有个中国人去旧金山开餐馆，结果隔壁开了一家澳大利亚餐厅，双方展开了直接的生意竞争。与澳大利亚人的每天吆喝和叫嚣着让中餐馆倒闭不同的是，中国餐馆始终保持友善的态度，老板只是给每一个路过餐厅的人发了一张小卡片，上面只有一句话：“从某一天开始，我们多了一个新邻居，那么现在请你们好好做出选择吧，熊猫还是袋鼠？这会是一个很难选择的问题吗？”
在这个卡片中，中餐馆的老板讲述了一个非常简单的故事，那就是中国餐馆和澳大利亚餐馆的冲突，但是为了淡化这种冲突，并且让这种冲突尽量变得有趣，他采取了一个高明的手法，分别用熊猫、袋鼠来指代中国和澳大利亚，这样一来，消费者所见到的就不再是火药味十足的交锋，而是文化韵味十足的趣味竞争。
其实，在这个故事中，中国餐馆的老板所使用的就是借代手法，这是比较常见的修辞手法之一，也是讲故事的时候经常会出现的。说话的人不用直接点名道姓地指出所要表达的对象，而是借用与这个对象关系密切的人或者物来进行替代，从而确保所描述的对象更加生动、形象，而且还避免了一些枯燥、烦琐的描述。
同样的事情还发生在“花花公子”这个品牌身上，当“花花公子”决定开拓眼镜市场的时候，很多人表示不理解，在多数消费者眼中，“花花公子”品牌中风头最劲的应该是杂志，可以说从某种意义上来说，杂志就是支撑整个“花花公子”品牌的支柱。正因为大家对《花花公子》这本杂志印象深刻，哪怕在提到该公司的品牌时，很多人反而忘记了公司原有的商标和品牌形象，大家只记得《花花公子》杂志封面上的性感女郎。
正因为如此，很多人觉得“花花公子”的系列产品中，除了杂志，其他的产品肯定都没戏，眼镜生意肯定没法获得成功，有人戏称“我们总不能在镜片上贴着半裸的性感女郎来招揽顾客吧！或者说我们应该发明一种新型的镜片，可以看到里面呈现出来的性感照片”。在一片嘲笑声中，眼镜店的生意也是丝毫不见任何起色，有些人认为公司在业务拓展方面的想法是可以理解的，但是将眼镜和成人杂志、传媒等相提并论简直有些滑稽。
不过，有个店员却并不那么想，他觉得“花花公子”的明星产品虽然是《花花公子》杂志，能代表花花公子公司的品牌形象，但不能决定公司旗下所有的产品。所以他决定改变过去的销售模式，而选择新的行销方法来卖眼镜。
从那之后，他开始对客户讲述眼镜的故事。有人经常会问他：“听说你们也是花花公子的品牌？你们为什么不在门口贴上一行性感女郎的海报？”
他总是巧妙做作出回答：
“也许是个好主意，但我们必须邀请那只兔子从杂志封面上走到眼镜店里来，我想那些女郎也许也愿意来这里坐一会儿。
“不，我们只需要那只兔子。
“我们的兔子喜欢那些女郎，但现在它需要一副眼镜。”
……
在这些回答中，实际上都讲述了有关“兔子”的故事，而这只兔子实际上指的就是“花花公子”。为什么店员不直接说“花花公子”呢？就是因为担心顾客们听到花花公子之后就会想起那本让全球无数男人为之痴狂的成人杂志。而通过借代的手法，店员不仅有效地将“花花公子”公司和《花花公子》杂志区分开来，还重点突出了“花花公子”的品牌形象，就是那只竖起双耳的兔子。
很显然，通过这种巧妙的回复，这个店员让“花花公子”的双耳兔形象变得更加鲜明和突出，也间接地让兔子形象和眼镜结合起来，并最终让消费者接受了将“花花公子”印在镜片上的事实，而“花花公子”的眼镜也很快成为全球眼镜行业中一股重要力量。
这就是借代的作用，事实上，在很多方面，通过寻找和描述对象相关的一些东西，往往可以更好地进行宣传。最明显的就是商标，很多公司都有商标，这些商标只是公司资产的一个组成部分，但是在某些方面，这些商标和符号要比单纯的公司名字更加出名，也更容易令人印象深刻。事实上，公司的名字很容易被弄混，或者记不住，但是只要不是恶意抄袭的话，商标带来的符号效应还是比较清晰和明显的。就像奔驰的三叉戟车标一样，很多人看到之后很容易记住，但是“梅赛德斯-奔驰”这个长长的名字往往让人感到陌生，或者记不全。
事实上，聪明的销售人员善于利用一些容易被人记住而且令人印象深刻的东西来借代所要描述的对象。这些东西往往更加简单，形象也更加鲜明，它们几乎可以独立地作为一种符号而存在，就像熊猫、龙可以作为中国的标志，袋鼠可以成为澳大利亚的象征，三叉戟可以指代奔驰车一样。这些符号几乎都可以完美地解释故事所要描述的对象，而且更具针对性，更具趣味性，也更容易激发消费者的联想。
借代在行销故事中往往能够起到很大的作用，可以帮助商家更巧妙地组织故事，也可以帮助消费者更好地理解故事中的内容和含义。
——更加含蓄
商家在讲述一件商品或者一个与商品有关的故事时，常常有一些容易混淆的概念，或者一些不方便明说的内容，这个时候可以借助与之相关的某一个人或者物来借代，这样一来就可以有效避免陷入尴尬的境地。就像眼镜店的店员提到兔子，而不是“花花公子”，目的就是为了避免被消费者将“花花公子”解读为《花花公子》。
通过借代，商家就可以在一些容易发生歧义和误会的故事中，表现得更加含蓄一些，而这种含蓄通常并不会影响到消费者对故事的解读，可以说他们能够了解商家隐晦的表达背后的深意。
——更加简单
通常情况下，借代都会起到简化故事的作用，一些烦琐的、冗长的名称可以用一个简单符号或者某一个“道具”进行指代，这样就避免了整个故事的情节都被这些烦琐的名称所打断。有家中国公司的市场负责人在与非洲一家供应商洽谈业务时，他提到了自己曾经将产品卖给非洲另一个大型供应商萨尔布·穆托姆博·可莱伦·让·雅克·摩根·穆坎巴。这个名字出现在故事中对于讲故事和听故事的人来说都是一个挑战，尽管双方可能都认识这个本地的“大人物”，但是中方负责人为了提升故事的说服力，也不得不一遍遍说这个拗口的名字，而这个名字很显然轻易就会破坏故事的氛围，也会破坏故事的顺畅性。
在这样的情况下，中方负责人干脆换了另外一个说法：“先生，我们真诚地想要和您合作，我们在和非洲的另一个供应商‘大鳄鱼’先生合作时，我们彼此都感到很满意，双方都取得了不错的效益……上个月，他还建议和我们深化合作。”
在这个故事中，“大鳄鱼”指的就是萨尔布·穆托姆博·可莱伦·让·雅克·摩根·穆坎巴，在非洲，很多人都知道这个称呼指的是谁，大家也都乐于这样尊称他。很明显，通过用大鳄鱼来借代这个供应商，使得故事一下子变得更加简洁。
——更加有趣
对于消费者来说，他们希望听到一个更加有趣的故事，而有趣的关键不仅仅在于故事的内容，还在于故事中一些名称和词语的转化，比如故事中经常会出现一些具体的地名、国家、物品或者人名，很多人认为它们都是中性化的词，但实际上只要找到合理的借代方法，就能够有效转化成更为有趣的说法。比如澳大利亚人可以用袋鼠来替代，俄罗斯人可以用北极熊来替代，实际上这些称呼远远要比它们所指代的对象更加有趣。消费者或者客户在听到类似的说法时，画面感通常会很强，就像真的见到了袋鼠或者北极熊，而且他们很容易将袋鼠或者北极熊的形象、特征与指代的对象联系起来。
可以说，借代手法的灵活运用，不仅让整个故事变得趣味横生，意蕴丰富，而且还能够确保故事的流畅和简单，因此它成为故事中一个不可或缺的修辞手法，也是行销故事中一个重要的技巧。当然有一点需要引起注意，借代的借体（替代的叫借体，被替代的叫本体）最好是大家耳熟能详的，否则随意进行借代会让整个故事变得莫名其妙，不仅不能简化故事的内容，还会给消费者增加理解上的麻烦。