加公司的资金压力。
非流动性资产是指流动性资产以外的资产，包括固定资产、长期股权投资、无形资产等。长期股权投资是指一家公司为对另一家公司的经营发挥影响而拥有的股权。凤凰股份拥有80多家全资子公司、3家控股子公司和4家参股子公司，对于其中一些子公司，凤凰股份是通过拥有其股权的方式取得控制权的。也可以说，凤凰股份获得这些公司的股权不是为了通过投资直接盈利，而是为了取得对这些公司的控制。这个会计期间内，凤凰股份的长期股权投资增长1.06亿元。公司先后出资11041万元收购海南教材出版公司51%股权；出资7727万元收购厦门创壹软件开发公司；出资800万元收购游侠网54.5%的股权。通过这些长期股权投资，凤凰股份在对这些公司实现控股的同时，更大程度地实现了公司的战略。例如，公司控股海南教材出版公司之后与海南凤凰新华重组成立海南凤凰出版发行公司，实现了海南省内出版发行的一体化经营。公司收购厦门创壹软件开发公司后，组建了凤凰创壹职教软件开发公司，一举奠定了凤凰传媒在全国职教数字化领域的领先地位，并取得了良好的经济效益。
固定资产是房屋、机器设备等可以长期存在和使用的资产。期内，凤凰股份的固定资产略有减少，这是正常现象。因为一座建筑也好，一台设备也好，随着时间的推移，其价值总要不断减少。在会计中，用固定资产折旧的办法来计算这种减少。例如，一台设备购买时的价格是100万元，使用期是10年，常用的一种折旧方式是每年计10%，即10万元的折旧，一年以后，其价值减少为90万元，两年以后其价值减少为80万元，以此类推。因此，如果一家公司在一个会计周期内的新增固定资产投资小于折旧，它的账面固定资产就会减少。
无形资产是一家公司拥有的非物质形态的资产，如专利权、商标权等。对于传媒企业而言，无形资产的重要性是不言而喻的。一家电影公司最重要的资产不是摄影机、胶片，也不是摄影棚、拍摄基地，而是自己的影片。这些影片的实质不是库房里的拷贝，而是影片的声画内容，它们是影片创作人员智慧和劳动的结晶，公司拥有它们的版权，这是公司最大的财富。凤凰股份所经营的图书出版业务同样如此，其真正的财富不是已经成型的书籍，而是公司拥有的图书版权。一家公司如果拥有若干畅销书、优秀图书的版权，就可以长期从中获取超额利润。反之，公司库房里堆积大量质量低劣、不符合市场需要的图书，只能是公司的沉重负担，而不是财富。期内，凤凰股份的无形资产略有下降，这是一个应该引起注意的问题。
长期待摊费用。如果你想租一间房子供你4年的大学生活使用，并且你在刚上大一时就支付了全部4年的房租，这笔支出实际上形成了你的资产，它将会使你在其后四年都受益，并且当你不想再住时，你可以将房子转租给别人（如果协议允许的话），或者从房东那里获得退款。公司的经营中也有许多类似的情况。例如，公司可能会对租用的房屋进行装修，可能会对机器设备进行大修。这些开支很大，也会使公司多年受益。因此，它们作为支出不应该完全计入支出它们的那个会计期间，而是应该分摊到其后的若干年。一笔待摊费用，首先作为非流动资产计入它支出的那个会计期间，其后一段时间的每个会计周期，分别摊销掉它的一部分。因而，作为非流动资产的这笔长期待摊费用会越来越少。表8.1显示，凤凰股份的长期待摊费用在这半年中增加较快，这是一个好现象，说明在这半年中公司这方面的长远投资大于摊销掉的部分，也就是这类长期投资比以前有较大的增加。
凤凰股份的负债相对简单。流动性负债包括应付账款、预收款项、应付职工薪酬、应交税费、应付利息等几个部分。应付账款是公司已经收到对方的货物或服务，尚未支付的款项。对于凤凰股份来说，尚未支付的建筑工程款、图书印刷款等都可能形成应付账款。期末与期初相比，应付账款基本持平。预收款项是公司在尚未交付商品或服务的时候，收到的对方支付的款项。期末与期初相比，凤凰股份的预收款项有较大幅度的下降，这值得公司注意。因为一家公司能够预收对方的货款，说明公司的产品有较强的吸引力；公司预收货款能够减轻自己的资金压力，获得更快的发展。2012年，整体经济增速放缓，图书出版业的形势也不景气。凤凰股份出现预收款下降的情形可能与这些背景相关，但也可能有公司自身产品吸引力下降的原因。管理者应该从这个信号出发，认真分析其原因。应付职工薪酬是企业根据有关规定应付给职工的各种薪酬，包括工资、奖金、津贴、补贴、福利、社会保险费、住房公积金等。凤凰股份在期初时，应付职工薪酬数额较大是因为有一些项目要在年底集中发放。
凤凰股份的非流动性负债更加简单，长期借款、应付债券、长期应付款等项目在期初和期末均为零。长期借款是指企业向银行或其他金融机构借得的一年以上（不含一年）的借款。企业债券指由企业发行的，在一定期限内还本付息的有价证券。应付债券就是企业到期应该偿还的债券。凤凰股份没有长期借款和应付债券，一方面说明公司资金充裕；另一方面也说明公司运用金融手段聚集资金不足。
（二）利润表
表8.3是2012年1～6月江苏凤凰出版传媒股份有限公司的利润表。
表8.3 2012年1～6月凤凰股份公司利润表
续表
2012年上半年，凤凰股份营业总收入3355317612.42元，营业成本2915079821.02元，二者的差为440237791.40元，这个值再加上投资收益12778704.55元，即得到公司的营业利润453016495.95元；营业利润加营业外收入53132172.72元，减营业外支出16544081.45元，即得到利润总额489604587.22元；利润总额减去所得税费用1135283.79元，即得到净利润488469303.43元。这是对公司有真正意义的最终利润。
从与上一年的比较来看，2012年上半年，公司实现营业收入33.55亿元，较上年同期增长10.54%；净利润比上年同期增加47%。公司的总体业绩有不错的增长，尤其净利润增长较快，说明公司不仅经营规模扩大，而且经营管理水平有较大的提高。
具体地看，上半年凤凰股份业绩高速增长主要源于主营业务的稳定增长，公司募集资金、存款利息收入和委托理财投资收益以及期内收到政府增值税退税3003.99万元。
主营业务方面，第一，公司在维持省内图书出版发行市场强势地位的同时，积极开拓省外业务；第二，循环教材价格提价和循环年限缩减有助于教材业务毛利率水平的提升；第三，公司新增临床医学、护理学等高等院校教材150种，累计出版职业教育图书450种，同时新增农家书屋工程，促使一般图书出版和发行收入继续实现稳定增长。
公司的新业务得到有序推进。第一，文化MALL项目进展顺利。文化MALL是一种以图书为依托的新型卖场，它既有别于传统新华书店单一的图书销售模式，也不同于图书和商业简单组合的运作模式，它将图书业态与其他与文化相关的商业业态有机结合，以副业养主业，扩大和满足不同文化消费者的相关需求，提高书城人流量和购买力。第二，以凤凰创壹为实施主体，公司与省内38所国家级职教示范校签订2000万元研发合同，奠定了职教数字化教育领域的领先地位。第三，公司加大与网游及文学公司的合作，并利用“天线宝宝”品牌授权涉足早教业务，获得超预期收入。
（三）现金流量表
表8.4是2012年上半年江苏凤凰出版传媒股份有限公司的现金流量表。
表8.4 2012年上半年凤凰股份公司现金流量表
续表
在表8.4中，公司的现金流动主要在三个领域表现出来：经营活动、投资活动和筹资活动。每个领域的现金流动又分为流入和流出两个方面，流入和流出综合起来形成现金净流量。如果流入大于流出，净流量记为正数；如果流入小于流出，净流量记为负数。
经营活动中的现金流入主要是销售商品、提供劳务收到的现金，绝大多数企业都是如此。对于凤凰股份来说，这主要体现为图书销售收入。对于大多数传媒公司来说，经营活动的收入可能主要来自两个方面：广告费和受众付费。广告费指媒体向广告客户销售广告版面、时段等广告位的收入；受众付费指受众购买报纸、图书、电影票、电视节目等的付费。
经营活动中的现金流出主要是两项：一是购买商品、接受劳务时支付的现金。企业不论是生产商品，还是提供服务，一般都是在一定的原材料的基础上完成的。凤凰股份主要生产图书这种商品，这就离不开纸张、油墨等原材料和印刷厂提供的服务，公司购买这些原材料和服务一般要形成现金流出。二是支付给职工以及为职工支付的现金。这主要是员工薪酬。传媒业是劳务密集型、智力密集型的行业，一家媒体往往聘用大量高学历、高智商、高影响力的人才，如编辑、记者、策划、编剧、导演、演员、主持人等，他们或者有深厚的专业知识，或者有丰富的专业经验和技能，或者极富创造力，或者在受众中具有巨大的影响力，他们是传媒公司创造财富必不可少的资源。为此，传媒公司要给予他们丰厚的回报。其中，最为突出的是电影和电视剧中的演员，有的时候一部电影或电视剧30%以上的经费都付给了明星演员作为片酬。
投资活动中产生的现金流入主要包括两项：一是收回投资收到的现金。这主要是以出售、转让等方式收回以前的投资所得到的现金。二是取得投资收益所收到的现金。这是指公司以股息等形式从以前的投资中获得的现金收入。
投资活动中产生的现金流出主要包括两项：一是公司购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金。一家公司的经营需要房屋、设备等固定资产，需要商标、知识产权等无形资产，获得这些资产往往需要支付现金。二是投资支付的现金。一家公司通过投资可以获得对其他公司的控制权，或获得收益权，这些投资大部分时候也需要支付现金来完成。2012年上半年，凤凰股份出资11041万元收购了海南教材出版公司51%的股权；出资7727万元收购了厦门创壹软件开发公司；出资800万元收购了游侠网54.5%的股权。这些都是通过现金完成的，都会形成现金流出。
期内，凤凰股份投资活动中产生的现金净流量为负数，并且绝对值超过17亿元，这主要是由于公司处于投资活跃期。现金大量流出是该公司处于上升期，大规模扩张业务的表现。
表8.4中，公司筹资活动的现金流入是吸收投资收到的现金。现代公司早已经摆脱了家族式的模式，许多公司面向社会招募投资，吸收投资收到的现金就是公司从外部获得的投资。筹资活动的现金流出中最主要的一项是分配股利、利润或偿付利息支付的现金。现代企业大多为股份制公司，这些公司由若干股东共同出资，公司要定期向股东派发股息，从而形成现金流出，这是公司筹资活动现金流出最为常规和重要的项目。
以上三个方面的现金净流量加总，凤凰股份在2012年上半年总的现金净流量为-12.49亿元，说明半年中，公司的现金存量减少了12.49亿元。但是，这并不是坏事，之所以出现这种情况是因为公司大规模投资（总额达16.10亿元），而公司经营活动的现金流入大于现金流出，就是说公司的经营是盈利的。这些情况说明，公司日常经营状况正常，并且公司正在实施积极的发展战略。
（四）小结
从以上对凤凰股份资产负债表、利润表、现金流量表的分析可以清楚地看出，企业财务报表不是单纯的记账工具，它们更是一家企业经营状况的晴雨表。通过对一家传媒公司财务报表的解读，我们可以清楚地看到公司的经营处于一个什么样的状态。是上升的，还是衰退的；是良性的，还是恶性的；是可持续的，还是不可持续的。对财务报表的解读也为传媒企业的决策提供了重要的依据。企业是应该扩张，还是应该收缩；是应该购进资产，还是应该把现有资产变现；是应该投资传统产品，还是应该投资新媒体产品。例如，本节分析的3个财务报表表明，凤凰股份的传统主营产品——图书，面临拖欠货款、原材料紧张等较为突出的问题。因此，公司在下一步的经营中，应该在改善图书产品质量、调整与上下游企业关系的同时，扩展产品线，特别是开拓新媒体产品。
[1] 以下3个表格均来自《江苏凤凰出版传媒股份有限公司2012年半年度报告》（www.ppm.cn/htmledit/uploadfile/4B278814-AC56-4C/20120824/20120824091956234.pdf，2013-9-15），略有删节。