为什么都知道吸烟有害身体健康，但是还是有越来越多的年轻人加入抽烟的大军？为什么大家都知道酒精对身体不好，但还是有很多人喜欢在酒桌上没完没了地干杯？为什么都知道奢侈品根本不值这个价，但还是有人愿意狠下心来花掉两个月的工资买一个上万元的名牌包？
有一些有趣的现象是，巧克力通常卖给了那些患有肥胖症的人，而不是那些身材苗条的人；LV的手提包更多地卖给了中产阶级，而非大富豪们；苹果手机的销售对象主要是没有经济收入的学生，以及工资水准一般的白领阶层；那些购买日本马桶和大米的人，往往也是一些生活水平处于中等水平的人。为什么会如此呢？
在这些现象中，有一个共同的规律，那就是商家在进行市场定位的时候，并没有完全按照商品价值来进行匹配，而是选择了一些游走于消费边缘但是又具备一定需求的顾客。那么商家为什么要这么做呢？为什么不进行更为精准的市场定位呢？其中很大一部分原因就在于一个新名词“内疚营销”。
所谓内疚营销实际上指的就是利用消费者在购买产品时容易产生适度的内疚心理来推销和出售自己的产品，产品销售的对象也是那些容易产生内疚心理的人。与此同时，商家在销售的过程中，懂得如何激发消费者的内疚心理。
内疚心理是一种既感到提心吊胆、包含不安因素和矛盾心理的特点，同时又带着一点期待、刺激和快乐的因素，这是一种看似矛盾的心理，但实际上在生活中非常常见，我们越是要压制内心的某种欲望时，就越容易导致欲望的反弹和吞噬，而在销售过程中，商家所做的就是刻意增加消费者内在的压制力，就是通过施加外力来提高欲望的反噬能力。
根据以往的认知，以及我们对消费者心理学的基本了解，商家更多时候都在积极引导消费者的积极情绪和情感，使他们可以更多地关注购物的过程，并享受购物的快感，但是美国耶鲁大学的研究却发现，一些负面情绪同样会刺激消费，就像失恋的人喜欢大吃大喝或者疯狂购物一样。而内疚感同样具有促进消费欲望的作用，耶鲁大学的研究人员发现，即便是最微小的内疚感，也同样会放大在消费中的自我纵容所带来的快乐。
一般情况下，内疚营销更适用于一些享乐和体验型的行业，这些行业能够更直观地体现出消费者个体的欲望，比如服装、餐饮、化妆品、豪车、高档电子产品，以及诸如白酒、香烟、电子游戏等受到限制的行业。在这些行业中，消费者更容易出现内疚心理。而对于销售领域的那些情感调控大师来说，他们知道消费者会产生何种情感，以及这些情感会给他带来何种影响，所以从一开始，他们就决定对症下药，运用最合理的行销故事来进一步刺激这种内疚感，并帮助它们实现情感上的转化。
国内的白酒品牌“劲酒”，实际上就采取了非常好的内疚营销方法，产品在销售过程中，公司首先播放了一个非常和谐、愉快的喝酒场面，然后顺势提到了一个重要的广告词：“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这个故事搭配上这样的广告词，表面上是提醒消费者喝酒时要注意控制，千万不要贪杯，但实际上所要表达的意思却截然相反。当然和销售香烟的厂家一样，劲酒公司不可能直接提醒消费者“多喝酒”，这时候，它们就利用了内疚心理来大做文章——消费者会因为贪杯闹事、破坏家庭氛围而感到内疚，但是这种内疚通常会让消费者产生更为强烈的饮酒欲望，这个时候，公司适当地提到“不要贪杯”反而激发出了消费者饮酒的快感。
巧克力的生产商也是一样，售货员在出售巧克力的时候，会特意做出一些温馨的提示：“巧克力富含热量，很容易引起肥胖，在过去几十年时间里，很多人的肥胖问题都是由巧克力引起的。”当患有肥胖症的人出现在店里时，他们往往会对自己贪吃巧克力感到内疚，他们会觉得对不起自己的身体健康，但是这种内疚感实际上是比较脆弱的，商家要做的就是进一步刺激消费者的情感，好让这些内疚感变成一种新的消费动力。事实上，当他们在内疚中食用巧克力后，往往会带来双倍的快乐享受。
有些上班族一直想要购买一款名牌包，可是由于自己的工资不足以支撑这种奢侈品，所以内心一直很矛盾，他们觉得一旦自己花费大价钱购买了这款产品，那么很有可能会在接下来的几个月勒紧裤腰带过日子。这个时候，一些奢侈品品牌会刻意针对性地强化这种观念，比如提醒消费者“看好你的钱包，新款产品已经盯上它了”，或者直接暗示那些上班族“购买那些奢侈品其实没有太大的必要”。这样一来，消费者的内疚感变得更加强烈，但与此同时，他们的消费欲望也变得强烈，而最终他们会选择消费，因为他们会在内疚中觉得这种消费会更加令人感到刺激，也会更加让人感到痛快。
事实上，内疚感通常都是以阻碍消费的身份出现的，这种消极的情绪和情感会让消费者在商品面前表现出更强的自制力，但是一旦巧妙运用，就可以产生相反的效果。很显然，内疚营销的关键在于在消费者自我暗示的矛盾中找到缝隙，将他们潜藏在心底的那些欲说还休的消费欲望引出来，然后使得那些快乐情感成倍地增加，这也是为什么消费者通常会在内疚之后感受到更多的快感。
而在这一整套由内疚向快乐的转化机制当中，关键的因素就在于对消费者的情感进行适当压抑。当消费者渴望获得某个产品，渴望享受某种消费时，会产生很强的消费冲动，但是由于自己的能力不够、生活条件暂时不允许，或者会带来一定的负面影响，这些欲望会被压制住。此时，商家要做的并不是直接鼓动消费者放开自制力，而是选择继续压制他们的消费欲望和情感，而这种压制一旦触及消费者的承受力，原有的“冲动和自制力”之间的平衡就会被打破，此时就会迅速发生反弹，消费者内心的购买欲望就会越来越强烈，可以说原有的内疚感会成为一种诱发因素，反向地推动了消费者的消费行为，并且提升了消费的快感。
虽然，内疚营销可以有效调动消费者的情感，但是这并不意味着内疚营销就是一个万能的情感调节器，事实上内疚营销需要掌握一定的度，一旦内疚营销的力度太小，太隐晦，就无法起到应有的刺激作用，欲望也不会轻易被激发和反弹出来；反过来说，如果内疚营销的力度太大，那么消费者并不会轻易产生快乐的情绪，他们会长时间被负面情绪包围，并且放弃购买和消费的机会。
真正的内疚营销应该是恰到好处的，它刚好能够带来一点点的压制和刺激，能够带来一点点的迟疑和心动。如消费者会在做出购买行为后这样想：“真是不敢相信，我竟然没有控制住自己，但一切似乎是值得的。”只有让消费者产生越堕落越快乐的奇妙感觉，才能证明这样的行销故事讲得恰到好处。