IBM公司前总裁郭士纳先生有一次去英国出差，当时他经过一家IBM公司的电脑销售店，于是决定进去看看。店员很亲切地接待了他，然后问他是否要购买电脑，郭士纳并没有表明自己的身份，而是在店员的引导下在店内观察起来。店员并不认识他，以为对方是一个普通的顾客，于是努力想办法推荐自己的一款新电脑。
在介绍产品的过程中，口齿伶俐的店员一口气说出了新电脑中的十项新技术，还津津有味地谈论起了那些顾客来店里面挑选电脑时的情景。店员的业务非常熟练，但是有一个毛病，那就是技术性的语言太多，很多都是一些非常专业化的介绍，尤其是电脑的配置以及一些新技术的解释。
郭士纳自然能够听懂这一切，可是对于普通的消费者来说，他们是否也可以理解店员所说的话呢？是否可以理解那些新技术、新名词呢？郭士纳听完介绍之后一直摇头，然后反问这位兢兢业业的店员：“小姐，你能否说得再具体而简单一些？老实说，你说的那些名词我一个也没听过，所以当你说完这一番话后，我对你的产品仍旧一无所知。”店员僵在那儿不知道该如何说话了。
离开之后，郭士纳迅速下达了文件，要求每一个店员都必须更贴合消费者的实际情况，新技术要讲出一个让消费者听得懂的理由，而不是说一堆无法理解的数据或专业术语。而在这个文件下达之后，IBM公司当月的新电脑销售量获得了5%的增长。
国内某知名品牌的老总在一次企业家论坛会上，就谈到了销售问题：“我不希望故事是死气沉沉的，也不希望整个故事像一本枯燥的技术说明书，或者像一次正式的官方交流。我们的产品最终是要卖给顾客的，顾客们能够理解我们的想法和理念，能够对产品有更深的理解，产品才能赢得市场。”
其实专业术语的过度充斥已经成为销售活动中的常态，也成为很多企业在销售过程中亟须解决的一个大问题。在很多企业、商家以及销售员心里，往往存在一个误区，他们会习惯性地认为自己一旦在销售过程中说出更多的专业术语，就可以证明自己更加专业，就可以证明自己的产品更经得起推敲。他们会觉得消费者乐于听到一些更为专业的词，或者会对这些专业术语产生更多的信任感。
这种想法并非毫无道理，但是在多数时候只会弄巧成拙，毕竟多数消费者并不需要通过一个自己也没有办法理解的“高级词汇”或者“专业词汇”来分析和辨别产品是否合用。一旦他们无法理解销售人员的故事说了什么，就可能会产生更多的不信任感。事实上，真正的好故事并不需要专业术语来提升档次，过多的专业术语会让销售人员和消费者之间产生更多的疏离感，而且也会破坏故事的吸引力。
对于销售人员来说，千万不要忽略了故事的一些基本特点，这些特点是整个故事得以产生行销作用的关键。
——通俗的表达
为了方便传播，故事的一个最大特点就是通俗易懂，而行销故事更应该如此，故事的主题要非常鲜明，故事的内容则要通俗。这种通俗的风格并不一定是枯燥的，且没有任何情节波动的表述，但一定是方便别人进行理解的。专业性的、技术性的术语通常是商家和企业的强项，但多数消费者并不了解这些，也不知道这些术语究竟在表达什么。他们真正在乎的是自己能够听懂产品究竟有什么用，真正在乎的是这些故事究竟说了什么，所以商家如果能够以一种更加直白的方式来解释产品的性能以及其他相关信息，那么反而更容易打动消费者。
通常情况下，消费者并不了解ISO9001指的是什么，不清楚等离子技术到底是什么东西，也不知道运放（运算放大器）和IC（集成电路）代表着什么。过多的专业术语会增加消费者的疑惑，也会破坏他们对于产品的认识，而这对于整个销售活动显然不利。比如OPPO手机近年来推出了VOOC闪充技术，这个技术的原理在于利用低压充电原理，实现快速充电。可是当销售人员在市场上推出这款新技术手机时，很多消费者表示怀疑，他们根本不了解什么是VOOC闪充技术，也不知道这个技术到底有什么效果。尽管销售人员一次次解释这个充电技术的原理，并且说了很多故事来进行解释，但消费者始终犹豫不决。后来有人想出了一个办法，那就是进行技术转化，将技术性的专业术语转化成更为简单直白的话，这就是后来那句经典的行销广告语：“充电5分钟，通话2小时。”相比之下，消费者一下子就意识到了VOOC闪充技术的优势和性能，他们也立即对这种闪充技术产生了兴趣。
——充满娱乐性
故事本身就带有一定的娱乐性，故事的语言和内容时而活泼，时而低沉，时而感情充沛，时而内涵丰富，无论是哪一种故事，开心的或者忧伤的，它所表现呈现出来的都是一种娱乐效果。一旦过于严谨，故事的趣味性和娱乐性就被打破了，故事也就失去了自身所具备的那些魅力。
专业性的话语太多，往往就会阻塞故事的流畅性，因为故事是依靠通俗的、幽默的、活泼的、情感化的语言来推动的，整个故事的发展都是建立在简单的、有弹性的语言基础上的，而专业性的术语太过生硬，它们更适合出现在一些官方的、正式的、严谨的重要文件中，适合出现在一些正式场合，而不是故事里面。
这就像是写书一样，叙事性比较强的小说通常有着比较直白的语言，这些语言能够推动剧情向前发展，也会引导读者一步步进入角色和剧情当中，所以小说才会显示出它的趣味性和可读性。而专业性术语太多的话，文体就会变成说明文，此时所有的内在构思和语言组织都是为了突出那些知识点，而不存在所谓的剧情和故事性。行销故事应该尽量避免落入说明文的范畴，应该尽量避免成为口头上的产品说明书。
其实，任何一个行销故事的目的都是为了让顾客更好地理解自己的产品以及产品设计的理念，这是企业成功销售的关键。所以商家或者企业不要总是按照自己的理解去做销售，不要总是按照自己的思维去做销售，而应该想一想消费者是否能够接受这些销售方法，能否听懂自己说了些什么，这些其实才是最重要的。销售不仅仅是“将所有的信息说给别人听”，还要思考一下对方是否能够听得懂这些信息，相比而言，别人能否接受和理解这些信息才是最重要的。